尼尔森按商业问题分类行业项目解决方案.doc

. . . .尼尔森按商业问题分类行业解决方案2012年10月8号目录品牌动态 新产品推广品类动态 定价策略竞争分析 产品营销消费者忠诚度促销策略铺货 零售表现市场动态 消费者洞察新品牌上市 品牌动态品牌经理要确保建立合适的产品组合，以期达到最大销售额；品牌经理也要确保对建立的品牌组合进行有效管理。关键问题包括： 我们是否已经建立有效的产品组合？ 每一品类或品牌产品的最优单品量是怎样的？ 如果单品被撤消的话，销量将受到怎样的影响？定价处于激烈竞争的市场环境中，恰当的产品定价是很关键的。随着零售商们越来越关注“每日低价”，运用正确的手段进行产品定位是很重要的。关键问题包括： 我们能否在不牺牲销售额的前提下提高价格？ 消费者的价格敏感度是怎样的？ 什么样的定价策略能够最大限度地提高销售额？ 价格敏感度的关键点是什么？ 品类动态了解消费者在商店中的购买倾向是回答下列问题的关键： 哪些产品能拉动产品品类销售额增长？ 哪些产品品类能拉动整个零售店的销售额增长？ 哪些产品品类能拉动整行业销售额增长？ 产品品类的零售机遇在何方？ 主要零售店产品品类销售状况如何？ 还有，要实现产品营销组合和单品的目标并不容易。产品品类经理要面对以下问题： 产品分类怎么才是最合适的产品组合？ 每一品类或品牌产品的最优单品数是怎样的？ 如果单品被撤消的话，销量趋势将会是怎样的？ 竞争分析品牌管理尼尔森品牌经理的核心任务之一就是提供具有竞争性的监测和分析。通过我们的服务，客户将了解自身的竞争优势，并在市场上领先一步。关键问题包括： 我公司产品的市场份额和销售状况是怎样的？ 与我公司竞争对手们相比，我公司产品销售状况如何？ 自品牌对于我公司产品消费者的重要程度如何？ 我公司竞争对手在实现销量和建立品牌忠诚度方面做得如何？ 品类管理品类管理经理必须了解其产品与具有销售竞争性的其它品类产品相比销售情况如何。了解我们需要关注哪些品类的产品是成功的一半。要考虑到的问题包括： 哪些品类产品对我公司产品有影响，以及哪些品类会对我公司产品产生重大影响？ 跨品类发展的市场机遇如何 ？ 品类产品购买者的品牌忠诚度如何？ 销售管理销售经理必须意识到同品类产品之间的所有竞争行为。竞争环境所涉及的问题如下： 与我公司竞争对手们的产品价格相比，我公司产品价格处于何种地位？ 与我公司竞争对手们相比，我公司产品市场占有率如何？ 自有品牌产品与我公司产品在市场竞争中的位置有何联系？ 零售商服务对于零售商们来说，了解自身的竞争力是他们面临的主要问题。我们的服务提供对零售店竞争力独一无二的度量手段。我们要回答的问题包括： 与市场行情相比，我店经营状况如何？ 我店吸引哪些消费者前来购买？ 哪些消费者会选择到我们的竞争对手的商店？ 我掌管的商店的产品是否适销对路？消费者忠诚度品牌管理对于品牌管理来说，掌握产品所在市场竞争环境中费者忠诚度相当关键。以下是消费者忠诚度方面值得考虑的几个重要问题： 消费者对尺寸/外观 /味道忠诚度如何？ 应考虑进行怎样的品牌扩展？ 消费者对制造商是不是忠诚？ 经常性购买者的忠诚度如何？ 消费者购买动态拥有最大忠诚度的产品才是最具盈利优势的产品。这是因为，对于消费者偏爱的产品，消费者在购买时总能够接受更高的价格。了解消费者是其中之根本，而掌握自身产品与竞争环境动态关系将有助于客户制定自己的品牌战略。与品牌忠诚度有关的主要问题包括： 消费者会还会购买哪些品类、哪些产品？ 消费者每次购物之产品组合（mix of basket）是怎样的？ 消费者有哪些重要的可选产品？ 零售商服务 对于零售商来说，消费者忠诚度是促进重复购买和销量增长的重要因素。以零售为关注焦点的问题包括： 哪些品类的产品能够吸引消费者？ 定价与促销如何影响商店忠诚度？ 经常性购买者的购买计划会形成什么样的影响？ 自有品牌产品对消费者忠诚度有什么影响？ 铺货销售管理 最好的产品，如果消费者无法找到的话，就实现不了它的价值。选择合适的零售商进行分销对于最大限度地方便消费者购买以及扩大消费者影响是至关重要的。除此之外，有限的货架空间也要求零售商特别注意货架的空间管理。需要去考虑的关键问题包括： 哪些零售商能够带来最大的销售机会？ 目前，消费者还可以通过哪些购物途径买到您的产品？ 是否已经建立了适当的分销渠道，为广告推广做好了准备？ 货架空间是否得以充分利用？ 产品品类的产品组合是否恰当？ 战略计划 确保实现最优零售业绩和产品定位的正确战略对于新产品和现有产品的销售都是至关重要的。关键问题包括： 销售差距与销售机会在何处？ 销售队伍的能力如何？ 会不会受缺货影响？市场动态品牌、品类和销售管理 品牌、品类和销售管理无不需要借助各种手段来评估品类和品类涵盖产品的销售成效、尼尔森能够通过提出以下问题帮助客户依据对消费者洞察建立清晰的战略，这些问题如下： 我经营的产品品类是在增多还是在减少？ 购买一个品类或一种产品的家庭有多少（百分比）？ 哪些商店的经营业绩在增长，哪些商店的经营业绩在下滑？ 不同产品的定价以及交易额有什么不同？ 销量增长点在何方？ 产品品类零售增长机遇在何方？ 战略策划 为了抢占品类市场先机并制定发展计划，战略策划者们需要纵深把握市场动态。这就要求战略策划者们了解，既要了解市场动态现状，也要了解市场动态的来龙去脉。品牌管理者必须解决以下问题： 哪些品类的产品销售业绩在增长，哪些品类产品的销售业绩在下滑？ 关于顾客和品类的长期预测是怎样的？ 销量增长点在何方？ 哪些消费群体是推动购买的主要动力 ？ 除了了解品类的现状，尼尔森还提供对消费者认知和消费者观点的深刻洞识。这一点涵盖如下问题： 目前消费者关心的问题如转基因食物有怎样的重要性： 消费者是否因为当前问题而意识到并改变其购买行为？ 有益健康的产品能否拉动销售？新品牌上市品类管理 将新产品推向市场时，仅仅知道此产品市场销售情况还不够。掌握谁是购买者、销售量来源于哪里以及此产品是否能够吸引新的或现有顾客也是至关重要的。关键问题包括： 有多少家庭已经试用此种新产品？这些试用顾客是此品类产品的新顾客吗？ 这些试用顾客对广告和促销有何反响？ 广告和促销对品类有何影响？ 此种新产品是否增加了品类并招来新的品类顾客？ 战略策划把握不住新市场的具体需求将会付出很高的代价，不仅耗费财力，而且还会损害公司形象。在瞬息万变的市场中，失误意味着广告费用的浪费、分销成本的浪费和生产成本的浪费，同时也会损害品牌形象和品牌资产。 新产品开发要求做到在最大限度地降低风险的同时提升收益。为了降低风险并在新品上市之前调整营销组合就要对新思维进行彻底的验证和评估。从最初产品理念的产生到最终形成营销组合这一过程中涉及的主要问题如下： 哪些理念值得付诸行动？ 我的产品概念和产品怎样？ 产品概念和品牌有什么优势，有什么劣势？ 新产品成功推向市场的几率有多大？ 广告是否传达了正确的信息？ 哪些理念值得在全球范围内推广？新产品推广新品绩效 时至今日，开发新产品是一件令人兴奋而又充满风险的事情。新产品开发失败的几率很高，而且，面对当今竞争如此激烈的市场，开发正合消费者需求的产品委实是一件复杂且高难度的事情。然而，尼尔森可以为您回答有关新产品开发最紧要的问题，如： 所拟定的推广计划能否奏效？ 有多少家庭在购买此种新产品，有多少家庭在重复购买此种新产品？ 下一步应该怎么做改变存货单位数，更换产品包装？消费者对新产品的反应 在导入新产品时，你需要掌握及时而富有洞察力的消费者数据，并以此来提升新产品的成功率。在新产品投放初期进行监测能够揭示是否有足够多的顾客尝试新产品；与这个问题同样重要的是，在这些顾客中是否有足够多的重复购买者？客户应能回答如下问题： 有多少家庭已经试用此种新产品？ 长远来看，重复购买行为能否支撑品牌发展？ 这些试用顾客对广告和促销反响如何？新产品开发面临的竞争要确保对新品牌总体战略进行追踪尤其是当你在相同市场上区域中还销售其它品牌时，明确新品牌销量来源是必须的。客户应思考如下问题： 品牌在新产品投放前以及投放后各占多大市场份额？ 新品牌能否吸引新品类购买者？ 新产品为市场增长做多大贡献？为新品牌做一长远预测 要判断新品牌是否有长期发展潜力要求对新品牌进行预测性分析。根据一个品牌的长期发展潜力做出重要的资金安排是一个应认真考虑的问题。尼尔森提供的工具使这一过程变得更容易。可以考虑的问题如下： 新产品面临怎样的发展前景？此种新产品值得做出重大投资吗（建立新工厂，采购新机器设备等）？ 应考虑对新产品口味/外观做出怎样的改进？定价策略面对今日之市场，形成正确的定价策略对于品牌拥有者来说是很重要的。产品的性价比是增加销量的关键，同时制定正确的定价策略要求市场人员全面了解影响消费者购买决策的原价格因素。制造商和零售商要面对的问题如下： 谁是原价格的竞争者？ 最重要的原价格因素是什么：绝对原价格水平还是参照竞争的价格定位？ 相关价格弹性是怎样的？ 这些因素按零售商和国家来分有什么不同？ 市场中存在怎样的情感上的价格因素、 可选原价格水平和竞争反应对出可能的获利能力有何影响？ 具体的原价格变动面临怎样的风险？ 实现业务目标最理想的价格水平/价格策略是什么？ 尼尔森开发了一系列建模方法和咨询方法，帮助客户了解常规定价行为的影响并形成最理想的定价策略。所使用方法用于为客户提供最佳信息。在此基础上进行未来定价决策，并对具体价格调整面临的风险进行评估。尼尔森定价模型运用每周扫描数据，进而全面获知价格调整如何影响品牌业绩。其它方法如品牌-价格抵补模型分析（Brand Price Trade-Off analysis）即询问消费者，消费者会对一系列假定的定价设想做出怎样反应这一方法可以用来评估任何行业中新价格对品牌形成什么样的影响。产品营销寻求产品机会将会使您的品牌紧随顾客需求和顾客偏爱而更新。深刻了解顾客购买行为将有助您做出正确决策。要确保对总体品牌战略进行追踪，就必须了解销量增长的来源。以下问题需要考虑： 消费者对我品牌和其它品牌的购买选择有何变化？ 这些变化表明消费者在口味、外观或包装规格上的偏好吗？ 哪些顾客转而选择购买我的产品？ 我的产品能否吸引新的消费者？ 我经营产品市场占有率是在增加还是在降低？ 新产品销量增长之原因？ 新产品为市场增长做多大贡献？ 促销策略对于多数客户而言，促销费用是最主要的单项支出，因此，了解促销费用带来的价值是相当重要的。促销费用常常意味着毛利对利润（bottom line）会带来重要影响。 就营业收入（top line analysis)分析而言，Nielsen ScanTrack（扫描数据服务）解答以下问题 曾经举行过多少次促销活动？ 与我公司竞争对手们所做的促销活动相比，我公司的促销活动的次数是否合理？ 单个促销点总体销量增长情况是怎样的？ 为更深刻更复杂的促销问题，尼尔森开发了一系列建模方法和咨询方法，帮助客户了解促销活动的影响并形成最理想的促销策略。这些先进技术用于解决以下问题： 不同的促销策略是怎样提升产品销量和利润的？ 实现销售/利润目标最理想的折扣水平是怎样的？ 产品展示在何种程度上提升促销活动的有效性？ 一年之中还有可以令促销更有效的关键时间段吗？ 促销活动持续期的长短怎样影响促销活动的有效性？ 促销活动中需要多少人员参加？ 历史促销活动的价值何在？ 尼尔森促销模型运用每周扫描数据来评估不同促销策略的不同效用。 其它信息来源如Nielsen | Homescan顾客购买信息以及制造商获利能力测量也可以加以利用 零售表现建立有效的销售和营销战略 全面了解零售业绩，了解与竞争对手相比，了解零售业绩处于怎样的位置对于形成有效的销售和营销战略至关重要。至少，你要能够回答以下几个问题： 产品品类有多大，产品品类有什么变化？ 单个零售店有什么优势，有什么劣势？ 与我公司竞争对手们相比，我公司产品销售状况如何？这一状况在各按零售店之间有何不同？ 影响品牌业绩的因素有哪些？ 市场上市场细分、包装规格和口味总体趋势是怎样的？ 如何运用这一信息探究市场机会并化解竞争威胁？ 在超市这一块，尼尔森不仅可以追踪“市场态势”如何，还掌握形成这一市场态势的“来龙去脉”。例如，你可能发现你所经营的品牌正在逐渐丢失市场份额，其中可能要归结为以下原因： 定价策略没有成效 促销战略作用不大 品牌推广工作不到位 销量下降 产品形象被破坏，或者产品的货架摆放不恰当。 在竞争环境下，你被述情况之一或多种情况所困扰。 通过分析赞成市场份额丢失的消费行为，你可以完全明白，你所经营的品牌出现了什么问题，出现这些问题的原因是什么，以及就此你能采取怎样的措施。你正在逐渐失去顾客吗？你过去的顾客哪里去了？人口特征是怎样的？为什么会出现这一系列问题，如何采取补救措施？. 消费者洞察对 于实施有效的目标营销来说，了解顾客需要很关键。然而，摸清顾客需要并不总是一件容易的事情。人们并不完全意识到他们自身潜在的需求动机，或者说人们并不 完全明白引起他们做出购买行为的原因。实际上，当我们试图以理性思维去解释我们的行为的时候常常会误导自己。有时，我们不想去接受甚至不想去探究导致我们 做出某种行为的真正的原因同，因为这种原因常常是非理性的。 例如，我们坠入爱河的时候，我们知道我们自己恋爱了，我们也感觉我们享受着爱，但这并不能解释我们为什么会恋爱。爱只是我们很平常的经历。 如 果将这个道理用于营销，一