公寓定价策略 PPT课件

锦江钻石LIFE价格报告,2010年10月,2,项目基本情况,基本经济指标占地面积：2969建筑面积：24125.0容积率：8.1两栋15层住宅组成，一层为商业总户数：308套停车位：102个配套：行政中央区，繁华商业集中地，成熟生活休闲娱乐配套地址：惠阳区政府北侧，云新大道与府东路交汇处,2栋小体量规模公寓，高容积率，城市型物业,3,项目基本情况,二房,二房,二房,三房,三房,一房,一房,项目以中小户型的一房、二房为主,4,9月,10月,重要节点,天虹展场进场,10.1营销中心开放,11.6样板房开放,11月开盘,12月,销售阶段,说明,认筹期,销售期,1、产品已具备预售条件2、实际认筹时间短，认筹任务重：（1）9月份为产品亮相期，9.18认筹开始，展场积累的客户以本地客户为主（2）至今累计客户约400批，认筹83张，开盘需达到200张认卡量。3、项目竞争激烈，现场展示较弱，工程进度较慢（1）项目近在咫尺面临3个竞争项目，且竞争项目优势比较明显。（2）现场外围环境较差，商业街无法展示，绿化鲜花展示不到位（3）样板房进展缓慢、看房通道展示还没有做好（4）有效的按揭银行未落实，装修交楼标准未定、物业管理公司未定,项目进度,8月,11月,亮相推广期,200张卡,5,报告框架,6,7,Part1：开盘热销,Part2：利润最大化,目标,世联对目标理解：速度大于价格，以快速走量为第一目标！1.开盘热销：首推房号销售60%以上：2.利润最大化：销售完成，最终实现总体高价,8,需要解决的核心问题,Q1：面临认卡量不足，本项目应如何制定价格策略提高解筹率，以确保开盘热销的实现？Q2：本项目入市的核心均价是多少？最终实现（价值最大化）的价格是多少？,9,10,近期新政回顾,10月20日央行加息：央行34个月来首度加息，金融机构人民币存贷款基准利率上调0.25个百分。此轮加息更多的是应对通胀预控制热钱流入的影响而做出的调整，但对于处在调控敏感期的房地产市场影响仍然比较大。一方面开发成本的增加可能导致房价上涨，而购买成本的增加将导致成交量下跌，两种力量将互相博弈,“9.29五项措施”、城市“限购令”、银行加息相继出台，楼市面临严峻考验,“9.29国家有关部委出台五项措施内容要点：1、暂停第三套房贷；对不能提供当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；首付款比例调整到30%以上；二套房贷款首付比例不低于50%，利率按1.1倍执行；禁止消费性贷款用于购房；支持中低价位、中小户型开发和保障安居工程的贷款需求。2、调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。,10月1日深圳出台“限购令”，相继有14城市出台“限购令”深圳“限购令”出台，市场需求被抑制，成交量大幅下降，投资客几乎退出住宅市场，首次置业的刚性需求者成为市场的主要力量。从整体来看，市场再次进入观望期。,11,2010年8月中旬开始，市场开始回暖。深圳一手房市场整体依次呈现出“量价齐升”-市场逐渐回暖，进入“金九”，成交套数达到顶峰，10.1新政出台后，出现“量跌价跌”的态势。,深圳市场情况,2010年10月开始，深圳二手房成交量升降波动交替出现。,深圳一、二手房呈量价齐跌态势,12,惠阳大亚湾市场情况,8月份开始，市场开始回暖，呈现量价齐升的态势；9月开始呈现量升价跌的态势。近期市场受银行信贷影响，市场再次进入政策敏感期，观望情绪较浓,2010年24月份惠湾住宅成交量价总体呈高速上升态势，46月受新政影响量价出现明显下滑趋势。7、8月份开始市场出现回暖，成交量逐步上扬，主要原因是各开发商都加大促销推广力度，各开发商都在杀货，以迅速回收现金流；,13,政策方面：9.29楼市第二轮调控：首次置业门槛抬高，异地置业需求受到限制，表明政府调控当前楼市的决心依然坚决；14城市相继出台限购令，置业者购房需求受到明显抑制，加剧了购房者的观望情绪。10.20银行加息政策，是为了缓解人民币升值压力，通胀预期，但直接作用于购房成本，使客户心态发生变化，加剧市场观望情绪；,宏观市场小结,市场方面：第二轮新政出台后，一手房市场出现量价齐跌态势，客户产生观望情绪；深圳等地的限购令对本地区域市场形成双刃剑，机遇与挑战并存；降低购房者置业门槛，对于打开市场是一个突破口。,异地置业门槛受限制，刚需置业门槛调高，市场需求受到抑制,14,15,2010年楼盘一览,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,10月,11月,12月,与本项目同期推出约2900套,1460套，主推44.1-66.54的公寓和一房,637套、主推26.93-76.45的公寓、一房、二房,670套，50.99-53.71一房，68-82.54二房，99.5-132.56三房,125套，66-94二房，107.74-109.97三房,150套，主推89.86-115.98三房,763套，主推74.1-86.7二房，36.79-42.13单房，48.06-56.3一房,167套，113-141三房，141-171四房,350套，138四房，182五房,181套，57.95-88.68一房，85.15-88.53二房，143.94三房，141-174四房,120套，主推90-118三房，150四房,320套，59-74二房，70-100n+1房，80-105三房,408套，115-140三房，140-170四房,江南豪苑二期,东岸公馆,阳光地带,百润基银座,富丽达花园,枫叶雅堤,金莎花园,森邻河畔,双城世纪,万城2期,中天彩虹城,翠堤湾,百隆鑫巢,花样年,龙林上观,172套，36.92-47.69一房，65.93-81.13二房,约780套，730套68.6.-84.91二房，50套120.17三房,296套，87.3二房32套，88-123.54三房216套，128.53-132.14四房,1月,2月,3月,本项目,308套，39-59一房，55-75二房，96-110三房,货量集中供应,2010年下半年，惠阳市场新增供应量约35万平米，下半年的供应量约7300套，上半年积货较多，,市场现状,16,竞争对手的四大衡量准则,产品类型,客户提及率,客户来源,所属区域,竞争对手,双城世纪,江南豪苑,城市经典,阳光地带,竞争对手锁定,17,17,区域竞争项目货量盘点,受调控影响，竞争项目采用大折扣促销优惠方式，加速走量。,采用大折扣促销优惠,备注：目前周边竞争项目折扣最低至7.9折，普遍的综合折扣处于9-9.2折。,18,竞争货量分析,竞争项目剩余产品货量主要集中两房，且同质化严重存货较多，竞争激烈,两房存量约520套,19,市场竞争小结,目前惠阳在售与将售的产品主要为小高层，面积在30-80的小户型为主，均价集中在4200-4700元/（毛坯）；2、区域市场内，为了加速走货，都采取了大打折扣，优惠促销的形式，周销售速度约5-12套。3、区域市场内，目前正值各项目主要供货时期，产品同质货量较多，竞争非常激烈；4、本项目锁定的两大核心竞争对手剩余推售货量约720套，以47-88二房，及120平米的三房为主，均价在4300-4600元左右。,锁定两大核心竞争对手为：双城世纪、江南豪苑。,20,21,40,50,60,70,80,90,100,110,120,30,本项目,江南豪苑2期,双城世纪,东岸公馆,三房,四房,二房,一房,单房,复式,130,目前区域内的竞争对手主力户型二房、三房为主，产品户型面积重叠严重。,竞争对手户型面积分析,城市经典,阳光地带,富丽达,森邻河畔,一房,二房,三房,22,产品分析,锦江钻石lifeVS双城世纪,二房三厅B11（约78-88）,二房三厅B9（约71-78）,02.03号房北向，04.05号房西向阳台开间小，影响居住舒适度，仅一面景观主卧凸窗小，没有充分利用淡水河及小区园林景观如果阳台改房，整体的通风采光受影响客厅开间较小，舒适度差,1、84%超高实用率2、客厅11米超大进深，奢享空间，居住舒适度好3、阳台三面景观，主卧4.1米进深落地窗全景,双城世纪68-88平米两房,结论：本项目产品方正、客厅开阔，但赠送面积较少，景观视野较弱,三房三厅A9（约115-132）,84%超高实用率功能室平面结构不方正主卧套房，相对较小视野景观较好,双城世纪122平米两房,23,产品分析,锦江钻石lifeVS江南豪苑,二房三厅B11（约78-88）,二房三厅B9（约71-78）,三房三厅A9（约115-132）,1、84%超高实用率2、客厅11米超大进深，奢享空间，居住舒适度好3、阳台三面景观，主卧4.1米进深落地窗全景,江南豪苑89-123平米三房,江南豪苑87平米两房,结论：本项目产品方正、客厅开阔，但没有入户花园，景观视野较弱,卧室带凸窗，充分发挥景观优势，其中主卧270转角凸窗设计，享一线淡水河景观北向，户型方正，南北通透，布局合理,10.8超大入户花园每间卧室带凸窗，发挥景观资源南向，户型方正实用，南北通透,84%超高实用率功能室平面结构不方正主卧套房，相对较小视野景观较好,24,24,淡水河景观体育公园景观,A栋,B栋,云新大道,8层农民房,项目本体分析,四周景观分析北面自然景观是项目的主要景观支撑,信和华庭,乐居苑,12层农民房,府东路,双城世纪,江南豪苑,淡水河景观,25,25,部分拥淡水河及体育公园景观,产品优势,赠送面积较少,劣势,户型方正,客厅开阔、通透,提供装修套餐,启示：产品本身吸引客户的亮点较少，精装产品将成为吸引客户的主要噱头,产品分析小结,西向户型较多,项目四周楼间距短，景观视野较弱,26,27,认卡客户分析,置业目的,从置业目的分析：59%的客户以自住为目的，投资的占36%，其次为投资兼自住。自住客占了近6成的比例。说明大部分客户还是看重项目的居住便利。,置业次数,从置业次数分析：首次置业为主要客户群体，占总认卡量的60%；二次置业的占37%，其次是三次置业的，占了3%。,28,认卡客户分析,认卡客户意向户型面积,认卡客户可接受总价分析,约69%的客户意向户型集中在二房，19%的客户集中一房，尤其49平米及46-64平米的。其余是三房户型。,32%的客户意向总价集中26-35万，31%的集中36-45万。26-45万为主力意向总价客户。其余是一房及三房客户意向总价。,29,认卡客户分析,认卡客户意向楼层分析,认卡客户可接受单价分析,33%的客户心理预期价位是4300-4500元/平米，31%的客户心理预期价位是4300元/平米以下，19%的心理预期价位是4500-4800元/平米，17%的心理预期价位是4800-5000元/平米。,40%的客户意向楼层集中在5-8层，31%的集中在9-12层，21%集中于13-15层，少量集中在1-4层。客户主要集中在中间楼层。,30,客户年龄分析,客户的购房动机（项目触动客户点）,25-30岁的客户占31%，31-35岁的占24%，35-40岁的占28%，40岁以上的占17%。目标客户群偏年轻化，属于事业有成，公司白领中产阶级。,在认卡的客户眼中，地理位置、全屋精装修及发展潜力是最吸引他们的，比例分别是22%、20%与18%。,认卡客户分析,31,认卡客户分析,办卡客户首付情况分析,37%的客户首付承受价格是7-10万，33%的是4-6万，19%的是10-20万，9%的是4万以下，仅有2%的客户首付可以做到20万以上，客户对首付款比较敏感。,办卡客户对装修需求分析,75%的客户需要带精装修，客户对装修的需求契合了触动其的全屋精装修点；25%的客户表示无所谓。,32,认卡客户分析,客户单位性质分析,从客户单位性质看：私营企业工作的最多，占37%，事业单位的占21%，其自由职业者，占28%。在国企和政府上班的各占7%。后期在挖掘私营企业职工的同时应兼顾拓展国企和政府单位。,客户付款方式分析,98%的认卡客户是按揭付款，仅有2%的是一次性付款。其中，首付三成的占近一半49%，两成的占26%，五成的占16%。选择较低首付，客户购买力不强。,33,认卡客户分析,客户居住区域分析,从认卡客户的居住区域来分析，主要是本地客户，惠阳的占了53%。其次是大亚湾客户，占了12%。深圳客户占了25%，其中，罗湖9%，福田4%，宝安7%，龙岗5%。惠城客户仅占4.1%。,客户关注项目分析,从认卡客户关注的项目来分析：关注双城世纪和江南豪苑的客户最多，各占了34%，为项目主要竞争对手。关注城市经典的占了16%，其次是阳光地带、富丽达、万城等。,34,客户分析小结,客户置业目的以自住为主，首次置业居多；两房需求最大、其次三房，再次是一房，意向面积在39-90平米之间；主要关注点为：地理位置、全屋精装修及发展潜力；客户关注的项目最多的是双城世纪和江南豪苑，主要竞争对手本地客户居多、其次是深圳、再次是大亚湾、少量惠城客户；年龄集中在25-40岁之间，客户群集中在年轻的中产阶级之间，购房用于婚房的居多；私企为主、自由职业者、政府公务员及国企上班的也占了一大部分，应该成为重点拓展客户群。,35,价格启示,比准市场竞争对手，分析雷同客户，利用产品附加优势，适时定价，建立精装高品质形象,两大竞争对手包括了同区域、同价格、同产品三大类型，严格分析本项目产品的差异化，寻求定价与利润的最大化；利用项目中心区唯一全屋家私家电，物业增值服务，树立中心区精装产品高品质形象；,36,37,价格策略,策略一：分批推售，根据客户积累量控制推售量，确保销售率策略二：制造价格内部差异和价格对比,采用组合优惠促销价格策略，降低客户置业门槛，截留刚需客户群体策略三：价格平开高走，后期单位均价小幅跳高，阶段促销西向单位,确保项目持续热销;,38,38,策略一：分批推售，根据客户积累量控制推售量，确保销售率,1、受第二轮楼市调控影响，特别是限购令异地置业受到限制，客户观望情绪仍较浓重，分批推售挤压客户需求；2、项目当前办卡量83张,要保证首批推售旺销,需要加大办卡的力度，严格控制推售量,同时需要尽量确保本批产品能满足绝大部分办卡客户的需求;3、推售情况：首批单位推A栋，（共126套。一房28套，二房70套，三房28套。），B栋单位分两次推售，（共182套。一房56套，二房98套，三房28套。），,定价策略,39,39,策略二：制造价格内部差异和价格对比,组合优惠价格策略，截留刚需客户群体,1、受调控影响，楼盘加大促销力度势在必行，推出各种组合优惠折扣空间（低首付、装修按揭、一口价），降低置业门槛，走量为主，回笼资金；2、价格体系建立均匀的价格体系，适当减小平面差，楼层差。3、中高层单位与低层单位、景观资源佳单位（南向、东向）与普通单位（北向、西向）拉开一定价格差距,引导办卡客户需求;,定价策略,40,40,策略三：价格平开高走，后期优质单位均价小幅跳高，阶段促销西向单位,确保项目持续热销。,1、客户对景观、户型、视野较为关注，利用“价格的对比”，在景观户型差异明显的单位，拉大平面差。2、因发展商要求利益最大化，下阶段拉升优质单位均价，通过价格对比消化低质单位；3、阶段性配合价格促销措施消化西向单位；,定价策略,41,核心均价推导,报告定价产品只针对普通平层单位定价，不考虑特殊户型等特殊产品；报告中项目价格是全部为实收价格。,42,价格推导方法,市场比准法,价格辅助验证,区域内各竞争楼盘,推导方法选择说明,客户心理价位验证法,同类客户群购买行为研究,43,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品特征相似、项目定位相似目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2)与项目定位的形象差距3)后期竞争强度,2项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理水平,市场比准法进行步骤,44,市场综合比准因素,通过目前跟本项目产品、客户群、区域等相似度较高的楼盘中，根据积累客户对本区域楼盘的提及率筛选出如下楼盘：双城世纪、江南豪苑、城市经典、阳光地带、进行静态比准得出均价。,45,区域精装修第一盘，成为产品竞争的核心；畅销户型比例大,区域路段利好是客户的主要关注点，共性较强,本项目引进酒店式物管，具有比较突出的优势,项目拥有河景及公园视角，但无自身的园林景观，其他项目资源景观较强,六大项目在交通方面，目前交通优势具有共性,四个项目当中，均拥有成熟的社区配套,江南豪苑,城市经典,比准楼盘竞争力分析,阳光地带,本案在区域，配套，交通上有利好共性，个别产品、物管服务方面占有一定的优势，在资源景观方面较弱。,46,市场综合比准因素,47,47,一房的静态市场比准均价,本项目的静态市场比准均价4561m2（未计算溢价因子）,“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。,市场比较权重及比准均价,48,48,二房的静态市场比准均价,本项目的静态市场比准均价4495/m2（未计算溢价因子）,“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。,市场比较权重及比准均价,49,49,三房的静态市场比准均价,本项目的静态市场比准均价4435/m2（未计算溢价因子）,“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。,市场比较权重及比准均价,50,客户心理价位验证法,二房：4495元/,一房：4561元/,51,客户心理价格,据调查，客户可以接受的总价为P=22.5万*23%+30.5万*32%+40.5万*31%+50.5万*9%+60.5*5%=34.9万,客户可接受总价=(区间中值权重),区间中值：因为客户可以接受的价格为区间，为方便计算，每个区间只模糊取中值进行计算，不再运用线性分布求取。,52,客户需求面积调查,客户意向平均面积=(区间中值权重),据调查，客户意向平均面积：P=48*6%+0+55*13%+81.5*18%+83*23%+74*7%+65*21%+123*12%=78.66平米,区间中值：因为客户可以接受部分户型面积为区间，为方便计算，每个区间只模糊取中值进行计算，不再运用线性分布求取。,53,客户心理价格修正,调查得，客户接受均价:=总价/总面积=34.9万/78.66=4436元/m2,客户可承受价格:4436元/m2,修正后，客户可以接受的价格4286-4586元/m2,客户实际可承受价格=客户可接受均价(1+修正系数),结合客户接受价格进行150的修正,54,确定核心均价区间,核心均价推导,市场比准法,客户心理价格验证法,综合市场比准、客户心理价格后得出毛坯4450元/，加精装修800元=5250元/，建议本项目的核心实收均价：5150-5350元/（带装修）,二房：4495元/,一房：4561元/,55,56,价格表的制作过程,朝向差制定,楼层差制定,付款方式及综合折扣率,生成价格表,57,A、B栋朝向差打分A栋产品和B栋产品分开打分，建立朝向差价值体系；精确致导精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划爬楼打分；高成低就特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,价格表制作形成,58,朝向差制定,朝向差制定说明：项目朝向差根据楼栋朝向、景观视野、平面、采光、噪音等因素比较，结合客户的关注点，分别设定指标和权重。选取5层为标准层，进行各单位打分；针对特殊户型（2层内置露台），进行特殊定价。,本次价格表平面差以5层为标准层综合打分而成，打分项参照了现场客户购房重点考虑因素，选取了5个关键因素：朝向、景观视野、通风/采光、面积/平面结构、噪音,59,平面调差（AB栋）,朝向差打分细项列表,打分细项：分朝向、景观视野、户型、通风/采光、噪声共5项,B栋,A栋,600,400,110,430,100,50,120,360,0,0,50,80,200,150,100,100,150,200,300,400,600,450,60,主要竞争对手朝向调差,竞争对手朝向差约为50-600元/平米，基本为南北与东西朝向的为极差;,双城世纪南北向与东西向朝向差约为元50-400元,江南豪苑南北向与东西向朝向差约为元55-350元,阳光地带南北向与东西向朝向差约为元100-800元,61,根据综合分析，让同类产品的价格更集中、客户有更多的可选择性，建议：最大水平差值为600元/平米,最大朝向差：,端头的东北向两房，南向一房及个别户型楼层增加视野开阔建议每层增加:100元/m2,两房属市场热销户型；占项目套数55%，购买的客户对总价敏感，价格可以发挥其很好的引导作用；,特殊房号调差：,朝向差制定,62,层差说明,增大层差，突显高楼层价值,层差制定说明：项目整体楼层不高，且多为一字型分布，对高、中、低单位不必过分特殊，市场常用的小层差为20-30元/平米，建议本项目层差区别不大，建议层差范围为：30-50元/平米；需重点考虑自然景观、视野、采光因素等，分段设层差，以5、10楼为界线进行价格小跳跃。,63,层差分布表,层差重点考虑：项目周边景观尤其是淡水河景观、体育公园景观；其次也适当考虑楼层的视野、通风和采光；从项目本身情况分析，5层、10层为主要的层差跳跃层，把15个楼层层分为三个层差级别，每个级别景观视野都不一样。根据客户意向盘查分析大多数客户意向楼层为中间楼层，两端较少，因此应该适当增加中间楼层差，减少两端楼层差，将中间部分客户分流至两端房号，以达到整体销售的均衡,64,综合折扣率,综合折扣率=9.1%,65,66,4300以下,4300-4500,4500-4800,4800-5000,5000以上,单价敏感性分析,67,总价敏感性分析,20-25万,26-35万,36-45万,46-55万,55万以上,68,敏感性分析,基于现场对客户的把握，客户对单价和总价的敏感点分别是：单价敏感点：4300-4500元/平米总价敏感点：35万,认卡客户中，32%的接受26-35万，31%的接受36-45万。22%客户接受46-55万。,认卡客户中，33%的接受4300-4500元/平米，31%的接受4300元/平米以下，19%的接受4500-4800元/平米，17%的接受是4800-5000元/平米。,69,推售策略,少量多批，集中引爆市场,首批单位,100套,200套,首推126套,90套,90套,开盘均价平米,均价元/平米,均价元/平米,项目销售完毕整体实收可达4750元/平米,二批单位,三批单位,70,工程配合,11.28,公开发售,12月,价格表验证及调整,通过各种