金圣品牌定位-蓝色火焰广告4A

烟草 品牌 专业的烟草品牌服务机构 1998略 伙伴 品牌定位 目 录 01 品牌市场目标 02 消费者洞察 03 品牌文化洞察 04 品牌定位 目录 牌 市场目标 盛行 01 金圣的新征程 中国卷烟市场的未来体现在： 规模化 外烟竞争 当前烟草行业的发展正处于至关重要的时期，尤其是体制改革进入实质性运作阶段，面临行业改革的推进，烟草大品牌、大市场时代的来临。在这个过程中，残酷的市场淘汰和政策保护逐步解冻是各地方烟草企业永远的痛。 实现规模化就必须实施全国战略，尽量大的占有市场份额； 与外烟竞争，从战略高度看，我们必须从现在开始，重点培植 10元（外烟价格密集区）的强大品牌。 01 宏观市场战略 国内市场 国际市场 先解决国内市场 实现规模化 以国内行业中坚的实力进军国际市场 01 国内市场的解决之道：“攘外必先安内”。 2003年底，外烟零售将全面放开，中国卷烟市场将形成两个巨大的阵营。面对外烟的不断入侵，不是国内某个烟草企业来承担对抗，只有中国烟草业整体实力与之相抗衡。 中国烟草企业只有在国内市场不断提升产销规模，并完善自身的资源整合，才能以强大的实力，最终实现与外烟在企业间的正面竞争。 所以，南烟的国内市场战略是目前发展阶段的核心问题。 国内市场战略 01 严格来说，国内还没有一个烟草品牌实现了规模化。二十一世纪初的烟草市场，就好比中国历史的春秋争霸时期，没有称霸野心的企业将面临着淘汰。 金圣在省外的品牌竞争力较低，所以，如不加快全国战略的实施，逐步实现规模化经营，将来在逐步统一的市场趋势下将越走越难。 全国视野的竞争状况 老牌子：中华、云南军团 许多中国卷烟企业加大实施全国战略的步伐： 白沙、大红鹰、利群、芙蓉王、七匹狼、一品梅为代表 01 登上末班车，实施全国战略，提升产销效率，逐步实现规模化 巩固省内基础市场 市场目标 01 品牌 消费者洞察 盛行 02 毫无疑问，“金圣”的目标消费者是成功人士。 成功人士因为经历和环境的不同，存在形式多种多样： 企业家、个体老板、政府各级军政官员、高级经理人、文艺精英、社团组织领袖 都对，但不够准确！ 消费者洞察 目标人群 02 在品牌沟通的意义上，我们不以职业作为划分人群的标准，而是以 价值观和生活态度 作为消费者厘定的唯一标准 消费者厘定原则 02 在这个成功族群中，炫耀型成功者所占比率最大。 追求型成功者所占比率最小。 成功者解析 炫耀型 品味型 追求型 成功者族群 02 追求型成功者是成功族群的精英， 他们将创造更多的财富和社会影响力， 在这个成功族群中，等级低的往往向等级高的看齐，换句话说，功成名就的人今天的行为和消费观，影响着众多小有成就的成功者。 追求型 成功者金字塔 品味型 炫耀型 自我实现 自尊 爱与归属 安全 生理需求 马斯洛心理学需求金字塔 成功者的市场蛋糕 市场扩展策略 “金圣 ” 要做透成功者的全国大市场，首先要通过有效影响追求型成功者，再逐步影响品味型和炫耀型成功者，从而最终占据成功者市场最大的份额。 追求型成功者 是核心目标群体，也是“金圣”扬名全国的市场战略支点，也是定位的出发点。 炫耀型 品味型 追求型 02 追求型成功者是典型的自我实现者，他们不需要炫耀自己的成就和地位，对人生的享受也司空见惯，他们是强者，只关注自己的大目标。 追求型成功者不单注重现实的社会价值目标，更重视自身灵魂的塑造，这与品牌精神塑造就形成了互动关系。 追求型成功者价值观 02 有成就的追求型成功者往往是土生土长的中国人（而非海龟派），他们深得中国文化熏陶。 他们对 中国传统文化怀有深厚感情 ，他们深知“修身齐家，治国平天下”的人生道理（自己心里的天下）。难怪那些老总们的书架中总有许多中国古籍、书法、陶瓷等装饰品（也有很多人附庸风雅）。 追求型成功者特征 02 品牌 文化洞察 盛行 03 “金圣 ” 是个独创性词汇，但 “ 金 ” 和“ 圣 ” 均源于中国五千年悠远历史的大背景 品牌名洞察 名称解析 03 殷周时期的 尚书 洪范 中出现了： “ 金、木、水、火、土 ” 阴阳五行说。 “ 金 ” 成为古人解释世界万物运行规则的一个重要元素。 “ 金 ” 又是一种名贵的物质，自古也是品定价值的最高标准之一，现代社会为 “ 金 ” 赋予了高价值的意义， “ 金 ” 层出不穷。 中国文化讲究人格化， “ 百炼真金 ” 、 “ 沉默是金 ”更为 “ 金 ” 赋予了广泛的含义。 关于 “ 金 ” 的内涵 03 “圣 ” 是智慧和道德的集中体，这正吻合中国儒家主流哲学的根本特点：知识论和道德观合一。 周易 亦有 “ 蒙以养正，圣功也 ” 的名言。 “ 圣功 ” 的中心在于修身，它包括人的知识储存、德行修养和心性锻炼等。 即有孔子思（述圣）的 大学 中提出的 “ 格物致知、诚意正心、修身齐家、治国平天下 ” 的内圣外王之道。 关于 “ 圣 ” 的内涵 03 “金 ” 与 “ 圣 ” 蕴涵的文化能量分析： 金 金属名；是贵气的象征，具有文化势能。 圣 超凡，是领袖文化的象征，文化势能强而有力 E 金 E 圣 “圣 ” 为 “ 金圣 ” 品牌的核心文化特质 品牌主题 调研显示： 90%的人对“圣”更有感觉。 03 而“金”与“圣”组合，还独创了一种联想，它好象为“圣”渲染了精神信仰的光环，好比佛教中“金身”之说。 “金圣”的本质就是中国人精神信仰的图腾 内圣而外王。 “金圣 ” 组合的联想 03 “金圣”的联想先天具有浓厚的中国思想特征 圣文化，其同时具有现实的意义。 品牌文化特征 03 客观上， “ 金圣 ” 应该在高档烟市场寻找一个文化上的差异化定位， “ 金圣 ” 具有鲜明的中国人文烙印（ 符合中国人的精神归属，是一个极佳的市场沟通点，这是定位的机会。 同时，产品的中药入烟的特性源自中国中医药理，与修身养性的中国哲学同出一辙，从而含蓄的包容了产品功能特点。 主观上，越传统的越国际，象国粹京剧，它是中国的，但也属于世界的。随着中国发展趋势，以及 “ 金圣 ” 未来国际化的战略步骤上，弘扬中国文化思想是品牌定位的上上之策。 文化力 推动力 影响力 凝聚力 圣的力量 殷周 21世纪 圣文化 圣是一种文化 文化是一种力量 03 品牌 定位 盛行 04 品牌定位的瓶颈是向全国范围内的一个特定消费者提供什么样的品牌利益。 香烟品牌影响力战略的关键因素在于： 品牌精神 + 品牌核心价值 通过 品牌精神 和 品牌核心价值 在消费者的大脑建立独特的位置。 品牌定位的精神归属 04 烟草因其在生理上 “ 双相性作用 ” ，有效调节人的生理和精神状态，而且能使人的神经系统产生依赖，即 “ 瘾 ” ，它的独特功能是很难被代替的（有别于毒品）。烟草属于特殊的精神类消费品，比酒、咖啡、茶等有过之而无不及。 烟草在中国更代表了深刻而广泛的社会人文意义，它表达人的意图，满足人们的心理需求，它的文化色彩也是其他商品所不能比拟的。 所以，烟草品牌的定位本身就是一种文化层面的定位，而文化的精髓就是精神和信念。 为什么这么说？ 04 如日本政府曾进行过一次民意调查（ 1999），有 58%的日本人答称： “ 不想买什么东西了 ” 。因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。营销专家认为，企业不能像过去那样，仅仅销售产品，现在是通过商品去出售文化、精神和生活方式的时代了。 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视 “ 情感满足 ” 胜过 “ 机能价值 ” 的时代。 为什么这么说？ 04 “金圣”品牌定位应该折射出了人类精神和合乎人心的心理价值，即情感回归 品牌精神？ 品牌核心价值？ 如果不清晰，那“金圣”前期的品牌定位可能不足够影响消费者，这也是我们进行全国战略的最大障碍。 金圣（地利） 消费者（人和） 中国日益强大，伟大的民族复兴是每一个中国人的责任和愿望，所谓“国家兴亡，匹夫有责”！ 中药入烟的功能，中国传统思想特征的品牌联想，而圣文化即心怀天下、行大道，做大事 今天的圣者是追求型成功者，心怀远大抱负，追求人生价值的最大化 实现大抱负 品牌精神立体洞察 04 外围背景（天时）： 一个人的真正价值首先决定于它在什么程度和在什么意义上自我解放来。 爱因斯坦 每个人都有一定的理想，这种理想决定着他的努力和判断的方向。 爱因斯坦 追求名声的人把自己的利益托附在别人的行动上；追求快乐的人把情趣放在自己的器官功能上；但是聪明人把抱负寓于自己的行动上。 阿渥雷琉欧斯 一个人提到理想，必然充满感情，他会想到流露真心的那种飘渺美丽的梦境。 丹纳 “实现大抱负 ” 的人生价值 04 人有了大目标才会自然而然的伟大起来 席勒 一个人追求的目标越高，他的才能就发展的越快，对社会就越有益，我确信这也是真理。 高尔基 朝着一定的目标去是 “ 志 ” ，一鼓作气中途决不停止是 “ 气 ” ，一切事业的成败都取决于此。 卡内基 立志是一件很重要的事，工作随着志向走，成功随着工作来，这是一定的规律。立志、工作、成功，是人类活动的三大要素。立志是事业的大门，公平能够做是登堂入室的旅程。这旅程的尽头就是成功在等待着 巴斯德 “实现大抱负 ” 的人生价值 04 圣人亦人也，其口鼻耳目与人同，惟能立志用功则与人异也。 颜元 志大则才大，事业大 张载 士贵立志，志不立则无成 孟子 功崇惟志 书经 “实现大抱负 ” 与 “ 圣 ”文化 04 实现大抱负 品牌精神 04 04 远大抱负是一种人类的共通的伟大情感，实现大抱负是人类发展的主导动力。 东方人是抽象的，由内而发：心怀天下事，成就大基业；西方人更重视个人成功和价值实现，更具象。 商人的远大抱负是事业成功 政治家的远大抱负是不朽的政绩 白领的远大抱负是成为杰出经理人 孩子的远大抱负可能是科学家、将军 实现大抱负 创造新世界的金圣人 （追求型成功者） “实现大抱负 ” 的品牌利益 04 使命感 行动 “智慧 ” 人群产生共鸣 在与 “ 圣 ” 相关的词语中， 对 “ 智慧 ” 认同者 33人，占 55 其它所列选项： 伟大 15% 博大精深 10% 知识 5% 思想 10% 人才 5% 答卷群体归类 商业人士 行政官员 其它 文艺精英 25% 45% 20% 10% 答题人数： 74人， 回收有效答卷： 60份。 关于 “ 圣 ” 的调研 04 “中国智慧 ” 东方人思维策源地 是中华民族崛起的原动力 对于中国的自然人乃至民族来说，意味着生存和发展之道 “中国智慧 ” 的诠释 04 品牌轨迹洞察 04 品牌精神 （品牌文化内涵） 圣文化， “ 修身齐家，治国平天下 ”之圣道 品牌核心价值 （品牌现实意义） 中国智慧 创造世界 金圣文化痕迹 产品中医功效 广告语积累 实现大抱负 金圣品牌发展历程 04 出发点 立意 利益 肺、肾 产品本身 药效功能 烟草之王 企业本身 自身实力 今天的圣者 消费者 创造世界 中国智慧 创造世界 品牌核心价值 04 万宝路 美国开拓精神 本唯美精神 大卫杜夫 欧洲绅士精神 金圣 中国圣者精神 如同 “ 万宝路 ” 代表美国精神， “ 金圣 ”烟创造一个代表中国文化的烤烟品牌，引导中国烟草业的未来发展方向。 远景：中国烟（国际视角） 近景：中式卷烟代表（国内视角） 品牌企图 04 弘扬中国思想 宏扬中国圣文化，既吻合了成功人士主流思想，又创建中国烟文化的现代意义，开创中式卷烟的未来 品牌使命 04 立足传统 “ 圣 ”