万科的开发经营策略课件

行业领先者万科的开发经营策略-基于客户细分的客户价值和需求导向,世联研究案例,关键字：房地产企业、企业战略,案例简介：本案例对行业领先者万科企业的开发经营策略进行了总结介绍，详细介绍了万科客户细分体系以及基于客户细分的开发方式，并进行了实际应用案例说明。,行业领先者万科-学习万科好榜样,万科，业内公认的领先者，2006年实现销售收入212.3亿元，增长52.2%；实现净利润21.5亿元，同比增长59.6%。万科成为中国首家销售额突破两百亿元的房地产企业，处于住宅行业的龙头地位。07年一季度利润继续保持快速增长，预计同比增长50-60%。,万科业务近年来始终保持着高速增长，主要经济指标增速超过了50%。万科提出到2014年销售收入达到1000亿元，利润达到100亿元，市场占有率3%，继续保持业内领先地位。,是什么支撑了万科企业的高速增长，又是什么让万科有底气提出如此宏伟目标？,客户价值万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争力,“客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由”,2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式”,房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。当国内大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段，万科已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。,客户细分策略万科不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户，而从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户终身锁定。产品创新策略万科在细分客户价值的基础上，形成住宅体系，建立万科住宅标准；通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；以和谐、自然、生态的标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。城市圈聚焦策略,万科三大策略,通过对标杆企业的学习，万科依据不同维度对市场进行了细分，把客户群划分成了更细的五大类,从2003年开始，万科开始学习美国帕尔迪公司客户细分的成果，对中国市场进行的仔细研究，发现由于人口增长、家庭规模小型化、人口老龄化等原因，未来特定类别的住宅需求将很旺盛。在此基础上，万科根据家庭生命周期、家庭收入和房屋价值3个维度，通过定性和定量分析，把客户群体分成了5个更细的类别：核心型家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”或者叫小太阳为主。这个家庭有一个1-14岁的小孩，家庭成员的行为模式一定是围绕着这个小孩来转，对项目的选择会非常在乎如教育配套设施以及为儿童服务的设施。注重自我享受的社会新锐家庭：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人，有比较好的职业，实现自我愿望的能力比较强。关心健康的幸福晚年家庭：关心健康，有着足够经济实力的退休老人，同时又关心自己老年生活。价格敏感的务实家庭：拆迁后需要新的房子生活的人群，一般来说家庭收入不高。彰显地位的成功家庭：富贵之家，成功人士，追求毫宅和社会标签的人。在5类细分人群的基础上万科又细分为10小类：青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、三代-孩子、老人-二三代、富贵之家、务实之家、中年之家,在万科初期，对自身客户群的描述是：“2545岁，受过良好教育的城市白领、公务员、自由职业者、企事业管理人员和私营企业主。”按照这种描述，万科构筑了为新兴中产阶层打造的城市花园系列、花园新城系列和四季花城系列，不仅使万科脱离了靠土地生存的“通用模式”，并且激发了万科在土地价值低的郊区创造出了一流的产品。,对于不同类别客户群体的描述，是用一种生活的状态来进行的，不同的生活群体有着不同的生活状态。,万科：留住客户一辈子,万科从帕尔迪学到了如何确立价值定位。王石说：“现在万科开始改变了，万科的定位是客户的终身锁定，从他大学毕业刚刚进入职场时的小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成时身份象征的独立别墅，一直到他退休后入住的老年住宅，万科都要做。万科已经不再将自己定位于只做城乡接合部中高档房的公司了，而是为客户提供终身所需要的房产品。”,基于客户细分体系，万科建立起系统的产品品类体系，为客户提供梯度产品，终身锁定那些对产品满意的顾客。,万科企业已获得了高度的客户认同，根据调查：每个老客户向6.28人推荐了万科楼盘，实际成交率20.38%,不同年龄阶段变动或升级的住房需求，社区的人文气息，让顾客推荐顾客，万科想让十万客户一辈子都能住在万科。,毕业三五年、住着方便的小户型的职业新锐总有一天要成家，或者成为望子成龙的家长，或者成长为成功人士。初次换房、二次三次换房以及退休买房，后面还有许多文章可作,基于客户价值和客户需求导向的开发经营方式使万科开发的项目不断获得市场认可，取得成功,应用客户模型，万科在拿地之前首先对房地产市场进行细分，通过定位报告，描述目标人群（家庭）的客户特征，从客户来源、客户类别、置业需求、置业关注点、置业目的、其他特征等方面去描述，研究每个细分市场的需求，然后借用专业工具拿地，拿到地后，根据客户的需求万科产品研发部门对此再进行专门的研究，进行产品设计。这些前期的功课为后期项目的销售奠定了良好的基础,客户策略成功应用项目：天津万科金色家园,项目产品特征：具有优越的地段价值；社区业主一般就业于项目周边区域，具有较高的文化素质和良好的受教育程度；并拥有向城市开放的高品质商业街区。项目客户群：对区域发展充满信心，希望区域内能够出现高档次项目；追求高品质的时尚生活.对自身和社会有较高的追求，需要一个高品位社区彰显身份；拥有稳定的经济来源；有开放、乐观、喜欢接受新事物的心态，有超前的消费意识，有对事物独特的认识观念。,万科金色家园项目，占地7万平，建筑面积10万平，06年亮相天津市场，获得客户高度认可。,在客户需求研究导向下，万科设计了适合目标客户群体的建筑风格、户型结构面积和社区气质,金色家园创造了最简洁的建筑形态和最单纯的功能形态楼体外檐是低调而有性格的颜色层次，构成完整的六面造型，体态绰约；一个单元的纯板楼，充分保障了归属感与私密性，成双成对的错落布局，达到共享与均好的最大化；三种户型，构造了纯粹的居住环境，营造顺畅与友善的沟通空间。,11层的建筑，采用了重度纯色方案，从视觉上降低了色彩的刺激度，拉开了楼与楼之间的心理距离；另外一种18层的建筑，则采用了高、中、低三种明度的深色设计，在与纯色11层建筑相融合的基础上，丰富了色彩感，提高了整体建筑群的层次感，凸现建筑的个性风格与时代感。,基于对天津市整体人群的分类，万科针对10万平的楼盘规模，采取了不同于大盘的运作方式：首先是在市场研究和客户细分的基础上聚焦目标客户，确定了两种人群，一类是“社会新锐”，一类是“望子成龙”然后根据对这两类客户的家庭结构、生活习惯、空间审美的研究，设计和推敲适合他们的具体户型。最终金色家园一共只推出11层和18层两种楼型、3种户型，分别是105平米平层两室、101平跃层两室、117平三室。其中面向“社会新锐”的设计的101平的两房跃层，获得天津创新户型大奖，被誉为“最具个性的品质婚房”。,在101平的两房跃层户型中，除了情趣感和舒适度之外，最大的亮点是近8平米的超大露台，将户外生活尽情发挥，并与楼上主卧外阳台遥相呼应，平添一份生活