第五章连锁经营促销策略介绍.ppt

第五章连锁经营促销策略,第一节连锁店促销策划,选择促销方式,确定促销目标,选择促销时机,确定促销商品,确定促销主题,选择促销媒介,制定促销预算,1、确定促销目标,（1）提高销售额（2）提高利润额（3）提高来客数（4）提高单价（5）提升企业形象（6）加快商品的流动（7）对抗竞争对手,2、选择促销时机,（1）促销活动的延续时间长期促销活动，一般为一个月以上。短期促销活动，一般为3-7天。（2）促销时机的把握季节、天气、节假日、重大事件,3、确定促销商品,节令性商品、敏感性商品众知性商品、特殊性商品,4、确定促销主题,主题的表现形式可以是一个口号、一句陈述或一个表白，成为整个活动所要传递信息的精髓。独特新颖，有鲜明的个性，表达有新意。要形象化，要有吸引力，又要有人情味。,5、选择促销方式,营业推广,公共关系,宣传型活动服务型活动公益型活动娱乐型活动教育型活动,人员促销、特价销售优惠券、赠奖活动有奖销售、交易印花机会奖励,6、选择促销媒介,报纸、电视、广播、杂志、户外广告、销售时点广告（POP）,7、促销预算,预算方法,资金来源,营业额比例法逐项累积法量入为出法竞争对等法目标任务法,厂商与商店共同负担促销经费的方式已成趋势,第二节连锁店促销策略,1、特价促销策略,确定商品的特价幅度选择特价商品的品项特价品的供应数量要充足特卖商品的时间选择特价商品的陈列特卖促销必须与广告媒体相配合坚持商业道德,2、折扣优惠促销策略,折扣券购买折扣数量折扣免服务折扣有效期折扣限时折扣返还现金,3、有奖促销策略,填写抽奖购买抽奖赠送礼品积点兑奖竞赛活动,4、服务促销策略,商品现场演示促销活动顾客教育促销活动日常便民服务项目促销活动,5、会员制促销策略,提供的价格优惠提供的服务优质全面提供的年底分红或返还,第三节促销活动的实施与管理一促销活动的实施,1、促销活动作业流程规划,促销方案制定,促销方案决定,促销活动实施,促销活动检查与评估,2、连锁店促销活动的实施,审理促销方案准备促销商品制作宣传单促销实施成果检验,3、实施流程的店长管理,促销前检查项目：促销宣传单、海报、POP是否发放及准备妥当；出售场所人员是否均知道促销活动即将实施；促销商品是否已经订货或进货；促销商品是否已经通知电脑部门进行变价。,促销中检查项目：促销商品是否齐全、数量是否足够；促销商品陈列表现是否有吸引力；促销商品是否张贴POP；促销商品品质是否良好；出售场所人员是否均了解促销期限及做法；出售场所气氛是否具有活性化；是否定时广播促销活动。,促销后检查项目：过期海报、POP宣传单是否拆下；商品是否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。,第四节广告促销,一、广告的概念二、广告的作用信息传达艺术性的感染激发需求，导致购买行为传播新的消费观念,好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义:1.雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。,2.巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,3.百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。,4.大众甲克虫汽车：想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。,5.耐克：Justdoit.耐克通过以Justdoit为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着Justdoit改为“Idream”，耐克的影响力逐渐式微。,6.诺基亚：科技以人为本“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。,7.戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。,8.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。,10.柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。,11.山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。,12.麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。,13.人头马XO：人头马一开，好事自然来尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？14.鹿牌威士忌：自在，则无所不在在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。,15.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。,16.可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。,三、广告促销5MS决策,任务,资金,媒体,信息,衡量,通知性广告商品开拓阶段，促进新需求发展新顾客说服性广告建立某一特定品牌的选择性需求提醒性广告保持市场份额，维系老顾客,广告促销计划制定实施原则,广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；,广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；,广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。,原则一,原则二,原则三,授权,广告促销流程原理图,资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来,预算总额,分配比例组合,主题及方案,业务计划目标与品牌战略,最终确立的广告促销计划包括：,预算总额,各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合,广告促销主题与行动方案计划,广告促销方案,品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案,信息收集分析,活动效果预期评估,主要竞争对手行动,资源,考核,说明,广告促销计划制定流程示意图,年度广告促销预算与分配比例,总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告、促销费用预算,产品经理确定总体预算与分配比例,宣传方案,广告方案预算,促销活动重点,宣传主题,媒体选择,促销计划预算,促销效果评估,各分公司促销方案,汇总协调整体广告促销预算方案及审议会,品牌广告,集团战略规划中心,各产品线经理,各分公司市场助理,确定广告促销的组合与行动方案,战略营销经理,汇总与协调,第五节公共关系,一、定义公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职能的科学和艺术。,二、企业内部的公共关系,(一)员工公众1.处理好员工关系的意义2.搞好员工关系的方法(1)关注员工的物质利益。(2)重视员工的精神需要。（二）文化关系、集团关系、劳资关系,三、企业外部的公共关系,(一)顾客公众处理顾客关系的方法(1)树立和强化顾客至上的观念。(2)提供优质产品和优良服务。(3)重视与顾客的信息交流。(4)加强对顾客的消费引导。(5)妥善及时的处理顾客投诉。,(二)新闻媒介公众1.新闻媒介关系的重要性(1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。(2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。(3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。2.处理新闻媒介的方法(1)端正思想，明确媒介性质。(2)配合工作，力求一视同仁。(3)加强交往，争取舆论支持。,1.社区关系的重要性(1)社区为组织提供可靠的后勤保障。(2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。(3)社区公众是组织经常的顾客。2.处理好社区关系的方法(1)热心社区的公益事业，做好社区“好居民”。(2)支持社区建设，谋求共同发展。(3)加强与社区的沟通，增进双方互相了解。,(三)社区公众,1.政府关系的重要性(1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。(2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。(3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。(4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。(5)政府是组织间关系的重要协调者。2.政府关系的处理(1)熟悉