广告创意来源与突破 PPT课件

1,创意的来源与突破,来源广告创意,2,一个精彩的广告最吸引你的是什么？,画面？色彩？还是版式还是,不管是什么，综合起来就是不凡的创意：有创意的画面、有创意的版式、有创意的想法,来源广告创意,3,什么是创意？,来源广告创意,4,我认为创意应该是好玩的、幽默的、直接的、出人意料的、过目不忘的、一针见血的、切中主题的,来源广告创意,5,我们给广告创意所下的定义为：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。,创意定义,来源广告创意,6,认识我们的左、右脑,来源广告创意,7,右脑发达的名人：晚年的贝多芬不幸失去了听觉，但是他依然凭借自己对声波和音频的敏锐感触进行创作。他喜欢坐在地板上构思乐谱，因为通过地板振动可以让他感受到音乐的振动。小时候的爱因斯坦并不受到老师的欢迎。他喜欢独自钻研东西，不像别的孩子那样安静听老师上课。爱因斯坦还特别喜欢演奏小提琴。热爱艺术和想象的他以自己独有的方式发明研究。他把许多重大发现都归因于自己的想象游戏。达芬奇在许多领域都做出了杰出的贡献，如：艺术、雕塑、生理、常识、建筑、地质、工程以及航空等。在他的记录本上随处可以看见一些形状各异的三维图画。历史学家研究发现达芬奇在每次画画的时候都会先运用想象力。达芬奇认为“想象”可以分为两种：一种是“对过去事物的想象”，一种是“对未来事物的想象”。莫扎特，一个被人们称为疯狂天才的作曲家，实际上他就是一个可以灵活转化自己左右大脑的典型。当进入右脑模式，他就可以在脑海里构思出整首曲子，甚至还能听到用交响乐器演奏出的音乐。早期的音乐训练让莫扎特拥有了一种创作想象的能力。还有居里夫人、牛顿,来源广告创意,8,一个测试,来源广告创意,9,1.A；B￥；C2.A；B￥；C3.A；B￥；C4.A；B；C￥5.A￥；B；C6.A；B；C￥7.A￥；B；C8.A￥；B；C9.A；B￥；C10.A；B；C￥,答案：最多:你是左脑人，是分解和分析问题、对信息进行顺序处理和口头沟通方面的专家。￥最多:你是右脑人，对一切都怀有兴趣，富有创造性、直觉敏锐、对于音乐有深刻的理解，富有想象力。最多:你在这项测试中没有表现出特别的倾向性，你能够合理利用两个脑半球的能力，使其互相补充。,来源广告创意,10,训练右脑(一),1玩出创造力即使是初学者，面对需要动脑思索、判断、布局的游戏（如桥牌、西洋棋、象棋），每一步也能想出十种以上的玩法。纽约市爱因斯坦医学院一项21年的研究发现，每星期至少玩一次游戏（如西洋棋、桥牌等）的老年人，比不玩游戏的老年人减少50%罹患失智症的机会。2培养急速反应能力任天堂等电动玩具、小钢珠能训练快速反应能力，并且在快速集中注意力后得到相对放松。乔治华盛顿大学神经学教授瑞司塔克建议工作空档时玩丢纸团游戏：背对垃圾桶约六呎处，手拿纸团快速转身将纸团丢进垃圾桶。3生活里创造新经验一成不变的生活方式会扼杀脑力，杜克大学脑神经生物学家凯兹在让你大脑new一下中鼓励人们破除生活惯例，创造新经验。例如挑选全新的路线上班上学，搜寻新路上有什幺声音、哪种味道、哪种风景；每天到不同的餐馆吃饭，尝新滋味，让感官经验多元。4体验自助旅行的乐趣旅行的意义在于开拓视野、感受新环境的刺激，所以出国旅行应避免参加大型旅行团或通华语的市区导览团，尽量选择自由行或自助旅行，最好能租车或搭乘大众交通工具，到当地的市集逛逛，多花一点时间在调味料或香草区，闻闻看你未曾接触的味道，和当地人聊天，使大脑保持能随时面对新问题的最佳状态。意想不到的挑战将使大脑神经细胞有机会发展新连结。,来源广告创意,11,训练右脑(一),5用音乐放松心情说听莫扎特的音乐可以改善空间感、促进大脑逻辑发展，然而领有美国音乐治疗协会AMTA证照的专业音疗师徐绮苹说，所谓莫扎特效应是媒体断章取义和市场炒作的结果，当初主持莫扎特效应研究的学者后来表示，该项研究样本过少、研究时间太短，不能证明莫扎特音乐对于大脑发展有长期助益。徐绮苹认为，每个人对音乐的感受是主观的，目前音乐治疗领域并没有直接给予处方签，音乐对一般人的主要作用在于纾解压力、放松心情，每个人都有专属于自己的音乐风格；对于特殊族群如自闭儿、唐氏症则有更进一步改善肢体动作、语言能力或过动的成效。6吃对食物让大脑维持健康富含Omega3脂肪酸的食物有助于脑细胞保持柔软有弹性、降低罹患心血管疾病以及中风的风险，例如酪梨、油菜籽油、亚麻仁油、橄榄油、绿色叶菜类、鲑鱼、鲔鱼、鳟鱼等。而蔬果中所含的天然抗氧化剂能保护脑细胞不受自由基侵害并增强记忆力，例如梅子、葡萄干、蓝莓、草莓、蔓越莓、菠菜、李子、青花菜、柳橙等。,来源广告创意,12,训练右脑(二),（1）右脑视力开发训练：包括三维训练、气味视觉训练、眼睛训练、直觉图像训练。三维训练：培养观察立体图像的能力。三维训练要使用三维训练卡片。训练自己在1分钟以内可以看出10张三维训练卡片中的立体图案。气味视觉训练：右手伸到面前，用“开放式聚焦”盯着指尖。如果能够看到并闻到带有香味的烟气从指尖散出，速读时看到的文章就能够被潜意识信息处理系统所吸收，信息的潜意识处理发生。眼睛训练：把视线的焦点放在图像中心点上，不要移动视线，用周边视野看四角的文字和数字。这个训练能够激活在周边视野发挥作用的杆状细胞。直觉图像训练：训练用5秒钟看完直觉图像训练卡片上的画之后能够全部记住。（2）速读训练：从脑科学的角度来看，速读训练对于大脑的开发有促进作用。汉字在一定程度上具有形象的特征，人类大脑右半球在处理形象信息方面的优势肯定会有所表现，换句话说，在阅读汉字时，两个大脑半球都在活动。调动了两个半球的机能，以及更多的形象和语义方面的参与。（3）残像训练：残像训练用的是黄卡和三色卡片。黄卡是在黄色纸中央贴一个直径23厘米的蓝色圆形，把它放在明亮的灯光下，盯住30秒，然后闭上眼睛。这时眼前就会出现残像。训练时要把这个残像变成各种各样的图像。（4）曼陀罗训练：通过曼陀罗卡片训练培养右脑想象力。这是一种利用色彩来培养右脑想象力的基本训练法。曼陀罗观想法能够激活未受利用的90的脑细胞。曼陀罗是用红、绿、蓝、橙四色绘成的上下左右对称图形，凝视它能够激活右脑、稳定右脑机能。具体做法为：连续盯着曼陀罗，看5秒后闭眼5秒，重复这样的动作，同时暗示自己在闭眼时让图像尽可能长时间地停留在眼前。运用想象力掌握了连锁法之后，在短时间内记住大量图像或文字，照相记忆能力就养成了。综上所述视觉图形的学习和训练通过对大脑功能结构的再组织机制,即神经可塑性来影响知觉和认知能力的发展，与右脑的图像式记忆的开发有着重要的联系作用。但目前国内外从视觉图形训练的角度探索提高智力并开发右脑图像式记忆潜能的报告尚未见，其中具体的操作方法和结果也有待于进一步实验研究的证实。此项目研究将极大推动我院学科建设，探索眼科学与心理学等多门边缘学科的结合点，是一个充满活力和挑战的领域。,来源广告创意,13,学习好创意,幽默趣味,14,15,16,17,18,来源广告创意,19,学习好创意,直接展示,20,21,22,23,来源广告创意,24,学习好创意,比喻和谐,来源广告创意,25,学习好创意,比喻和谐,26,27,28,来源广告创意,29,学习好创意,对比夸张,30,31,32,33,34,来源广告创意,35,学习好创意,象征寓意,来源广告创意,36,学习好创意,写实创意,13,13,13,来源广告创意,01,02,03,40,04,读万卷书看万部电影行万里路捡万件垃圾,知识积累,突破广告创意,41,创意是有章可循的,突破广告创意,42,经典案例,“坐飞机扫雪”有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否“离经叛道”或“荒唐可笑”。第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表“这主意好极了！”“这种想法太离谱了！”之类的“捧杀句”或“扼杀句”。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。按照这种会议规则，大家七嘴八舌地议论开来。有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人想到用电热来化解冰雪；也有人建议用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。对于这种“坐飞机扫雪”的设想，大家心里尽管觉得滑稽可笑，但在会上也无人提出批评。相反，有一工程师在百思不得其解时，听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。,头脑风暴法,突破广告创意,43,头脑风暴法,头脑风暴法是由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。,突破广告创意,44,头脑风暴法,突破广告创意,45,在做头脑风暴法前，无法预知结果，才是其魅力所在,突破广告创意,46,头脑风暴法,头脑风暴法的步骤1选定议题、通知与会者2脑力激荡在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）自由畅想（2）延迟评判（3）禁止批评（4）追求数量3筛选与评估,突破广告创意,头脑风暴法操作程序,确定议题,头脑激荡,评估筛选,议题要简单具体确定主持人与会人数10-12人,半小时-一小时自由畅想迟延批评衍生新构想以量生质,综合评价分门别类去粗取精选出最优方案,47,突破广告创意,48,头脑风暴法,小练习：去痘产品中心词“痘痘”、“难看”,邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇,49,邦迪创可贴“成长难免有创伤”篇,50,51,52,