旅游市场营销消费者购买行为课件

旅游市场营销消费者购买行为,旅游市场营销第四章,旅游市场营销消费者购买行为,第四章旅游消费者购买行为分析,旅游市场营销消费者购买行为,了解旅游市场的特点掌握旅游消费动机的过程和特点、产生条件及分类掌握旅游消费动机的影响因素、购买行为的类型和过程。,学习目标：,旅游市场营销消费者购买行为,旅游消费者的动机过程,未满足的需要,紧张,内驱动力,寻求行为,需要满足,紧张解除,旅游市场营销消费者购买行为,二、旅游动机产生条件,旅游市场营销消费者购买行为,旅游市场营销消费者购买行为,执行过程以及结果,但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐？,旅游市场营销消费者购买行为,旅游动机的分类,美国学者罗伯特W麦金托（Mclntosh）把人的基本旅游动机分为四类：,旅游市场营销消费者购买行为,第二节旅游消费者购买行为的影响因素,旅游消费者的购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。,行为科学家科特莱文（KurtLewin）对购买行为的描述：CB=f(p,s,e)CB消费者行为；p消费者的个人特点；s社会形象因素e环境因素,旅游市场营销消费者购买行为,旅游市场营销消费者购买行为,主要是指文化和亚文化。文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。,一、文化因素,旅游市场营销消费者购买行为,每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。在一个社会中，一般主要由四种亚文化群体，民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。,一、文化因素,旅游市场营销消费者购买行为,文化的特性：,实用性：为群体行为提供指导社会现象：文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互关系规范性：定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是学习性：不象基因可以遗传，而是后天学习获得的武断性：对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解价值载体：群体的价值观以及对价值的期望沟通工具：语言、非语言等适应性/动态性：文化是不断变化以适应新的环境和知识长期性：数千年的经验和知识积累而成的满足需求性：文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。,旅游市场营销消费者购买行为,二、社会因素：,旅游市场营销消费者购买行为,社会阶层：是根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。在美国，营销人员一般把美国社会划分为七个阶层：,二、社会因素：,上上层,次上层,中上层,中间层,工人阶层,上底层,下底层,旅游市场营销消费者购买行为,相关群体,相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。可分为首属群体和次属群体两类。首属群体是个人直接生活在其中，与群体成员有直接交往和亲密人际关系的、消费者经常受其影响的群体。家庭、朋友、邻居、同事等次属群体是按照一定规范建立起来的，有明确社会结构的群体。如工会、学生会、各种宗教组织、各类专业协会等。,旅游市场营销消费者购买行为,2,1,3,4,影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择,影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好,为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；,产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致,相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：,相关群体,旅游市场营销消费者购买行为,家庭,家庭的结构家庭生命周期家庭的社会地位、经济收入家庭对消费的态度,旅游市场营销消费者购买行为,角色是期望个人所承担的活动。个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。例如：一个人在父母眼里是儿子，在自己的家里是丈夫，在公司则是一名职员。每种角色都有相应的社会地位。如CEO比公司职员的地位要高。人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象征。,角色,旅游市场营销消费者购买行为,三、个人因素,个性与自我形象经济状况生活方式职业年龄和人生阶段,旅游市场营销消费者购买行为,四、心理因素,动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要需要驱策力动机,马斯洛的需要层次理论,旅游市场营销消费者购买行为,知觉,知觉是人们为了解世界而收集、整理和解释信息的过程。知觉是人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉接受旅游信息，组织并解释这些信息，人们通过知觉感受外界刺激并作出反应。消费者的直觉不但取决于外界刺激的性质和特点，而且还取决于消费者个人的内在情况，有直接直觉、间接知觉之分。,旅游市场营销消费者购买行为,间接知觉主要是通过广告、宣传、媒体、互联网、展销会、旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象；直接知觉则取决于亲身的旅游体验，取决于旅游景观的独特性、观赏性，旅游设施的方便性、安全性、舒适性及旅游服务的质量与水平等。知觉就是旅游消费者对旅游企业、旅游市场、旅游信息的了解程度、认识及反应。对旅游目的地的知觉印象是旅游消费者决定是否去旅游的重要依据。,旅游市场营销消费者购买行为,学习,学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的过程。消费者学习模型内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化消费者的学习方式行为学习情感学习符号学习解决问题的学习,旅游市场营销消费者购买行为,信念和态度,信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。,旅游市场营销消费者购买行为,第三节旅游消费者购买决策过程,认识问题,收集信息,评价选择,购买决策,购后感受和行为,旅游市场营销消费者购买行为,消费者购后行为,旅游市场营销消费者购买行为,旅游消费者购买行为类型,（一）“5W+1H”Why为什么？What买什么？Who谁买？When何时买？Where何处买？How如何买？,“5W+1H”,旅游市场营销消费者购买行为,（二）