第七章广告怎么说案例.ppt

广告策划与创意丁邦清,焦作大学周蕾,广告创意是怎么诞生的广告公司的一般流程广告创意的作业流程双漏斗模型创意简报的含义及内容创意简报的几种形式如何对创意概念进行提炼如何对创意主题进行创作如何对创意表现进行演绎创意产生的过程,本章要点,第一节广告创意的作业环节,第二节如何写创意简报,第三节创意发展的点、线、面,第四节广告创意产生的过程,本章内容,客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步探讨。市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。,二、广告创意的作业流程,1、客户部提出创意简报客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。2、创意部负责创意发想创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。3、创意的双漏斗模型,策略创意,事实数据,市场,竞争者,消费者,行业,媒体,受众,广告主,创意简报的要求,1.创意,2.简,3.报,如何写创意简报,一、创意简报的要求1、创意创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为创意指引方向和思路。2、简简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求创见创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。3、报简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。,二、创意简报的内容创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下：1、业务背景产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。2、沟通目的本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者看到广告后有什么反应（态度、行为）。3、品牌定位品牌在消费者心目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何，广告所要继承的品牌资产是什么。4、目标受众主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样的等,5、广告诉求广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。6、工作内容简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么，平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。7、支持点支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费者会相信你是因为什么。8、品牌调性广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。9、必要元素广告需要出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。10、完成时间及执行人明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。,这是一份创意简报看上去是不是很奥义？能写这个是不是很吊？,创意简报的撰写,“创意简报”与“工作单”有什么不同？,工作单：只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。,“创意简报”与“工作单”有什么不同？,创意简报：1这个工作是什么？2.这个广告能做到什么？诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？我么的竞争对手是怎么卖自己的？消费者会如何看待及描述此品牌？这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？如何让消费者相信此讯息？还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？制作执行的注意事项？,这些，远比一份工单要更“精髓”,如何填写“创意简报”,一.这个工作是什么？,广播稿只能动动嘴了TVC？要考虑视觉和听觉的配合!报纸稿看图说话，还是看话配图？楼书NND，要写一堆字了,明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？,1.这个工作是什么？,这是个啥活？楼书？报广？TVC？这类工作有什么特点？,2.广告目的，这个广告能做到什么,广告不是万能的！因此应该了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被“市场目标”搅糊涂了。,市场行销4P,商品本身,价格政策,通路配销,广告传播,2.广告目的，这个广告能做到什么,理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告只能做到以下目的：A让现在购买的消费者安心。B说服仍有疑虑的人。C让新的消费者相信广告所说。D将竞争品牌的消费者转移过来。E提醒流失的消费者。F影响知名度的比率。G提升消费者的兴趣及欲求程度。H提高整体销售环境。I加强偏好度。J改变一般认知、评论、态度及信任度。K加强现有的信任感、态度及行为。L促使立即的行动，打电话、去商场！,别无他途,这个广告能做到什么？引发什么效果？,2.广告目的，这个广告能做到什么,3.品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受是创意部员工必须认知的否则,很可能生出“不像爹妈的儿子”。,可伶可俐一贯是“两个小女生”的;欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;恒大一直是“大金牙”的;新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;,3.品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受？,4.竞争分析,同样是一栋“英伦别墅”，同样都在西郊,A卖产品品质精装修B卖性价比C卖开发商大品牌D卖外英伦立面风格E卖高端客户圈层F卖成熟周边配套,知己知彼，百战不殆不要拾别人牙慧而是要做出自己的特点即使同质化程度很高也可以“卖得不一样”,4.竞争分析,对手是是谁，他们的广告卖什么？,5诉求对象&消费者洞察,消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？,5.Wherearewenow?,描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5Wherearewenow?,例“Youngish淡啤酒”每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中，他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在“美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5Wherearewegoing?,任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品牌价值的基因与灵魂！不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,5Wherearewegoing?,例消费者对“Youngish淡啤酒”Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,诉求对象是谁？他看到广告之前的常态他看到广告之后的变化,5诉求对象&消费者洞察,6单一诉求,例“Youngish淡啤酒”：喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！,这个广告传达的最单纯的讯息是什么？,必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。,6单一诉求,最单纯的讯息,BUTTON就是创意的按钮，是文案和设计一看就有感觉的一句话成功的BUTTON就是一大半的创意。,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！,最重要的支持点，要突出其他支持点，要弱化！,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,例“Youngish淡啤酒”消费承诺的支持点是：“Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,凭什么让老子信你的广告？,8还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！,例“Youngish淡啤酒”我们可以充分利用“BOBO族”的特殊个性，以区隔出一般啤酒的商品个性，以及一般啤酒模糊不清的消费对象，但是请小心，无论如何“Youngish淡啤酒”的广告诉求，绝对不会变成“健康的饮料”！,给个方向，让创意有出发点起点？,8还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,9限制条件，不能走歪的路,创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！常见的歪路：现代感容易变成冰冷高科技园林美容易变成花花绿绿的大花坛国际化容易变成一堆老外拗造型尊贵感容易变成图土财主镶大金牙庄重感和古典也是两个意思年轻感搞不好会变成非主流,用限制条件提醒他们！,嗨，有些东西别玩过头了！,9限制条件，不能走歪的路,10必要元素，制作执行的注意事项,这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：LOGO、电话，预售证号、网址、地址基本上只是一些必备的注意事项。记住：不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！,10必要元素，制作执行的注意事项,别漏了什么！会要命的信息！,创意简报其实就是一份简单的策略逻辑总结是客服人员走向策略管理人员的基础小左当年一通宵被老板逼着写了17遍创意简报，眼泪水哒哒滴，然后就学会了写点PPT,填写“创意简报”时遇到的问题有哪些？,1谁负责写“创意简报”？一般来说是由客户经理，或是客户总监负责撰写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创意简报”的完成！,2谁负责签署“创意简报”？第一个签名确认的必定是客户经理，然后交客户总监签名确认。创意总监以及与此个案有关的创意及媒体工作成员应该有复印件。创意简报都应当随附着相应“工作单”。,3.什么工单要附带创意简报1.线上主视觉（报广、TVC、广播、户外）；（当前必备）2.楼书、海报、折页等重要的物料；3.重要活动的主视觉；,4.如果没有拟定“广告策略”该怎么办？,那么就拟定一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，并且与客户讨论后，再开始写“创意简报”！,4在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先就找创意小组来做讨论？,当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！,5、怎么评定“创意简报”,诉求方向启发创意=杰出的“创意简报”只有诉求方向=普通的“创意简报”方向不明=该死的“创意简报”,有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：1广告露出后达到了优异的成绩！2创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”,6、除了写简报，还要做什么？,现在你完成了一个非常棒的“创意简报”，现在请口若悬河，极具魅力地把你的逻辑思维讲出来，你是在向创意部卖你的想法，表现得像一个创意总监吧！此外，将产品同时带入简报，让创意人员体验商品的特别，让他们试吃、试喝、闻闻看、触摸感受，操作一下当然房子不能试住，那就去踩盘！,创意简报和工单一样，只是一张破纸关键是沟通力,奥美：真现行Briefing的格式(九阴经),MarketingAim行销目的,奥美：现行Briefing的格式(九阴真经),三、创意简报的格式,表6-1创意简报形式之一,表6-2创意简报形式之二,表6-3创意简报形式之三,表6-4创意简报形式之四,表6-5创意简报形式之五,第三节创意发展的点、线、面,一、创意概念的诞生点创意概念（CreativeConcept），又叫做核心创意（CreativeCore），它实质就是解决广告“说什么”的关键词，是产品利益、特性与消费者需求的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。创意概念既需要科学地分析和提炼，也需要创造性地思考和抽象，它是所有广告创意与表现围绕的核心概念。1、创意概念的雏形来自市场创意概念的产生必须在明确沟通目标、品牌定位、品牌形象、目标受众、竞争对手等基础上，广泛搜集信息，深入的思考，反复酝酿，从而为广告创作确立的一个关键词。2、创意概念的提炼得到创意概念的雏形和轮廓后，还必须对此进行提炼，才能得出清晰的创意概念。提炼创意概念本身就需要创意，而且需要“大创意”，不仅要有策略性的思维，更要有创造性的思维。3、创意概念的作用创意概念是创意表现的“原子核”，广告创意就是由这个核爆发出来的创意概念体现了品牌的整体策略。,联邦快递平面广告,二、创意主题的确立线1、创意主题是创意概念的延长线创意主题是对创意概念的延展，是创意概念的完整性、形象化、放大化表述。通过创意主题，把创意概念通俗易懂、新颖独特地演绎、表达和发挥出来，把概念性的、抽象的东西变成口语的、具体的东西，使受众对品牌的定位、卖点或个性有更明确的认识。2、创意主题的发挥有了一个好的创意概念，并不等于有了好的创意主题。如何将概念发展成一个优秀的主题口号，是广告公司最具挑战性的工作之一。,T-Mobile系列广告之一,三、创意表现的演绎面1、创意表现是创意主题的发展围绕创意概念延伸出的创意主题这一主线，发展出创意表现，它是整个广告创意与受众的接触面。创意表现将创意主题“翻译”成多种感官符号，如视觉符号、听觉符号等，使创意主题变为更加丰满、具体，具有感染力、表现力的文案、图像、声音等，经由媒体这一介质与消费者寻求最广泛的接触。2、创意表现的关键视觉符号创意表现是对创意概念、创意主题的更加形象化的表达，如何将创意概念、创意主题口号，发展出一个核心的视觉符号、一个主题画面，这让众多的美术指导冥思苦想、绞尽脑汁。3、创意表现注意的要件在创意展开的过程中，涉及人员较多，有美术指导、文案、设计师乃至互动设计、空间设计等；涉及的方面亦较多，有平面广告、影像广告、广播广告、终端设计、展览展示等。不同创作人员对创意表现的主题的理解角度、程度不同，因而创作中易出现偏离主题、各自为战的现象，致使创意本身不符合主题要求，文不对题。因此，创意表现要围绕创意主题展开，不能偏离。,道达尔品牌广告,第四节广告创意产生的过程,创意产生最基本的规律存在于它的产生过程。一般来说，创意的产生过程可以分为四个生命周期：创意潜伏期、创意导入期、创意成长期、创意成熟期。,也有人将创意思维的过程分为五个阶段：（1）原始资料搜集（2）资料分析（3）思维酝酿（4）创意顿悟（5）效果测评,一、创意潜伏期1、间接素材的积累间接素材就是与创意的产品、服务没有直接关系，是平时累积的材料，一般是从书本与生活两方面获得的。2、创造性思维的训练创意能力并非与生俱来，也不完全依赖于天赋，更主要的是后天形成的思维模式。作为创意人员，平时要有意识地去训练自己的创造性思维能力。除了横向思维、纵向思维，还包括逆向思维、跳跃性思维、发散思维、形象思维、换位式思维、交互式思维等。对日常生活中常见的事物，要积极展开非对称性、非理性、非线性、非惯性、非逻辑性的思考。,奔驰越野车广告,招商银行理财广告,二、创意导入期1、用“脚”接收直接题材所谓用“脚”接收直接题材，即是要去走访企业，了解产品的生产过程、品牌名称的由来、研发思路和意图、技术特征等。惟有如此，奥格威才能为劳斯莱斯写出这样经典的标题“这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大的噪声来自电子钟”；叶茂中创作的“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”也是走访医生的结果。2、用“手”接收直接题材除了收集产品及其相关消费者的资料，广告创作人员还应对市场部门提供的市场数据进行深入的研究，如行业动态、行业特征、市场调查数据等，虽然这些数字十分枯燥，但可以对市场有宏观的认识与把握。还应了解、阅读产品周边的资料，从外围、侧面增加对产品的认识。如创作洗发水的广告，你不仅需要了解洗发水，你可能还要了解人们对于头发、对于时尚、乃至对于什么是美的认识等,三、创意成长期1、个体的碰撞研究你头脑中积累的原始资料，包括直接题材和相关的间接素材，一刻不停地琢磨它们。创意就是将不同的信息进行比较、归纳、综合、嫁接、推理、分析的思维结果。经过这番在头脑中的发酵，创意即将浮出水面。2、群体的碰撞带着你的想法和点子参加“头脑风暴会”，由于每个人的思维、视野、阅历、知识结构都不同，看待问题的立场、角度、方式也不同，通过群体的畅所欲言，可以广泛地征集不同创意，并相互启发、激荡。3、感性与理性的碰撞创意策略是理性的，创意表现是感性的，即使创意表现是理性诉求方式，也需要形象化地表现。所以，从创意的确立过程来看，创意是感性与理性的碰撞。例：空巢家庭公益广告,四、创意成熟期一方面，是对创意的策略性完善。对于初步的创意，检验其是否符合创意策略，是否符合实际的执行条件，是否要进行策略性的微调，以便使创意的方向性更为精确。另一方面，是对创意表现力的完善。如在冲击力、形象性、通俗性、关联性等方面更进一步地强化创意。,广州本田雅阁广告的创意产生与发展,广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。,广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。,经反复琢磨与创意修炼，提炼出其创意概念与关键词世界同步,关键词,广州本田雅阁将“同步”的创意概念，发挥出上市主题口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司；广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上；起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。,主题口号,主题演绎,表达雅阁的环保排放“世界同步”水平，驰骋，就与绿色同行,4S（四位一体）“世界同步”服务水平，服务，就是开启满意,在“世界同步”的领先性的基础上不断领先，进步，就永不停步,广州本田雅阁电视广告开辟道路篇,“世界同步”的主题概念，从平面广告、电视广告、下线仪式、展览活动、终端品牌呈现等全面发展开来，得到了消费者的高度认可与回应，引起了汽车市场上的轰动效应。新的课题：随着时间的推移，如何继续保持与世界同步？,2000年，在广州雅阁汽车上市一年后，广州本田在品牌与雅阁的知名度得以极大提高的基础上，加强品牌深度的建设。把消费者的眼光品牌形象深入到雅阁汽车品质，由表及里，由外到内。从关注外在形象到关注产品内在品质性能的转变，也是这跟认识的由浅入深过程同步。做到长相知，才能不相疑。我们就要让消费者进一步了解“世界同步”的雅阁汽车的内在性能和品质，特别体现在平稳和舒适上的优势。这也是广州本田的广告在核心创意概念的基础上不断进行的深度延伸与演绎。,宽敞，给您一个施展的空间,完美，速度与稳健两全其美,2002年，广州雅阁品牌与产品“世界同步”形象、性能与服务得到了广泛认知与认可，拥有了广泛的消费群，我们让消费者自己来说话，通过现有用户来见证、体验和感受广州雅阁，于是有了“消费者群雕系列”。从已有的用户资料中