变革时代房地产业如何选择代理.doc

变革时代，房地产业如何选择代理？传统代理，房地产代理行业和初级阶段房地产销售代理行业发展至今，从概念上讲已有十五年的时间，而从代理机制引入市场至今只有十年，市场规模化运作至今也只有短短五年的时间。该历程按时间划分基本可概括为三个时期：1991年至1995年；1996年至2000年；2001年至今。 第一个时期是中国的房地产市场刚刚兴起的过程，是从计划经济向市场经济过渡的时期。开发商当初以卖楼花为主，广告作为销售房子的重要手段，开发商自己销售房子（楼花），只委托广告公司代理广告。该时期广告代理又分为两大类别，一类是纯广告代理，只搞设计与发布；另一类是营销广告代理，即整合推广。第二时期处于房地产市场急速下滑的低谷阶段，房子销售难度极大。开发商需要快速回笼资金，将销售业务交给销售代理公司代理，开发商只控制广告的投入。这一时期是房地产市场的低谷时期，香港的代理公司在岛城进行销售和运作，代理工作仅依靠于销售人员的销售技能技巧，将房子推销给客户，因此并未形成气候。第三时期是以香港和台湾的代理机构为代表的全程代理营销模式，这种模式从本世纪初开始运作至今。以上三个时期基本上是从探索代理到单一代理再到全程代理的初级发展阶段。代理行业基本是从广告或销售行业发展演变而来，特别在第三个时期，借国家房地产发展高潮的契机，营销代理行业得到极大的拉动和推广，代理业的发展反过来又极大地推动了房地产市场的发展，形成了目前代理行业专业化服务的业态形式。创意产业，传统代理转向现代服务业 1.代理价值，不能以代理取费高低为准 经历了前三个时期的发展、演变，青岛的房地产代理行业基本走完了初级阶段过程，出现了少数全面、系统、完整的较成功的代理案例。但多数代理行业内部人士对“代理”的概念仍不明确。至于代理什么？谁的代理？传统代理与现代代理有什么不同？许多开发商仍以代理销售价位和收取多少代理费作为衡量代理公司水平的标准。为了避免风险，获取更高的利益回报，少数有远见的开发商开始向代理公司提出更高的服务标准和更广的服务范围，代理公司为了适应市场需求，提高自身竞争力，开始对市场进行总结、探索、提炼，逐步进入由传统服务业向现代服务业提升的阶段。代理市场上的服务内容和范围发生了变化，代理公司的收费标准也在悄然变化。2.转向买方，市场提高了对开发商的要求国家2004年的“831”大限，2005年的“国八条”、“新八条”以及2006年的“国六条”等一系列的国家宏观调控措施，使房地产市场开始发生根本性的变化。从当前看，降低房地产开发速度、安抚购房者的急躁情绪、大面积快速增加中小普通商品房的供应，这一切举措导致了房地产市场由“卖方”市场迅速地转向“买方”市场。这种本质性的市场转变必然导致开发商市场地位的急剧下降，致使开发商不得不重新审视自己的企业文化、开发理念、建筑文化和市场策略，同时对不同代理公司的整体素质与水平加以区别，以更好地满足买方市场的需求。作为房地产营销代理行业，是否能够预测到市场的变化趋势，是否面对市场的突变能够及时调整自己的服务职能，迅速升级为“现代服务”业，也反映了代理公司的基本能力与专业素质。3.创意产业，现代与传统代理的分水岭从2004年开始，有些代理公司就敏锐地发现了国家将会对房地产市场采取长期、系统、全方位的调控，于是开始对自己的服务职能按照发展的需求进行调整，从传统的代理服务行业上升为以“创意产业”为主要服务手段的现代服务业，将服务的层次从销售代理上升为全程策划代理，再从全程策划代理上升为整合运营代理，使岛城市场上出现了在同一种代理概念下的三种不同的服务模式：一是较低水准的并列式代理服务模式（纯销售代理服务），即只做销售，委托广告公司做广告或整合推广。这种模式简单快捷且收费低，但不能给客户提供建议和预测风险。二是中水准的矩阵式代理模式（全程代理服务），这种代理模式既做销售，也做整合推广，便于大公司进行规模化代理，可以迅速地扩大代理客户的群体，但难以按照客户的需求进行更高层次的全案代理服务。三是高水准的金字塔式代理模式（全案整合运营服务），即不但做销售，还要做整合推广，更要做全案策划。这种服务模式既可为客户提供无缝整合运营代理服务，又可以在项目的整合运营过程中有机地融入“创意产业”的生产理念，这种现代的代理服务不但可以满足开发商的需要，也符合目前“买”方市场的需求。 如何选择代理公司进行合作 1.正确选择，才能选择正确 只有正确地选择，才能选择正确的。长期以来，企业在选择合作伙伴时，都为如何选择正确的合作伙伴而不断想出各种办法。然而，如何制定一个正确的选择模式，往往都被许多企业所忽视。只有了解本身的定位和自身的需求，了解服务方所能提供服务的特点才能够找到理想的合作伙伴。当前，整个国家都在转型，青岛市委、市政府提出了在国内率先建成新型城市的奋斗目标。房地产业和代理行业也在转型，青岛市将房地产业和创意产业都划归现代服务业重点领域，是为了在满足人们物质生活得到充实后后转向精神追求的文化消费的需求，而文化建筑所需的建筑文化和居住文化都属于创意产业的现代服务业。传统服务代理机构可以彰显价值，但不能创造价值，现代服务代理机构不但可以彰显价值还能创造价值。这就需要房地产业正确地自我定位，选择适合自己的代理公司。从纯代理销售到全程代理的初级发展阶段后，传统服务的代理公司靠降低代理费、交纳保证金和承诺高销价、高销速的量化标准逐渐被高水准、开明的开发商所摒弃。对开发商而言选择传统代理公司的“量化”容易，选择现代服务的代理公司“定性”难，如何选择也反映了开发商的水平问题。现代服务代理机构的选择更要注重考察其服务理念、服务程序、服务资历、服务案例、服务价值。2.平等相待，诚结战略联盟开发商在与现代服务模式代理公司的合作过程中，要将于代理公司的关系与一般施工乙方的合作者关系加以区别。对于这些硬服务，如土石方工程、建筑施工等合作者，可以不顾虑或少顾虑由于乙方的能力或乙方的服务水平不够所带来的潜在风险，因为这种风险基本可预测、可量化，后来者可以马上接替，不会有很大的潜在损失，更何况还有国家施工方面的强制性法律保证。而所聘请的高水准的代理公司实际上就是开发商的智囊团、参谋部，是开发商的战略联盟，掌握着大量的市场资讯和竞争策略，以及在为其服务过程中在市场上投下的各种机会成本、避开的各种陷阱。而这些机会成本和陷阱，既无可视性，又难以量化，并非其他公司可以看得见，能够顺利接替的。所以现实要求开发商在与高层次的代理公司合作过程中首先要相互尊重、相互理解，共同化解市场风险，以达到双赢的目的。如果开发商简单辞退或粗暴地对待现代服务模式的代理公司，其风险和损失将是不可预知的。3.互尊共赢，同舟共济赢市场选择现代服务业的合作模式，双方就需要选择新的合作理念：开发企业要“以信任换忠诚”，代理机构要“以忠诚换信任”。合作的价值，重要的是获取他们的智慧、资讯、经验、专业等各方面的智能服务。一个现代服务模式的代理公司不仅能够做好销售，避免建筑风险，还可以帮助企业打造建筑文化、一起营造居住文化；不仅能够壮大一个项目的品牌和企业的品牌，还可以创造一个项目的文化和企业的文化；不但能够为企业创造销售利润，还能够为企业创造巨大的无形资产。作为一个优秀的代理公司，最希望在合作过程中与开发商的地位是平等的，因为只有平等才能沟通，只有沟通，才能理解，只有理解，才能够目标一致，只有目标一致，才能够使双方的利益融合在一起。这种合作关系，不是油与水的关系，而是血与水的关系。合作过程中的代理公司实际上是扮演了水的价值，只有水的介入才能够使钢筋、水泥、沙子形成一个牢固的建筑物体。当建筑物体构成之后，水便悄然而退，不会与其争名夺利，既便宜又有价值。房地产业的代理需求特点 1.鹰式思维，影响了需求的定位 当前全国的房地产开发企业和代理公司的发展基本都处于初级阶段，而且都承受着由“卖方”市场转向“买方”市场的压力。在市场上涌现的众多的代理公司之中，如何选择适合自己需求的“代理”公司，还没有引起开发商的高度关注。作为房地产开发企业，既不清楚目前市场上代理公司的服务类别，也不明确自己为什么选择代理公司，更不清楚选择不同的代理公司将创造怎样的不同价值、可能带来怎样的风险。由于传统的运作模式和长期的甲方地位使不少的开发商仍长期处在一个“卖方”市场的强势地位，滋长了特有的“鹰式思维”，认为甲方就不可能与乙方平等，因此处处以“甲方”的强势身份压制处于“弱势地位”的代理公司。在选择代理公司的过程中，他们往往凭代理费的高低、销售速度的快慢、销售价格的高低、交纳保证金的多少这几条可以量化的硬性标准来选择代理公司为其服务。这种选择代理公司的程序和模式并不可取，因为当前政府宏观调控下的房地产市场变化极快，开发商对风险的预测、对市场风云突变的应变能力都需要专业的代理公司予以指点、建议和帮助。所以，选择代理公司首先要明确请代理公司的目的所在，清楚开发商并不是为了节省那点相对微不足道的代理费而请代理公司，明白一个好的代理公司创造的价值将会是代理费的十几倍甚至几十倍！2.市场转型，开发商需要的服务是什么以前是卖方的市场，所要求的代理公司是卖得快和卖得高，转型后的市场需要什么服务？“买方”市场就是“被动”的消费市场，而被动市场更需主动服务，创造价值，以增加附加值来满足买方需求。人们的物质生活达到了一定的水平，转向追求精神享受的文化消费，这种转向就需要房地产业从搭盖建筑物上升为打造文化建筑。而文化建筑所需的建筑文化和居住文化都属于现代服务业的创意产业的服务范畴。这种现代服务模式的优势在于，它不但将“创意产业”有机地融合在项目的整合运营过程中，还可以提供无缝整合运营，是一种以脑智劳动为主体的创意服务业。这种创意产业所提供的服务是一种软服务，既能创造巨大的正向价值，又可能防止潜在的风险损失。所以，新的市场形势下，开发商在选择自己所需要的服务模式时，首先要明确对方所提供的服务形式属于哪一类，而不应该以代理取费高低作为选择的主要标准。 3.弃旧纳新，选择现代代理服务房地产的市场由“卖方”转向了“买方”，面对购房者开发商的市场地位自然从甲方转为乙方。面对市场开发商切不可高高在上，随意下达指令指挥代理公司运作市场。这种做法既不尊重代理公司的专业运作，又干扰了市场运作的基本程序，可能使代理公司无法运用专业知识整合各方面资源进行市场运作，导致既花费了代理费，又可能造成大的市场隐患，还承担了不可推卸的领导责任。在合作过程中更不可因代理公司一时失误便主观地认为其不能完成计划，不加分析就简单加以辞退，这将造成相当大的市场风险隐患。大家都明白，如果电脑的软件系统坏了，整台机器将会瘫痪。现代服务的代理公司实际上就是我们开发企业的软件系统，决不是一个简单的销售行为。俗话说“赤脚的不怕穿鞋的，要饭的不怕有钱的”，同样是在投入资金，但开发商所投入的资金数量与代理公司所投入的资金数量相差悬殊，若按比例来计算损失的话，损失大的无疑将是开发商。CRICA体系，金字塔式的代理服务1.文化消费，房地产业的新使命 马斯洛的生理、安全、交际、自尊、自我价值金字塔需求理论，也是房地产需求的金字塔，反映了人们住房的物质生活追求向精神生活转变的需求变化。不同层次的消费者对于房地产项目的品质其实也有这样类似的一个金字塔形的需求。第一层处于金字塔最低端，是满足生理、安全需求的“区位产品”，户型、地段是产品的最基本条件。第二层处于金字塔基础端，是满足安全、归属心理需求的“环境产品”，在满足以上条件后，环境是确定购买的主要条件。第三层是金字塔中间层，是满足交际、社会需求的“形象产品”，再在满足以上条件后，建筑文化是购买主要条件。第四层是金字塔中上层，是满足自尊、精神需求的“精神产品”，再在满足以上条件后，居住文化是购买主要条件。第五层是金字塔最顶端，是满足自我价值、需求的“艺术产品”，再在满足以上条件后，艺术建筑是购买主要条件。人们不断满足了物质生活，转向精神追求和文化消费，这都为开发商提出了新的要求，而建筑文化和居住文化都属于创意产业的现代服务业。现代服务代理机构为了彰显价值和创造价值，整合创造了相应的服务体系CRICA，从底层的顾客需求到顶层的销售行动，系统贯串了创意服务的现代代理机制。2.满足需求，地产代理新体系目前在岛城所初步实施的“CRICA”无缝整合运营体系（金字塔式运营机制），即顾客、资源、整合、渠道、行动（顾客Customer、资源Resource、整合Integration、渠道Communication、行动Action），较好地弥补了代理行业初级阶段所提供的传统服务业的不足，形成了“传统服务业+现代服务业”的新的创意产业，它将会满足房地产开发企业高层次的代理服务，也会使房地产发展的新阶段展示出更高的价值。目前岛城市场上典型的以“无缝整合运营机制”进行运作的项目为“崂山水岸绿洲”。该项目自2004年开始由柯迪亚置业顾问公司进行现代服务模式的整合运营代理，从地块规划到项目设计、从建筑景观到物业配套、从形象包装到整合推广、从营销策划到销售按揭，全案由柯迪亚公司以“CRICA”机制进行整合运营，将城阳边缘的项目运作为崂山风景区的项目，运作至今已增值1.5亿，既为开发商创造了良好的社会效益和经济效益，也为广大市民创造了一个生态亲水的家园。3.知识经济，市场竞争的主控权现代服务属于知识密集型的行业，现代服务代理公司既是专业营销代理又是项目资源整合的专家。不但精通市场营销，还要有对社会科学的社会学、心理学、文学、艺术、政治经济学以及自然科学的规划、设计、建筑、景观、配套等等一系列知识的掌握。特别要掌握其边缘知识部分，边缘知识一直是代理服务的空白区域，之前没有专门的机构提供服务，致使空白区域产生的漏洞带来巨大的损失。如设计的户型不适合居住者的心理，打造的景观不能满足需求，地块的定