上海地区新世界凯粤湾营销总案

新世界凯粤湾1A、1B组团营销总案,2011年4月,目录,第一部分市场分析第二部分项目定位第三部分销售条件建议,第一部分市场分析,1-1广州大市分析,分析：成交量仍然处于波幅调整态势，在2009年价量齐升的情况下，政府加大调控，在2010年上半年成交量明显回调趋势，但价格仍然呈上升趋势。,数据来源：阳光家缘,住宅价格及成交量,广州市近年商品房成交量及价格走势,数据来源：阳光家缘,中心六区信息,分析：1、中心六区中，09年1月至10年1月中主要供货区域为海珠区、天河区和白云区，三区供货成交面积均突破100万平方米，成交面积保持在全市成交总面积的60%；2、进入2010年中心六区成交比例有所回调,分析：针对房地产市场的政策环境在短短几年间经历了从紧、宽松、再从紧的多次转向，根据当前政策环境，预计2011年仍会面临从紧的政策环境。,政策影响,广州亚运会禁止施工条令国民经济增长,分析：1、作为亚运会的举办城市，将有诸多利好支持，楼市依然稳定增长；2、受禁止施工条令的影响，2010年市场新货增量幅度变大，而11年上半年市场新货供应量将减少，催高楼价，出现开发商捂盘惜售；,2010至2011年楼市影响,促进广州各产业发展，提速经济增长2011年上半年市场供货量不足,催高楼价，捂盘惜售以房地产行业稳步增长为前提,2008年至2012年居住用地供给年度计划,分析：1、土地供给波动不大但有逐渐缩紧趋势；2、商品住房用地供给不变的情况下，政府保障型住房和廉租房土地供给逐年减少，将刺激商品房的供需平衡,1、2008年，各类居住用地供应总面积300490公顷。其中：政府保障型住房用地供应5090公顷，包括廉租住房用地4公顷，经济适用住房用地4686公顷；商品住房用地250400公顷。2、2009年，各类居住用地供应总面积314495公顷。其中：政府保障型住房用地供应6495公顷，包括廉租住房用地1415公顷，经济适用住房用地5080公顷；商品住房用地250400公顷。3、2010年，各类居住用地供应总面积295405公顷。其中：政府保障型住房用地供应4555公顷，包括廉租住房用地15公顷，经济适用住房用地3040公顷；商品住房用地250350公顷。4、2011年，各类居住用地供应总面积288400公顷。其中：政府保障型住房用地供应3850公顷，包括廉租住房用地810公顷，经济适用住房用地3040公顷；商品住房用地250350公顷。5、2012年，各类居住用地供应总面积285400公顷。其中：政府保障型住房用地供应3550公顷，包括廉租住房用地510公顷，经济适用住房用地3040公顷；商品住房用地250350公顷。,数据来源：广州市国土资源和房屋管理局,土地供给,小结,09年1-10月广州市场整体销售情况良好，价格稳步提升；但成交量于9月份出现拐点并趋于稳定；全市供货以中心城区为主，中心城区成交均价远高于其他城区，拉升广州楼价；全年政策总体利好，但楼价的上升时消费者消费更趋于理性同时存在有观望氛围亚运会拉动广州经济，利好有利于房地产业的发展；但受2010年10月25日至12月22日强制停工影响，2011年上半年楼市供货量减少，催高楼价及出现捂盘惜售现象；商品住房用地供给不变的情况下，政府保障型住房和廉租房土地供给逐年减少，将刺激商品房的供需平衡，消费购买向市场倾斜,第二部分项目定位,2-1项目基本概况,项目位置,江景,1A组团位置,1B1组团位置,西区销售服务中心,1B2组团位置,基本经济技术指标1A组团：总建筑面积：43500平方米，住宅面积：34777平方米，套数215套；1B1组团：总建筑面积：119486平方米，住宅面积：84370平方米，套数782套；1B2组团：总建筑面积：87950平方米，住宅面积：87218平方米，套数1035套；户型1A组团：200-220平方米四房占47，83平方米两房、115平方米三房；1B1组团：104123平方米三房单位占50%，7685平方米两房占50%；1B2组团：70-85平方米两房；,项目销售指标,2-2项目SWOT分析,1-新世界品牌，信心保证新世界在广州开发了多个项目，新世界客户的认同2-地理位置优越，未来发展潜力巨大项目位于白鹅潭CBD之内，尽享一线江景自然资源3-交通条件便利珠江大桥、地铁及10余条公交线路瞬即可达；4-产品线丰富大中小户型全面覆盖，填补市场稀缺规划设计、产品类型、设备配置与价值承受者需求匹配,项目优势,我们看到的优势是,1-项目西面紧靠珠江大桥及铁路，噪音较大淡化建议：强化一线江景、国际化高尚社区2-项目东面紧靠加工厂，虽已废弃但仍然保留有大型烟囱淡化建议：借助市政规划强调区域优势与前景3-项目地处荔湾区芳村区域，市场对该区域之高端住宅市场认同度不高淡化建议：强化大型社区的舒适生活及地标建筑的独特性,项目劣势,我们看到的劣势是,1-区域未来发展空间巨大白鹅潭CBD，广佛同城城市核心位置几年来荔湾区重点打造的白鹅潭经济圈，是广佛同城的中心位置，市政府在这里规划了沙面总部经济区、滨水商务区、商务休闲旅游区、新型商住区、商贸旅游区、文化创意产业区以及电子数码港。而我们的楼盘就位于其中的新型商住区。就如当年的琶洲，自从政府将其规划为RBD之后，带动当地酒店、写字楼、银行、商业服务、博物馆的发展。可以预见白鹅潭经纪商圈今后的发展将是不可限量，未来五至十年，将会有大量人力物资向这边倾斜。白鹅潭将会成为荔湾区未来的政治经济居住中心。2-区域可竞争项目较少项目周边一手市场新货供应不多，项目未来区域内面临的竞争有限；,项目机会,我们看到的机会是,项目挑战,我们看到的挑战是,1-未来调控政策的不可预见性预期明年调控政策将以稳定房价为主，但若有更为严厉的调控政策出台，广州楼市将阴晴难定2-亚运经济过后后市还不明朗2010亚运经济过后后市整体不明朗，可能对项目后续推广及销售形成不稳定之市场环境3-房贷政策调整，大户型贷款门槛日趋提高，对投资型买家形成障碍,优势：1.新世界品牌，信心保证2.地理位置优越，未来发展潜力巨大3.交通条件便利4.产品线丰富大中小户型全面覆盖，填补市场稀缺,劣势：1.项目西面紧靠珠江大桥及铁路，噪音较大2.项目东面紧靠加工厂，虽已废弃但仍然保留有大型烟囱3.项目地处荔湾区芳村区域，市场对该区域之高端住宅市场认同度不高,威胁：1.未来调控政策的不可预见性2.亚运经济过后后市还不明朗3.房贷政策调整，大户型贷款门槛日趋提高，对投资型买家形成障碍,机会：1.区域未来发展空间巨大2.区域可竞争项目较少,SWOT分析,2-3客户分析,目标阶层生活形态特征（1A组团）,职业：企业管理层、高级公务员、私营企业主为主的社会资产阶层家庭资产300万年龄：40岁以上教育程度：普遍接受高等教育消费观：对品牌有较高认识度，有一定经济实力但不盲目追求，相对更理智，但也更追求高素质的生活体验；对居住的态度：讲究生活素质，对居住的环境和生活质量有一定要求，关注个人眼光及社会认同，对品牌社区有更高的敏感度及认同度。,从人群结构分，本项目客户组成结构主体如下：白云、荔湾、越秀、海珠区域范围内的换房客荔湾、海珠区越秀区私营企业主、企事业单位高管、大型企业金领其他区域习惯生活便利又希望改善环境的家庭新世界各项目业主投资市区物业保值及期望增值客户,目标阶层生活形态特征（1A组团）,目标阶层生活形态特征（1B组团）,客户分析小结从口碑贡献度和价格承受度两个维度将目标客户分为四种类型结合项目实际情况分析每种客户类型的主要构成、所占比例，并采取相应的推广策略,200方四房,2-4项目定位,综上所述，我们认为新世界凯粤湾1A组团项目应该是：,白鹅潭首席滨水国际社区一线江景、都会、高品位、享受型的滨水国际社区,综上所述，我们认为新世界凯粤湾1B组团项目应该是：,白鹅潭首席滨水国际社区江畔、都会、精品住宅区,第三部分销售条件建议,3-1交楼标准建议,鉴于1A组团为一线江景组团，江景及视野非常开阔，且货量较少，只有198套（其中望江108套），有条件塑造为整个项目乃至荔湾区域的标杆物业形象，因此，建议该组团的交楼标准档次定位可参考金湖项目之交楼标准档次配置。,1A组团交楼标准建议,鉴于1B组团为一线江景组团，拥有江景资源，该组团将面向广州、佛山等区域热爱江景的中、高端人士，中产阶层，因此，建议该组团的交楼标准档次定位可参考东方项目5座之交楼标准档次配置。,1B组团交楼标准建议,3-2工程样板房设置建议,1A工程样板房设置建议,工程板房户型建议三房两厅两卫115平方米,经与项目沟通，由于工程板房受到COLORBOX空间的限制，因此，建议选T3栋B户型作为工程板房。,B户型,1B工程样板房设置建议,工程板房户型建议三房两厅两卫119平方米,经与项目沟通，由于A户型货量大，共有264套，是1B1最主要的产品，因此，建议选C5栋A户型作为工程板房。,A户型,1A、1B工程样板房设置位置建议,A户型,C5A,T3B,西区销售服务中心,Colorbox,3-3现场样板房设置建议,1A现场样板房设置建议,向西望,向东望,向北望,1A组团西面靠近珠江大桥，会有一定视野及噪音影响，北面视野开阔，正对江景及大坦沙岛，但江岸面不算太开阔，东面视野开阔、江岸线较长且受噪音影响较少，是1A组团最优位置,因此，建议现场样板房设置在T3栋12楼；,1A现场样板房设置建议,T3栋8楼,T3B户型交楼标准三房两厅两卫115平方米,T3D户型交楼标准四房两厅三卫200平方米,T3C户型个性化装修按3000元/配20万元/套软装三房两厅两卫115平方米,T3A户型豪华装修按3500元/配40万元/套软装四房两厅三卫200平方米,1B1外部环境分析,1B1现场样板房设置建议,1、1B1组团西面视野被1A组团遮挡，江岸线相对较窄；2、北面正对江景，视野开阔，但近处有沙厂；3、东面紧靠盐厂，受烟囱及高压线影响，据了解该厂已停止运作；4、工程条件C8工程进度最快可达到销售条件，C6、7工程进度缓慢；5、综上因素考虑7月10日交付的1B1样板房设置在C8栋1015楼。6、9月20日交付的1B1样板房设置在C7栋10楼。,1B1组团C8栋现场样板房设置建议,C8E户型交楼标准两房两厅78平方米,C8A户型交楼标准三房两厅119平方米,C8C户型交楼标准三房两厅123平方米,C8D户型交楼标准三房两厅105平方米,C8B户型个性化装修按2000元/配20万元/套软装三房两厅116平方米,C8B户型个性化装修按2000元/配10万元/套软装两房两厅116平方米,C7栋10楼全层以交楼标准进行配置,1B1组团C7栋现场样板房设置建议,3-4销售路线建议,1A、1B销售路线及销售氛围营造建议,7月10日交付的1B1销售路线,1A、1B销售路线及销售氛围营造建议,9月20日交付的1B1销售路线,凯粤湾体验中心,A路段,B路段,C路段,D路段,1A、1B销售路线及销售氛围营造建议,A路段,1，道路左面有临时工棚，建议种植高绿化对该工棚进行遮盖；2、道路右面绿化需进行优化及补种与维护；3、道路地面及右面围墙须进行翻新；,绿化建议,1A、1B销售路线及销售氛围营造建议,B路段,1，道路环境卫生恶劣，建议安排专责清洁工及保安保持道路整洁及安保；2、道路两旁需进行销售氛围优化营造，如增加精美高品质花盆等，提高品质感及与对面环境进行区隔；3、道路右面环境建议进行优化、整治；4、如条件允许建议公司租下盐厂，把烟囱拆除；,建议,1A、1B销售路线及销售氛围