艾普保险箱年度营销战略咨询报告课件

颠覆行业规则、聚焦渠道变革深化内部职能、持续高速发展,2007艾谱年度营销战略咨询报告,盛世六合营销咨询机构20061225,前言,1、艾谱保险箱企业营销诊断：（通过诊断内部达成共识，多年来我们的销售快速发展的根本原因）；2、2007年艾谱中国市场主要核心策略及市场规划：（通过对于07年的规划，在内部达成共识2007年艾谱营销转型的方向）；3、2007年艾谱预算的重要投向：（大致明确各项费用分配比例）；4、2007年第一季度是全年工作的重中之重：（07年艾谱市场战略方案定稿，这些均是艾谱工作中最核心的部分）。,本案的目的在于达成以下4点共识：,第一部分：艾谱2006年度工作回顾,一、艾谱保险箱近几年销售数据：,艾谱2006年年度工作回顾,1、产品开发：全系列产品，行业最广的产品线。2、VIS终端模式：领先全面应用VIS系统，为终端拦截战及品牌知名度提升提供了强有力的支撑。3、区域独家代理商：采用代理商制度，建立起了一个覆盖全国的省级销售网络，使得销量以年均30的速度快速增长。,二、艾谱的成功之道,艾谱2006年回顾,4、渠道变革“从商超、建材渠道到品牌专卖店的建设”：从开始专注于商超与建材批发市场到艾谱自己的终端专卖店网络建设，成功的建设了一个遍布国内市场的销售网络。5、有计划的市场开发方式：艾谱中长期战略目标制定、年度目标的制定、逐步推进的市场开发计划，有效的终端广告分期投放，均为艾谱的成功提供了保障。,艾谱2006年回顾,现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功,同位于现代装潢市场的艾谱与永发专卖店形象对比,现阶段艾谱的成功即在于终端生动化的成功,1、终端形象：终端生动化在全国市场的快速复制应用；终端生动化标准应用。2、产品、技术推广：全系列产品宣传品应用；“无敌锁扣”技术的推广；“智能报警”技术的推广。,艾谱2006年回顾,三、艾谱2006年主要工作回顾,3、团队：导购培训进一步加强；销售团队培训；终端导购手册的编订4、品牌塑造：企业样本制作及应用；后防盗时代主题的大力推广；电子说明书的制作及应用；企业形象片（CF片）的制作及应用。5、销售、市场部扩招：大量的人员招聘为下一步渠道扁平化实施提供了基础。,艾谱2006年回顾,第二部分：艾谱当前的营销诊断,一、艾谱目前所面临的销售问题,1、同质化相当严重，竞争异常激烈：行业内营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）同质化现象非常严重，产品严重同质化。艾谱从行业跟随者到行业领跑者角色的转变，使得营销策略面临压力更大。2、代理商市场实施能力薄弱：从广州、上海等一级市场的破局不利、三四线市场深化受阻可以看出：艾谱的销售业绩好坏，基本上是取决于个别大经销商能力的好坏。而家庭作坊式代理商无法适应当前艾谱高速发展的态势。,问题,3、缺乏有效的销售模式：从2006艾谱年会、无敌锁扣技术推广、年度预算安排、工程市场拓展系统整合手段缺失等来看：艾谱缺乏更强有力的手段来推动市场的发展，没有建立起成熟的营销推广模式。4、渠道营销手段原始、粗放：从艾谱渠道操作模式上看：仍停留在“厂家发货给一批收款”等简单操作上，极少有采用深入市场的协销方式。对代理商帮控扶持体系缺失，暴露出企业在运用经销商的能力十分缺乏。,问题,二、问题根源分析,纲要：阻碍艾谱持续高速发展的两大问题,代理商运营模式老化销售市场部职能不足,分析,与其他行业不同，保险箱行业主要采取代理商制，企业直接面对代理商，中间省略了分公司和办事处环节。代理商运营的成败直接关系企业的命脉。代理商直营市场下辖广阔的分销市场，“家庭作坊”式的公司治理结构不具备管理与竞争能力。企业不够强大的帮控扶持队伍，使得上海、北京等一级市场破局乏力、三四线城市渠道拓展收效甚微、工程市场整合营销手段的缺失，成为阻碍艾谱发展的三大瓶颈。,分析,1、营销组织架构简单：省级代理商市场管理重心太高，对市场的掌控能力很弱。2、下级分销网络建设意识缺失：销售计划基本都是依靠经验制定出来的，更没有对渠道拓展、深耕的意识。3、以自然销售为主要营销推广手段：销售以自然销售为主，销售手段单一，分销推广手段缺失。,三、代理商当前的营销管理特点及问题分析,分析,市场管控能力较弱：1、销售市场部职能在于市场拓展计划的制定，经销商的管控与帮扶体系建设。对整体营销工作进行系统规划的缺失，使得营销行为随意性很强，降低了工作效率；2、终端建设落地执行力差，以宁波终端为例（见下图）；3、销售人员与市场部工作协调差，销售部对于终端执行意识缺失，市场部缺少配合。,四、企业市场部职能分析,分析,第三部分：2007年艾谱中国市场核心策略及市场规划（暨艾谱如何达成稳保14000万，力争15000万的销售目标）,未来五年内，中国保险箱产业竞争格局将会发生巨变,产业分析,不同阶段的公司数量,影响保险箱销量成长动因的演变过程,中国保险箱行业未来关键词解析,品牌在越来越关注品牌的保险箱行业，坚持走独特的品牌战略之路是保险箱企业的必然。保险箱品牌的美誉度和影响力决定着产品的生存和发展。渠道精耕代理商对应着广阔的空白市场，他们经营能力、渠道拓展能力直接关系企业市场运作的成败，企业的市场帮控扶持能力成为市场的核心力量。,产业分析,巩固提升现有的市场，依靠终端拦截率的提升、品牌深度塑造进一步提升；上海、北京、广州等一线市场存在着很大提升空间，制造积极的势头成为领导品牌；营销渠道的改革、务必在三四线城市的深化和发展、市场网络进一步向下渗透；工程市场通过整合、系统化的营销可以获得较大幅度的提升。并取得巨大的突破；副品牌的蓄势和培育，为2008年的战略成功奠定基础。,一、艾谱2007年销售目标提升依据：,核心策略,纲要：销售上出现的问题只是表象，而深层次的营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本；以“体系营销”为基础，以代理商公司化运营、核心一线市场突破、三四级市场、终端形象建设、品类产品推广、促销为核心，力挺品牌，直指销量。掀起了一场声势浩大的“艾谱营销技术领先战”；以体系营销引领保险箱行业的“渠道体制突围”。,二、艾谱中国市场核心策略,核心策略,A、申请中国驰名商标,中国名牌、国家免检产品等国家级认证，通过媒体高层深度运作（07年重点工作）；B、策划全国性大型营销事件，使品牌影响力迅速，大幅度的提升。可以结合的主题，如：奥运会指定安全产品、艾谱质量万里行、50万悬赏“破坏王”（在限定时间内暴力破坏保险箱）等。（具体待沟通后确定）,（一）品牌深度运作：品牌影响力提升的捷径,核心策略,确定了以“打造强势区域市场”为核心的战略思路，在力求重点区域的实现重点突破的前提下，实现企业在全国的部分区域的绝对强势。代理商的公司化包括办公地点的选定、组织构架的变革、管理制度的健全等众多要素。,（二）代理商公司化运营：区域市场精耕的头等大事,核心策略,A疏通代理商（经销商）理念，是公司化运营的第一步：经销商大会、实地指导、相互观摩，等交错、立体式培训，改变了代理商理念，理念的成功转变，代理商实行公司化运营便水到渠成了。B健全的公司化运营的相关要素，是公司化运营的第二步：（见下页）,核心策略,代理商公司化成功运营6大要素,核心策略,标准化代理商公司组织架构,核心策略,终端门店的竞争一直以来作为保险箱行业竞争的枢纽，几乎所有的竞争最终都需通过门店来表现。因此艾谱必须打造出行业内领先的超级终端，其最终目的即提高终端的拦截率。,（三）打造超级终端：提升终端成交率的核心手段（追求实现单店业绩提升15以上）,核心策略,核心策略,单店提升要素图,终端门店主要含两大项内容：门店硬件、门店软件,门店硬件,核心策略,将未来艾谱超级终端门店硬件规划为3个体验环节、15个体验点,核心策略,核心策略,市场部职能强化，着力于上海等一线城市市场破局、三四线市场渠道深耕及对经销商的帮控扶持体系建设、艾谱销售团队的培训；销售部转变角色，加强对经销商的掌控，实现固有市场区域市场“数一数二”法则，区域成功销售经验总结及销售策略的落地执行。,（四）营销部职能深化：渠道变革的强力保障,核心策略,1）成立突破小组挑选最优秀的人员（包括技术专家、销售精英等）组成销售突破小组。授予销售突破小组充分的权力，和必要的资源。在限期内的明确销售增长目标。2）市场突破在上海、广州等一线市场，先由突破小组全面调查当地市场，制定具体突破策略；协助区域大经销商进行分公司化运作，对三四线市场进行渠道深耕；工程市场整合企业资源，进行单点突破。,营销部门职能深化的有效手段：成立“市场突破小组”,核心策略,深度塑造艾谱独有的“无敌锁扣”技术，加速品牌差异化建设，建立有效的技术壁垒，防止竞争对手跟进，以期在竞争中拉开与竞争对手的差距，对一线的销售形成帮助。（具体待沟通后确定）,（五）“无敌锁扣”深度塑造：最坚实的竞技武器,核心策略,工程市场业务拓展成功的必备要素：1、销售人员专业销售技巧的培训；2、专业销售手册（道具）；A)大型项目，成功个案的展示效果图、照片B)展览会的图片，成果展示C)产品样本，企业期刊、方便销售人员携带和展示3、完备、全面的网站宣传。,（六）运作工程市场：内销市场销量提升的必要环节,核心策略,深度打造“无敌锁扣”，以新品类扩大品牌差异化，提升品牌影响力，突破同质化竞争。通过聘请模特、运用网络媒体（网站持续建设完善）、参加国内外相关行业展会等手段，持续性深度建设品牌，稳步推进品牌影响力扩大，使艾谱品牌在未来的时期内长久保持品牌活力。,（七）产品品牌深度推广：打造超级品类,核心策略,（八）副品牌的培育和蓄势,以“无敌锁扣”为基础，结合3C、CS、MX等系列，迅速推进“品牌群”建设，打造艾谱副品牌名。以艾谱产品系列全，产品线丰富的优势，解决当前自身产品冲突问题，以副品牌为手段进一步抢占市场份额。,第四部分2007年整体预算安排,纲要：目前的预算安排仅仅说明了经费的具体流向。并没有显现出艾谱07年工作的重点预算投向，根据07年艾谱工作的重点及主次，六合制定预算重点投向安排，要完成07年市场突破的目标必须核心工作的顺利实施。,预算,1、2006年整体预算支出按照”列入考核“和”不列入考核”进行分类。这一方式类似行政性的开支，缺乏市场导向。2、预算支出没有明确的投向重点，缺乏主次说明。3、预算安排缺乏战斗性，作为成长期的预算必须凸显企业强大的战斗力和信心。4、安排缺乏时间推进，仅仅使说明了预算怎么用，没有目的性。,一、2007年市场推广预算解析：,预算,重点1:落实代理商公司化改造代理商公司运营作为07年艾谱渠道网络运作最为核心的工作，必须保证对代理商进行改造及帮控扶持的费用。重点2:持续品牌深度塑造A、申请中国驰名商标；B、产品电子说明书、招标书、期刊、聘请模特，网站持续完善、参加国内外相关行业展会、完善企业文化等等。通过这些低成本的细节操作，使艾谱品牌形象更加丰富。,二、2007年重点的预算投向：,预算,重点3：集中预算，保障核心一级市场的突破集中预算，全力保障上海、广州等核心一级市场的突破。一线城市的竞争对手多为实力强劲一线品牌，因此必须集中预算做好在终端的竞争。重点4：适量预算，策划全国性大型营销事件以适当的预算，策划较有影响的全国性大型营销事件，以求短期内，在最大范围造成品牌影响力的迅速提升。重点5：相关的支出包括有关行业性展会、地方政府认证支出、全国性销售会议费用费用、专卖店门头装修、专卖店补贴等支出。,预算,第五部分“代理商分公司化”工作规划,战略共识突破调整巩固,07年艾谱代理商公司化改造工作主要分为四个阶段,代理商分公司化,1、2007年2月初：代理商公司化运营体系方案制定各地区销售人员深度访谈全国重要代理商深度访谈2、2007年3月中旬3月底：整体方案调整，确定拟定阶段计划3、2007年3月底4月底根据计划完成：成立市场突破小组选重点区域、准备具体实施方案,第一阶段：2007年1月4月底战略共识,代理商分公司化,前阶段计划实施的总结、回顾、考量、调整、加强本阶段计划实施突破小组进入市场一线，开始协助经销商实施,第二阶段：2007年5月底8月底突破,代理商分公