精确扫描学生客户，高效推进营销服务

确扫描学生客户，高效推进营销服务 单位：中国移动辽宁公司 时间： 2010年 9月 应用背景 二 实施方案 1. 校园市场经分专题建设支撑 2. 校园市场营销支撑 三 应用案例 四 创新点及效益评估 五 未来展望 目 录 园市场是集团公司“三新战略”的重点市场，该群体 乐于尝试新产品、客户价值成长性高，但流动性较高，忠诚度低 客户忠诚度低 校园市场是竞争的焦点、对手的主攻对象。该市场竞争激烈，学生客户流动性高、忠诚度较低，学生客户易遭竞争对手优惠资费策反流失以及重入网比例较高，校园市场的业务发展情况需要及时进行监控、预警。 客户价值成长性高 校园市场群体规模大、沟通的需求旺盛、乐于尝试新产品、新业务使用活跃、客户价值成长性高。学生客户是将来应长期保有的客户人群及高端潜在客户，所以校园市场是移动公司重要的战略市场。 “三新战略”的重点市场 校园市场 园市场营销面临的挑战和问题 动感地带品牌用户数仍有提升空间，动感地带品牌纯度仍有待提升，需要采取相关措施，引导客户进行品牌迁移，提高动感地带品牌纯度，增强动感地带品牌影响力。 校园客户流动性过强，忠诚度较低，校园客户易流失，毕业生流动导致的弃卡换号问题非常严重，急需加强校园客户的维系和保有工作。现阶段校园客户流失无法判断哪些是离校自然流失，哪些是非正常流失。 无法精确识 别校园客户 校园客户 流失率高 动感地带品牌 纯度仍有提升 空间 校园市场竞争 激烈，用户规模 和收入提升存 在压力 当前校园市场营销无法精确定位学生客户，识别不到准确的目标学生客户，营销缺乏针对性，需要通过 竞争对手对校园市场新增客户争夺激烈，秋季校园迎新市场是各方争夺的焦点。竞争对手以校园宽带等优势产品捆绑移动业务的方式挖掘校园客户。校园市场用户规模以及收入增长存在较大的压力，需要进一步采取相关措施提升校园客户价值、挖掘收入增长潜力。 应用背景 二 实施方案 1. 校园市场经分专题建设支撑 2. 校园市场营销支撑 三 应用案例 四 创新点及效益评估 五 未来展望 目 录 园市场经分专题建设支撑概览 经分专题 建设支撑 校园基础信息数据整合与维护 校园区域客户识别模型 学生客户识别模型 新增与新生学生客户识别模型 学生客户统一视图 学生客户市场分析 学生客户市场监控 园市场经分专题架构 园基础信息维护机制 校园基础信息维护 学校信息维护 学生及教职工信息维护 校园基站信息维护 校园渠道信息维护 意义：校园各类基础信息的及时准确，对于学生客户识别具有重要的意义 园基础信息维护流程 县 （ 市 区 ） 渠 道 人 员人 工 录 入 校 园 信 息经 营 分 析 系 统校 园 信 息学 生 信 息 学 校 信 息渠 道 信 息县 （ 市 区 ） 公司 主 管 审 核地 市 分 公 司 渠道 主 管 审 核 校园信息维护流程图 步骤一、区县渠道人员通过 步骤二、 步骤三、录入信息通过经分界面进行展示，由上级渠道管理人员对录入信息进行审核修改 步骤四、对于审核通过的信息，正式更新经营分析系统数据； 园基站信息维护流程 步骤一、省网络部定期将更新的基站数据提供给地市公司 步骤二、地市公司进行基站信息与学校信息的匹配，并且对数据进行稽核，同时将结果反馈给市场经营部，市场经营部发现问题后及时与网络部协商 步骤三、市场部审核无误后将校园基站数据传给经分系统； 步骤四、经分系统根据一定的业务规则对数据进行校验，无误后入库 增 加 基 站 小 区 与学 校 相 关 对 应分 公 司 市 场 部 网 络 部 经 分 系 统提 供 基 站 数 据修 改 结 果 反 馈问 题 反 馈 与 沟 通存 在 问 题是更 新 数 据否数 据 校 验存 在 问 题数 据 入 库否协 调 相 关 部 门 核 查是园市场识别模型 校园区域客户：指表示所在校园区域内的移动客户群体 学生客户：指校园区域内属于学生客户群体 学生新增客户：指学生客户中发现新入网或第一次新增通话的客户 新生客户：指学生客户中属于新生的客户群体 移 动 客 户 竞 争 对 手学 生 客 户 学 生 客 户学 生 新 增 客 户 学 生 新 增 客 户新 生 新 生学 生 客 户 识 别 模 型学 生 营 销 卡 激 活竞 争 对 手 学 生 号 段新 增并 集校 园 区 域 客 户 校 园 区 域 客 户校 园 客 户 识 别 模 型校园客户学生客户学生新增新生竞 争 对 手 学 生 客 户识 别 模 型竞 争 对 手 校 园 客 户识 别 模 型学 生 新 增 模 型新 生 识 别 模 型竞 争 对 手 新 生 识 别模 型竞 争 对 手 学 生 新 增模 型交 往 圈交 往 圈并 集交 往 圈毕 业 生 毕 业 生毕 业 生 识 别 模 型竞 争 对 手 毕 业 生 识别 模 型毕业生 毕业生客户 应用背景 二 实施方案 1. 校园市场经分专题建设支撑 2. 校园市场营销支撑 三 应用案例 四 创新点及效益评估 五 未来展望 目 录 园市场营销支撑概览 校园客户营销 抢占校园市场先机、巩固客户基础、赢得校园市场竞争优势地位 校园客户服务 校园客户营销时机把握 加强暑假和寒假期间营销、进行客户保有和关怀，稳定用户规模。 掌握未来的高消费市场，占领了未来的竞争优势，培养品牌忠诚度 1. 新生入学 3. 假期回家 4. 毕业生关怀 学生客户生命周期管理 加强校园离网监控，通过校园营销服务及其保有措施，提高业务收入，提升客户满意度，维系校园客户 2. 学期中保有 园市场营销支撑思路 秋季校园迎新营销支撑 毕业生省内异地就业营销服务 假期余额管理 假期返乡漫游优惠业务推广 动感地带品牌提升 存量客户监控、保有 支撑思路 应用背景 二 实施方案 1. 校园市场经分专题建设支撑 2. 校园市场营销支撑 三 应用案例 四 创新点及效益评估 五 未来展望 目 录 用案例 1 ：假期余额管理 学生客户余额提醒和充值关怀 充值返话费 学生客户余额基础分析 营销渠道设计 短信、外呼、客服等多个渠道联动 营销活动跟踪评估 业务方案常态化管理 确定目标用户 Y 梳理现有硬捆绑方案 多波次营销 目标用户定位 营销方案设计 营销执行评估 常态化运营机制建立 营销流程梳理改进 用案例 2 ： 学生客户假期返乡假期漫游优惠业务推广 漫游优惠业务提醒和推荐方案设计 “非常假期”营销方案设计 学生客户假期漫游需求分析 营销渠道设计 短信、外呼、客服等多个渠道联动 营销活动跟踪评估 业务方案常态化管理 确定目标用户 Y 梳理现有漫游业务方案 多波次营销 目标用户定位 营销方案设计 营销执行评估 常态化运营机制建立 营销流程梳理改进 用案例 3 ：秋季新生入学专项营销 准备 (6月 8月） 促销 (8月 10月） 迎新 (9月 10月 ） 整体方案设计： 全省校园营销整体方案设计、下发，系统支撑建设等 校园市场排查： 分公司走访高校，摸清市场规模和校方态度，进行关系维护，监测竞争对手动态等 制定整体营销思路： 10年秋季地市校园营销整体策划（产品、终端、渠道、促销），确立领导执行小组 营销资源准备 (产品、终端、渠道、促销 ) 前臵工作准备 促销队伍组建和培训 城区和校园重要宣传站点和资源抢占，并且大力拓展联盟商户 宣传预热： 品牌宣传、媒体投放、校园宣传点统一包装 促销宣传： 宣传资源分配到位、促销活动宣传部署 促销活动： 校园促销点和渠道面结合，全面开展促销活动 校园直销人员现场促销 校园周边渠道及合作商户促销活动安排 根据竞争对手行为及时调整促销策略 迎新宣传造势 动感地带品牌活动 无线音乐俱乐部活动 辅助迎新 : 站点促销、校车宣传、校园迎新 迎新活动： 新生军训、联合举办迎新晚会等 用案例 4 ：存量客户监控、保有 加强存量客户监控、保有 防竞争对手、监控学生客户离网倾向， 实施针对性挽留服务 . 客户提升 动服务关怀等，主动促进客户价值提升、提高客户满意度和忠诚度 - 更新动感地带品牌提升专题模型，定位动感地带潜在客户 - 设计相关营销活动，实施动感地带品牌潜在学生客户品牌迁移 - 营销活动评估 强化校园市场动感地带品牌效应 应用案例 5 ：动感地带品牌提升 用案例 6：毕业学生省内异地就业营销服务 业务宣传、推广 主动营销实现省内迁移 业务推广前景分析、评估 营销渠道设计 短信、外呼、客服等多个渠道联动 营销活动跟踪评估 业务方案常态化管理 确定目标用户 Y 支撑系统改造分析、评估、执行 多波次营销 目标用户定位 营销方案设计 营销执行评估 常态化运营 机制建立 营销流程梳理改进 推广到流动人口市场 应用背景 二 实施方案 1. 校园市场经分专题建设支撑 2. 校园市场营销支撑 三 应用案例 四 创新点及效益评估 五 未来展望 目 录 益评估 1：有效支撑了暑期动感达人营销活动 短信（ 手机上网（ 12580（ 满足不同客户的渠道使用偏好 截至到 9月 5日，各渠道累计参与夺奖 313万次，其中短信夺奖 290万次， 12580夺奖 10万次， 3万次。 益评估 2：为秋季迎新活动提供了精准的数据支撑 2010年 8月，学生客户数为 908907 人，学生客市场份额户占比达到 2010年 8月，区域客户数为 3289604人，区域客户市场份额占比达 新点 吸收集团规范，结合辽宁公司特点，设计本地化的学生客户识别模型 在集团规范简单合理的指标基础上，进一步根据辽宁公司的特点丰富指标内容，创新指标体系使得评估指标更加全面和合理 科学化的进行模型结构优化 集团规范模型特点 分区 辽宁公司模型特点 立足本地 优选优化 模型结构清晰，指标简单合理 指标更加丰富，评估更加全面 通过模型的反复验证和优化，综合考虑了模型的查全率和准确率，在原有识别模型的基础上增加调研的客户数，确保模型更加精准 将模型应用于学生入学、在校、离校三个阶段，并将在校又细分为学期和假期，为校园市场营销提供了有力的数据支撑 指标创新性 模型准确性创新 模型应用创新 应用背景 二 实施方案 1. 校园市场经分专题建设支撑