网络营销与策划：理论、案例与实训（微课版）

目录内容提要前言第1章 网络营销概述1.1 网络营销概述1.1.1 什么是网络营销1.1.2 网络营销与传统营销的区别1.1.3 网络营销的优势1.1.4 网络营销的职能1.2 网络营销的演变与前景1.2.1 网络营销的演变1.2.2 网络营销的发展趋势与前景1.3 任务实训1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例1.3.2 实训二：分析“网络售卖报告”案例拓展阅读互联网的4大运营模块第2章 网络营销环境分析与策划2.1 网络营销环境分析2.1.1 网络营销技术的发展2.1.2 网络市场分析2.1.3 网络消费者分析2.2 网络营销的4P策略2.2.1 网络营销产品2.2.2 网络营销价格2.2.3 网络营销渠道2.2.4 网络营销宣传2.3 网络营销的策划流程2.3.1 确定营销目标2.3.2 确定营销用户群2.3.3 分析营销用户的特点2.3.4 确定营销方法2.4 任务实训2.4.1 实训一：分析“边看边买”场景营销模式2.4.2 实训二：设计调查问卷拓展阅读网络营销的“娱乐”性第3章 引爆网络流量的方法3.1 活动营销3.1.1 活动营销的优势3.1.2 打造有影响力的活动3.1.3 活动营销的方式3.2 事件营销3.2.1 事件的类型3.2.2 事件营销的策划要点3.2.3 事件营销的步骤3.3 内容营销3.3.1 什么是内容营销3.3.2 用户需求主导营销内容3.3.3 打造内容营销的亮点3.3.4 内容营销的情感共鸣3.3.5 内容营销的效果设计3.4 “粉丝”效应3.4.1 网络营销中的“粉丝”定义3.4.2 利用“粉丝”营造良好口碑3.4.3 维护和引导“粉丝”3.5 任务实训3.5.1 实训一：分析星巴克“用星说”的营销策略3.5.2 实训二：利用热点事件策划一场网络营销活动拓展阅读引流与转化率第4章 新网络营销策略精准营销4.1 LBS营销4.1.1 LBS营销的应用原理与内容4.1.2 LBS营销的特点与价值4.1.3 LBS+地图模式的营销应用4.1.4 LBS+O2O模式的营销应用4.1.5 基于LBS的广告推送4.2 大数据营销4.2.1 大数据营销的内涵及特点4.2.2 大数据精准营销的关键要素4.2.3 大数据精准营销策略4.3 任务实训分析分众传媒“全城示爱”营销活动拓展阅读营销4.0时代第5章 经久不衰的网络营销工具5.1 搜索引擎营销5.1.1 搜索引擎营销的含义5.1.2 搜索引擎营销的特点5.1.3 设置搜索关键词5.1.4 提高搜索排名的方法5.2 电子邮件营销5.2.1 电子邮件营销的优势5.2.2 电子邮件营销的关键5.2.3 电子邮件营销策略5.3 IM营销5.3.1 IM工具的类别5.3.2 IM营销的优势5.3.3 IM营销中IM的基本应用5.3.4 IM营销个人信息设置5.3.5 IM群组营销5.4 任务实训5.4.1 实训一：分析以当当网为代表的搜索引擎营销5.4.2 实训二：通过QQ开展营销活动拓展阅读搜索引擎营销广告的计费方式第6章 电商平台营销6.1 电商平台营销概述6.1.1 电商平台营销的特点与优势6.1.2 电商平台的营销策略6.1.3 电商平台介绍6.2 电商平台营销前的准备6.2.1 店铺数据分析6.2.2 店铺宝贝搜索优化6.2.3 店铺宝贝内容优化6.3 淘宝营销活动6.3.1 淘金币活动6.3.2 阿里试用6.3.3 直通车实现精准营销6.4 任务实训6.4.1 实训一：分析“君威”营销案例6.4.2 实训二：策划水果上市营销活动拓展阅读淘宝新手卖家宝贝标题优化策略第7章 “微”营销7.1 微信营销7.1.1 微信营销的特点7.1.2 设置个人微信号，树立个人品牌7.1.3 朋友圈内容策划7.1.4 好友互动是微信营销的制胜法宝7.1.5 微信公众平台的建立与定位7.1.6 微信公众平台的营销策略7.1.7 提高公众号“粉丝”的数量和忠诚度7.1.8 微信小程序营销7.2 微博营销7.2.1 用于营销的微博类型7.2.2 微博营销的特点7.2.3 微博营销的品牌传播价值7.2.4 微博营销的定位7.2.5 微博营销内容策划的趣味性原则7.2.6 微博营销要点和技巧7.2.7 微博数据分析7.3 任务实训7.3.1 实训一：分析华美食品“微立体式营销”7.3.2 实训二：微信公众平台运营体验拓展阅读微商的商业模式第8章 社群网络营销8.1 SNS营销8.1.1 SNS营销工具分类8.1.2 SNS营销的价值8.1.3 SNS营销的主要方式8.1.4 SNS营销的步骤8.1.5 SNS营销的技巧8.2 社群营销8.2.1 社群营销概述8.2.2 怎样做好社群营销8.2.3 开展社群线上活动8.2.4 社群线下活动的策划8.2.5 培养社群运营人才8.3 任务实训8.3.1 实训一：分析社群营销策略8.3.2 实训二：总结讨论社群营销的运营理念拓展阅读跨境电商SNS营销工具第9章 多媒体营销9.1 图片营销9.1.1 图片营销的优势9.1.2 如何设计创意营销图片9.1.3 图片营销的技巧9.2 视频营销9.2.1 视频营销概述9.2.2 视频营销的表现形式9.2.3 常用营销视频发布平台9.2.4 制作营销视频的要点9.2.5 视频营销获取流量的技巧9.3 直播营销9.3.1 直播营销概述9.3.2 常用的直播平台9.3.3 直播营销的常用模式9.3.4 直播营销的注意事项9.4 任务实训9.4.1 实训一：分析“京东生鲜”的亮相营销9.4.2 实训二：微视频拍摄与发布体验拓展阅读对淘宝主播的要求第10章 移动营销新模式10.1 二维码营销10.1.1 二维码营销概述10.1.2 二维码营销的线上渠道10.1.3 二维码营销的线下渠道10.2 App营销10.2.1 App营销概述10.2.2 App的推广优化10.2.3 App的推广方法10.2.4 以App为载体的营销模式10.3 移动新闻客户端营销10.3.1 移动新闻客户端及其营销概述10.3.2 移动新闻客户端的广告投放方式10.4 任务实训分析二维码和App创意营销案例拓展阅读二维码的视觉和内容优化内容提要本书以介绍网络营销为主，从时下主流和热门的网络营销途径与渠道出发，详细阐述了网络营销的相关知识。全书共分为10章，具体包括网络营销概述、网络营销环境分析与策划、引爆网络流量的方法、新网络营销策略精准营销、经久不衰的网络营销工具、电商平台营销、“微”营销、社群网络营销、多媒体营销和移动营销新模式。本书可作为普通高等院校网络营销相关课程的教材，也可作为个人站长、网络店主及其他网络营销从业者的参考用书，还可作为相关培训课程的培训教材。前言网络领域的商业竞争十分激烈。无论是个人、团队还是组织，都在使用各种网络营销手段、渠道、策略及技巧推广和销售自己的产品或服务。虽然有的网络营销者使用了众多的营销手段，但是由于他们缺乏系统的理论知识，不知道自己所采用的营销模式有何优势，也不知道使用哪些营销渠道才能取得更好的营销效果，因而，这些营销者在耗费了大量的人力、物力、财力后，仍无法达到预期的营销目标。网络营销的定义是什么？怎样对网络营销进行全局策划？有哪些引爆网络流量的方法？采用哪些网络营销策略和技巧才能取得好的营销效果？本书将对这些问题一一进行探讨。本书除了介绍网络营销的理论知识外，还对大量真实案例及工作方法进行了解读，可帮助读者深入理解网络营销，并能使其快速上手，进行实际操作。与目前市场上的其他同类教材相比，本书具有以下特点。（1）语言简练。本书在语言上避免了文字堆砌等问题，通过对丰富、庞杂的资料进行深加工、去粗取精，保留了网络营销内容的核心和精华。读者通过阅读本书内容，可快速掌握网络营销的相关知识。（2）知识实用。本书不仅结合当前网络营销的现状及未来网络营销的发展趋势，介绍了网络营销的相关知识；而且还通过任务实训的形式加深了读者对知识的理解，每章中还有学习讨论、小提示等环节，可进一步帮助读者掌握网络营销的策略和技巧。（3）案例丰富。本书每章均以案例回放的方式引导读者进行学习，并在知识讲解的过程中穿插了对应的案例。这些案例具有较强的可读性和参考性，可以帮助读者快速理解与掌握网络营销的相关内容，提高读者对知识的理解能力与掌握能力。（4）形式新颖。本书采用二维码形式链接微课视频，读者通过扫描二维码可随时随地学习相关知识的重点、难点，提高学习效率。（5）高附加值。本书不仅提供微课视频资料，而且提供PPT、习题答案、教学大纲等资源，授课教师可自行通过人邮教育社区（）免费下载。本书由陈德人主编。在本书的编写过程中，编者参考了许多网络营销类图书和相关资料，在此谨向相关作者致以诚挚的谢意。编者2018年10月第1章 网络营销概述近年来，随着网络技术的不断进步、客户的消费观和价值观的改变，以及商业竞争日趋激烈，网络营销蓬勃发展。在网络营销新时代，处处充满挑战，机遇和风险并存。只有理解网络营销，明确网络营销的职能，对网络营销的发展和当前形势有比较清晰的认识，才能够在风起云涌的网络营销市场中茁壮成长。案例回放欧莱雅网络营销策略欧莱雅的中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁左右，男士护肤品消费群体已经获得较大扩张。虽然消费年龄区间正在扩大，但是即使在经济最发达的北京、上海、深圳等一线城市，男士护理用品的销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体中的市场份额，巩固在中国男妆市场中的地位。欧莱雅推出了新品男士BB霜，希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望将其打造成为年轻男性心目中人气最高的BB霜产品。欧莱雅男士BB霜的目标客户定位于18岁到25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为“型男成长营”的微博和微信账号，开展了一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。（1）在新浪微博上引发了针对男性使用BB霜的接受度讨论，发现男性以及女性对于男性使用BB霜的接受度大大高于人们的预期，这为传播活动奠定了舆论基础。（2）邀请明星代言，并让其发表先行者宣言，号召广大网民通过微博申请试用，发表自己的先行者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，将微博参与者转化为了品牌的主动传播者。（3）在京东商城建立欧莱雅男士BB霜首发专页，开展“占尽先机，万人先型”的首发抢购活动；设立了欧莱雅男士微博部长，为BB霜使用者提供一对一的专属定制服务。另外，开通微信公众号，每天及时将新品上市、前后对比等信息及使用教程通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众号的每一位用户。该活动通过网络营销引发了在线热潮。两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500万人，其中超过30万用户参与了互动。据新浪微博统计，微博阅读量达到560万人；另外，在整个微博试用活动中，一周内有超过70000位男性用户申请了试用，在线预估销售库存在一周内销售一空。可以看出，网络营销对欧莱雅男士BB霜营销的最大促进作用表现在以下3个方面。（1）降低了营销成本。（2）大幅度地提高了品牌占有市场的速度。（3）已使用产品的客户可通过互联网对潜在客户进行有效的口碑传播。以上3个方面很好地体现了网络营销的特点和优势，即网络营销的成本费用更低，互动性更强，传播更快、更广泛等。该案例可以引发我们更多的思考。一方面是企业如何针对现代市场客户的消费心理，利用互联网进行有效的营销推广，随着网络技术的发展，新的媒体营销工具越来越丰富，电商平台、微博、微信、手机App等已经在网络营销中崭露头角，成了新的、重要的营销方式或手段。另一方面，用户的心态和消费交流的欲望，体现了用户价值需求，进而使商业转化更便利。帮助品牌凝聚、精准用户的应用，必然会受到商业的青睐。1.1 网络营销概述随着市场经济、信息技术、营销渠道、移动智能设备等的迅速发展，网络营销已经步入新时代，在市场营销中越来越受到重视。在学习网络营销这门“新鲜”的课程时，我们首先来认识一下网络营销的定义、特点和优势等。1.1.1 什么是网络营销网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种商业活动。简单来说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。该过程由市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、售后服务、反馈信息等环节组成。网络营销是随着互联网进入商业应用而产生的。尤其是万维网（WWW）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎、社交软件和新媒体等得到广泛应用后，网络营销的价值变得越来越明显。其中，可以利用的手段众多，如E-mail营销、微信营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销和SEO（搜索引擎优化）排名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可称为网络营销。作为在互联网上进行的营销活动，网络营销不是僵化的概念。虽然它的基本营销目的与其他营销形式是一致的，但是随着信息技术的不断发展，网络营销的内涵和手段在不断发展演变。不同的人对网络营销的理解存在细微差异，为了领会网络营销的精髓，我们需要进一步了解网络营销的内涵。1.网络营销不等于网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段后产生的现象，网络营销本身并不等于网上销售。一方面，网络营销的目的不仅是促进网上销售，很多情况下还表现为提高企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布渠道和改善客户服务等；另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅只有网络营销，还有许多传统方式，如传统媒体广告宣传、发布新闻和印发宣传册等。2.网络营销不等于电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，是利用互联网进行的各种商务活动的总和。我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。因此，可以说网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务活动的条件时，企业同样可以开展网络营销。网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。3.网络营销不等于网站推广网络营销的开展需要科学地制订网络营销目标与计划，因而不能片面地认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的基础性内容。单纯进行网站推广，其营销效果会大打折扣。企业往往会发现，虽然网站访问量提高了，关键词搜索也使用了，却没有带来多少客户和订单。这是因为配套的网络营销措施不到位，所以，企业在开展网络营销时，要制订包括网站推广在内的系统且周密的网络营销计划，以达到预期效果。4.网络营销是手段而不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为实现网上销售目的而开展的一项基本活动。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。5.网络营销不是孤立存在的许多企业开展网络营销的随意性很强，往往是根据网络营销平台的建议进行的，企业营销部门几乎不参与，网络营销成了营销平台的“表演秀”。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销应被看作传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销与传统营销之间并不冲突。由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因此它有相对独立的理论和方法体系。在营销实践中，往往是传统营销与网络营销并存。1.1.2 网络营销与传统营销的区别在介绍网络营销时，常常提到传统营销。那么，网络营销和传统营销的区别在哪里？网络的特点赋予了网络营销新的特点，使网络营销的基础与传统营销相比产生了极大的改变。这两者之间的区别主要体现在营销理念、信息沟通模式和内容、营销竞争方式、营销策略这几个方面。扫一扫为什么传统企业要介入网络营销1.营销理念的不同传统营销理念，如生产观念、产品观念、推销理念等，主要是以企业的利益为中心，未能充分考虑客户的需求，单纯追求低成本的规模生产，极易导致产销脱节现象的产生。而在网络营销中，企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以客户需求为中心。该理念从客户的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与客户需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足客户的需求。2.信息沟通模式和内容的转变传统营销争取客户的手段多为单向的信息传播方式（如电视、杂志、广播、传单宣传等），营销人员在与客户沟通时，倾向于说服客户接受自己的观念和企业的产品，此时客户处于被动地位，他们只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向。但网络营销采用了交互式双向信息传播方式，企业与客户之间的沟通及时而充分，客户在信息传播过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反馈自己的意见。3.营销竞争方式的差异传统营销是在现实空间中厂商之间进行面对面的竞争，网络营销则通过网络虚拟空间进入企业、家庭等现实空间。从实物到虚拟市场的转变，使具有雄厚资金实力的大规模企业不再是唯一的优胜者。在网络营销条件下，所有的企业都站在同一起跑线上，这就使小公司实现全球营销成为可能。4.营销策略的不同在传统营销策略中，4P营销策略，即产品、价格、渠道和促销成了企业经营的关键性内容，利润最大化是企业追求的目标。其出发点是企业的利润，而没有将客户的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使客户能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性得到了加强。这就决定了网络营销首先要把客户整合到整个营销过程中来。营销环境发生了变化，没有了地域限制，宣传和销售渠道统一到了网上，价格策略的运用也受到了很大限制，这就促使传统的4P营销策略向客户的需求和欲望、成本、便利与沟通的4C营销策略方向转变。1.1.3 网络营销的优势网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。因此，互联网所具备的独特优势，网络营销也都具备。与传统营销相比，网络营销的优势表现在以下6个方面。1.网络营销有利于企业降低成本对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一是可以降低企业的交易成本。这可以从以下3方面进行考察。（1）降低采购成本。企业采购原材料是一个烦琐、复杂的过程。运用网络，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机结合，形成一体化的信息传递和信息处理体系，简化采购程序。（2）降低促销成本。与其他销售渠道相比，网络营销的促销成本降低了不少。首先，产品特征、公司简介等信息存储在网络空间，可供客户随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新，从而节省了打印、包装、存储和交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。与传统广告相比，无论是在宣传范围的广度和内容的深度方面，网络广告都具有明显的优势，且各类网络营销工具和方法的费用较低。（3）降低售后服务成本。网络营销在提高售后服务效率的同时，大大降低了其运作成本。传统的售后服务主要通过电话、书信等手段与客户沟通，不但需要大量人力，还常常会造成延误。而在网络营销中，企业与客户之间可通过各类通信软件即时交流，从而快速解决问题。另外，企业可在网页上提供诸如“商品注意事项”“问题解答”“使用程序”等资料，方便客户随时查询，这极大地降低了售后服务成本，并提高了售后服务质量。2.网络营销的互动性更强网络是一个互动信息传输通道。网络营销突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。不管是大型企业，还是中小企业，都可以通过网络平台、线上讨论和E-mail等方式，以极低的成本在营销过程中对客户进行即时的信息收集。也正是基于这种极强的互动性，在企业进行网络营销的同时，客户也可通过互联网对企业、对产品进行关注与讨论，让客户有机会对产品的设计、包装、定价和服务等发表意见。这种双向互动的沟通方式，增强了客户的参与性和积极性。不仅如此，还能增强企业营销策略的针对性，有助于实现企业的营销目标。3.网络营销的宣传范围更广互联网是一个全球范围的网络平台，不局限于某一地区或某一国家。企业可利用互联网将其产品和服务宣传推广至全世界，使企业品牌超越空间的限制进行传播。在传统的市场营销中，企业品牌大多以一个区域为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性；而选择网络营销，则可以有效地解决品牌推广地区局限性这一难题。4.网络营销的持续时间更长网络营销可以让企业举行24小时不间断的“品牌秀”。通过网络营销，将产品发布到互联网上，可以让企业产品的瞬间展示变为持续性展示。不同于报纸、杂志及电视、广播的简短推广方式，通过网络营销，企业品牌可以长时间地在互联网上停留，从而避免了客户因一时不察而忽略了企业品牌。这种从不中断的营销方式，使客户在任何时间都有机会参与到企业的营销中。5.网络营销的传播速度更快网络营销高效的传播速度是毋庸置疑的，这得益于网络中社交群体、朋友圈之间信息的高效传输。网络营销真正达到了“一传十、十传百、百传千”的效果，好的产品和品牌在网络营销中能够快速形成口碑传播。6.网络营销能够更加有效地服务客户任何企业要想取得竞争优势，就必须充分考虑客户的需要，正所谓“得客户心者方能得天下”。网络营销正是实现这一目标的最佳方式。网络营销是一种以客户为导向，强调个性化营销的营销方式。网络营销比起传统营销，更能体现客户的中心地位，客户将拥有更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。例如，一家销售户外活动商品的企业，在网络上提供定制旅行袋的业务，允许客户自行设计或修改旅行袋的样式、颜色、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己的姓名或其他标志。小提示：缺乏信任感是网络营销最大的弊端。很多人更信任实物，不相信网上的照片，而且买到不满意的产品存在退货、换货的麻烦，遇到不诚信的企业还可能会产生交易纠纷。在网络营销中，产品质量需要第三方监督，但这种监督也容易让客户产生不信任。要想让网络营销取得成功，取信于人是众多网络消费平台必须努力的目标。1.1.4 网络营销的职能网络营销具有很强的实践性特征，人们能够从实践中发现网络营销的一般方法和规律。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是理解网络营销的真正意义和目的，在充分认识互联网营销环境的基础上，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，使网上经营的整体效益最大化。归纳起来，网络营销的职能包括企业品牌推广、信息搜索、产品信息发布、促进销售、拓展销售渠道、加强客户服务和网上调研几个方面。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变大众对网络营销的片面认识，同时指明了企业开展网络营销工作的基本任务。1.企业品牌推广网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的线下品牌形象可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提高企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，通过采取一系列的推广措施，使客户和公众对企业产生正面的认知和认可。在一定程度上，网络品牌价值甚至高于通过网络获得的直接收益。2.信息搜索网络营销竞争力的强弱可以通过信息搜索功能来反映。企业在营销活动中，需要获取各种商机，进行价格比较，了解对手的发展态势以及对商业情报等相关信息进行决策研究。这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法来完成。信息搜索已经成为营销主体能动性的一种表现形式以及提高网络经营能力的竞争手段。在信息搜索这一职能上，网址推广在几年前被认为是网络营销的主要工作，因为网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础。扫一扫网络营销的信息铺设渠道现如今，信息搜索功能已从单一化向集群化、智能化方向发展。这使得网络搜索的商业价值得到了进一步扩展。例如，用户在百度上搜索某本图书，链接的不是某个网上商城的首页，而是这本书的专门页面。这个页面显示了书的价格、折扣、客户评分、评价以及编辑推荐、图书内容简介等信息。并且，该页面还会显示类似“购买本书的客户还买过”“看本书的客户还阅读了”等栏目，向用户推荐其可能感兴趣的相同类型的其他图书。3.产品信息发布网站是信息的载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时，信息发布也是网络营销的基本职能。无论采用哪种网络营销方式，其最终目的都是希望将信息快速、有效地传递给目标人群，包括准客户和潜在客户、媒体、合作伙伴、竞争者等。互联网作为一个开放的信息平台，使网络营销具备了强大的信息发布功能。通过网络营销发布信息后，企业可以主动进行跟踪，及时获得回复，也可以与客户进行交互式的再交流和再沟通。可见，网络营销环境下的信息发布效果是其他营销方式无法比拟的。4.促进销售与传统营销一样，大部分网络营销方法都与直接或间接地促进销售有关。网络营销会极大地增加企业的销售量，提高营销者的获利能力。但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售也十分有帮助。5.拓展销售渠道互联网使营销信息的传播冲破了传统经济时代交通阻隔、人为屏障、资金实力、语言障碍等因素的限制。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，同时，实现了企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于企业网站，还包括建立在电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站建立不同形式的合作等。6.加强客户服务互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到邮件列表，以及聊天室和微信群等各种即时信息服务，便于企业维护与客户的关系。客户服务质量对于网络营销效果具有十分重要的影响。良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、客户参与等方式在开展客户服务的同时，也可以增进客户与企业之间的友好关系。7.网上调研通过在线调查表或者E-mail等方式，企业可以完成网上市场调研。相比于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。因此，网上调研成了网络营销的主要职能之一。网络营销的各种职能之间并不是相互独立的，一种职能的发挥可能需要多种网络营销方法的共同使用，同一种网络营销方法也可能适用于多种网络营销职能。学习讨论如何理解网络营销的定义？与传统营销相比，网络营销的优势体现在哪些方面？1.2 网络营销的演变与前景网络营销是适应网络技术发展和网络时代社会变革的新生事物，是随着互联网进入商业应用时代而产生的新的营销方式。下面阐述网络营销在我国的演变情况，以及在新形势下的发展趋势和前景，旨在帮助读者对网络营销的概况有整体的认识。1.2.1 网络营销的演变随着互联网运用的日益普及和移动互联网的出现，我国的网络营销发生了重大的变化，其形式也处在不断发展变化中。同时，微博、网络视频、App、微信等新兴营销方式的大范围运用，对未来的网络营销产生了剧烈冲击。相对国外一些发达国家，我国网络营销起步较晚。自1994年美国人通过互联网技术，利用E-mail发布广告的形式赚取第一桶金后，网络营销开始应用在各类市场。这一年基于互联网的搜索引擎，如雅虎（Yahoo）、Webcrawler、Infoseek、Lycos等的出现以及网络广告的诞生，使网络营销进入了一个新时代，该年被认为是网络营销职业发展的最关键的一年。但当时由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用相差甚远，因此，信息时代在我国并未真正到来。直到1996年，网络营销才被部分企业率先尝试，而对于大多数商品生产商与销售商来说，他们对于网络技术还几乎一无所知，让他们在网络中推广其商品，更是天方夜谭。因而，网络营销当时在我国并未掀起巨大波澜。19972000年是我国网络营销的初始阶段。互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为真正的全球化网络。E-mail营销在中国的诞生以及电子商务的快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。这一时期，互联网与传统企业密切结合，使人们对网络营销的认识从感性升华到了理性，这为网络营销进入实际应用奠定了基础。20012008年，我国的网络营销进入实质性的应用和发展时期。网络营销服务市场初步形成，网上销售环境日趋成熟；企业网站建设迅速发展，为企业网络营销奠定了基础；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。在这个阶段，网络营销发展较快。例如，门户网站（新浪、网易、搜狐相继在美国纳斯达克上市）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等群雄并进，并快速进入网络营销领域。同时，各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络。搜索引擎在线推广成为这一时期网络营销推广的基本手段，一度被视为网络营销的核心内容。小提示：在网络营销进入实质性的应用和发展时期，发生了几件对日后网络营销的发展产生影响的重大事件，包括论坛应用的普及、网络聊天室的兴起、电子商务的崛起以及腾讯QQ的诞生等。2009年至今是网络营销大爆发的时期。互联网的商机遍地皆是，网络营销逐渐遍布各个行业和阶层。同时，网络营销的投入在各企业营销中不断被加大，网络营销所涉及的行业和领域更加广泛，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面不断被提高。尤其是随着移动网络技术的发展、智能手机和4G网络的普及，出现了移动网络营销，营销的方式日趋多样。微博、微信、二维码、手机App、网络微视频等新媒体、自媒体的广泛应用，以及后来的微商、O2O电商体系对网络营销信息、网络营销方式和网络营销思路带来的强烈冲击，使网络营销更具平台性、开放性、互动性和精准性，为用户提供了更好的消费体验和服务。经典案例移动网络营销的产物“微商”移动互联网催生了新的互联网现象微商。微商是指企业或个人通过微信、微博或其他自媒体等互联网社交平台进行商品线上交易活动，在近几年才逐渐兴起的与手机购物应用平台分庭抗礼的移动电子商务新群体。微商是近年来新媒体火热发展和应用下催生的产物，它主要利用微信等社交平台，基于熟人关系建立起消费信任，从而降低营销成本，完成商品交易。微商依靠粉丝群做生意，这类互联网发展的新形势时刻影响着企业未来进行网络营销的营销方式和营销思维。如何抓住网络营销的精髓，转变营销思维，是企业未来在网络营销中的竞争筹码。1.2.2 网络营销的发展趋势与前景近年来，随着网络营销在企业营销中比例的增大，各类专业技术不断涌现，他们在各自的领域不断创新，使网络营销的技术得到了不断提高。2009年，微博的出现标志着自媒体时代的开始。2011年，微信的横空出世更是在自媒体基础上将互联网全面推入移动互联网时代，网络营销的方式变得多姿多彩、精彩纷呈。移动互联网带来的是技术平台与传播方式两方面的颠覆式创新。从传播角度来看，与传统互联网相比，移动互联网的不同体现在以下3个方面：一是语音、图片和影像视频为主代替了文字内容；二是自媒体代替了编辑主导；三是泛娱乐化和碎片化代替了深度思考。“语音、图片和影像为主”的表现就是视频化趋势，“自媒体代替编辑主导”的表现就是社交化趋势，“泛娱乐化和碎片化”的表现就是内容轻量化趋势，加上移动互联本身的移动化趋势，这4大趋势代表了当下移动互联网传播营销的发展方向。2014年以前，网络营销以技术创新和流量获取为主，也就是常说的“流量为王”，企业通过流量实现盈利。2014年以后，在移动网络和新媒体的不断冲击下，网络营销的营销思维产生了颠覆性的改变，技术和流量的重要性逐步淡化。企业开展网络营销不再只关注如何发布产品，通过什么渠道发布产品，林林总总、铺天盖地的网络广告不再那么具有轰动性，取代它们的是品牌和“粉丝”，也就是常说的“粉丝经济”，企业主要依靠品牌影响力和“粉丝”忠诚度实现盈利。可以预见，未来，网络营销将“以人为主”。网络营销的核心是人，网络技术、设备以及网页内容起到辅助性的作用，旨在关注客户价值，以客户价值为中心。企业在吸引“粉丝”关注的基础上，进一步建立客户与客户之间、客户与企业之间的价值关系网络，强调客户的价值，以便更好地满足客户多元化、个性化的需求。学习讨论网络营销的发展出现了哪些标志性的事件，这些标志性事件对网络营销带来了哪些广泛的影响？移动互联网的出现对传统的网络营销模式带来哪些影响，未来的网络营销将沿着什么样的模式继续发展？1.3 任务实训本章讲解了网络营销的概念、内涵及优势，网络营销与传统营销的区别，网络营销的职能与方式，网络营销的演变和发展趋势等内容。下面通过任务实训回顾相关知识。1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例实训目标本实训将分享一位美国人策划通过网络售卖“赚钱点子”录像带的营销案例，并结合本章的网络营销概述知识，来了解网络营销的实现方式、网络营销的优势和案例中体现的网络营销的思维。案例内容有个美国人在网上售卖关于如何利用计算机做生意的生意策划（卖点子）。为此，他准备了一盒教学录像带，教大家如何让自己的计算机成为每月赚4000美元的赚钱机器。他的每个投资项目策划售价约995美元，同时他给出了500多种生意点子。一开始他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式，向人们免费提供他生意策划的一些信息，这些信息当然是有效且实用的。几千个人出于好奇，在他的网站中填写了电子表单发给他，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用3页的篇幅概要地介绍了他能提供的影带和其中的内容。然后，他宣布如果说明其中有价值的信息，大概需要20多页，而且在纸上要说清楚几乎是不可能的。如果有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄出这套录像带，其中的内容非常翔实，包括具体的操作方法。他的要求很简单，希望客户为此预付20美元的“信誉金”，以便万一发生带子不还的情况，他能抵消最基本的成本。客户看完录像带后寄还给他，他非常乐意返还20美元的“信誉金”。半年后，他的生意基本上稳定下来，每周需处理约200个订单。制作这些录像带及运费大约需5美元，而他每发送一盒带子就通过网上支付或支票收取20美元。每月他要发送800多盒录像带，仅有240人寄回带子要求归还他们的“信誉金”，也就是说，有560人没有归还带子。因此，他获得了560盒带子15美元利润=8400美元每月的净利润。案例分析大多数人不买他的生意策划，为什么他们不归还那些录像带呢？（1）以“信誉金”的名义推广他的录像带，在人们看来他并没有对其推销，这使得他的初始营销变得异常容易。再加上通过一定时间的积累，网民已经形成了对其录像带的口碑宣传，这使得他的信誉本身就提高了。（2）免费看他的有价值的录像带，使得一些人当初并不想购买他的生意策划，但被诱使保存这些带子，因为这是免费的。现在不购买，并不代表未来不购买。（3）他很明确地说明在免费看录像带之前，得承受得起1000美元的投资。而能承受这一投资的，谁还会在乎那20美元呢？就算20美元买一本录像带回来，也不是特别亏本的买卖。（4）他在发送带子的时候并没有提醒他的客户，归还带子拿回信誉金。大部分人因此忘了这件事。因为良好的信誉，也让大多数客户没有强烈的抵触情绪。我们不妨想想看，想必很多人都收到过类似售卖某某老师致富秘诀的VCD光盘的垃圾邮件，一开口就是好几千元，甚至人们连内容都不知道，就要求人去买，根本无法说服网民，也无法引起购买欲。那样的邮件营销，由于建立的基础就给人一种纯粹营利的模式，才会失败。（5）美国完善的版权制度让其录像带内容不易成为“网络共享”。因此，如果想通过他的这种手段致富，仅靠简单模仿是不可能的。1.3.2 实训二：分析“网络售卖报告”案例实训目标本实训首先分享一起网络售卖申请报告的案例。根据案例的启示，实际地策划运营一起网上销售活动，并在营销策划的过程中理解网络营销的优势、网络营销实际中会面临什么样的问题；同时，我们应该用什么样的营销思维去获得网络销售活动的成功。案例内容有个四十几岁的妇女向政府为她的姨妈申请了一个免费的轮椅，她所做的就是准备一些必要的文件和填写一些表格。她因此写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。事情成功之后，她并没有停止，而是选择在易趣网上售卖她所写的报告，售价为2美元，尽管她只做了简单的推广，每月却有数以万计的人从她的网店里购买这个报告。每个月她都获利3万美元左右。案例分析我们可以思考在生活中有什么东西是人们普遍使用和关注的，如求职简历、工作报告PPT、述职报告等，然后通过网络营销方式来推广我们的写作内容或其他任何有趣的物件。实训总结首先看案例中的产品是向政府申请免费轮椅的一份报告。这样一份普通的报告并没有体现出技术和内容的创新，却获得了成功。虽然这有偶然的成分，但是可以从侧面看到案例带来的启示。这份报告有商机，尽管它被大部分人所忽视，但是它是有些人必不可少的需求，这体现了网络营销发展的趋势“以人为本”，网络技术、设备以及网页内容只起到辅助作用，强调客户的价值，且满足个性化的需求才是网络营销最重要的目标。在我们策划营销活动的过程中，可以思考以下或更多的问题。（1）你会选择什么样的东西在网上售卖？（2）你会选择哪些网络营销方式推广自己的产品？（3）在售卖产品的过程中，营销核心是什么？（4）做一份策划总结，此次售卖失败的问题出在哪里，或是哪些方法使我们的售卖活动获得了成功？拓展阅读互联网的4大运营模块目前而言，互联网行业内的4大运营模块是内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。1.内容运营内容运营要解决的核心问题是，围绕内容的生产和消费搭建起一个良性循环，持续提高各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。在内容运营这个模块下，要关注和解决的问题可能包括以下一个或多个问题。（1）内容基础属性是文字、图片，还是音频或视频。内容从哪里来，需要具备何种调性？是搞笑、段子八卦、深度评论、一手资讯，还是文艺暖心？（2）内容如何组织和展现，是专题、列表，还是分类导航？使用什么字体、字号、行距和段距？（3）如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容，包括内容策划、内容选题、内容如何借势热点事件和人物。（4）现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户消费。例如，内容标题怎么写、内容如何推送给用户、推送频次如何、推送手段有哪些?（5）内容生产如何可以具备持续性，是做活动、给稿费、建立用户激励机制，还是其他利益交换?（6）如何更好地引导用户与企业的内容发生互动甚至传播内容，是制造话题还是讨论氛围引导？2.用户运营与内容运营相似，用户运营要解决的核心问题，也是围绕用户的新增、留存、活跃、传播以及用户之间的价值供给关系建立起一个良性的循环，持续提高各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、停留时间等。用户运营要关注的问题可能包括以下一个或多个问题。（1）用户该从哪里来？例如，微博、豆瓣、线下地推、现有用户传播等。（2）如何建立和维护企业跟用户间的关系？是多互动、多反馈、多送礼品，还是多帮用户解决实际问题。（3）如何让用户愿意留在这里？例如，分析数据、关注留存、关注活跃、拉升活跃、用户积分体系设计、用户激励体系设计等。（4）当用户量慢慢多起来的时候，如何增强对整个用户群的影响力和掌控力？其内容包括如何对用户进行分类、针对每类用户应该如何服务和管理、怎样让不同类型的用户之间产生价值关系、如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型等内容。（5）如果出现用户流失怎么办？例如，分析流失原因、建立流失预警机制、该如何重新召回等。3.活动运营活动运营的核心是围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等流程，做好项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营，必须事先明确活动的目标，并持续跟踪活动过程中的相关数据，做好活动效果的评估。