银川康桥水郡地产项目推广策略报告

1,谨呈:地德人和房地产开发有限公司,康桥水郡推广报告,2,目录,1、知己2、知彼3、善战4、思路5、策略6、建议,3,谋攻一：知己,工程进度及水景改造情况,12月,1月,2月,3月,4月,5月,10月,8月,6月,7月,9月,11月,工程进度,1月,2月,3月,水景改造工程,施工封冻期,开工建设,施工期,全部封顶,外立面及绿化配套完工,毛坯交房,2010年重点协调厂办及水景资源改造期,4,欧式风格、水景独立式商铺、大开间,城市东南门户，两大商圈核心区域,业态,价值,产品,区位,水景商业街，寸土寸金,市区独一无二、独具规模水景商业街,康桥水郡诉求主线组成：,地段交通、水景餐饮主题,区位标签,投资价值,产品标签,分阶段推广主题：,区位：塞上湖城的荣耀，城东商业的标杆；产品：临桥临水拥天下，寸土寸金揽商机；业态：欧式、水景商业街,谋攻一：知己,推广诉求方向,项目价值梳理,5,谋攻一：知己,项目全年诉求点及推广主题,分阶段推广主题,全年推广主线,欧式、水景餐饮主题街投资在今，富及百世,区位线,城市东南门户全新商业标杆,产品线,区位、产品诉求,区位、业态诉求,独立、欧式、水景社区商业街,区位、产品线,塞上湖城东南区域独立、欧式、水景社区商业街,业态线,中高档商业街,产品、业态线,欧式、水景商业主题街,投资价值线,高收益、高盈利主题街,核心投资价值挤压,推广阶段诉求点,产品、业态诉求,推广期动作：,户外包装、宣传资料准备期,线上报广、线下渠道等媒体外宣及、销售动作培训、现场销售期,线下渠道拓展、产品价值释放、客户维护期,6,谋攻二：知彼,竞品纷争列表,7,谋攻二：知彼,战国纷争总结,银川金融街与紫金花商务中心比康桥水郡位置优越，易于积攒人气。但离本项目位置较远，不足以构成威胁。,基本处于售罄阶段，逸家财富广场与银川金融街处于招商阶段，预计康桥水郡项目招商将与其处于同一时期，但市场上并没有美食街性质的商业项目，所以对本项目不会构成太大的威胁。,价格上除紫荆花商务中心竞品基本都采取低开高走的价格策略，易于销售和客户积累，但其价格优势相比康桥水郡变相返祖的销售策略并不明显。,竞品项目处于代租和不租两种业态，并没有其他销售形式，但对于众多商业物业的兴起，必将将导致红海竞争，对于本案，若想在未来的红海竞争中谋得生存之法就必须以独特的租售模式占据市场，垄断投资者的信心，增强商家对于我们的信任。,位置,业态,价格,租售模式,8,谋攻三：善战,租售模式出发原则,从目前在售的或者操作中的商业街的实际运行情况来看，目前银川市社区商业街的租售模式主要以零售零租，售后包租的方式为主，商业的发展始终处于无明确规划阶段，对于没有主题式的商业街基本适用。,以迅速回笼资金为本案租售模式的选择基础；以主题商业街战略整体营运为理念；以区域客户服务及社区居民配套服务为出发点；以在合理的营销预判范围内，实现经济效益的最大化为基础目标；以提升项目及开发商品牌传播为最终目标。,本案商业街租售模式考虑原则：,9,谋攻三：善战,租售模式的选择,考虑到本项目既具有裙楼主体商业又兼具社区独立式商铺，所以本案采取的整体方案为：以临街商铺出售为主，裙楼商业租赁招商为主。,目前商业物业操作较为流行的一种模式，其优点如下：对于开发商来讲有利于其品牌的美誉度传播及实现商业主题式业态操作；对于投资者来讲，可带来稳定、有保障的投资回报，增强投资者的信心；对于运营者来讲，利用主题式定位，并且参与主题式商业营运，与开发商一同打造特色主题商业街，可带来丰厚的经营收益。,10,谋攻三：善战,租售模式的选择,11,租售模式的选择,谋攻三：善战,依据本案的具体情况及主题商业街的运营战略思考，建议将采取“以租代售及变相返祖”两种模式共同使用，以此规避后期营运而带来的风险。具体操作如下：,项目开工建设初期，营销策划对于未来价格及涨幅做到尽可能准确的定位，同时计算出“投资回报”的可行性分析，定好回报年限及项目回报比例，对整体商业的投资回报控制在6%-10%。在项目销售前招租工作先行，充分利用本项目到位的销售物料及准确的投资回报分析，积累有意向的商户，待到招租商户达到整体商业街的30%以上与租售并行。对于已有租约的商铺采取“以租代售”转让租约形式整体出售，但租赁合同内容除甲乙双方的姓名变更，其限定的营运业态在租约期间内不得变更。对于尚未有租约的商铺可由开发商与投资者签订租约合同，由开发商在一定期间内支付相应的租金，直到有满意的承租人进驻，再将租约变更。开发商支付的租金可以赠送装修费或者其他形式返利。找知名的经销商作为领头羊，增强投资者的信心，有利于商铺成功经营。,12,思路,商业,住宅、公寓,住宅,公寓,纯住宅区、纯商业区结合，依托商业优势拉升住宅档次，使之服务于社区从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。,周边的配套，使得公寓性能能够较好融合，满足公司欲求，同时也解决了居住上的问题。,利用稀缺的美食及生活配套优势，在机电五金商圈基础上完善小区的物业以及生活居住氛围，形成一个中高档生活圈,周边五金、机电的配套,社区生活配套,康桥水郡水景商业街,一核心方向的思考,康桥水郡有什么能够吸引足够多的眼球，在市场上掀起风潮？如果把住宅、公寓、商业拆开来，和我们的对手相比，很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑：康桥水郡的基本功能可分为两大块：居住与商业。不再像一般的项目中多种形态分开推广，我们换一种角度来看。这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生？,13,思路,产品,市场,认知,购买,依托水景商业街将项目整体推出，凭借资源在周边的稀缺性，聚焦目标客户，迅速扩大知名度。,利用商业街特色，优化住宅与公寓的生活配套组合，拉升项目在消费者心目中的形象通过全面内部配套和服务刺激购买,有效融合商住并规避矛盾完全符合目标消费群需要,五金机电、商业街、生活配套,住宅,公寓,在核心概念下可以做深度的延展。康桥水郡项目水景商业街是面对市场舞起的一面大旗，它具有极大的新意和被聚焦的可能，能够吸引到更多的市场关注和目标人群，实现产品知名度的迅速扩大。依托水景商业街对市场所带来的效应及影响，快速推进公寓、住宅以及其他商业的推广以及销售进度，并拉升项目的档次，挖掘项目的附加值。,二延展性思考,14,思路,推广中要注重产品本身的特点，使商住既能有机的结合，又有其独立的空间.推广中要注重水景商业街及生活配套在服务于小区的同时，还能起到一个拉伸项目整体档次和形象的作用。在项目所在片区聚集人气。推广时应以水景商业街为市场切入点，快速聚焦视线，树立其在城东的稀缺性及独特性的形象，以带动整个项目的销售。公寓及住宅推广在依托其卖点同时，应与水景商业街及生活配套有机结合，从商业中寻找住宅客户，同时从住宅中寻找商业客户，并通过商业街及其他配套提升住宅及公寓的附加值，依托于项目强大的资源优势完成市场上的快速推广。,15,水景商业,交通,独立商铺,市场空白,位于银川市老城区东南，居民众多居住氛围、生活配套已经成熟项目周边已形成家居、装饰材料、机电、防水等传统专业市场，人气和商机都很可观。,店铺开间大，店面宽敞,交通便捷：项目坐落于银川市主街道清和街、宝湖路交叉路口，银川市多条公交线路繁忙通过，交通出行方便快捷。,商铺与住宅分离形成自主式独立商铺,具有鲜明的水景特色的商业街,本项目附近成规模的中高档商业体不多,主题式商业街更是稀缺,区位,大开间,康桥水郡,思路,产品优势,16,独特的水景商业,首席的商业空白,个性化的大开间独立商铺,我们应当树立项目在银川市场中与众不同的形象，从周边项目中脱颖而出，寻找到合适自身的客群，这就需要从项目本身的特性以及优势进行挖掘，以寻求出项目的特点进行细化推广。,差异化定位：更精确的进行市场定位，更加准确的划分目标消费群，从而节约资源，增强宣传效果，大道事半功倍。,思路,17,思路,通过一系列推广和营销手段的组合，使项目从产品销售逐渐演变成为树立品牌以及成为行业的典范。,体验式客户维系，经过推广和服务程序由量变到质变形成一个行业典范,通过活动/物料/营销，给客户以全新产品与生活理念体验,通过大众对产品的广泛认知和咨询和销售利用产品和服务达到一个品牌的高度,行业典范,营销,品牌,通过活动/现场包装/户外，建立项目及开发商的知名度,产品,18,策略,短线与长线,营销重点关健词：动工、取得销售许可证等,以节点营销为短线，以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程,以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广,通过引爆性活动策划，最大限度引起市场与目标客群关注,以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放,明线与暗线,引爆性策略,媒体策略,19,策略,蓄势期,户外包装、宣传资料准备期,DM单直投、电视媒体、线上报广,短信、DM单直投、户外广告,客户回访、宣传单页,利用各种手段和渠道的组合，达到在不同时期，对产品诉求点进行深刻充分的阐述，以整合的形式把项目有层次地推向市场，使目标客户全面细致的了解项目，针对不同时期，采用不同手段进行推广，以求达到低成本，高效能的目的。,开盘期,强销期,尾盘期,20,建议,品牌营销差异化市场定位原则巧妙推广品牌。中高档商业市场受众面较窄，同质化定位风险很大，因此同时做商业消费街区，我们需要一个差异化的市场定位去界定我们的商业消费与众不同之处，从而避开和强劲对手的竞争，达到不鸣则已，一鸣惊人的效果。,水景商业街,银川首个水景商业街区,银川特色商业店聚集区银川一线品牌首个水景商业区宁夏知名商业产品店汇聚街区,21,建议,品牌结构图,品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌的升华就是成就项目成功并且树立形象的必经之路。,整合、持续的传播与应用。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。,优质、良好、周到的服务时建立品牌的重点，只有这样，你的品牌才会在客户心中占有地位，品牌意识才会逐渐形成。,卓越的品质支持。包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。,产品,服务,营销,品牌,22,整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。,时期,品牌营销,建议,23,建议,蓄势期品牌建立售楼处内与售楼处外包装户外广告和户外大牌DM单宣传册的制作开盘前期的产品推介会,24,建议,博策地产经纪,售楼处内包装,休息区和洽谈区设置的桌椅要舒适颜色要溶于氛围尽可能利用墙壁以及墙围空间，设置商业项目效果图，宣传品牌的画面以及广告语，但要保持一个合理的范围内，不能太过冗杂要有商业沙盘和户型展示模型方便职业人员进行讲解。,25,建议,博策地产经纪,售楼处外包装,道旗：在售楼处外及水景街沿线设置道旗，上面印有项目LOGO和广告语，以及品牌广告交替导视牌：立于售楼处两侧，造型生动活泼,26,建议,博策地产经纪,售楼处户外及大牌,突出项目品牌特色的广告语及画面,27,建议,博策地产经纪,售楼处户外及大牌,突出项目品牌特色的广告语及画面,28,建议,博策地产经纪,售楼处户外及大牌,突出项目品牌特色的广告语及画面,29,建议,博策地产经纪,DM单及宣传册制作,摒弃罗列卖点的风格，突出特点水景、位置、大开间。更易理解记忆，与其他项目也能很好的区分，在设计师同时要注意品牌文化欧式水景与本地商业交融的意境。,30,建议,产品推介会,关键词：推广、建立。推广什么？推广康桥水郡水景商业街项目。突出项目水景、地段、大开间的特色，区别于其他产品，要求简而精。如何推广？邀请业内知名人士和政府相关行业领导以及消费客户群媒体前来参加，并引导他们的谈话向树立康桥水郡项目品牌上做文章，深入研究市场形势，从而突出项目的稀缺性及特色。主持人将地德人和公司业绩和发展史做一个描述。建立什么？建立康桥水郡的品牌。体现美食街水景、地段、大开间的特色是以品质和服务的支持为前提的。如何建立？前期的准备工作和铺垫已经做好，会上的内容始终围绕康桥水郡水景商业街的优势以及特色的独特性以及产品质量和物业管理来讨论，在分析行业和市场后我们的出结论，我们有一流的品质，一流的服务，一流的物业管理，有显著和持续的推广，必将诞生一个新兴的品牌。,31,建议,开盘期品牌成长,意见和投诉监督服务、工程、物业电视平面媒体报广宣传DM单发放6月16端午节活动,32,建议,意见和投诉监督服务、工程、物业,品牌的建立需要卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、服务质量，还有物业管理质量等。在售楼现场设置专人办理意见接待，在保证销控的前提下将工程进度、情况以及工程质量公开化，随时接受消费者检验，建立起消费者对品牌的信心。售楼处设置接待人员，负责记录和上报来访者的意见和投诉，也可以设置意见邮箱和电话，做到服务的细致和周到化，发现问题及时处理，并给予回复，达到树立品牌形象的效果。物业管理是一个长期的问题，在物业管理前期介入时就要加强与客户的沟通与联系，有些可以在售楼处完成，比如协助办理业务，解答各种物业管理问题，需要与物业管理人员直接沟通的则必须完善处理，给消费者一个良好的品牌形象。,33,建议,电视平面媒体,博策地产经纪,在项目开盘的当周和下一周在电视平面媒体上电视菜单选项中的画面播放我们的广告。内容：水景商业，地段，大开间，项目地址，广告语，售楼电话。时间：开盘当周和下一周共计2周。目的：推广我们的品牌，拉升消费形象档次。,34,建议,报广宣传,博策地产经纪,时间：开盘的第二周内容：水景、地段、大开间、地址、广告语售楼电话，整幅版面宁夏日报。目的：提高和推广品牌的形象，吸引客户。突出水景商业街的风格与宁夏文化的融合，独特的文化与环境能为投资者带来商机。产品的水景商业的特色是独一无二的，以及带动品牌的推广。,35,建议,DM单发放,博策地产经纪,时间：持续整个开盘期内容：水景、地段、大开间、强调这些特点的稀缺性与不可复制性。地点：各大写字楼，政府机构，商业机构针对性发放目的：通过DM单在区域范围内有效推广品牌，准确锁定目标客户。并将品牌更好的展示给客户。,36,建议,6月16端午节（礼品送发）,博策地产经纪,时间：6月16日开始持续一周内容：凡6月16日至一周后的顾客都可以在登记后领取到一份礼物推荐粽子食品，上面印有康桥水郡，并派发宣传册一份，并介绍我们的品牌。地点：售楼处内目的：通过活动聚集人气，并加深顾客对品牌的认识及理解，刺激购买并提高成交率。,37,建议,强销期品牌形成,媒体宣传片制作及投放DM单投放短信发放写生、摄影展9月22日中秋活动,38,建议,媒体宣传片制作及播放,博策地产经纪,时间：强销期前一个月内容：在各大写字楼电梯电视上播放3分钟项目短片，售楼处内设有大电视24小时播放。要求内容中包括项目地理位置，开发公司，以及着重突出项目水景与地段特色，并彰显这个优点的独特性及差异性，并详尽介绍项目品牌。目的：利用视频充分展示项目特色，以项目欧式风格的水景街结合宁夏文化打造属于自己的品牌。,39,建议,短信发放,时间：强销期第二个月，第一周发放一次，第二周发放一次。内容：水景、地段，独特文化，康桥水郡大开间店铺火热发售招租中，详情XXXXXX目的：利用短信对银川区域的客户进行无差别的品牌推广以期达到宣传体量和来访量最大化，进行品牌宣传效应的在扩大。,40,建议,写生、摄影展,博策地产经纪,时间：暂定为强销期第三个月月初带水景及环境外立面形成后开展内容：此时项目外立面小品及环境已基本形成，我们可以举办摄影及写生展，将参与者拍摄的照片及写生评奖，获奖者将得到奖金及礼物，获奖作品挂于展示厅（暂定为售楼部）中。目的：增强项目的文化性及艺术性，增加与客户互动及交流的平台，更好的将品牌文化传播出去。,41,建议,9月22日中秋活动,博策地产经纪,时间：9月22日持续一星期内容：凡在此期间来访登记者，品尝月饼，并赠送中国结，针对成交客户赠送月饼，销售顾问向他们讲解项目并宣传我们的品牌，并赠送项目宣传册。目的：通过活动再一次积聚人气，短时间内形成一股风潮，同时也为品牌的推广持续加温。,42,建议,尾盘期品牌升华,品牌升华，行业典范城市论坛宣传单发放,43,建议,品牌升华，行业典范,经过一段时间的营销推广过程，消费者以及市场都对项目的品牌有了一个认知，项目也走向了成熟期，销售也已经接近尾声，我们需要做的就是维护和加强项目品牌的形象。通过维护与巩固品牌，迎来了一个成熟的时机，我们可以通过引发一个事件使我们的品牌再次升华，成为行业的典范。,44,建议,城市论坛,时间：尾盘期中期内容：举办城市论坛，邀请业界人士及相关政府部门领导，媒体记者，以及康桥水郡业主参加。对我们的销售工作进行总结，分析市场以及康桥水郡品牌推广史，交流经验。让客户发言谈谈购买康桥水郡商业的感受，最终得出一个结论，无论是隐性的还是显性的康桥水郡，品牌典范。目的：成功树立康桥水郡的品牌形象，在市场上形成一股热潮，为2期销售做准备。,45,建议,宣传单发放,时间：尾盘期不定期发放内容：根据具体情况而定，可以是品牌推广，可以是投资价值阐述，可以是水景、地段、大开间特色推广。目的：协调后期销售工作。,46,时间,工作内容,建议,DM单宣传册的制作,蓄势期中期,蓄势期后期,开盘前期的产品推介会,营销推广推盘工作时间表,47,时间,工作内容,建议,营销推广推盘工作时间表,48,时间,工作内容,建议,营销推广推盘工作时间表,49,时间,工作内容,建议,尾盘中期,城市论坛,营销推广推盘工作时间表,50,建议,推广费用为项目收入的1.2%，即1372800元，按比例分配至各项推广项目中。,10%,30%,40%,20%,报广、活动,围挡、户外大牌、道旗,DM单、宣传册费用为137280元,电视平面媒体、宣传视频费用为411840元,围挡、户外大牌、道旗费用为274560元,电视平面媒体，宣传视频,DM单、宣传册,报广费用为549120元,媒体预算,51,建议,推广费用为项目收入的1.2%，即1372800元，按比例分配至各项推广项目中。,10%,30%,40%,20%,开盘期,蓄势期,尾盘期费用为137280元,强销期为411840元,蓄势期274560元,强销期,尾盘期,开盘期549120元,媒体预算,52,从销售人员专业化培训，售前售后服务到客户回访，是一个系统的销售过程，需要协调指挥和统一调度才能达到整体协同性和效率的提高,时期,品牌营销,建议,53,建议,产品剖析要形成产品品牌推广的概念和意识充分了解产品的差异化特色及优点，并能进行详尽的描述坚持以客户为本的原则，品牌推广要结合客户需求达成服务依托销售道具对产品进行解读，突出品牌重点。人员培训进行项目品牌和区域市场的专业化培训；项目产品及设计理念、技术指标的描述统一解读；项目产品的统一培训，理解发展商战略发展和项目布局，便于统一销售；通过定期进行区域市调、定期进行房地产信息及政策的收集、每周进行业绩考核、每进行业务抽查考试，提高业务人员的销售能力和全局掌控力，统一高素质队伍的严格管理。,蓄势期销售团队培训专业化,54,建议,严令禁止及杜绝的行为：1、谎报军情2、扰乱军心3、私下分赃4、前后勾结5、扰乱秩序6、恶意拜访7、先斩后奏8、拉帮结派,蓄势期销售团队培训专业化,55,建议,销售管理：通过销控时间与销控速度结合，实现利润最大化。按照策划执行涨价及优惠政策，视线销售价格统一管理。合理调整各个商铺价格与价差，实现利润最大化。遵守制度，积极行动，采取奖罚分明的管理模式。销售现场统一规范，气氛要活跃，流程要精确。,蓄势期销售团队培训专业化,56,建议,蓄势期销售服务规范化,现场接待流程图,现场业务培训现场接待工作流程接听热线接待来访客户追踪签约、认购,57,建议,蓄势期销售服务规范化,服务培训：售前：传递项目讯息，树立品牌形象，搭建沟通平台售后：跟进及解决客户实际问题，建立情感交流，为后续工作的顺利开展奠定基础服务至上是我们一贯奉行的宗旨，更是立足于地产界的制胜之道,58,建议,蓄势期销售服务规范化,销售技巧培训销售工作的认识销售工作的心理态度如何开启你的销售潜能建立自我价值的新处方销售的工作模式培养客户的信赖感电话约谈的威力,通过销售技巧的学习深度了解客户需求，掌握影响客户的心理，有效地控制成交节奏。,如何评估你的潜在客户发展个人崇高的信用度创意性的销售技巧销售技巧的解说何时提出请购要求结束销售的技巧提升个人成长的途径,59,建议,蓄势期销售服务规范化,销售中的考核与实施1、灭零率2、续签率3、成长率4、转换率5、季度KPI考核6、设定销售团队的目标7、分解销售团队的目标8、实施销售的目标9、销售团队与个人奖励,60,建议,客户回访,将来电来访客户化分为五个等级进行管理和采用不同策略A已成交客户B成交欲望强烈的客户C有购买意向的客户D有意向购买但是没有购买能力的客户E只是前来看看的客户,61,建议,蓄势期客户回访,时间：蓄势期内容：对来电来访客户进行回访，告知项目工程进展情况和项目情况，推广我们的品牌，并告知A级B级C级客户产品发布会的具体时间，参加者有均有礼品相