第10章 新产品开发战略

郭国庆主编,第10章新产品开发战略,新产品开发的必要性,1,新产品开发战略选择及开发过程,2,新产品的采用与扩散,3,郭国庆主编,第10章新产品开发战略,本章要点,新产品的概念新产品开发的过程新产品的采用和扩散过程,郭国庆主编,第1节新产品开发的必要性,第10章新产品开发战略,郭国庆主编,新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品,全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品,第1节新产品开发的必要性,BP机,手机,智能手机,郭国庆主编,新产品开发的必要性,1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品,2、消费需求的变化需要不断开发新产品,3、科技的发展推动企业不断开发新产品,4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品,第1节新产品开发的必要性,郭国庆主编,第2节新产品开发战略选择及开发过程,第10章新产品开发战略,郭国庆主编,新产品开发战略选择,领先型新产品开发战略,1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势,投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤,优势,风险,第2节新产品开发战略选择及开发过程,郭国庆主编,跟随型新产品开发战略,1、风险较小2、投资少，成本低3、开发的产品可能更具竞争力,跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额,优势,风险,第2节新产品开发战略选择及开发过程,郭国庆主编,新产品开发过程,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定市场营销计划,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,1、创意与企业的策略目标是否适应2、企业的能力,销售额、成本、利润,何时、何地、向谁、如何推出,第2节新产品开发战略选择及开发过程,郭国庆主编,新产品开发成功的企业条件,1、与客户保持密切联系,2、跨部门沟通交流,3、跨部门的合作团队,第2节新产品开发战略选择及开发过程,郭国庆主编,第3节新产品的采用与扩散,第10章新产品开发战略,郭国庆主编,创新特征连续创新：创新产品同原有产品只有细微差异动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。非连续创新：指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式,第3节新产品的采用与扩散,郭国庆主编,顾客创新的影响因素：期望收益个性化追求程度需求信息传递的黏滞性企业对顾客创新行为的培养其他因素,第3节新产品的采用与扩散,郭国庆主编,新产品采用过程：消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。,第3节新产品的采用与扩散,郭国庆主编,创新采用者特征,第3节新产品的采用与扩散,郭国庆主编,新产品扩散过程管理指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。,导入期销售迅速起飞派出营销队伍，主动加强推销开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品开展促销活动，鼓励消费者试用新产品,成长期销售额快速增长保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势，影响后期采用者推销人员向中间商提供各种支持创造性地试用促销手段使消费者重复购买,第3节新产品的采用与扩散,郭国庆主编,成熟期产品渗透最大化继续采用快速增长的各种策略更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要,衰退期尽可能维持一定水品的销售额使处于衰退期的产品继续满足市场需要扩展分销渠道加强广告推销,第3节新产品的采用与扩散,郭国庆主编,告知他人（追随者）有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时,意见领袖的作用,意见领袖的特征,第3节新产品的采用与扩散,郭国庆主编,扩散理论及其在市场营销领域的应用创新扩散一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统扩散模型在营销