安利集团失守竞争警报拉响.doc

安利集团失守：竞争警报拉响！在去年国内电信运营商完成融合之前，中国移动和中国电信向来是井水不犯河水。虽然中国移动也可以经营IP长话等传统固网的业务，但所占据的市场份额极少；中国电信虽然在国家三令五申之下还硬顶着发展了小灵通，但是由于网络覆盖有限、终端功能单一等问题，也没能形成多大的威胁。但完成融合之后就不一样了大家都站在了同一起跑线上，都拥有全业务的牌照（尽管中国移动的牌照依然是“一家两制”，固网语音牌照依然在子公司铁通手中），所以“全业务竞争”也就成为了当前运营商最为热门的话题。 自打去年中国电信并吞了联通C网以来，我就对这只沉睡的狮子一直抱有很高的警戒心。这个新中国历史最为悠久的电信运营商（当然还有其前身邮电局）一直以来很多人都不太待见，原因不外乎是认为中国电信体制陈旧、条条框框束缚过多、各级领导干部像政府官员多过于新时代的企业管理者等等都是中国电信在一定程度上存在的问题，这些我都承认。但是如果因为这样就忽视了中国电信的实力，那就大错特错了。这实力一方面来自于中国电信同样雄厚的资本实力以及多年以来在固定网络方面的技术和网络沉淀，更重要的实力是来自中国电信的年轻团队这些三十岁上下的人都有510年的工作经验，由于体制的关系他们很少是掌权派、甚至很多人连基层的管理者（以前叫做股级干部）都混不上，他们渴望在新的竞争体制和竞争环境中发动更多的挑战并斩获更多的战功，一方面是实现自己的人生价值，另一方面也为下阶段的职业生涯铺平道路。这些人所迸发出来的新思维、新举措才是真正给我们构成威胁的！ 于是俺开始写下了关于中国电信的系列文章，从最早的天翼宣传的软肋到后来的警惕：电信加紧发力为哪般？，实际上都是表达一种忧思中国电信从最早铺天盖地的宣传轰炸、到接下来的无可奈何的全员销售、再到不惜血本的高悬红低资费推进，其中可以看到中国电信想要尽快拉高市场份额的迫切愿望。说实在话的，如果电信只是使用以上的招数，那对于中国移动来说影响实际并不大；但是俺隐隐约约有一种感觉，在完成了头脑发热、双眼发红的前面“三板斧”的攻击之后，中国电信不会傻到就这么一条道走到黑，那些个前面提到的“中坚”们会开始思考如何借助中国电信原有的沉淀积累、结合新拿到的移动通信业务牌照来整合出新的“全业务”产品来。这不，这个担忧终于变成了现实 12月4日，安利宣布，将给其主任级销售人员配置免费的3G手机，而中国电信正是这一手机的提供商。安利大中华区行政总裁颜志荣说，“中国电信愿意提供免费3G手机给我们，这是一个非常好的吸引，同时提供给我们非常好的套餐。因为我们在长期固网的合作，另外我们很看重中国电信有很多的分销点。”双方用了不到半年的时间就谈下这个合作。安利主任级以上销售人员有2万多人，这就意味着中国电信首次提供给安利公司的手机达2万多台。这一次中国电信可谓是不惜血本，按照中国电信提供给安利公司的终端设备的价格来估算，这一次送机的“豪华”程度达到了数千万的级别。看起来似乎是不计成本的投入，但中国电信也不傻，按照中国电信和安利公司签订的协议，安利公司每一部终端的最低消费为368元/月，也就是说中国电信不用一年时间就可以收回所有的终端设备成本，而且在第二年开始，在这张单上就有每个月近800万元的收入。 有人也许会这么说：收入、用户被中国电信挖走了，撑死了也就几万个客户、每月800万收入，对于中国移动而言不过是九牛一毛而已，相对5个亿的用户和一年上千亿元的收入来说，这点儿损失算什么？着什么急啊？这话固然没错，但我们也不要忘记了“只要锄头舞得好，没有墙角挖不倒”，如果继续任由中国电信这么挖下去那迟早我们的优势会丧失殆尽。而且更可怕的是，这一次安利集团的失守不只是因为中国电信的资费比我们优惠、送机力度比我们大、他们的客户公关工作做得比我们好，而是中国电信利用之前为安利集团提供信息化辅助系统的基础上对移动通信的一次强力结合和有效延伸，也就是说，在中国电信挖转安利集团的过程中，中国电信的“商务领航”和“全业务”起到了至关重要的作用。我们来看看，中国电信和案例集团的合作具体是怎样的： 安利（中国）日用品有限公司与中国电信集团公司在广州举行战略合作签约仪式。宣布首款预装 “安利商务随行软件”的定制3G智能手机正式启用。安利此番与中国电信合作推出移动商务平台，更是将安利电子商务推进到3G时代。直销是随时随地的生意，安利希望通过3G移动商务为营销人员提供随时随地的支持，以提升其销售效率；同时也经由营销人员的服务，将移动商务带来的价值增值传递给终端消费者。为了支持营销人员随时随地为新顾客介绍产品、订购货品、提供服务，安利组织开发了基于智能手机平台的“安利商务随行软件”。目前该软件具备“顾客管理、在线购物、业绩查询和模拟化妆”四大功能。这些功能可以帮助营销人员建立并管理顾客信息系统，查询安利各种产品的详细信息并在线下单购买，查询个人销售业绩。而最为特别的“模拟化妆”功能，则能为顾客模拟呈现两款出自雅姿特约彩妆顾问、国际化妆奇才ZING之手的雅姿经典妆容，并推荐雅姿彩妆产品，这种手机“模拟化妆”功能在国内尚属首创。从上述的材料可以看出，中国电信的思路是很清晰的：中国电信在移动通信业务上虽然难以和中国移动对抗，但在固定数据通信方面却是遥遥领先。所以中国电信推出了“商务领航”系列产品和服务，这是中国电信最为聪明的地方，因为在当时，已经可以明显的预见到未来的竞争必将是全业务的深度竞争，而当时在移动通信业务上处于明显劣势的中国电信必须寻求一条达到“全业务”这一目标的途径。 从国内通信运营商融合之后，三大运营商都将眼光瞄准了集团客户市场（或者叫政企客户市场）的全业务竞争。全业务竞争的关键不在于我们能够绑定多少产品、我们能够给客户提供多少的优惠、我们能够用怎样的巧舌如簧去说服客户，而是我们如何能够深入的理解客户的需求、让我们的产品深度嵌入到客户的流程当中、并为客户带来价值或与客户共同创造价值。 从安利集团的这个案例来看，中国电信之前所做的工作，站在客户的角度来说是比我们要深的。其主要差距有两个：一个是中国电信的合作是在客户的企业管理流程层级（商务领航对“安利商务随行软件”的支撑），也就是说在企业的核心层级中国电信已经和客户开展了紧密合作，而我们的服务依然停留在通信通道层级，显然对客户流程的嵌入程度不在一个档次上；另一个是方向性的差异，我们从通信通道层级要向客户的内在核心层级推进难度是可想而知的，而中国电信反其道而行之却难度不大，这是因为越是核心层级的内容，不可替代性就越强、客户想要进行变革的难度就越大，而越是表层的、末端的东西，客户变更起来就容易得多，决心也好下。所以安利集团的失守，从这个角度来看也是“理所当然”的。安利集团的失守未必是件坏事，至少让我们知道了，中国电信原来可以这么做“全业务”的。幸好目前中国电信的商务领航推进还不是那么顺利、集团客户的信息化意识也还没那么到位，所以我们目前面临的威胁还只是像安利集团这样的个别特例而已。我们应该清醒的认识到：如果中国电信的商务领航推广的再好一点、如果集团客户的信息化需求能够早显性化一点、如果中国电信的策略和人员能力再提高一点，我们是不是还可以继续无忧无虑的“笑傲江湖”？ 现在留给我们的时间窗口还是有的，我们应该打消骄傲的念头、尽快的弥补自身的不足，最重要的是，我们应当尽快的转变每一位员工的思想观念（包括一线基层的员工，而不是只有领导在上面喊口号），同时应注重加强员工信息化全业务解决方案的能力，制敌于先机、防患于未然。 这一次安利集团的失守给我们拉响了“全业务竞争”的警报，如果说庞大的用户群、占国内移动通信用户市场份额七成以上的巨大优势依然可以让我们高枕无忧，那恐怕我们真的是大错特错了。从工信部和中国电信目前发布的2009年国内通信市场年报、以及笔者从中国电信内部了解到的一些信息来看，中国电信在移动通信市场取得飞速突破的代价是以牺牲自身的利润率换来的，全国电信的平均利润率下降幅度超过三成，部分竞争较为激烈的地区利润率下降超过四成甚至接近五成。一句话，中国电信“疯”了！也就是说现在中国电信正不惜一切代价抢夺市场，其信心和决心不能不令人为之动容。 就与中国电信竞争方面，现在我们面临着两个问题：第一，中国电信在2010年还要继续“疯”多久？第二，中国电信这种“疯”法，我们是否真的招架得住？安利集团被骚扰（2）：动力100如何对抗商务领航？按：据进一步证实，安利集团并不是整个集团被挖转、而仅是营销主任级别以上客户启用中国电信的天翼手机服务（详见上一篇文章引用部分），该集团并未完全流失，所以用“失守”一词未免有过激之嫌，故而改成“被骚扰”，请各位博友见谅。对此给各位领导、各位同事、各位博友造成的不便和困扰，在此一并致以诚挚的歉意！以下言论纯属个人观点，如有不当之处敬请多多指教，谢谢！ 前面提到安利集团的被骚扰给我们集团客户市场的“全业务竞争”拉响了警报，或者说给了我们一个温馨提醒。在这个案例当中，中国电信通过前期与安利集团在企业IT系统方面的紧密合作和支撑服务，然后“顺理成章”的将安利集团的IT系统“安利商务随行软件”移动化起来，再配合上力度较大的优惠政策，终于成功的挖转了安利集团的部分客户，而不是全部客户。中国电信的做法就是如下图所示：或许俺的看法有点儿过分忧虑，我也真的希望这些看法只是杞人忧天。但从这次安利集团被骚扰的案例来看，还是有些地方值得我们深思的。例如，我们看看一位来自安利的博友在我的上一篇文章后面的留言（顺便感谢这位博友的关注，当然，以下引用的是这位博友的言论，并不代表笔者的观点）： 我也是安利的一名营销人员。我认为此次合作的影响是深远的，安利公司作为全球最成功的一家直销公司，他的影响面十分深远。首先，安利的营销体系决定了他的营销主任级别对其他营销人员的影响十分强大，而电信与安利公司合作后提供的服务对营销人员的吸引力也很大，安利在中国的营销伙伴超过30万人，而且还在增长。其次，在全球范围内安利公司的合作模式及伙伴来看，安利公司的营销网络具有独占性优势，在美国有家北方通信公司（具体名字忘了，可以查到），在即将关门的情况下，选择与安利公司合作，由安利公司的销售团队代理销售其产品，短短几年时间，就能与美国最大的通信公司抗衡。纵观目前安利在全球很多地方都有代理电话或电话卡业务。请问下，如果有一天，安利成为电信的SI时，那将是什么局面？话说回来，中国电信这张单也不是毫无代价的将之拿下，为此，中国电信也付出了巨额的成本。细数下来有以下方面：1、中国电信在终端提供方面采取的策略是“免费购机+协议期捆绑”的方式，集团客户可以用自己企业的名义和中国电信签订两年或三年的业务使用协议然后无需支付任何购机成本（或象征性的支付一元的购机费用）就可以获得中国电信提供的一部天翼终端，也就是我们常说的“零首付”模式。这种方式其实并不是中国电信的首创，早在当年中国联通执掌CDMA2000牌照的时候，这一招就已经用的很滥了。不可否认这种方式对于推动客户的转网是有一定的促进作用的，但是这种方式存在着巨大的风险，就是客户是否能够完全按照协议执行完整个协议期？我们都知道，中国目前是世界上更换手机频率最高的国家之一，许多中国的用户手机更换周期都在一年以内，部分客户甚至会在半年、三个季度或者更短。追求高（高端）、新（新颖）、奇（独特）的手机终端是每一个中国用户的天性，并且有明显的相互影响作用。就算中国电信目前提供给客户的手机再好、再高端、再强大，也敌不过时间流逝的淘汰作用。一旦一两年之后，用户手头的手机老旧了，中国电信在协议期未满之前客户如果以种种缘由拒绝继续使用中国电信的服务又该怎么办？如果还是让客户继续使用一部老旧的手机，那安利公司的销售主任们又情何以堪呢？当然中国电信也不是傻子，据俺从中国电信方面了解到的信息来看，他们是期望通过这次合作打开安利集团的大门，通过服务跟进和手机软件系统支撑逐步建立和巩固与安利集团长期合作的关系，然后从零首付逐渐转变为预存话费购机、用户自购机等方式来长期服务客户，但这毕竟只是中国电信一厢情愿的期望而已，能否按照这个思路顺利执行还要打上一个大大的问号。2、采取“零首付”的方案成本过高，从前年天翼上市到现在，CDMA2000的终端不足、手机成本居高不下依然困扰着中国电信及其旗下的用户，尽管这个问题已经在逐步的得到解决、中国电信也陆续推出了一系列的中低端机型，但我们可以看到这些中低端机型确实也是很“中低端”。前文也提到中国电信在2009年的利润率下降明显，如果中国电信不能在短时间内实现CDMA2000用户的规模化突破的话，这个问题将会成为重大的瓶颈就好像当年的中国联通一样，陷入了“用户发展规模不足进一步加大用户补贴用户期望值被抬高再进一步加大补贴”的怪圈之中。3、前面提到中国电信是借助“安利商务随行软件”的移动化延伸，加上“零首付、高补贴”的政策来吸引客户的转网，这种方式在前期是具有一定杀伤力的。但是试图以此来控制客户，却不一定能够起到百分百的效果，毕竟安利集团想来也不会简单的只考虑中国电信的ICT融合，如果其他运营商能够提供更优的服务，安利集团必然会加以考虑。“安利商务随行软件”是基于Windows Mobile 6.1操作系统的一个手机软件，从技术的角度来讲，实际上采用其他运营商的移动通信服务和Windows Mobile 6.1的终端也是可以无缝替换的。所以中国电信还面临着一个风险，就是当他们花费巨大的人力物力拿下这个客户之后，完全有机会被别的运营商取而代之，而他们只是在“教育客户”方面起到了突出贡献。4、安利集团的分支机构遍布全国，多年以来绝大部分客户都是采用中国移动提供的移动通信服务。这次的转网，客户在这个方面或多或少会存在着“抛弃原有号码或减少原有号码使用、转而启用新号吗”所带来的忧虑，按照中国人的观念和习惯，一般来说变换号码造成的影响可能会比较大，所以一般换号的客户都期望能够在换号的时候拿到一个比较“靓”的号码，通常如果客户拿不到心目中的“靓号”，客户在未启用新的通信服务之前已经对新的运营商的服务感知打上了一个折扣。这个对于中国电信来说，大规模的提供“靓号”显然也是一种压力，毕竟“靓号”也是运营商手头的重要资源之一。5、此次中国电信向安利集团免费提供了手机终端，代价就是安利集团必须满足一定的月最低消费和一定的协议期两个条件。而这个最低消费的门槛达到了368元/月（部分客户则是268元/月的最低消费），在移动通信资费不断降低的今天，这个最低消费对于某些客户来说是定位偏高的。而且，由于安利集团长期的经营模式是采用扎根本地的直销模式，过高的消费实际上并不完全切合实际。6、据了解，此次中国电信提供给安利集团的机型截至目前为止只有一款，客户并没有更多的选择。在手机机型、款式、功能都不断推陈出新的今天，限制客户的机型选择实际上也会对客户的服务感知造成一定的负面影响。不像中国移动以往执行的一些集团客户营销政策，都会提供高、中、低不同档次和功能的终端以供客户自由选择，客户的选择面广了、能够挑选到自己喜欢的机型，这样才能做到运营商和客户之间都皆大欢喜。7、此次中国电信为了方便安利集团的客户更好的使用“安利商务随行软件”，采取了在手机终端中直接预装植入该软件的方式，以确保客户能够简单、直接的使用。这又是典型的中国式营销的做法一厢情愿的自认为方便了客户、提升了服务档次，却全然不考虑客户售后的服务跟进问题。要知道，任何软件、系统的安装都面临着升级、维护等问题，而不是预装之后客户就能够一劳永逸的使用下去；而且根据笔者的经验，Windows Mobile系统的整体协调性能并不太好，经常会出现系统或软件卡死甚至崩溃的情况（当然也是因为俺自己比较喜欢折磨手机），所以手机软件最后有持续的服务和更新，这样才能保障客户在使用软件的时候“召之即来、来之能战”。而采用预装的方式恰恰是最致命的弱点，虽然软件可以不断地研发和升级，但总不能要求安利集团在每次软件升级的时候都把手机集中收缴起来进行刷机吧？就算可以提供远程升级，但我们也必须考虑到用户通常都不是手机方面的专家，如果在使用过程中有误操作导致软件不可用需要重新安装，那刷机的麻烦可就不是重新下载一个软件覆盖安装或替换安装这么简单。8、此次安利集团的部分转网，并不是整个集团的流失。据了解，安利集团的员工依然还是采用中国移动的服务，只是营销主任级别以上客户采用中国电信的服务。所以，中国移动并不是没有机会将这个客户争取回来，也就是中国电信在这个客户当中依然面临着继续竞争的挑战，而不是一劳永逸的高枕无忧。上一篇文章简要的分析了我们的一些存在问题，其实并不是俺对公司失去了信心。恰恰相反，作为一名中国移动人，加上俺在通信行业摸爬滚打的这些个年头的经历，俺对于中国移动在集团客户市场的全业务竞争充满了信心。因为敢于直面自身的缺点和不足，这恰恰是充满信心的表现。看武侠小说的人，恐怕不会错过古龙先生在陆小凤中关于西门吹雪和叶孤城决战之前的一段描写：西门吹雪却还是面无表情，视若不见，扬起手中剑，冷冷道：“此剑乃天下利器, 剑锋三尺七寸，净重七斤十三两。”叶孤城道：“好剑。” 西门吹雪道：“的确是好剑。” 叶孤城也扬起手中剑，道：“此剑乃海外寒剑精英，吹毛断发，剑锋三尺三，净重六斤四两。” 西门吹雪道：“好剑。”叶孤城道：“本是好剑。”剑，是剑客的生命，也决定了剑客在决斗中的生死。两个绝顶高手在对决之前，将自己手中兵器的重要参数报给对方，却是为何？很简单，信心使然。有些朋友在上一篇文章的回复当中提到了一些在实际营销工作中碰到的困难和困惑，并感觉到中国移动相对中国电信而言似乎就一定会处于劣势。其实俺的观点却不是如此，谈困难、谈不足是为了克服困难、弥补不足，我们只有充分认识自己的短处才懂得如何尽快完善自身并进一步发挥自身的长处，更何况，全业务竞争的帷幕才刚刚拉开，鹿死谁手还是一个未知数呢。那中国移动的动力100面对中国电信的，究竟是势均力敌还是毫无招架之功？我们还是一起来细细分析一下吧。l电信移动通信人才储备不足：由于历史的原因，中国电信在固定通信（包括固定语音通信和固定数据通信）方面的实力是毋庸置疑的，尽管此次与原中国联通CDMA2000业务和人员的融合，原中国联通的部分从事CDMA2000网络移动通信工作的人员也加盟了中国电信，但这些人员的数量和力量都还不足以支撑中国电信提出的“跨越式发展”的战略思路，在集团客户市场也同样是如此。中国电信在移动通信方面人才的缺失，而我们在这一块却有着大量的人才储备和丰富的经验积累，这必将反映到我们的市场竞争当中，成为我们在今后竞争中