广告策划书的撰写PPT课件

广告策划书的撰写,本章围绕广告策划书的撰写展开。广告策划书是在广告策划工作完成之际所撰写的书面材料，提交给广告主企业市场营销部，便于企业对广告公司的业务进程进行监督。同时广告策划书还可以作为广告执行的指导手册，利于工作开展。主要内容是广告策划作业流程、广告策划书撰写技巧和广告策划书的主要内容，主要训练策划书写作能力。,第一节广告策划作业流程,第二节广告策划书撰写技巧,第三节广告策划书的主要内容,一、信息沟通阶段,第一节广告策划作业流程,信息沟通阶段的主要任务是广告公司与广告主初步接触、充分沟通。一般情况下是通过广告提案的形式进行沟通，一方面向广告主介绍所掌握的企业、产品、技术、工艺、市场等信息，另一方面对广告主信息进行详细的了解和研究，了解广告主的合作意向和目的，并对搜集到的信息进行细致研究，制定出作业方向。,二、策划准备阶段,（一）组建策划小组1.业务管理人员业务管理人员是策划小组的主要负责人，包括客户总监、创意总监等人，负责监督和协调广告策划作业的整个流程。2.专业策划人员一般来说，广告公司中都会有一支专门的专业策划队伍。3.市场调研人员市场调研是广告策划的基础，广告策划小组需要有专门负责市场调查及调查报告写作的人员。4.创意文案人员5.美术设计人员美术设计人员与创意文案一样，都是创意设计部门的人员。在广告策划小组中主要负责广告策划视觉形象的设计。6.媒体沟通人员7.公关人员,（二）制定作业计划策划小组组建起来以后，就需要召开会议制定可行的项目推动计划，第一项讨论的往往就是工作日程计划表，包括做好项目推进计划表的制定和时间计划表的制定。（三）市场调查分析1.拟定市场调查计划首先要做大量的资料收集工作，收集、整理、分析信息、事实和材料，例如与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。2.进行相关准备工作准备工作可以包括拟定市场调查所需要的问卷、访谈提纲、谈话提纲、调查表格等等内容，并准备必要的辅助工具和培训相关人员。3.实施市场调查计划由专门负责市场调查及调查报告写作的人员深入市场进行调研活动，完成先期拟定的调研计划。4.形成市场调查结果将市场调查的结果完整清晰的记录下来，列出广告产品与同类产品的共同属性、产品自身的优势、劣势，通过对比找出自身竞争力所在，确定产品诉求点，并经过专业的分析最终找到广告的目标定位。5.撰写市场调查报告将调查结果撰写成完整的市场调查及分析报告，需要包含营销环境分析、产品分析、竞争对手分析、目标市场分析等方面的内容。,三、策划作业阶段,这是策划作业的关键阶段，是由客户总监、创意总监、业务经理、策划人员等人共同参与，根据提前搜集到的信息与市场调查报告，深入探讨广告策划的内容，其中最重要的内容是对广告主题的确定和对“创意表现”的探讨，如图7-2所示。,四、广告表现阶段,（一）召开头脑风暴会议头脑风暴会议是广告公司进行创意的基本工作方法，在广告作业准备工作完成以后，广告策划小组召集全体成员参与的头脑风暴会议。（二）创意表现作业在这个工作环节将完成平面广告主形象、电视广告脚本和网络广告表现等内容，这些工作主要由创意设计部门的创意文案人员和美术设计人员共同完成。（三）创意再提案创意方案基本完成以后，在广告策划小组内部进行再讨论，征集各个方面的意见，再对创意方案进行完善。（四）制定媒体表现方案在广告主通过创意方案以后，将创意进行演绎，以适应各种媒体形式的广告作品，主要包括杂志广告、报纸广告、户外广告、影视广告、网络广告以及销售现场POP广告等。（五）完成策划书在广告表现基本完成以后，可以对广告策划书进行进一步的完善，将全部市场调查结果及既定策略加以规范，以完整的广告策划文本形式表达出来，不仅是广告策划的结晶，同时也可以作为广告执行的指导书，便于客户对策划过程进行认知，并对策划结果进行检核和调整。,五、作业执行阶段,广告策划作业流程,一、广告策划书的类别,第二节广告策划书撰写技巧,（一）按策划的内容划分按照广告策划内容可以将策划书分为单项广告策划书及整体广告策划书。单向广告策划书又可分为广告调研策划书、广告目标策划书、广告战略策划书、广告创意表现策划书、广告媒体策划书、广告预算策划书、广告实施策略策划书、广告效果评估策划书等。（二）按商品种类划分按照商品类别可划分为家电广告策划书、汽车广告策划书、房地产广告策划书、食品广告策划书、药品广告策划书、日化广告策划书等。（三）按广告发布的地域划分按照广告发布的地域可划分为国际性广告策划书、全国性广告策划书、地区性广告策划书、地方性广告策划书等。,二、广告策划书撰写的原则,（一）撰写上要充分体现专业性的原则作为一种专门的应用文体，广告策划书的撰写首先要体现专业性的原则，既不能把广告策划书写成营销策划书、广告文案文本，也不能把它变成广告效果图、开支预算表，应力求以专业性征服客户，体现出整个广告策划的价值和专业。（二）思维上要体现逻辑性的原则广告策划书的撰写要能够体现创意者的思维逻辑，整体结构按照提出问题、分析问题、解决问题的思路来进行，给人层层递进、清晰合理的认知。（三）文字上要遵循简明形象化原则广告策划案的文字应该遵循简明形象的原则，文字精练到位，不赘言、不浮华，并且符合人的视觉接受规律，让人容易关注、理解和记忆。（四）具体实践上要遵循可操作性原则可操作性原则是广告策划书撰写的重要原则，策划书必须符合国家政策方针、依据市场变化、考虑到设备、人员、经费、环境等操作环节的限制，以及与外部环境、营销状况的配合，以保证后期广告活动能够顺利有序进行。,三、广告策划书撰写的要求,（一）立意鲜明撰写广告策划书要求站在客户的立场上，紧抓产品诉求的主题，制定出切实可行卓有成效的广告策划操作方案。（二）简洁明了在内容表述清晰准确、有的放矢的基础上还要求言简意赅、有理有据，避免冗长、杂乱。（三）格式规范广告策划书就是广告公司的门面和名片，体现着自身的业务素质和水平。因而撰写广告策划书尽量要依照规范的格式，美观大方、一目了然，在此基础上，还可以将各种元素优化组合，在把握产品、市场、受众各方面情况的基础上，通过创造性的劳动将策划转化为能够感知到的具体形象，比如广告策划书中，结合引人注目的封面、设计精美的标志、图文并茂的内容对策划加以说明。（四）新颖独创撰写广告策划书还要有创意、能抓人，在广告创意方面下足功夫，提出新观念、新设想、新思路，力求新颖独创。,四、广告策划书撰写的格式,（一）广告策划书格式结构提纲,（二）广告策划书正文结构提纲,一、广告目标的确定,第三节广告策划书的主要内容,广告目标顾名思义即广告策划活动要达到的目的，也是企业营销活动和经营活动所要达到的最终目的。广告目标的确定要以提高企业及产品知名度与美誉度、促进消费者的购买行为为原则。可以包括长期目标、短期目标、分步目标多种形式。,二、广告环境分析,广告环境的分析要从外部环境、内部环境两方面着手。外部环境主要分析政策法规环境、经济环境、社会文化环境几方面，内部环境分析可以从企业内部条件、产品市场占有率、行业竞争环境等方面进行。通过对环境的分析，明确影响广告策划执行的各种制约条件和促进条件，以保证广告策划的准确性、合理性和实用性。,三、广告受众分析,广告受众分析是确定目标消费者的过程，只有确定了现有的和潜在的消费群体，才能够有针对性的制定广告策略，打动消费者。广告受众分析的内容包括消费者特征分析、消费者需求分析、消费者消费水平分析、消费者态度分析等方面。,四、广告区域设定,广告区域是指广告目标人群所处的区域，确定广告区域要重点突出、普遍兼顾。并制定出分区域、分阶段广告战略方案。,五、广告主题策划,广告主题是广告诉求的中心思想，主题的制定要根据市场特点、产品特性、消费者需求等因素来制定，要将主题鲜明、清晰地表述出来，并能够统领整个策划过程。,六、广告创意表现,广告创意表现是广告策划案的核心部分，是通过创意团队复杂的思维过程和集思广益的过程，生动的表现广告主题，要求以感召力和说服力为目标，能够最大限度的激发消费者的购买行为。,七、广告媒体组合,在广告策划案当中，媒体选择是不可或缺的一部分。广告媒体组合是媒体选择的综合形式，媒体组合策略首先应根据广告目标来选择不同的投放媒体，其次要综合运用各种媒体的有利条件，整合出击，尽量要以经济性、实用性、高效性为原则，以求以最低成本获得最大效益。,八、广告活动促销,促销策划是广告策划案撰写中的一个重要方面，是对广告促销、人员促销、产品推广促销等方式进行选择和运用的广告活动方案。通常完整的策划案里都会提出促销策略，这是客户完成营销战略目标的重要手段。,九、广告费用预算,广告费用预算应该按照项目分别进行，力求准确的计算出每一个项目的费用，并在保证效果的前提下节约使用。一份可信赖的广告费用预算才能保证整个广告策划的顺利实施。在经费预算中决定了广告投放的规模、媒体、时间等内容，也可以方便对整个策划实施过程的监管。,十、广告计划实施,广告计划实施说明的是为了达到广告目标而采取的具体实施步骤，在一份完整的广告策划书里，广告活动的每一个具体步骤都会明确的显示出来，以增加广告策划书的指导性。,十一、广告效果评估,广告效果评估是为了检查和评价广告策划过程的实施，也是对广告活动结果的反馈，评估的内容主要包括目标是否准确、目的是否达到、有何经验不足等等，是对整个策划活动的总结，可以为以后的策划活动提供有利的借鉴。,【项目描述】广告策划书撰写练习，可以由教师选择模拟项目或者联系本地企业取得真实项目进行训练。由教师提供产品背景资料，各小组成员合作完成策划书的撰写，目的是提高学生的观察能力、创新能力和表达能力，并能够使学生在实践中学习，把着眼点指向学生的创新意识、问题意识、合作意识、市场意识。【解决方案】