洋房营销专题方案PPT课件

2014保利达翠堤湾洋房营销方案,微观传播2014.04.09,序,藏头诗里有玄机，微观沉思此翠堤。湾区生活祈福地，墅景洋房“无敌”微观昼夜想策略，就为项目有转机，洋房策略文中现微观敬上“保利达翠堤湾洋房2014年营销方案”,方案提报脉络,洋房竞争及产品扫描个案调研界定洋房竞争范畴。项目洋房分析明晰产品线及总价结构。产品分类及竞争明晰对项目洋房分类思考，并明晰不同产品的竞争项目。分类产品竞争分析认知分类产品的主要竞争项目及产品，并对竞争给出指导。,客户分析及策略导出洋房案例分析保利达翠堤湾（引出沈阳客户对于洋房的理解）。洋房客户特征洋房客户白描，对客户购买洋房深度理解。项目洋房本质特征洋房在项目的地位及产品特征。项目洋房产品与客户之间的对位分析项目洋房特征及客户特征。引出基于客户的策略。,洋房营销执行方案洋房营销策略基于市场竞争以及客户特征的能对整个项目高度概括的策略。洋房营销执行基于策略指引的全年营销执行思路。微观传播营销体系提高客户来访量以及来访成交率。价格策略微观传播基于市场了解以及营销溢价思考，对项目洋房提出可行的价格建议。,洋房竞争及产品扫描,第一章,针对区域范围内的多层、高层、洋房、小联排、别墅项目进行行业内及客户访谈调研。,项目周边竞争分析,潜在竞争项目调研,洋房竞争范畴认知洋房产品不同于高层和别墅物业类型。别墅的竞争范畴多数是别墅，高层的竞争范畴基本是高层。洋房产品本身介于高层与别墅之间，竞争关系均有可能来自别墅和高层。通过对项目调研，评判洋房与其他物业类型的竞争关系的准绳为产品的总价！,区域内洋房竞争主要来自同类型洋房及品质高层的竞争，即物业总价导向竞争选择,项目周边竞争分析,潜在竞争项目调研,竞品高层竞争圈定：保利香槟国际、保利海棠花园、东城花园竞品洋房及别墅圈定：,近似总价竞争项目锁定,结合本案洋房户型分析，总价基本集中在70万左右,近似总价竞争项目圈定,保利达翠堤湾,保利达翠堤湾二期,保利花园,保利海棠花园,东城花园,项目周边竞争分析,竞争项目:保利香槟国际,竞品高层竞争产品对比,项目周边竞争分析,南北通透，采光通风佳功能分区明显，超大施展空间。,功能分区规划凌乱户型进深太长，浪费过道面积居室面积较小,洋房竞争分析,产品及竞争对比分析,项目不同面积段洋房面临的竞争范畴不同，因此翠堤湾在考虑洋房的客户定位及营销策略，必须针对洋房的两种产品类型分两条线独立去分析。,策略引导,对项目产品总价结构分析及区域竞争分析，项目洋房存在以下特征。1、不同面积段洋房竞争范畴有区别。2、升级型洋房价值链属性优越。3、实用型洋房大面积赠送。,洋房客户分析及策略导出,第二章,洋房本质思考,1、洋房能给与客户什么东西：分析现阶段市场上，客户购买洋房的主要需求点，以及对洋房产品的核心敏感点。,2、买项目洋房的客户是什么人：在淡市下，市场上、片区内购买翠堤湾的客户群体、客户职业等明晰。,1、洋房对于项目的意义：明晰洋房产品在整个项目的物业类型中，对翠堤湾的营销中所承载的意义。,2、洋房对于项目的利润贡献：明晰洋房产品在整个项目的销售过程中，对于项目的利益贡献是如何。,问题指引,Part1,洋房客户分析,洋房客户分析及定位,洋房案例及案例客户分析分产品类型客户定位,洋房客户分析,市场案例导入,翠堤湾：,洋房客户分析,市场案例客户分析,年龄构成：洋房主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间这群客户是当今社会上的中坚力量。是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。,洋房客户分析,市场案例客户分析,职业构成：企业管理层/专业技术工作者：44.1%，自我打拼人群(私营企业主、个体、自由职业者)：28.3%，政府公务员/中层干部：16.6%，多属于事业起步上升阶段，在奋勇直上的同时，开始关注自身的身份标签。,洋房客户分析,市场案例客户分析,意识形态：洋房客户看重家庭，家庭是第一重要的，这个阶段的客户艰苦奋斗，励志给家庭一个良好的生活环境，能让家人更好的享受生活比其他事情都重要。因此洋房客户开始对生活品质有较大的关注，良好的生活会成为其人生天平的重大砝码。,洋房客户分析,市场案例客户分析,生活状态：沉稳、内敛，不张扬；不喜欢变化和新奇的事物，十分务实；工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适。对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往。舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。,关于客户层级城市新锐，强烈的小资情结,洋房客户分析,洋房客户分析,洋房客户分析,项目洋房客户定位,客户群体定位,客户需求明晰,Part2,洋房本质分析,洋房在项目作用分析,基于物业类型理解基于工程节点理解,项目洋房理解,按项目整体物业分类，别墅作为明星产品，应努力打造市场标杆地位；洋房作为项目的次标杆产品，在整个项目中承载产品形象升级的作用。高层主要承载现金流作用。,项目洋房理解,总结,两大核心作用1、升级项目整体形象，为别墅树立标杆进行过渡。洋房在整个营销过程中，在推广主题、形象上得有突破和品质化打造。在现场展示方面，得树立洋房的品质和形象。实用型洋房在面积上、产品舒适方面，均适合作为形象承载。2、承载一定的项目现金流作用。洋房先于二期高层入市，因此洋房得承载一定现金流，二期高层实现一定的溢价。所以洋房在销售阶段的价格策略得谨慎，不能全按照项目形象及次标杆追求！升级型洋房在竞争层面上与高层竞争，且产品面积段小，总价相对较低，可考虑承载现金流作用。,洋房营销执行铺排,第三章,Part1,营销策略分析,洋房营销策略导出,洋房价值体系及竞争点梳理核心策略梳理营销执行铺排,大规则,潜规则,本质引导奠定项目差异化及标杆性，呼吁洋房生活新模式。,事件一：翠堤湾洋房品牌发布会,事件二：捐资助学,事件四：户外洋房生活主题及超高创意围墙出街,属性引导体验的方式，建立洋房生活新标准！,区域引导加强客户对项目的信心,事件一：工地秩序展示建筑信心,事件二：优惠政策加强实力信心,事件三：小资产阶级名流私家宴会加强洋房未来生活信心,中规则,事件一：星巴克销售中心,事件二：洋房工法展示区,事件三：洋房后的生活微电影,事件三：白皮书洋房后的人生,事件四：工地围墙出街,核心策略体系分解,策略执行理解,走过世界后，我们献给小资产阶级的人生感悟！专业效应：展示开发商的对于小资产阶级人生理解以及对于洋房的开发理念。,大,规则,体现思路：一：邀请著名的哲学家，组织一场项目与沈阳小资产阶级进行一场对话，拉通项目与沈阳小资产阶级的距离。二：邀请洋房规划设计师，畅谈洋房规划设计理念。,我们的设想：翠堤湾，小资产阶级的福音,执行关键1品牌发布会,核心策略执行,行业效应：以小资生活为基调，阐述保利达集团开发洋房对小资产阶级人生感悟。从而提高项目洋房品质感，与区域内的同总价高层形成区隔。,我们的设想：洋房后时代人生的白皮书,白皮书构建脉络：一、小资产阶级的人生感悟序幕。邀请著名的文学家或湘土知名度高的文化名人，撰写一份小资产阶级的人生感悟续集，勾勒人生百味。二、洋房的居住理念勾勒。首先不与项目实际进行挂钩，这部分针对洋房产品，在白皮书中给出洋房精准的客户对位，从而拉近目标客户对洋房的认可度。再进一步描绘洋房的居住理念和人生态度，加深客户对洋房理解。三、项目洋房设计说明。这个部分主要针对项目的洋房产品进行细致的描写和说明，将项目的洋房真真切切的展示在客户面前，让客户对项目洋房有一个深度的理解。,大,规则,执行关键2洋房白皮书,核心策略执行,社会效应：体现保利达地产的社会责任，资助优秀学生，提高旺坤在区域内的社会形象和品牌影响。,我们的设想：学生资助季+企业品牌及社会责任建立,整体思路：结合高中升大学契机，本身教育是社会上高度关注的话题，整合区域内的高校教育机构，聚焦区域关注核心。通过与政府及中学等洽谈，进行捐资助学全区域宣传；展现保利达社会责任及品牌形象。,大,规则,执行关键3捐资助学,核心策略执行,大,规则,执行关键4推广主题,核心策略执行,笑看人生，这是一种生活的态度；翠堤湾，建立一座城市小资生活的标准；保利达2014代表之作，比肩全球。,我们的设想：一种更高品质的生活从这里开始。,大,规则,执行关键阶段铺排,核心策略执行,执行关键1星巴克营销中心,核心策略执行,我们的设想：星巴克营销中心,营销中心引入星巴克做沈阳第一家拥有星巴克的销售中心给项目赋予国际化的符号和文化的符号，区别于传统的卖场，是客户体验到高贵生活品质！,我们的设想：一个概念展览馆+工法展示（样板间也可）,执行关键2洋房生活体验馆,核心策略执行,生活体验及工法展示沈阳首个洋房生活方式体验馆画展以及艺术展。项目洋房建筑品质展示，主要通过展示项目建筑用材细节。,翠堤湾小资产升微电影+影院级影视效果延展洋房生活理念+全城演员征集。,微电影（Microfilm），即微型电影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒300秒）放映、“微（超短）周期制作（17天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。,我们的设想：一个小资产阶级的洋房故事,执行关键3小资阶级微电影,核心策略执行,在项目上一阶段户外围挡基础上，通过更换品质化的小资生活主题及形式，传达项目属性的全面优越性及品质感！,执行关键4现场围挡更换及物料展示,核心策略执行,项目围挡主题及画面示意,项目洋房物料展示示意,我们的设想：属于洋房独有的现场展示体系。,执行关键阶段铺排,核心策略执行,建筑信心：从楼体包装、工地材料摆放、管理秩序等，为翠堤湾打造一个整洁有序的示范工地。,我们设想：通过示范工地，展示保利达专业态度项目的高贵,品质感的金布楼体包装取代绿色纱网包装,工地现场材料整齐,工地管理井然有序,执行关键1示范工地,核心策略执行,执行关键2婚房计划政策,核心策略执行,青年婚房计划政策：一、降低首付门槛。针对沈阳现阶段洋房客户的年轻化以及首付能力不强但是月供能力较强的特征，项目的洋房降低首付门槛，击中客户敏感点。二、晚婚客户凭结婚证领取全套家电大礼包。针对30岁左右晚婚的客户，凭结婚证在项目购房时，可领取项目提供的婚庆家电大礼包。,我们设想：谁说洋房不能做婚房！,针对区域内的小资产人士，举行系列小资情调的名流宴，阐述洋房生活理念，加强客户对于生活理念及项目生活信心。,我们的设想：在小资圈层建立生活标准,执行关键3私家名流宴会,核心策略执行,执行关键阶段铺排,核心策略执行,一个根据地：翠堤湾项目服务提升接待细节体验提升一二期产品不同级别体验/样板间示范区体验销售氛围营造节点活动圈客老带新提升奖励机制,中规则时代,潜规则时代,大规则时代,呼吁洋房生活新模式,捐资助学,品牌发布会,核心策略,策略要点,事件,建立生活新标准,加强客户信心,户外、报纸,户外高炮,小资生活微电影演员征集及拍摄,星巴克销售中心,现场围挡、工法展示厅,工地示范区,青年婚房计划,小资阶级名流宴,包装,媒介,生活小资之后，别再委屈自己,小资生活就该这样！,现场围挡,谁说洋房不能做婚房,户外、报纸、短信,户外、报纸、短信、网络,核心策略体系铺排,翠堤湾洋房全年营销阶段铺排核心策略梳理,Part2,营销执行分析,项目客户拓展执行,提高客户来访量提高来访成交率,问题二：在营销执行过程中如何提高客户来访量及客户成交率？,微观认为，提高来访的关键在【精准】。,营销本源理解,洋房营销策略,微观认为，提高成交量的关键在。,明晰目标客户在哪，在项目实行推广及拓客之前，项目得清楚的知道目标客户在哪里，使得整个拓客工作能够有效的进行。实时调整营销举措，使得执行动作能够精准得传达到客户。明晰客户地图之后，在后续的执行过程中，根据各渠道效果，及时的调整执行方式。,全面提升销售管理能力，问管理要效益。在销售管理过程中，制定一整套切实可行的营销模式，使得整个销售高效有序运作，抛弃以往销售团队游兵散勇的现状。提升销售执行人员意识。让销售团队执行者能够清楚的意识执行的重要性，而非盲目的去执行。,营销执行体系,提高客户来访量,客户拓展执行流动看房车,流动看房车：对看房车进行改造，内设谈客桌椅、电视机等，作为流动外展点使用，在目标客户区域内巡展，邀约客户上车咨询项目信息。,执行要点：执行过程中遇到的实际问题及时调整策略。1、客户基数检验。在同一区域连续巡展2-3天，进行有效来访客户登记，并进行考核，如通过看房车来访数量达不到目标要求，根据客户近期来访高峰区域，择地巡展。2、谈客能力检验。如出现上车洽谈客户有一定基数，但到访项目的客户少，则及时加强看房车上销售员的谈客能力及方式。,车内谈客区,车内可视宣传,营销执行体系,提高客户来访量,客户拓展执行电销中心,电话call营销：组织专门的3-5人的call客团队，可购买区域竞争项目的近期来访客户、企业中高层、高级医师等吻合项目目标客户特征的资源，进行长期call客。,Call案例：2011年12月2012年2月的淡市下，铁岭金鼎盛世城项目3个月累计CALL客3万余组，因CALL客上门的客户累计261组（含重复到访客户），因CALL客实现最终成交的产品累计30余套。,执行要点：执行过程中遇到的实际问题及时调整策略。资源有效性检验，不浪费资源及call时间。Call客的时候，最担心的情况不是销售员积极性，而是最怕无用功！因