精品文案-2008年盐城市阜宁东沟项目可行性报告

1 东沟项目可行性报告 上海智旭 &联旭 2 目录 3 1: 城市篇 4 认识城市东沟 东沟镇位于江苏省盐城市阜宁县西南，西依黄河故道，境内地势平坦，气候温和，四季分明。 建镇于清康熙年间，距今已有近300年历史，曾是原阜宁县民主政府所在地。 离东沟仅 3公里就是解放时期著名的益林战役的所在地益林镇。 东沟特色农业资源丰富，多种农副产品销往全国。 近年东沟与益林联合建设东益经济开发区，使得城镇的经济有了飞跃性的发展。 东沟 5 认识城市城镇交通 东益经济区水、陆、铁路齐全区位优势明显。 1、公路： 234省道 (盐淮公路 )横贯东西，距京沪、宁靖盐、沿海、盐淮高速约 15分钟的车程。 2、 航空：距盐城机场 65公里，距上海虹桥机场 320公里，距南京禄口机场 280公里。 3、 港口：上海港 (距离 350公里 )、南通港 (距离 200公里 )、连云港 (距离 127公里 )、大丰港 (距离 90公里 ) 4、 铁路：新长铁路阜宁站位于东益经济区中心，为客货二级站点。 东沟 益林 东益经济区 6 认识城市城镇简况 面积 : 总面积 区面积约 2平方公里； 人口： 总人口 农业人口 区人口 辖区： 下辖 14个行政村、 5个居民委员会， 116个村（居）民小组；。 东沟镇 7 认识城市 远景规划 在阜宁县的规划中东沟及益林两镇组成新的副城市中心，设计东益二镇城区总面积 15平方公里，人口总数达到10万人。 其中东沟镇镇区面积达到 6平方公里，人口3万。 8 2: 城市经济 9 城市经济 D P ( 万元）498896051406年 07年2007年东沟全镇 经济的增长幅度明显，显示出城镇经济处于快速发展的上升通道之中，为房地产市场的起步发展奠定了良好经济的基础。 10 城市经济 07年东沟的三次产业较 06年都有了不同程度的增长，其中二次产业的增长幅度最高达到 29，三次产业增长 18，一次产业增长 7，显示城市经济中二次产业的支柱性作用。 1075811524 3229614147166942498406年07年一次产业 二次产业 三次产业11 城市经济 07年固定资产投资 26435万元 2127万元 07年财政收入 超过 1600万元 07年基础建设投资 07年财政收入较 06年增加 城镇的规模经济发展迅速 07年末农民纯收入达到 6307元 08年的基础建设投资预计将超过 2000万元，城镇的基础建设步伐加快 12 城市经济东益经济区 13 城市经济 东益经济区 东益经济区按照县域城市的定位，将东沟、益林两镇统一规划，功能分区，连片开发，一体发展； 规划区域 目前全区有近 6000名各种技术专业人才， 年新增劳动力 1000余人。 园区已招引 1000万元以上项目 21个，开工建设 18个，竣工投产 14个，其中亿元以上项目 4个，外资项目 3个，新增民营企业 67家，注册资本 3880万元。 经济区 08年全年计划建设项目近 30个，总投资将达到 8亿元左右； 东益经济区的启动 ,为房地产的发展提供了坚实的基础和辉煌的前景 14 3: 市场分析 15 市场分析 市场整体 东沟的房地产市场处于刚起步阶段，目前全镇上商品房开发只有 3个项目，都是 07年才开始动工建设的。 07年初 07年 4月 07年 11月 幸福花苑 希望路商业街 城中花苑 08年本项目 16 市场分析 城中花苑 ： 项目地址： 中心北路以西，振兴东路以南，西城路以北。 开发商： 盐城福泽臵业 总占地： 总建筑面积： 容积率： 绿化率： 总户数： 456户 车位数： 220个 住宅层数： 4层 工程进度： 08年 6月初 2幢住宅楼动工建设 价格： 2楼住宅 1320元 /平方米，底楼商铺 3500元 /平方米 项目介绍： 该项目底楼商铺住宅 15栋 276户，住宅 6栋180户，设计分四期开发，一期为振兴东路中心路口靠农贸市场，共 6幢， 08年 6月先期开工 2幢，预计 08年底完工。 目前属于前期推广阶段。 17 市场分析 希望路商业街 项目地址： 希望路近海陵河，规划中希望路桥西两侧 占地面积： 约 10亩 建筑面积： 约 1万平方米 建筑类型： 4层底商住宅 价格： 底楼商铺约 3300平方米 住宅 3楼 1280元 /平方米， 4楼 1080元 /平方米 销售情况： 目前商铺还剩余约 40左右，住宅只售出约 20 工程进度： 一幢已封顶 项目介绍： 该项目位于希望路两侧，以 底楼商铺为主， 2楼供应给原地拆迁的住 户， 3、 4楼为对外出售的商品房， 18 市场分析 幸福花苑 项目地址 ：阜益路以东，中心南路以西 占地面积 ： 总建筑面积 ： 容积率 ： 绿化率 ： 总户数 ： 608户（保留原住宅 88栋） 车位数 ： 565个 建筑类型 ：联排住宅 174户，独立住宅 70户，底商住宅 240户 价格 ：住宅 1200 1300元 /平方米 连排住宅 1140元 /平方米 工程进度 ：一期完工约 1/3多（含原保留住宅） 销售情况： 07年中开始销售，目前售出部分沿街商铺，和底商住宅以及部分联排住宅 项目介绍： 设计按四期开发，小区内利用西城河以及由西向东的道路有机的形成三个居住组团，西城河东侧以独立住宅为主，西侧以联排住宅和底商住宅为主； 一期完工部分 19 市场分析 1、开发区域 ：目前三个项目分别位于镇区的老中心，新商业中心和主要交通干道旁。 2、供应规模 ：目前三个楼盘规划总开发量在 20万平方米左右，现在已经上市的总量约只有 1/5左右，根据国家目前的政策，预计其余的将在 2至 3年内完全推向市场市场上各楼盘的竞争压力将逐渐增大。 3、产品类型 ：主要以四层的底商住宅为主，带一定量的别墅。 4、客群特征 ：主要依托于东沟区域性客户。 5、市场前景 ：今年下半年根据镇规划，预计全镇还将有民营创业园10000平方米幸福商贸城 20000平方米，建筑站改造 10000平方米总计 40000平方米的住宅开工建设。 20 市场总结 : 1、推盘量大：尽管目前东沟只有三个正在开发项目，但开发总量达 20万平米，开发难度大，市场容量有限，但又缺乏真正有品质的楼盘。 2、开发水平低：目前正在运作的楼盘依旧停在较低的开发水平上，缺乏创新的开发理念和独特的产品主题，给人一种低价低质化的感觉 3、户型设计有缺陷：三个楼盘在户型设计存在缺陷：或面宽小进深长，有黑厅；或客厅为横厅采光不足、或房型太大，浪费空间多，不实用 4、营销手段落后：东沟没有一个楼盘引进营销公司介入，自产自销，营销推广动作手法落后，现场包装意识差，无法吸引客户，现场成交率低 5、销售中没有银行按揭支持，所有购房要客户一次性付款，购买门槛高客户面狭窄，销售异常缓慢，这是阻碍东沟楼盘销售一年重要原因 21 4: 客户分析 22 客户分析 客户来源分析： 本次客户信息来源主要采用直接问讯法，直接与其他项目销售人员的沟通和在走访当地的居民； 从实际来看，与其他项目销售人员沟通所获得的客户来源信息反映了目前东沟真实购房需求的消费群的基本情况；通过其他楼盘的销售经验来帮助本案更加准确的定位。 23 客户分析 对于东沟购房客户的判断 中等收入者自住、婚房等刚性需求 这部分群体 ,一般来说在当地或外出务工有 5年以上，处于成家立业阶段且有了一定的经济积累，由于结婚或者其他生活需要会考虑买房。 政府公务及相关行业人员 东沟的政府部门的行政工作人员，他们普遍已有住房和较好的经济积累多为二次臵业的改善住房需求。 东沟重点中学的教职工人员 目前东沟中学有教职工 200余人，随着校区的扩建，未来还将有 100余名教职工到东沟来工作，这部分也将带来一定的臵业需求。 东沟中学目前有学生近 4000余名，多是从周边乡镇汇集而来，有相当部分的学生家长有一定的经济实力，对于在东益臵业也有着需求。 24 客户分析 目标客户群体 中等收入者自住、婚房等刚性需求； 随着城镇人口的增加，新婚人数的增多，大部分家庭的现有住房不能满足需求，而国家对于自建住房的控制，使得这部分需求必然被释放到房地产市场上； 目前东沟全镇有 5000余人在外从事建筑行业，其他在外务工人员的数量也接近 3000人，这部分人员绝大多数是处于青壮年，都有着不同程度的住房刚性需求，随着在外务工积蓄的增加，东益经济区的副城建设的完善，对于他们而言，在城镇中臵业会是大部分年青人的首选； 25 客户分析 目标客户群体 东沟重点中学目前为高中部，在校的教职工有近 200人，随着年内校区的扩建，初中部也将回迁，届时教职工的人数会增加至 300人以上；这部分人群的收入多在 2200元 /月左右。 76%12%12%专任教师 高级教师 一级教师26 主要目标群体 教师置业者 40% 周边乡村 及东益经济区 30% 东沟镇中心居民 30% 本项目 主要目标群：二次臵业者（东沟中学、东沟镇中心居民、周边乡村 及东益经济区） 27 客户分析 客户群描述 1、地域分析：东沟本地居民，周边乡下的部分外地客群； 2、阶层和职业分析：教师、政府公务员、东益开发区老板和高级管理者、老街做生意老板、在外从事建筑高收入者、 17行政村干部和当地有钱人、乡村为子女教育的购房者 . 4、年龄分析： 25 5家庭结构：三、四口之家为主 6、经济结构：现有存款 10万元以上 7、个人分析：月收入 2000元以上，有不菲积蓄； 8、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价其中东沟本地购房者有 70%属二次臵业者、私企老板及政府公务员其购买动机多为改善居住环境，购买区域一般选择市区，有较重的区域偏好； 28 客户分析 客户群行为特征 : 追求居住环境， 25岁 对日渐成熟的老街和东沟中学具有认同感，对子女的教育不遗余力 对住宅消费较为理性，讲究实惠与实用，希望改善居住条件 有较强经济实力，主要为经商考虑，投资心理较看好新区发展及楼盘的增值潜力， 注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率 29 客户分析 通过对手周边楼盘的访谈： 1、目标客群的心理接受价位 从本案目标可群对本项目的心理接受价位了解情况中， 70的的目标可群接受 1200平方米的住宅单价。 2、目标客群的臵业类别 本案潜在目标可群中 65的是二次臵业， 35是一次臵业。 3、目标客群的意向户型 案潜在客户群中，需求两房约占 28、需要三房约占 58。可见三房为主力需求户型。 4、目标客群购房的主要影响因素： 客群购房的主要影响因素依次为：地段、价格、户型、教育、配套景观。 30 5: 地块分析 31 地块分析 地块区域分析 项目所在地块位于东沟镇的镇区东北角位臵；距离镇区老商业街步行 5分钟左右 对面是阜宁县东沟重点中学，门口是即将与希望路联通的建东路；希望路是未来 的镇区新商业街；规划中东侧将有一条连通工业区与老镇的道路。 地块区域特点主要如下 ： 1：整体的发展和规划看好，项目所处地是将来全镇的教育中心； 2：将来的东沟中学的扩建，希望路东西的贯通以及开发区的形成和发展为以后房地产市场的发展提供了可能： 3：东沟镇的房地产市场目前尚处于刚刚起步阶段，市民对于商品房的认识和需求处于待开发的空白阶段。 32 地块分析：位臵 位臵： 地块位于建东路以南，海陵河以北； 整个地块占地面积约 现在为恒河油脂有限公司用地。 地块以北为阜宁东沟重点中学，以南为海陵河，以东为东沟饲料厂，以西为居民自建住宅。 33 地块分析： 建 东 路 希望路 国顺路 东沟重点中学 海 陵 河 本地块 北 规 划 中 道 路 34 地块分析 ： 势 S 竞争 T 位于县重点教育中心 紧邻镇新商业圈 未来的东益开发区是阜宁副中心 市场空白 经济区的发展带来一定消费群体 产品有突破空间 正确的营销方向 当地住房消费观念不强 消费者对于纯住宅小区认识不够 直接面对现有楼盘的竞争 未来城镇建设产生更多放量 35 地块分析： 优势： 处于全镇的教育中心，紧靠全县星级重点学校阜宁东沟中学，距离县实验小学 5分钟路程，教育中心使得本地及周边乡镇的消费者汇集在这个区域，来自各区域的人流使得本案知名度能获得良好的传播； 随着希望路和建东路的贯通，使得本案离东沟镇新的商业圈近在咫尺，使得本案的业主贴近繁华却不失宁静的生活。 36 地块分析： 劣势 ： 由于镇区的房地产市场处于刚起步发展的阶段，当地消费者对于住房的认识目前仍处于自建的阶段，对于直接购买商品房的消费概念不强； 目前的东沟的居民住宅多为沿街底商形式的住宅，居民习惯沿街而居，而对于封闭式纯住宅小区了解不够，容易产生一定的抗性。 37 地块分析： 机会 东益经济区是阜宁县重点发展的副城市中心，目前的规划发展方向是城区面积扩大到 15平方公里，城区人口增加到 10万，随着人口的逐年增加，为市场的发展提供足够的基础。 目前的市场处于起步阶段，消费者的选择性不大。 随着目前东益开发区的入住项目逐渐增多，为市场带来新的消费群，而这部分消费群体对于住宅消费的观念要高于本地消费者的。 面对目前市场上低品质的楼盘，本案楼盘的品质及产品都有突破空间，配合正确的营销方略能在市场上获得良好的表现。 38 地块分析： 竞争： 东沟目前直接产生威胁的竞争楼盘的总的体量在 1000余套左右在整个市场刚刚起步的阶段，使得本案的销售压力会较大。 随着城市的扩容，未来会有更多的竞争对手进入市场。 39 地块分析 小结 地块价值研判 由于本地市场目前处于发展的起步阶段，对于本案来说有较大的发展空间。 在各项资源中，在区域、交通、成本等显性资源外尚有政府资源等隐性资源的高效整合问题，这也是发展商具备的优势之一。 在投资开发过程中，如何切实利用市场空白点和如何根据市场需求“度身定制”产品成为项目成功的关键，同时，资金链的合理有效控制也是需要关注的重要问题。 40 地块特性分析： 1、地块方正平整，易于产品规划设计：属油脂 厂房，拆迁成本少，前期投入费用不高，可加快开发速度。 2、北面正对东沟中学大门，为北街底层销售提供了坚实的客户资源，为定位学生用品和饮食一条街提供了市场依据。 3、南面紧邻海陵河，可规划水景住宅和河岸景观带，增加产品的附加值 4、本案占地约 50亩，基地面积大，为“东沟第一个教育 人文 花园社区”具备了主题概念的支撑理由。 5、待海陵河桥建成，本案与东益经济区的距离将拉近，成为经济开发区的高端阶层的理想居住家园。 41 地块风险分析： 政策风险 1、国家 70/90的政策影响， 本案是否受此政策的限制？ 2、目前推出的土地，随着国家出台 土地储备管理办法 ，要求土地建设开发周期不得超过三年，这将导致市场放量进一步增加，本 案市场竞争将会愈加激烈。 3、自去年 10月的“限第二套房贷政策”比以往政策更加严厉。各家银行在执行第二套房贷限制政策上十分严格，以家庭为累加标准， 对东沟楼盘的销售、以及二次臵业者带来较大的影响。 4、银行按揭政策从紧，特别对小城镇居民和农村居民购房能否得到银行的支持， 对本案的销售将起重要作用。 42 市场风险 1、在一个房地产市场不成熟的小镇开发一个近 5亩的楼盘，市场容量的大小是运作项目研究的重要课题，能否准确对本案的目标客户的界定，将对本案快速销售的决定性作用。 2、如何快速扭转当地居民自建房的习惯思维，从而追求一种集约化的居住生活方式，是启动本项目的关健点。 43 本案销售价格预测 : 参考周边三个楼盘的销售价格 (城中花园 :1320元 /平米 ,幸福花园均价 1200 1300元 /平米 ,幸福路商业街住宅 1280元 /平米 ) 本案一期预售价格约在 1350平米左右 二期预售价格将上升为 1400 1500元 /平米 44 土地价格预测 (方案以容积率 如按 本案要规划多层和局部小高层 ,一则成本高 ,二则市场能否接受 ,因为东沟目前还没有这种产品 ) 费用 (元 /平米 ) 1、建安成本： （多层，以容积率 1计算） 750元 2、前期费用：（包含设计、监理、测绘） 30元 3、配套费用： 水电费： 80元 /平米；其它： 50元 /平米（景观、智能等） 130元 4、不可预见费用：（ 10%） 93 5、销售推广费用 (含广告费 )3% 30 6、单位直接成本 1033元 预计可售价格 1400元 土地上限价格（推算出） 220元 亩 45 以 亩的价格获得土地： 项目土地总价格： 735万； 项目合计单位成本： 1253元 /平方米 其中：土地楼盘价： 220元 /平方米（ 多层容积率，以容积率 1计算 ） 建安成本： 750元 /平方米 营销及其他成本： 283元 /平方米 项目总成本： 项目营销总额： 1400元平米 *4620万 项目税前利润： 项目税后利润： 25%所得税） 自有资金以 735万（土地成本）计算，本案的利润率约 50%，建议地价上限为 亩； 地价达到 润约为 30%，税后利润约 260万。 土地价格预测 46 6: 产品建议 47 产品建议 由于本地块北面红线的不规则性和不确定性，在项目整体的规划中将采取两种规划方案： 第一种方案 ： 北面全部拆迁，以全新理念规划本项目，底层设计商铺将北面商业价值发挥最大化，上面设计四层小户型住宅与其它住宅形成南低北高韵律之感（鉴于拆迁成本高，本方案不可取）。 48 产品建议 第二种方案 保留北面东边四层住宅（对外立面改装成与新小区统一的建筑风格），对中间和西边老建筑拆迁，规划设计两层商铺（扩大商铺面积就是扩大项目利润），商铺上面设计四层小户型住宅与其它住宅形成南低北高韵律之感 49 产品建议 整体规划建议 规划布局以标准层高四层住宅为主，局部带阁楼三层或四层的多层住宅。 半地下层非机动车库，对于欠发达地区，此类设计尤为重要，同样可以减少小区内非机动车停放不整齐的现象； 50 产品建议 住宅户型产品建议 紧凑实用型 2房 2厅 1卫房型 户型面积配比 占开发总量比例 约 30% 面积控制： 88 95 （ 建筑面积 ） 3房 2厅 1卫房型 占开发总量比例 约 40% 面积控制： 108 115 （ 建筑面积 ） 户型功能结构特征 实用方正 ， 简洁通透 ， 以小进深 ， 大开间 ， 全明采光实行功能保障 功能紧凑，无浪费空间，以凸窗或外飘窗增大使用空间 51 产品建议 3房 2厅 2卫房型 户型面积配比：占开发总量比例 约 25% 面积控制： 118 135 （ 建筑面积 ） 4房 2厅 2卫房型 户型面积配比：占开发总量比例 约 5% 面积控制： 140 150 （ 建筑面积 ） 户型功能结构特征 舒适豪华 ， 增强功能面积满足该户型功能特征 ， 以跃式进户花园 ，超宽客厅体现主人身份；以宽域飘窗 ， 观景阳台提升生活品质；以干湿分区 ， 动静分离满足人性化需求；增大通风采光 。 以书房 、 工人房， 储物空间配臵满足家庭功能需求 ， 主仆分区明确功能特色 ， 形成该类客户需求特征 。 舒适实用型 52 产品建议 户型配比表 产品类型 产品特征 户型结构 户型面积 户型配比2 房2 厅1 卫 8 8 9 5 30%3 房2 厅1 卫 1 0 8 1 1 5 40%3 房2 厅2 卫 1 1 8 1 3 5 25%4 房