顾客关系管理建置的个案研究.ppt

顧客關係管理建置之個案研究,以世華聯合商業銀行為例,指導教授：余強生主任班別：專資一甲組別：第十組組員：張東良S9128024劉培勳S9128008蘇美珍S9128019陳美蘭S9128037,摘要,顧客的選擇性開始多樣化，不受限於空間的障礙。顧客關係管理系統成為企業提昇與顧客關係的最佳利器。個案研究對象：世華聯合商業銀行。,緒論,面對日漸聰明的顧客，企業必須重視顧客的需求，以顧客為中心，提供各種服務及產品以滿足他們的顧客，並保有顧客對他們的忠誠度。顧客關係管理(CRM)的概念便因此產生。本研究旨在探討企業如何運用資訊科技來經營與顧客的關係並提供顧客服務。,文獻探討,顧客關係管理的發展顧客關係管理的目的顧客關係管理的內涵顧客的定義顧客關係管理的定義顧客關係管理的組成要素顧客關係管理的資訊科技應用,文獻探討,顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement;CRM)1980年代的美國，其主要重點在收集企業與顧客往來交易以及溝通的資訊。1990年代則演變為有電話客服中心與支援資料分析的客戶服務功能(CustomerCare)。1990年之後，CRM更結合網際網路與電腦的軟硬體，CRM的定義延伸至運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服務、提供客戶客製化的服務，以提高客戶忠誠度和企業營運效益。,顧客關係管理的發展,文獻探討,留住顧客。Groonroos：維持舊顧客的行銷成本比銷售給新顧客較低。Reichheld：獲得長期利益的管道，也可能是未來潛在的合作夥伴。MerlinStone：獲得新客戶的成本將比留住舊客戶的成本為高。,顧客關係管理的目的,文獻探討,透過CRM可獲得下列效益顧客忠誠度提高。更高的顧客利益。比較少的顧客再尋成本，企業不必為維持一定的銷售業績而去尋找等量的顧客來購買企業的產品。減少銷售成本。重複購買。企業時常與顧客談論有關維持他們之間的關係之需求時，顧客通常會重複購買此品牌的產品，因為品牌給顧客一種感受：這是一種會與顧客保持密切關係感受的品牌。,顧客關係管理的目的,文獻探討,顧客的定義Camarata：企業內部和外部的顧客並非只指向企業購買產品的顧客，而是企業內部和外部的顧客，內部顧客包括員工，外部顧客包括通路夥伴、策略聯盟夥伴、和向公司購買產品的人。Seybold：最終使用者或公司顧客是產品或勞務最終使用者或公司，而不是那些將產品專售給使用者的人。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義Lee：以下各意義的整合：顧客導向策略。驅動新的企業活動，包括行銷、服務、會計、生產、及運輸等。全體配合達成工作流程再造。以科技支援執行。Kalakota：整合銷售、行銷、及服務策略，並建立在合作及行動上。Newell：增加顧客和公司間的聯繫來不斷改變顧客行為的過程。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義Rogers：在個人化的媒介中和顧客建立關係，依照不同對象將所蒐集的資料傳遞給不同的人，讓顧客和公司間的交易可以互蒙其利，只要顧客把他們的資料提供出來，酬謝那些專為他們需求而設計的個人化服務。McKenzie：企業和顧客要先有對話，才會形成關係，而所謂的對話是包括交易及伴隨交易所產生的一切行為。McKinesy：是一種持續性的關係行銷，強調要尋找出對企業最有價值的顧客，並界定出不同價值的顧客，企業以不同的產品，不同的通路來滿足不同區隔的顧客需求，並持續與顧客溝通，強化顧客的價值貢獻。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義Amstel：企業從顧客行為、偏好及回應中所得到的知識為基礎來獲取、建立、及維持與顧客的關係。一種持續性的關係行銷，即廣泛的運用行銷、溝通、服務、及顧客關心等方法。CRM的取向：界定公司重要的顧客。在公司及有大量交易的顧客間創造出親密關係。妥善營造此關係，讓顧客和公司雙方皆獲利。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的定義綜合上述各家的說法，我們可以歸納出以下幾個特點：顧客導向、互惠雙贏。強化顧客的價值貢獻。整合企業內部活動。持續性維繫顧客關係。,顧客關係管理的內涵,文獻探討,顧客關係管理的內涵,顧客關係管理的組成要素Carey了解顧客：取得顧客的資訊，藉以了解顧客。鎖定目標顧客：為顧客量身訂做產品與服務。銷售予顧客：透過不同的銷售管道銷售予顧客。留住顧客：提高顧客滿意度以獲得更多未來的收入。Stone留住舊顧客：預防顧客流失，儘量減少顧客抱怨，提升顧客忠誠度及滿意度。取得新顧客：爭取新的顧客以彌補流失掉的顧客。發展舊顧客：預防競爭者的取得新顧客，加強舊顧客的購買行為。,文獻探討,顧客關係管理的內涵,顧客關係管理的資訊科技應用,資料來源：ARC遠擎管理顧問公司，台灣應用CRM調查報告,文獻探討,顧客關係管理的內涵,網際網路上的應用俱樂部會員回饋與學習的機制社群評比尋找產品特性全文搜尋,顧客關係管理的資訊科技應用,CRM的應用項目一對一行銷資料庫行銷企業組織重整資料倉儲資料採礦電腦電話整合式客服中心,研究動機與目的,探討企業運用資訊科技建立CRM，其目的為何，是基於哪些策略上的應用。探討企業所建置的CRM系統中，有哪些相關子系統及功能。探討企業建置CRM的過程內容。,研究方法,以個案研究CaseStudy作為研究的方法。研究對象有一定規模的企業視CRM為拓展其企業版圖的策略運用工具已經有建置CRM或是正在評估的情形問卷四大部分企業背景資料及建置CRM的目的資訊系統的應用組織對CRM的因應提供顧客服務及效益評估,研究結果,個案公司簡介CRM的建置建置CRM的動機及目的CRM的系統內容CRM的導入過程資料倉儲解決方案評估與建置CRM系統的運用情形通路系統的應用資料倉儲的運用CRM系統建置的效益,研究結果,個案公司簡介,於64年5月20日創立，迄今已27年。國內外共有92個營業單位、2,400位行員、資本額新台幣377億元。資訊部門約有兩百多人，於全球各分行設有共四百多人的電腦助理。2001年全世界銀行業排名第215名、總資產排名第272名；在國內排名第8名、總資產排名第10名。,世華聯合商業銀行,研究結果,CRM的建置,世華的服務無法滿足每位客戶的需求。世華開始醞釀提供客製化服務的計劃。滿足不同的客戶。讓服務資源得到最適當的分配，以較多的資源服務貢獻度較高的客戶。從現有客戶發掘出更高的價值根據世華的統計，世華95%的貢獻來自於前5%的客戶。因此世華希望能依貢獻度提供客戶客製化的服務。,建置CRM的動機及目的,研究結果,CRM的建置,第一階段掌握各種通路、收集客戶資料以作分析、建設前端通路系統。第二階段建設後端資料倉儲系統，作為網路調查及資料採礦、資料分析、提供客製化服務。提供最適當的服務世華透過前後端系統整合充分掌握3A(Anytime,Anywhere,Anychannel)及3R(Righttime,Rightchannel,Rightcustomer)在適當時候為適當的客戶提供適當的服務。,建置CRM的動機及目的,研究結果,CRM的建置,CRM的系統內容,台幣存放款資料,網路銀行,外幣存款資料,證券收付處資料,共同基金資料,以客戶為中心的資料中心(DataWarehouse),KnowledgeDiscoveryinDatabase(KDD)process,研究結果,CRM的建置,資料倉儲系統之強固性(或完整性)，並非在後期資料處理的能力，而是取決於先期相關資料搜集的完善。資料倉儲整合許多不同的資料，包括OLAP所得資料與分散的異質資料，如此在彙整時容易產生不一致的資料、不相容的資料結構，而資料倉儲系統必須能自動轉化這些異質、分散的資料再存入資料倉儲系統中。有效的DataMining是從乾淨的DataWarehouse中挖掘出來的，若能有效地建置乾淨的DataWarehouse，則才能Mining出有用的資料。,研究結果,CRM的建置,CRM的系統內容,台幣存放款資料,網路銀行,外幣存款資料,證券收付處資料,共同基金資料,以客戶為中心的資料中心(DataWarehouse),資料整合,研究結果,CRM的建置,系統建置的三大階段系統管理硬體、網路建設。業務應用程式開發、應用系統開發。資訊服務與前端各分行的系統使用者及客戶互動，為企業提供客製化的服務作法。導入系統的三大作法由高階主管推動，規劃作業流程、組織再造。掌握網路跟電話，使得服務一致性。培訓電腦助理查詢資料庫的能力。,CRM的導入過程,研究結果,CRM的建置,資料倉儲建置目的,建立分析模型由於客戶所需之業務需求、交易頻率及交易管道大不相同，因此世華需要建立各種分析模型，以便分析客戶種種交易行為。銀行業務之整合與運用分為客戶面、行銷面、經營績效面、風險管理面與多管道客戶服務系統整合主要希望將客戶評價(CustomerProfiling)的後台分析結果與前端之各管道的服務作整合,資料倉儲解決方案評估與建置,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,建立分析模型客戶貢獻或客戶價值分析模型風險分析模型信用評等分析模型族群分析模型行為分析模型詐欺預測分析模型客戶流失分析模型經營績效分析模型,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,銀行業務之整合與運用客戶面客戶有大額的金額異動：有固定金額之流入：客戶流失之前兆有哪些：客戶往來通路習性分析等行銷面客戶滿意度分析：客戶流失分析：客戶往來比重分析：行銷活動分析：交叉行銷分析等經營績效面產品獲利分析：通路獲利分析：部門獲利分析：客戶獲利分析等風險面客戶信用評價(CreditScoring)：資產品質分析(擔保品流動性、安全性、型態)：利率敏感性分析等,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,與多管道客戶服務系統整合網路銀行之ONETOONE個人化網頁資訊亭之個人化服務及交叉行銷自動化服務設施之個人化服務及交叉行銷客服中心的整合式客戶資訊與評價及交叉行銷分行服務台的整合式客戶資訊與評價及交叉行銷客戶評價分析與網路銀行之個人化網頁客戶評價分析與資訊亭之個人化服務與交叉行銷客戶評價分析與自動化服務設備之個人化服務與交叉行銷客服中心之整合式客戶資訊與評價,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第一階段-資料庫與平台評比評比項目：資料倉儲業務的市場性軟硬體相關設備的系統管理及其維護之簡易程度效能和管理的能力(referTPC-D)整體方案的應用領域及參考與現行系統的整合容易程度價格的合理性與優勢資料倉儲資料庫的運算分析特性資料庫之擴充性開放平台之程度金融領域之經驗,資料倉儲解決方案評估與建置,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第二階段評估：解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比評比項目：,資料倉儲解決方案評估與建置,資料倉儲方法論,資料萃取功能資料準備及流程控管資料倉儲資料庫引擎資料分析模型與資料開採資料配送與整合,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第二階段評估：解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比評比項目：,資料倉儲解決方案評估與建置,解決方案之軟硬體,技術層面評比市場動勢商業應用資料庫評比應用系統評比,研究結果,CRM的建置,資料倉儲評估兩階段,第二階段評估：解決方案依照資料倉儲方法論作總項及細項之評比評比項目：,資料倉儲解決方案評估與建置,解決方案專案成效風險評比,系統功能商業應用評比人力及技術資源專案控制能力,研究結果,CRM的建置,資料倉儲解決方案評估與建置,NCR資料倉儲之架構圖,研究結果,CRM系統的運用情形,多廣道服務系統自動櫃員機生活資訊站電話銀行行動銀行網路銀行,通路系統的應用,客服中心電子郵件傳真服務理財專員,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,生活資訊站(e-Kiosk),一種戶外智慧型個人電腦，採觸控式螢幕，搭配生動之多媒體動畫及語音，提供人性化且互動式的使用者介面。功能：餘額查詢、自行轉帳及跨行轉帳等金融服務，並可查詢市場上最流行熱門的資訊，提供各類生活上所需之服務。付款機制：POS+DES,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,電話銀行,只要身份證號碼即可使用。功能：,帳戶餘額查詢、匯入匯款、借款資料、託收支票入庫、外幣存款餘額、信用卡帳單等查詢。基金服務包括淨值查詢、投資申請、單筆申購、基金贖回、轉換、試算等。匯率、利率查詢。轉帳、繳費、結匯服務。理財密碼變更、金融卡掛失、行動銀行設定。帳戶往來明細、存放款餘額、匯率及利率、理財試算、便利生活、新鮮訊息等資料傳真。,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,行動銀行-PDA行動銀行,與PDA(股票金融機)業者合作，利用傳訊王2000與大哥大連線建構成行動銀行。功能：,查詢類：帳戶餘額、明細查詢、牌告利率、牌告匯率。交易類：自行轉帳服務。其他類：密碼修改。,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,行動銀行-STK行動銀行,與台灣大哥大合作，採用GSM行動電話STK(SIMtoolkit)功能，透過手機螢幕點選功能，以簡訊服務(ShortMessageService；SMS)的方式，來進行線上金融服務。功能：,轉帳服務：即時轉帳，轉入本行及跨行帳戶。繳費：繳交行動電話費。帳戶餘額：查詢銀行帳戶及證券集保餘額。密碼變更：可更改行動銀行、證券密碼。讀取訊息：銀行或證券商通知訊息。股票下單：即時下單，即時回報。,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,行動銀行-WAP行動銀行,WAP（WirelessApplicationProtocol）是一種開放式、標準式的無線應用軟體協定，主要是為GSM系統與其它無線終端裝置如行動電話，提供使用者無線通訊與資訊服務。功能：,查詢類：最新資訊、匯率、利率、帳戶餘額交易類：自行轉帳其他類：密碼變更、卡片掛失,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,行動銀行,STK行動銀行與WAP行動銀行特性比較,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,網路銀行-MyBank,提供個人化網路理財服務。世華與錦華資訊科技合作，實現網路數位儀表版（DigitalDashBoard）的技術概念，整合銀行各項金融商品及內外部資訊源於單一介面。世華可透過本系統進行行為模式分析預測客戶喜好，以提供客戶更貼心的商品及服務。,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,網路銀行-MyBank,功能：,一般交易：存款、放款、信用卡、基金、證券、期貨等帳戶交易。資訊提供：提供各種訊息、報價及分析，作為投資理財參考。個人服務：排程付款及提醒、自動分類記帳、個人的資產負債表、收支日記帳。,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,網路銀行-MyBank,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,網路銀行-MyBank,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,網路銀行-MyBank,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,網路銀行-MyBank,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,客服中心-CallCenter,撥電話給客戶進行電話行銷客戶資料自動顯示在螢幕上，包含以往詢問記錄、處理狀況、服務人員記錄等由成本單位轉變為利潤開發中心迅速有效調查市場，掌握市場趨勢及脈動提高客戶忠誠度及滿意度降低業務與服務成本,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,電子郵件,研究結果,CRM系統的運用情形,通路系統的應用,理財專員-貴賓理財,針對最有貢獻的客戶提供各種投資標的物最新資訊，達到交叉銷售的目的。理財專員透過Web化的資訊系統，加速以往紙張的作業，只要連上網路，就可從整合的管理介面取得各種詳盡的投資資訊。協助銀行為客戶作財富規劃。針對擁有美金一百萬存款（國內則台幣三百萬）以上的個人用戶提供包括一對一專屬理財、存放款利率減碼優惠、專屬權益、手續費優惠等高檔服務。,研究結果,CRM系統的運用情形,對每個客戶都會依其貢獻度及屬性進行分類。以資料採礦(DATAMINING)為技術。SAS、SPSS為工具。綜合以上應用，將所得資料分析顧客貢獻度，喜好及信用等,資料倉儲的應用,研究結果,CRM系統建置的效益,世華將已分類的客戶，推薦適當產品的服務，並注意他們曾抱怨的部分以改善服務，提高留住客戶的成功率。將主要的效益分類如下：掌握客戶最新資訊，提供最適當的應答專人服務、專業形象服務迅速、一次滿足建立教育訓練系統,結論,世華建置CRM的目的：希望能提供客戶一對一的服務，預期以最少人力，提供客戶最滿意的服務。世華建置CRM的過程：建置過程中，無員工抗拒的問題，且高階主管大力支持，使得整個導入過程非常順利。世華建置CRM的內容：除了建置與客戶接觸的各通路系統外，並設置資料倉儲系統，輔以資料分析及資料採礦技術，希望能深入了解客戶的交易行為，提供更符合客戶需求的服務。,結論,世華建置CRM的效益：各通路系統已順利運作，網路銀行及企業銀行、行動銀行使用者正逐漸增加，且單筆交易成本更遠小於實體銀行的十分之一成本。世華銀行認為銀行產業的競爭激烈，未來的情勢變化劇烈，需要調整的方向與策略亦會陸續出現，使得CRM系統的建置目標也會因應策略的變化而有所改變。,參考文獻,Spengler,B(1999),“1999年度台灣業者之顧客關係管理運用現況調查報告,”eBusinessExecutiveReport,3,pp9-15.Seybold,P.B.(2000),“e網打盡,”藍鯨出版。顧客關係管理深度解析(2001)，ARC遠擎管理顧問公司。Amstel,P.,Eijk,P.,Haasdijk,E.,Kuilman,D.(2000),“AnInterchangeFormatforCross-MediaPersonalizedPublishing,”ComputerNetworks,33,pp179-195.Beckett-Camarate,E.J.,&Camarata,M.R.,&Barker,R.T.(1998),“IntegratingInternalandEXTERNALcustomerRelationshipsthroughRelationshipManagement:AStrategicResponsetoaChangingGlobalEnvironment,”JournalofBusinessResearch,41,pp71-81.Emmelhainz,M.A.,“EDI:ATotalManagementGuide,”NewYork:VanNostrandReinhold.GronroosC.(1984),“AServiceQualityModelanditsMarketingImplications,”EuropeanJournalofMarketing,18(4),pp.36-44.,參考文獻,Kalakota,RaviandMarciaRobinson(1999)“E-Business:RoadmapforSuccessMass,”Addison-Wesley.LapierreJ.,FiliatraultP.,andPerrienJ.(1996),“Researchonservicequalityevaluation:evolutionandmethodologicalissue,”JournalofRetailingandConsumerServices,3(2),pp.91-98.McKe