市场营销学第5章-分析消费者市场课件

,第五章,分析消费者市场和购买行为,1,PPT学习交流,本章要点,5.1消费者市场的特点5.2消费者购买行为模式5.3消费者购买行为的影响因素5.4购买过程5.5案例讨论：江中健胃消食片“小药片，大市场”,2,PPT学习交流,5.1消费者市场的特点,广泛性小型化分散性多变性替代性和互补性非赢利性非专家性层次性可诱导性,3,PPT学习交流,5.2消费者购买行为模式,4,PPT学习交流,5.3消费者购买行为的影响因素,5.3.1文化因素5.3.2社会因素5.3.3个人因素5.3.4心理因素,5,PPT学习交流,5.3.1文化因素,文化一系列价值、知觉、偏好和行为的整体观念亚文化民族群体，宗教群体，种族群体，地理区域，年龄社会阶层受收入，职业，教育，居住地等的影响，表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等方面,6,PPT学习交流,中国社会的十个社会阶层：国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业者阶层当代中国社会阶层研究报告陆学艺主编社会科学文献出版社（2002）,7,PPT学习交流,5.3.2社会因素,参考群体主要群体，次要群体；崇拜群体，隔离群体家庭(购买决策权)角色和地位（品牌成为“地位标志”的潜力）,8,PPT学习交流,5.3.3个人因素,年龄和家庭生命周期阶段九个阶段：单身，新婚，满巢，满巢，满巢，空巢空巢，鳏寡，鳏寡职业经济状况(收入，稳定性)生活方式（一个人所表现出的活动、兴趣和看法的生活模式)斯坦福国际研究所的VALS2（ValueandLifestyles）：现实者、满足者、成就者、希望者；有信仰者、斗争者、生产者、艰苦者个性和自我概念（控制欲，自主性，顺从，交际，保守，适应性）,9,PPT学习交流,唯物主义（Materialism）的衡量尺度：,种类尺度成功我崇拜那些拥有豪华的房子、汽车和衣服的人生命中最重要的一些成就包括获得实物所有权我在看待成功时并没把重点放在人们拥有实物的数量上*我拥有的东西可以说明我在生活中过得如何好我喜欢拥有能令人印象深刻的东西我不太关心其他人拥有的东西*我通常只买我需要的东西*,10,PPT学习交流,种类尺度集中化在所有权范围内，我尽量使生活简单*我拥有的东西并不都对我很重要我喜欢把钱花在不实际的物品上购物带给我许多愉悦感我喜欢奢华的生活我不象我所认识的大多数人那样很看重实物*,11,PPT学习交流,种类尺度幸福我拥有一切我真正需要的能享受生活的东西*假如我能拥有一些我没有的东西，我的生活会更好我拥有更好的东西并不能让我更快乐*假如我支付的起更多的东西，我会更快乐我喜欢奢华的生活有时最困扰我的是，所有我喜欢的都买不起,12,PPT学习交流,5.3.4心理因素,认知（perception）：个人选择、组织并解释信息投入，以创造一个有意义的个人世界图像的过程学习（learning）：由于经验引起的个人行为改变信念和态度（beliefandattitude）信念：一个人对某些事物所持有的的描绘性思想态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向,动机（motive）：三种动机理论：,13,PPT学习交流,马斯洛（Maslow）的需要层次理论,14,PPT学习交流,5.4购买过程,5.4.1购买过程的参与者5.4.2购买行为的类型5.4.3购买决策过程,15,PPT学习交流,5.4.1购买过程的参与者,发起者影响者决定者购买者使用者,16,PPT学习交流,5.4.2购买行为的类型,17,PPT学习交流,5.4.3购买决策过程,18,PPT学习交流,5.5案例讨论江中健胃消食片“小药片，大市场”,2001年，国内医药区域纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，同时，健胃消食片的”国家中药保护品种“门槛即将被取消，江中药业面临危机。,竞争格局（自90年代末形成）：市场领先者：西安杨森的吗叮啉年销售额一直在56亿元其他品牌与领先者差距明显江中健胃消食片年销售额1亿元,19,PPT学习交流,公司决策：将江中健胃消食片作为拳头产品大力发展。,反对意见：市场增长空间有限，巨资投入得不偿失。反对理由：助消化用药市场已经成熟，整体增长空间有限对手强大，面临劲敌吗叮啉“消化不良找吗叮啉帮忙”的宣传已深入人心江中健胃消食片推广乏术从早期的症状诉求到“中药成分”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”，效果甚微,20,PPT学习交流,解决方法：与成美（广州）行销顾问公司合作，由第三方进行专业调研和分析，协助完成品牌定位和推广,行业环境分析：较低的行业集中度显示消化不良药品市场并未成熟吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明还有第二品牌的发展空间消费者用药率低，需求未被充分满足,一个奇怪现象：一方面消费者需求没有很好满足；另一方面吗叮啉花大力气推广教育多年，销量却停滞不前,21,PPT学习交流,深度聚焦吗叮啉：,吗叮啉主动“舍弃“了大量市场，集中于经济发达地区,吗叮啉的“胃药”新身份，阻挡了大量消化不良消费者,产品形态（品牌名称、包装盒、白色药片）强烈暗示，吗叮啉是一种治疗较严重病症的药品,22,PPT学习交流,吗叮啉的推广进程：1989年以“止吐药”面市,1990年改以“消化不良药物”出售，广告语“消化不良找吗叮啉帮忙”广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、胀、食欲不振”,2001年重新定义为“胃药”广告语“恢复胃动力，找吗叮啉帮忙”广告诉求“胃胀痛、胃胀、胃堵、恶心、消化不良”,23,PPT学习交流,据权威机构的全国统计数据，酵母片、乳酶生、多酶片的销售量与销售额均排名靠前，三者合计超过吗叮啉。,消费群体无年龄区别，消费者购买这三种药品，主要用来解决日常生活中多发的“胃胀”“食欲不振”。,江中健胃消食片完全有能力占据这两类空白市场,市场分析,24,PPT学习交流,品牌定位：日常助消化药目标顾客：儿童和成人广告宣传：广告语“胃胀，腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”宣传要点，突出“日常用药、小药”广告风格：轻松化、生活化广告形式：针对儿童，成人分别拍摄广告片对儿童，强调针对食欲不振对成人，强调针对消化不良,营销举措,2006年销售额9亿元2003年销售额7亿元2002年销售额3亿元2001年销售额1亿元,25,PPT学习交流,思考与讨论：,得到的启示？营销的关键是什么？,26,