市场营销论文：可口可乐与百事的市场竞争比较.doc

毕业设计（论文）可口可乐与百事的市场竞争比较学生姓名 杨雅雯 学 号 20096204642537 系 部 经济贸易系 专 业 市场营销 年级班级 2009级（4）班 指导老师 陈雨轩 2012 年 4月 12 日目 录摘要3关键词3Abstract3Key Words31可乐的起源52.可口可乐与百事的发展状况52.1百事可乐发展之初52.2红蓝相争52.3文化定位63.进军中国市场73.1中国舞台73.2在中国市场的竞争策略73.3广告策略84.主要产品系列105.结语11 参考文献12可口可乐与百事的市场竞争比较争夺中国市场学生姓名:杨雅雯 学号：2009620464253广州华夏职业学院 经贸系 市场营销专业 指导教师：陈雨轩 职称：XXX摘要：1885年，美国佐治亚州的一位医生制造的可口可乐，1886年，世界上第一瓶可口可乐诞生，1898年北卡罗纳州同样是药剂师出身的布拉德配制看一种治疗消化不良的药水，成为百事可乐的前身。可口可乐公司的发展和推广让可口可乐饮料风靡全球，作为挑战者的百事可乐，它并没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，用自己独特的方式取得世界的领先地位。在中国市场的竞争上，他们八仙过海，各显神通。关键词：可口可乐、百事公司、广告、中国市场Abstract：In 1885 , a doctor who of Georgia in the United States invented the Coca-Cola , and the first a bottle of Coca-Cola was born in 1886 .In 1898, Caleb Braham , the pharmacist from North Carolina has preparationed a kind of potions cure the indigestion , the potions is PepsiCo . Coca-Cola is more popular in the world, and his rivalPepsiCo was going his own way, and he won the first in the world with his special way. In the Chinese market, they show theirselives by their way. Good luck.Key Words: Coca-Cola, The Company of PepsiCo, advertisement, the market of Chinese前言在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。对于这两个分别以几乎相同的两种碳酸饮料开始的、产品都备受人们青睐的饮料公司来说，他们所面对的市场既巨大又充满了威胁，他们要用最有力的战略才能比对方争取更多的市场。可口可乐和百事各自独特的logo成了区别这两个公司产品最直接的方法，为了使产品多样化提高市场的占有率，这两个公司分别推出了可乐之外不同的产品，其不同的广告策略也收获不同的成效。在面对中国这个市场的争夺上，他们又有什么高招呢，下面就让我们拭目以待。1.可乐的起源1885年，美国佐治亚州的一位医生制造的可口可乐，当时受到人们喜爱，1886年，他对自己调制的可口药水里添加了更多配料制成饮料，这就是世界上第一瓶可口可乐，而Coca-Cola这个名字也随之诞生。后来，可口可乐公司开始把可口可乐糖浆出售给药店、火车站、商店等，可口可乐产品得到了推广，前景一片大好； 1898年北卡罗纳州同样是药剂师出身的布拉德配制看一种治疗消化不良的药水，它的味道和配方绝密与可口可乐相近，就是百事可乐的前身。正是可口可乐如日中天之时，百事可乐发起挑战，他宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，两种可乐开始拉开百年较量。2可口可乐与百事的发展状况2.1百事发展之初对于百事可乐来说，由于可口可乐公司比他早了10年，已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬并控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下，对此，百事可乐不惜降低产品的价格来维持公司的生存。作为可口可乐的市场追随者（挑战者），经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，只有向可口可乐发起强大的挑战夺取更多的市场份额、保证公司的生存和发展，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这对百事可乐提供了非常有利的环境，让百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。2.2红蓝相争在商标的设计上，可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。他选用充满青春活力的青年男女做广告，强势打出了“百事可乐：新一代的选择”的口号。在二战后紧接着的几年中，可口可乐将它最接近的对手百事可乐远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市场。可口可乐经典的口味和标志风靡全球 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料，经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。它从60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下，其中肯德基和必胜客是百事可乐在中国的主要餐饮产业。作为以青年人为目标的百事可乐，聘请了当时红极一时的名星做广告，很快就捕获了年轻一代狂热的心，使百事可乐的销量得到快速的增长。2.3文化定位可口可乐一直坚持经典的美国口味、红色的背景和白色logo，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾试图改变可乐的口味，但是遭到消费者的拒绝，所以恢复了原来的传统口味，但在其基础上开发了其他饮料。由于可口可乐授权的可口可乐装瓶厂遍布世界，所以几乎在世界各地都能找到与可口可乐相关的东西，全球最大的墙画之一是与可口可乐罐为主题的；以可口可乐弧形瓶为主题的中国最大的外墙广告；一个以可口可乐命名的市场和公交车站和以可口可乐命名的海滩可以说可口可乐是世界各地的文化一个巨大的共同点，那些数不尽的8盎司可口可乐曲线瓶就是连接世界各地文化的红色纽带。对于百事可乐来说培育和强化企业独特的价值和文化是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。 百事的品牌理念是“无限渴望”，从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。3.进军中国市场八仙过海各显神通3.1中国舞台1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方，它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣，古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝为它译名为“可口可乐”，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场的第一步。在22年后，随着英国大使馆的撤离，可口可乐也撤出中国大陆市场。1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场，融入了中国人的生活1981年, 百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。1995年，百事（中国）投资有限公司成立，总部设在上海。百事可乐中国采用了多元化品牌策略，不仅仅生产可乐，还有其他产品。在推广方面也采用本土化创新策略，让消费者看到百事可乐的产品、百事可乐的广告就产生一种亲和力，这是百事可乐根植中国的营销手法之一。3.2在中国市场的竞争策略百事可乐：百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。百事运动为美国百事品牌系列的成员之一，秉承百事年轻、动感、流行的风格，凭借时尚的设计、精致的做工与缤纷的色彩一直走在国际时尚运动的前沿，在美国、欧洲、俄罗斯、新加坡、日本等世界各地深受年轻人的喜爱。 2003年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。 2005年，PEPSI Sports推出了足球、篮球、赛车、复古、户外等五大系列精良装备，独具型格的经典设计让PEPSI Sports产品散发着无限的生命活力。时尚与科技完美统一结合，色彩与图案巧妙搭配，细节处更体现百事突破自我、追求卓越的精神，凸显了PEPSI Sports勇于挑战，时尚动感的独特风格。 健康、时尚、力量，百事运动将运动装备推上了时尚的最前沿！百事可乐的主要竞争策略：（1）以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。（2）集中开拓北京和南方主要大中城市。（3）并购国内饮料企业。（4）多样化经营，多种产品。可口可乐：可口可乐在中国的市场营销管理策略主要分为以下几个方面：（1）统一品牌标示策略；（2）产品线延伸策略；（3）不断翻新的包装策略；（4）分销渠道策略。3.3广告策略33.1广告词对比（注：表格空白处为作者无法确认的内容，故为空白。）年代可口可乐百事可乐1982年这就是可口可乐喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代1984年百事可乐，新一代的选择1987年挡不住的感觉百事可乐：美国的选择1989年挡不住的感觉1993年永远是可口可乐年轻、开心，喝百事1996年这是可口可乐改变新的一页：百事可乐1998年新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限（Ask for More)1999年百事，渴望无限 快乐的可乐2003年百事，这就是可乐2004年享受清凉的一刻突破渴望（Dare for More）敢于第一（Dare to Be No.1）2005年要爽由自己2007年可口可乐，畅爽“开”始突破 创造 发现 More2008年全民携手 舞动中国欢聚时刻 共享百事2010年你想和谁分享新年第一瓶可口可乐LOVE!PEPSI NEX2011年积极乐观 美好生活渴望就是力量(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)以百事可乐进入中国以来与可口可乐的广告语对比可看出，可口可乐的广告词强调产品的经典口味，而百事可乐的广告词则是强调年轻人的个性、创新，突出该产品是个性、感受青春活力的选择。可口可乐：中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。邀请中国公司设计、邀请中国演员拍摄广告，放弃了多年一贯的美国身份的可口可乐大踏步地实施中国本土化。众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。在中国，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体百事可乐：相比可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种酷的感觉。百事可乐的广告策略主要分为两个方面：1、名人代言、音乐行销；2、与运动相结合的。（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。 （2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。 （3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。3.3.2广告代言人可口可乐：谢霆锋、Twins、林俊杰、王力宏、李宇春、潘玮柏、张柏芝、张韶涵、姚明、刘翔、郭晶晶、SHE、飞轮海、安室奈美惠、张惠妹、金贤重百事可乐：迈克尔杰克逊、郭富城、刘德华、王菲、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、黄晓明、东方神起在2010年百事推出足球嘉年华活动，邀请知名球星担任活动的代言人。4.主要产品系列可口可乐：可口可乐、酷儿果汁、“醒目”果味汽水系列、“阳光”果茶、怡健可口可乐、雪碧、芬达、美汁源系列、天与地茉莉茶、冰露纯净水、零度可口可乐、酷乐仕维他命果味营养素水系列和茶饮料系列。百事可乐：（1）饮料系列：百事可乐、百事清宁、百事轻怡、美年达、七喜、果缤纷系列、佳得乐系列、立顿茶系列、纯果乐系列（2）小食品：乐事薯片、奇多、立体脆桂格麦片总结百事可乐和可口可乐的百年博弈进行得如火如荼，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。可口可乐在世界各地都留下标志性的标记，他所推广的可口可乐经典