农村发展传播学 第一章 基本概念

农村发展传播学,海南大学毕研韬新浪微博：毕研韬-战略传播,教学内容,第一章：基本概念第二章：传播过程第三章：传播模式第四章：传播者第五章：传播内容第六章：传播媒介第七章：传播渠道第八章：受众研究第九章：传播效果第十章：知识与信息管理第十一章：基本技能第十二章：调查研究方法,第一章基本概念,本章主要内容：传播、传播学、发展、发展学、发展传播学,传播概念,研究对象：不同学术背景和学术兴趣的探索“泛传播”、“大传播”中文：“传播”一词，最早见于北史突厥传“宜传播天下，咸使知闻。”传：纵向播：横向,传播概念,英语：communication17-19世纪：传播既指交通也指信息交流。20世纪：传播从一般的沟通设施独立出来，专指“信息流动”、“交流”吴飞：传播的二级意蕴（单向和双向）,传播概念,（一）“共享”说（二）“影响”说（三）“过程”说（四）“反应”说（五）“关系”说（六）“符号”说,（七）“互动”说格博纳（GeorgeGerbner)（1962):Communicationisthesocialinteractionthroughmessages.（以信息为媒介的社会互动）,传播概念,（八）信息科学郭庆光：传播就是社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播是一种社会制度。socialinstitution,传播学概念,传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。施拉姆：“我们研究传播时，我们也研究人研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们就必须了解人是怎样相互建立联系的。”,传播学概念,传播学于20世纪初至40年代诞生于美国。1、美国政治、经济、文化和媒介发展；2、美国鼓励创新研究、注重系统分析和实证分析。在美国，传播学研究的源头可以追溯到杜威、库利、帕克和米德。,传播学的理论框架,1、传播科学论：研究对象、范围、体系和意义；2、传播过程论：人类传播的特性、模式、要素、分类、功能、原则等3、传播主体论：传播主动者和信息发布者4、传播客体论：内容或信息,传播学的理论框架,5、传播载体论：传播符号和传播媒介6、传播对象论：接收者7、传播效果论8、传播环境论9、传播方法论：传播谋略、研究方法,发展,发展变化意味着经济、社会、文化、政治、法律、人力、知识、技术、资源、环境等领域的全面进步和协调、可持续发展。不仅包括经济增长和经济发展，还包含着社会稳定、文化繁荣、民主参与、平等权利、妇女地位、科技创新、社区建设、风土人情、生态平衡等方面的改善。,不同学科对发展概念的诠释,1、发展经济学2发展社会学3发展人类学4发展哲学5发展学（多学科视角）,当代矿工,同在一片天空下,18,社会系统金字塔,信仰,文化,制度,社会,经济,基础,核心,标志,实体金融,衍生金融,综合发展观逻辑,与社会相关的各因素（人的因素，当代的人）,以人为中心的发展观逻辑,与人的发展有关的各因素（人本主义，考虑到代际平衡）,发展的关键赋权,参与式发展：目的是达成社会发展的公正、公平和目标群体收益。参与式发展的关键点是赋权赋权的核心是对发展援助活动全过程参与权利和决策权力的再分配。即增加社区，尤其是穷人和妇女，在发展活动中的发言权和决策权。在社区外部：赋权给社区在社区内部：赋权给穷人和妇女等社会边缘化群体,农村（区域）发展的基本内涵,广义的农村是社会、经济、技术、自然、文化等丰富内容的综合体。泛指地域范畴的农村、农业、农民。“发展”主要是指“区域发展”。“区域”可以理解为“社区”，是由一定的自然地理区域为基础的社会群体组成，可以是一个行政村或一个乡（镇）。,农村（区域）发展的基本内涵,农村（区域）发展主要是指依据农村区域的资源（人力、自然、社会、经济资源）潜力，确定综合发展目标并形成发展战略，充分利用有效的方法和手段，引导农村人口在经济、社会、文化、政治、环境等多方面实现区域可持续发展的过程。,发展传播学,传播学的一个分支（研究领域）20世纪50年代提出来的。西德尼维伯（SidneyVerba）：“发展传播是利用传播的过程、技术和媒介，帮助人们全面认识他们所处的环境以及变革的手段，帮助人们解决冲突、达成共识，帮助人们制定改革和可持续发展的计划，帮助人们获取必要的知识和技能以改善自身的处境和社会状况，提高机构的效率。”,农业推广学的理论演变,一、农业推广“技术传输”理论技术是农业推广的中心，推广人员与农民之间是简单的技术传输关系，推广过程是一个自上而下的干预过程。推广工作的关键是如何改善干预手段，重点在推广方法上，即怎样通过有效的示范培训宣传以及大众媒介等手段达到目的。,二、“双向沟通”理论推广过程是一个双向沟通过程，是自上而下和自下而上相结合的过程，是通过沟通干预改变“人”，而不是改变“物”，使农民自愿改变行为。双向沟通是推广过程中的基本要素，是推广模式中的核心，是推广中用于引起农民行为自愿变革的主要手段。,三、“创新扩散”理论20世纪80代年，罗杰斯（EMRogers）提出了“创新扩散”理论及其农业推广模式进步农民策略。主要观点：将信息或新技术首先传输给采用群体中的“进步农民”或称“先驱者”，在他们的影响和带动下产生“早期采用者”“早期多数”“晚期多数”和“落后者”。这一理论和策略对农业推广工作的促进具有规模空前的激发性，并且促使农业推广学理论的研究进入崭新的阶段。,四、“用户导向”式的推广模式（“目标团体”策略）创新扩散理论及进步农民策略是以采用者群体同质性为基础的，而在农业推广实践中，农民是异质群体。于是，一些推广学者借鉴“市场分割”理论，提出了“目标团体”理论及“目标团体”策略：农民是一个异质类群。在农业推广过程中，首先应在异质人口中确定同质类群作为推广目标，然后据此设计推广内容计划方法等等。,五、“农业知识与信息系统”理论是在“目标团体”理论基础上提出的主要观点：1、采用“用户导向式”推广模式，推广方法、推广内容都要适应目标团体。这就要求农业研究者认真设计农业科技成果来适应目标团体。2、研究推广目标团体研究亚系统推广亚系统用户亚系统系统内的联锁因素，形成农业知识与信息系统。,六、农业发展要素的“混合体”理论20世纪90年代农业推广只是农业发展的要素之一，除此之外，还有农民的地位和积极性，农业投入的供应价格市场营销教育、其它可利用资源的占有、其它支持服务系统的组分。德国农业推广专家H阿尔布列希特认为：在农业推广实际工作中，存在着一个有组织的农业推广框架，从而提出了“农业推广框架”理论。,主要观点：农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统:推广服务系统和目标团体系统。沟通与互动是这两个子系统的联系方式，它们相互渗透，缺一不可，形成了农业推广的工作范围。推广服务工作离不开相应的外部宏观环境。整个农业推广服务工作效率的高低取决于以下因素：（1）推广服务系统的扩散效率；（2）目标团体系统的接受效率；（3）两个子系统之间的沟通与互动效果；（4）推广工作的外部宏观环境。