怡口莲广告文案设计 PPT课件

1,怡口莲太妃糖广告文案设计,2,目录,一、广告对象或内容二、有关资料与信息三、以往广告作品搜集与分析四、竞争对手分析五、广告创意六、广告文案作品七、自我检测与评价,3,一、广告对象或内容,广告对象：怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（原味）、怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（咖啡）、怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（蓝莓）、怡口莲牛奶巧克力夹心太妃糖（榛仁）等多种口味。广告内容：从怡口莲太妃糖的产品特征及目标消费群体出发，为怡口莲太妃糖一系列产品进行广告设计。,4,二、有关资料与信息,怡口莲隶属于吉百利cadbury公司旗下，那么，cadbury公司如何呢？,吉百利史威士股份有限公司是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果及饮料产品。吉百利公司是全球4大糖果公司之一，在25个国家拥有生产厂，主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖、魄力口香糖、荷氏系列及维果C系列，产品行销全国200多个城市。如今它进入中国市场的速度也在加快，致力于以其知名的魄力品牌领导中国的口香糖市场并向其它亚洲国家出口产品。,吉百利官网链接,关于吉百利,吉百利官网链接,5,业务范围吉百利中国的品牌有：吉百利纯牛奶巧克力、吉百利怡口莲、荷氏和维果C、魄力。1854年，吉百利作为“维多力亚女王荣誉可可豆及巧克力制造商”，正式接受了他们的第一份皇室授权。时至今日，吉百利依然骄傲的拥有英皇室的特别授权。1920年，吉百利巧克力登上英国的第一把交椅，并一直延续到今天。公司文化吉百利有着非常清晰的愿景，并且以业绩为驱动力，以价值观为导向。吉百利的价值观是业绩，品质，尊重，诚信和责任。时代在变，但吉百利的价值观不会变，它鼓励我们在业务经营和企业责任方面都一马当先，这也有助于确保我们是一家值得骄傲的公司。为实现我们的目标，即“携手共创大家喜爱的品牌”，吉百利的每一位员工都在孜孜以求，不懈努力！,6,关于怡口莲,怡口莲，品牌英文名：eclairs，是全世界知名的太妃糖品牌，源自于英国。90年代中，怡口莲首次将太妃糖带到中国，并逐渐获得中国消费者的青睐。目前，怡口莲已经成为中国市场首屈一指的高端太妃糖品牌，是近几年糖果品类快速增长的品牌之一。cadbury巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌，怡口莲自上市以来深受消费者喜爱，销量迅速攀升，市场份额长期占据领先地位。其特有的双重美味，以甜润的太妃糖包裹着香浓的巧克力，甜润可口，回味无穷，令人爱不释口。,7,产品口味怡口莲拥有深受消费者喜爱的多种口味:原味忠于巧克力酱和焦糖的完美口感。咖啡味将浓浓的咖啡香融入太妃糖中，绝妙的搭配带来醇厚风味。蓝莓味含有蓝莓果粒，太妃糖的浓郁加上蓝莓的果香，带来美妙的异域情调。榛仁味富含榛仁粒，在享受太妃糖的同时，带给你坚果的惊喜。产品包装多种多样的包装形式，让怡口莲横跨从随身小食到佳节馈赠的各个市场层面。条装，袋装身形小巧，适合随身携带，让你随时随地享受怡口莲的美味。瓶装具有独特的瓶型设计和精美的包装，是节日礼品的最佳选择。散装经济实惠，适合各种聚会分享。,8,散装,随身装,袋装,盒装,罐装,产品介绍,9,产品分析,优势：1.国外知名太妃糖品牌，有较强的国际知名度和市场占有量2.包装精美，领导潮流3.独特的双重口感和多种口味深受消费者喜爱4.产品信任度和可靠度高，信誉好,劣势：1.定位于中高端市场，造成低端市场的空白2.口感过于甜腻，含糖量高，不易于多食3.在其他中小城市的品牌认知度不高,机会：1.糖果市场的需求量增大2.糖果市场缺乏真正意义上的糖果品牌巨头3.各种节日送礼的一大首选,威胁：1.口味偏甜，中老年人群购买偏少2.德芙，阿尔卑斯，徐福记等品牌的市场竞争力大3.其他类别食品也抢占市场份额,S,W,O,T,10,目标消费者分析,目标受众18-35岁左右年轻女性为主，核心消费者为20-29岁年轻白领女性。具体分析由于太妃糖浓郁、甜腻的口感，怡口莲的消费人群比较固定，且有一定局限性。以女性消费者为主，儿童、学生也占一定比例。由于价格因素，怡口莲的目标受众定为中高档收入者，具有一定经济基础并乐于享受生活，享受美味。,11,怡口莲随身装：美味随身，快乐随享（超链接）,三、以往广告作品搜集与分析,12,创意解读,怡口莲的消费者本身就是年轻女性，广告以校园故事为主线，讲述平凡的校园生活，首先便给人一种亲和力，真实感。让观众产生一种情感共鸣。依旧是用感性诉求，友情，爱情这种单纯而美好的感情，相互之间的一种快乐分享。以怡口莲为一种衔接，美味的滋味，快乐的感觉，是怡口莲给予的，而又借助怡口莲，来表现纯粹的感情，将这种快乐分享给其他人。纯纯的感觉，引起不少人的注意和回想，增强了观众对广告产品的记忆。广告抓住了当下消费人群的特点，利用他们的心理需求，再现或展现他们的生活，抓住观众的视线，直击内心。,创意解读,13,怡口莲：流出心中快乐滋味（超链接）,14,创意解读,一位年轻女性在堵车的烦闷时刻，拿起一颗怡口莲尝着，怡口莲的美味和香醇口感，让她如同身处巧克力梦幻王国，瞬间流出快乐滋味，烦闷一扫而光，快乐挡不住。快乐，一直是人们所追求的的一种美好感觉，每个人都希望自己没有烦恼，让快乐一直存在心中，怡口莲用快乐来进行感情诉求，来引起人们的一种共鸣，提升观众的印象和了解。同时运用两种截然不同的心情的对比，以此突出怡口莲所带来的快乐滋味，以引起人们的购买欲望。而快乐与怡口莲的相关点，在于怡口莲的独特双重口感，入口的香醇美味，甜入人心，能调节人们的心情，挥扫掉烦闷心情。广告中以进入巧克力王国的奇特经历，来直截了当的表现出人物的心情，吸引观众注意力的同时，还能使人产生一种深入奇境的感觉，调起观众的参与度。,15,怡口莲“玩味三部曲”：享受美味期待（超链接）,16,创意解读,以四个年轻女孩品尝怡口莲的步骤为主线，清楚的再现品尝怡口莲的三个步骤，带来一个视觉上的冲击，从而体现出怡口莲的美味享受。广告没有多余的话语和情节，简洁明了的表现人们品尝怡口莲的情境方式，配上人物的丰富享受表情，直观表现出怡口莲的迸发的美味滋味，增强了怡口莲的可信度。对每一个步骤进行合理解释，层次清晰分明，有条理，将产品的特色以及产品构成展现在每一个观众面前，让观众对怡口莲有了一个清晰的认识，也提高了产品的关注度，具有很不错的宣传效果，展现了怡口莲带来的美味期待，诱导观众的进行购买行为。,17,四、竞争对手分析,中国糖果十大品牌排行榜,18,矩阵分析,19,1.德芙（Dove）德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。德芙巧克力已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙-名字诠释德芙巧克力德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”，展开来就是“DOYOULOVEME-你爱我吗”,20,2.阿尔卑斯（Alpenliebe）2001年，不凡帝范梅勒集团成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售。1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此“阿尔卑斯”在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是“甜蜜”的代名词，是每一个“浪漫时刻”的见证。主题阿尔卑斯糖的广告的主题：“表达爱只需一颗阿尔卑斯”。在德语中，品牌的名称“ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解释为“爱在阿尔卑斯”，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫。寓意阿尔卑斯棒棒糖代表唯美的爱情阿尔卑斯代表的是爱你一辈子,21,3.徐福记徐福记1992年在中国创立，1994年“徐福记”品牌注册诞生，全面开展中国糖点领域的持续发展。主要生产：糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等糖点休闲食品。自1998年以来，在糖果市场上的销售额与占有率都稳居国内第一名。发展历程1994年徐氏兄弟创建【徐福记】品牌，以新年糖果进入市场，成功奠定糖点行业的营运基础。1997年新加坡汇亚集团加入徐福记营运行列，共同成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专门经营徐福记品牌在中国糖点领域的持续发展。2006年，徐福记在新加坡上市，迈向世界顶尖品牌的崭新里程碑。2011年，为实现企业永续经营与品牌百年的愿景，徐福记与雀巢集团携手合作，自新加坡交易所下市。2012年，徐福记品牌糖果在中国连续十五年赢得市场销售第一名。,22,总结对比,优势：1.依托世界上最大的糖果公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力2.具有较高的品牌忠诚度和广告宣传度劣势：1.定价较高2.专注于巧克力品牌，非专业糖果品牌威胁指数：,优势：1.口味众多2.知名度较高，消费者忠诚度高3.价格合适劣势：1.口感与怡口莲相比较差2.包装不够精美威胁指数：,23,优势：1.是中国本土品牌，竞争力较强2.产品种类多3.具有一定量的固定消费者，所占市场份额大劣势：1.市场定位过于狭窄2.广告投入较少，在年轻人心中品牌印象较弱威胁指数：,1.雅客威胁指数2.旺旺威胁指数3.奥利奥威胁指数4.雀巢威胁指数,其它竞争对手,24,五、广告创意,广告目标,提升产品知名度，让更多人知道并了解怡口莲，喜欢并支持怡口莲，激起消费者的购买欲望。,广告对象,1.少年儿童。特征：消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的倾向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。2.18-30岁的年轻女性。怡口莲精美的包装容易吸引爱美女性的眼球，香醇的口感在一定程度上代替了其对巧克力的需求。,25,广告主题,经典广告口号：爱上与众不同的你往年广告语：2011：流出心中快乐滋味2012：享受美味期待2013：爆出美味惊喜本次文案设计广告语：美味“”惊喜,广告诉求策略,感性诉求方式为主，以浪漫、惊喜、梦幻等为主题展开诉求，进行报刊广告、电视广告及广播广告创作。,26,六、广告文案作品,报刊广告文案：,一条巧克力酱做成的瀑布远处奔涌，最后全部被吸进一颗怡口莲糖里面。画面右下角印着怡口莲的标志，标志上方是广告语：美味“芯”惊喜。巧克力酱做成的车排成长队等待着进入隧道，隧道口就是一颗巨大的怡口莲糖。画面右下角印着怡口莲的标志，标志上方是广告语：美味“芯”惊喜。桌上摆着一副国际象棋，棋盘上双方战士均由巧克力酱做成，棋盘底下有一颗怡口莲糖，正将整副棋吸进去，棋子东倒西歪。画面右下角印着怡口莲的标志，标志上方是广告语：美味“芯”惊喜。,27,创意解读,无论是巧克力酱做成的瀑布、车还是国际象棋，都形象生动地展现了怡口莲巧克力夹心的诱人美味。瀑布飞奔而下、车排成队过隧道、棋盘塌陷，而一切的源头只不过是一颗怡口莲。怡口莲吸引着巧克力酱涌入，也吸引着受众。这禁不住让人想象，当轻轻咬破怡口莲的外层焦糖，内里的巧克力酱将以怎样丰厚而饱满的状态激射而出。而这，恰恰表达了本次文案设计的广告语：美味“芯”惊喜。奇幻的想象，夸张的比喻，在这三则平面广告塑造的巧克力酱王国里，怡口莲无疑是最大的赢家！,28,电视广告文案：,上篇童年篇：镜头一：一个小女孩被蒙住了眼睛，和小伙伴们在草地上玩捉迷藏。（欢快的音乐）镜头二：她摸到了一个男孩的胳膊，抓住惊喜地叫：“找到了！找到了！”镜头三：男孩用另一只手从口袋里摸出一颗怡口莲糖放到女孩手中，女孩手一松放开了男孩。镜头四：女孩撕开怡口莲糖的包装，将糖含入嘴里，露出享受的表情。（抒情的音乐）镜头五：已经又躲到角落的男孩看着她悄悄地笑了。镜头六：怡口莲LOGO和广告语“美味新惊喜”。,29,创意解读,上篇（童年篇）讲述了两个小孩天真无邪同时因一颗怡口莲而温馨无比的小故事。因为一颗怡口莲，女孩放弃了捉住男孩的机会，去尽情享受怡口莲带来的美味刺激。而结尾处男孩悄悄的笑，为下篇两人长大重逢埋下了伏笔。难道他在小时候就已经偷偷暗恋上这个女孩了吗？而原本是“找人”的游戏，却意外得到了一颗怡口莲，这不正契合了本次广告文案的广告语“美味新惊喜”吗？本篇广告针对的是少年儿童这一目标受众群体，同时，孩子间可爱温馨的画面易引发成年人的好感，吸引更多潜在消费者。,30,电视广告文案：,下篇白领篇：镜头一：女生正埋头工作，同事在门口冲她喊：“你的信！”镜头二：女生打开信封，一颗怡口莲糖滑出，信封内有一张小纸条：明天见。镜头三：女生露出疑惑的表情，看着怡口莲糖若有所思。（小时候玩捉迷藏的情景再现，配以抒情的音乐）镜头四：一位男士被带进了办公室，有人介绍道：“这是我们公司新来的市场总监，大家欢迎！”镜头五：女生抬头，认出正是小时候玩捉迷藏的男孩。镜头六：女生撕开怡口莲糖的包装，将糖含入嘴里，享受回忆的味道。（抒情的音乐）镜头七：男士在自己的办公室里看着她悄悄地笑了。镜头八：怡口莲LOGO和广告语“美味新惊喜”。,31,创意解读,下篇（白领篇）讲述了男孩和女孩长大后重逢的小故事，同样是通过一颗怡口莲，男生给了女生一个意外“惊喜”！从女生看到怡口莲的疑惑不解到回想起小时候玩捉迷藏的情景，这时，答案已经能让每位观众脱口而出。而结尾处，男生如同小时候那样，看着女生吃怡口莲偷偷地笑了，更是让人不禁想象，在这之后二人会发生怎样的故事呢？女生慢慢地咀嚼怡口莲，咀嚼的正是回忆的味道。这在告诉观众怡口莲的美味独特的同时，赋予了其深层含义，更有助于品牌内涵的树立。本篇广告针对的目标受众为18-30岁的年轻女性，符合其爱幻想、爱浪漫的心理特征，易引起受众共鸣。