汽车销售临门一脚.docx

汽车终端销售临门一脚2004-2-1 08:00| 查看数: 29462| 评论数: 0|原作者: 叶永丰当今汽车市场，由于同档次的车型众多，质量、技术、功能、价格、服务趋同，广告泛滥，导致广告对促进销售的效果减弱。若想成功地将自己的产品卖给顾客，就需要比拼销售现场的促销功力了。终端是产品最终的销售场所，如同足球赛上的临门一脚，“进球率”高不高，更多地取决于这一脚是否比对手更加细致，更有创意，更能激发顾客的购买欲。我公司上百名一线销售人员经过多年总结，提炼出一些汽车终端销售经验，期望与同行共同讨论。 卖场位置的选择如果是在大型汽车交易市场，卖场最好选“L”型的转弯位置。有人认为正对交易市场大门口附近的位置最好，通过我们多年的现场销售比较发现，正对交易市场大门口附近的位置经过的人最多，但很少有人一进到市场的第一间店就购买；这个位置的租金通常最贵，许多成熟的消费者认为，铺租会转嫁到商品上，所以同样的商品，他们会到他们认为成本低的展场购买。通常情况是绝大多数顾客会先在第一间展场问价后，以此价格为参考，去市场内转一圈，比较一下再做购买决定。如果是一条长的通道，卖场最好选择距大门口约二分之一的位置，而且最好是在大门口的右侧，因为80%的人习惯先向右看、向右转。此外，一个市场都会有几个强势品牌的区域，最好能进入这些区域；但如果自己的车型、外观等明显劣于同档次其他品牌，最好不要选其旁边的位置，因为这样会增加顾客购买其他品牌的想法。如果卖场的位置不佳，我们可以通过独特的卖场布置和装饰来补救。卖场的布置与装饰卖场的布置与装饰一定要有创意，要有很强的视觉冲击力，还要通过色彩、文字、音乐、图形、画面等营造一个购买氛围，以此直接影响顾客的购买情绪和购买欲。购买现场广告可以通过悬挂条幅、横幅、吊旗和气球让顾客在很远的地方就能看到，这对于卖场位置不佳的品牌更为重要。条幅上的词句主要反映促销的主题、新推出的产品或公司的服务特色、理念等。海报的设计要有独特的创意，确立一个鲜明的主题，给人以深刻的印象。海报要少而精，张贴在最显眼的位置，如正对展厅门口的墙壁或门柱上。立牌用来介绍汽车的性能技术指标，放在展品的前边。宣传画册、单张主要是介绍产品的性能、品种或生产厂家的情况，可派发给有意向了解公司及产品的顾客。以上三种宣传媒体所起的作用不同，不能混为一谈，要明确各媒体的主要作用，相互配合才能取得最佳效果。需要注意的是，所有文字说明要精炼简明，朗朗上口。装修时，最好加高展台并配有射灯, 将公司主推的车型、拳头产品放在最佳位置，尽可能多摆一些各种型号的产品。另外，可根据情况播放音乐或用大屏幕电视放映汽车或厂家介绍。总之，卖场的设计要先声夺人，装修布置要有创意，能吸引人，要营造一个强烈的购买气氛，使那些不买的人也想来参观欣赏。注意装修时，要建一个单独的洽谈室。吸引并留住顾客通过挂在高处的横幅、吊旗、气球，或通过播放动听的音乐、播放产品及厂家情况的录像将顾客吸引到我们的展厅，是实现销售的第一步，要想留住顾客，第二步就需要销售人员将无生命的汽车赋予一种生机感，要适时地展示车内的各种设备。例如：打开汽车音响播放动听的音乐，打开车门，放低挡风玻璃，让顾客能看到或触摸到车内的设备，让顾客试坐；在销售人员的指导下，展示汽车的各种功能，如电控设备，冷、暖气等。对有意向购车的顾客，可进行试驾。根据经验，用电视播放汽车各种功能及试车情况的录像能吸引大量的顾客前来观看，效果非常好。例如：SUV可重点播放征服崎岖山路的情景，休闲车可以突出节假日亲朋好友开车出游的愉快场面，商务车最好在以高级写字楼林立为背景的商务区展示。这些录像使客户能更直观地看到和了解汽车的各种性能，对唤起客户的联想、激发他们的购买欲望效果极佳。大部分顾客去一个陌生的环境购物，尤其是购买价值高的贵重物品时，会有一种谨慎感或恐惧感，我们要通过主动热情的态度、随和的语言、熟练的汽车功能展示来消除顾客的这种心理，顾客的心理越放松，越有利于促成购买。通过观察发现，前来参观的顾客可分为三类：第一类是有意向、有能力买车的顾客，第二类是对汽车感兴趣的顾客，第三类是看热闹的顾客。第一类是我们重点关注的对象。销售人员的讲解与导购通过多年的观察总结，我们认为终端销售人员的素质和能力对销售量的影响举足轻重，为此，公司非常注重对一线销售人员的培训。培训的内容包括：1.厂家背景、汽车的性能、质量、价格、使用及操作方法、注意事项、服务等内容；2.竞争对手产品的情况、本公司产品的优势等；3.顾客提出问题的回答方式；4.其他有关销售方面的知识和销售人员应具备的素质等。经验不足的销售人员常犯的错误是，顾客刚进门，还没有了解他们的想法和需求，就像学生背书一样介绍产品的性能和优点。正确的做法是，要多听少讲，诱导顾客讲出对产品的真实想法，了解他们的需求是什么，然后针对顾客的想法和需求回答和导购。例如，通过与顾客交谈，我们可以了解这个顾客买车最关心的问题，如求实（实在实惠）、求安（安全舒适）、求名（名气品牌）、求廉（价低经济）、求优（质量功能）、求新（新颖时尚），然后再有针对性地推介。在讲解产品时，应包括以下三点：一是产品的特点，主要介绍汽车技术性能指标，公司提供的服务等。二是产品的优点，主要介绍该车在价格、性能、质量和服务等方面相比其他公司的产品具有的优势。三是产品的利益点，是站在顾客的角度，分析顾客购买了这辆车后能给他带来的好处。讲解的同时，要注意观察顾客。眼睛是心灵的窗户，顾客的想法和心理会反映在他的眼神和行动上，要学会观察解读这些信息。例如，顾客长时间凝视某一车型时，说明他对该车型有很大的兴趣；顾客仔细观察某一车型的每一个细节，认真看宣传资料，或反复触摸，说明他有深入了解的愿望;顾客对该车型给予一定程度的肯定或赞同，请教使用方法，或身体向前倾，更加接近销售人员，或紧锁的双眉分开上扬等，这些都是有利于成交的信息和信号。销售人员要把握好顾客购买欲望最强烈的时机，促成交易。成交阶段，最好将顾客带到单独的洽谈室，以免不利的因素或人员干扰。推销产品以外的东西从多年与顾客的交谈中，我们发现要让顾客接受你的产品，首先要让他接受你本人。所以不要试图先去推销商品，最好是先收买顾客。顾客到来，不要急于向他们介绍产品，要学会展示你的人格魅力，通过你的职业形象的设计与塑造、热情诚恳的语言、丰富的知识和幽默感、适度的肢体语言等，让顾客体验到商品以外的内涵和价值。例如：我们通过规范标准的待客语言及肢体动作运用等方面的培训，通过统一销售人员的服装，使展厅的形象大大提高；销售人员整体素质的提高，给顾客提供了一种丰富内涵的软环境，使他们得到了一种精神上的满足。所有人都不喜欢在别人的强迫下干某一事情，都愿意按自己的意愿行事。所以一位高明的终端销售人员要做的不是竭力向客户推销他的车，而是应想办法帮助顾客下定买车的决心。他们应该通过4S服务（Smile热情开朗、令人心情愉快的微笑，Sincere忠实诚恳的心态，Skillful广博的知识、专业娴熟的操作技能，Study对顾客的深入研究和理解），给顾客一种4C感受，即：认同感(Confidence)、方便感 (Convemence)、舒适感(Comfort)和安全感 (Creditability)。另外，要利用机会充分展示销售公司的企业文化和公司理念，建立自己的销售品牌。终端的维护终端的维护需要做好以下几方面的工作：一是销售人员要根据同一市场内竞争对手的