消费文化-大叶大学优质通识教育课程PPT课件

-,1,1,台灣當代社會分析Ch12媒體與行動者的關聯：台灣社會的行動者(二)林蓬榮通識教育中心大葉大學,【本著作除另有註明外，採取創用CC姓名標示非商業性相同方式分享台灣3.0版授權釋出】,-,2,行動者群體,參考群體(ReferenceGroups)是指任何會成為個人在形成其態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體。同學、同事、同鄉、同袍、同好、同性、同業。,2,-,3,行動者群體類型,成員身分直接群體(主要群體-互動密切；次要群體-互動不密切)間接群體(仰慕群體-影歌星；拒斥群體-流氓)虛擬群體-網友參與意願(自願型群體、強制型群體)正式程度(正式群體-正式組織、非正式群體-非正式組織)影響內容(規範性群體、比較性群體),3,-,4,行動者的影響方式,資訊的影響:消費者會比較希望能從參考群體中來獲得所需要的產品訊息。規範的影響:當消費者因為迎合其他人的期望或遵從參考群體的規範，而改變了他的行為和決策，便是規範產生了影響。認同的影響:當消費者購買某種產品的目的，是因為此種產品可以使他和某些人間形成某種高度的相似性時，則認同的影響於是產生。,4,-,5,行動者影響力大小的因素,對行動者群體的態度當參考群體是可靠的資訊來源、對其觀點和反應越是重視、對其認同與評價越高等，則參考群體的影響也越大行動者群體本身的特性參考群體的聲譽越高、規模越大、內聚力越強、專業性越高等，參考群體對消費者的影響越大。,5,-,6,行動者影響力大小的因素,產品的特性外顯性產品(如服飾)、具地位意涵的獨特性產品(如居住地區)、炫耀性產品等越容易受到參考群體的影響。消費者本身的經驗與資訊來源當消費者對於產品具有豐富的經驗或是自己可以取得足夠的資訊時，越不容易被參考群體所影響。,6,-,7,消費社會,美國學者貝爾克（Belk,1995）認為消費社會就是一個鼓勵消費的時代。我們稱呼自己是生活在一個消費社會，指的是我們的生活是被消費所主宰，人們的一切生活所需，不再是自給自足，而是依賴商業的買賣來取得，消費社會即是一個商品的時代，主導社會的是與商品有關的資訊，因此品牌、商標、廣告、傳媒影像構成了消費社會新的生活元素。費瑟史東消費文化與後現代書中的解釋，消費社會也可以稱之為後現代社會（Featherstone,1990），其生活方式、社會的組織結構、經濟活動和文化價值和傳統的農業社會、以及機械生產的工業社會大相逕庭。Belk,R.W.(1995),CollectinginaConsumerSociety.P.45,London:Routledge.Featherstone,Mike,1991,ConsumerCultureandPostmodernism.P.57,London:Sage.,7,-,8,消費社會特色,費瑟史東（Featherstone,1990）解釋，消費社會和傳統的農業社會、以及機械生產的工業社會大相逕庭。1.傳統的農業時代（tradition）：嚴明的階級制度使得社會秩序穩定，思想保守，畏懼改變，排斥陌生的人、事、物，安土重遷的觀念使得人口流動低。經濟上自給自足，生產力低，消費品也少。宗教信仰控制了人們日常生活的一切，而慶典儀式，迎神賽會，豐年慶等主宰了社會的生活形態。人們的身分認同以血緣家族為取向。2.工業發達的現代（modern）：啟蒙運動，理性主義和工業革命所推動的現代化，強調人的主體性自制力，講求秩序和效率。中產階級商人出現，靠自我的努力，勤奮工作而得到財富地位。福特主義提高生產力，機械化科技大量生產規格整齊的產品讓大眾消費。從消費而言，一般人享用大致相同的工業產品。生產決定了消費，人們的身分認同以工作為取向。Featherstone,Mike,1991,ConsumerCultureandPostmodernism.P47-50.London:Sage.,8,-,9,消費社會特色,3.服務業發展的後現代（postmodern）多元文化的後現代社會，全球化的資訊與金融的交換，全球化的營運系統使得人員、物資和訊息快速的流動。這是一個以消費、休閒與服務業、大眾傳播媒體業為主導的時代。後福特主義，彈性生產方式，零庫存，以消費者顧客為導向的生產方式，讓人們得以自由選擇，以消費商品來展現自我的生活風格和身分認同，人們高度依賴廣告和媒體的宣傳與報導來吸收有關商品的資訊，以便更精確地計算與掌握知識。,9,Featherstone,Mike,1991,ConsumerCultureandPostmodernism.P47-50.London:Sage.,-,10,民間消費,在世界上不同的地區和國家進入消費社會的時間不一樣，而其消費社會形成的軌跡也不相同。台灣在1970年代之前，是處於求溫飽，有遮風避雨之處的基本民生消費階段。在這個階段對商品消費的考慮是必要與否，而且大多是由家長來決定是誰，可以在甚麼時候消費。1980年代，台灣經濟起飛之後，大部分的人們衣食無慮，才開始進入消費社會的生活方式。,10,-,11,消費文化,英國學者史賴特（Slater,1997）在消費文化和現代性一書中指出，消費文化幾乎等同於現代的西方文化，因為它與定義西方現代性的核心價值、實做與制度緊繫在一起，消費文化意味著人們的生活方式和她他所依賴的象徵性或是物質性的資源，都必須透過市場機制為媒介來完成。消費文化標示出一個社會系統，日常生活被消費所主宰，而在消費的領域中是依賴個人自由意志的選擇而完成。消費者只要有錢就可以擁有商品的選擇自由，正好與民主社會的自由多元化互相呼應，但是學者對此有著正負不同的理論觀點。DonSlater.1997.Consumercultureandmodernity.P.35,PolityPress.,11,-,12,消費文化,消費文化指的是人與物的關係，一種消費行為的文化。討論消費文化需要有以下的四個條件：1.社會中大多數人的生活水準已經超過基本溫飽的需求。2.人們是透過交換而非自行生產得到物品和消費服務。3.消費被認為是普遍接受而且是正當的行為。4.日常生活中人們是經由消費的方式來評斷自己或是他人。,12,DonSlater.1997.Consumercultureandmodernity.P.35,PolityPress.,-,13,哈日風潮,雖然在1950年代，台灣政府開始嚴格限制日本視聽產品進口。但是日本的工業和電子產品，以及文化產品從來沒有在台灣社會消失過。台灣衛視中文台在1992年首度播出日本富士台所製播的東京愛情故事引起廣大年輕觀眾的喜愛。日本卡哇伊文化對台灣的影響以HelloKitty的相關產品熱賣為代表。台北的西門町成為了哈日之城，一個青少年聚集的日本文化的消費空間。,13,-,14,消費是取悅個人的感官經驗,台灣形成於1980年代的婚紗照，是十足展現感官想像式的消費文化。台灣婚紗照的消費文化延續了傳統女性被看以及以貌取人的社會文化，但是女性從拍婚紗照的經驗中體驗千面女郎的造型。一方面滿足當最佳女主角的愉悅，一方面也享受她們一生當中少有被奉承的機會，同時照片可以一再地被觀看，做為回憶或是想像的媒介物。更重要的是台灣的女性消費者從拍婚紗照的體驗中，能夠破除美貌的迷思，對自己的平凡泰然處之。除了經由消費來滿足個人身心的需求之外，人們還會經由消費的物品或是消費的實踐來傳達意義，也就是說人們的每一項行動都是具有社會意義的，所以我們必須知道在消費社會中消費文化所代表的象徵意義。,14,-,15,消費是表達社會身分,消費文化乃是物質文化的一種當代的特殊型式，提供了新的身分認同，也就是說人們是由她他們所消費的商品物品來定義。所以在消費文化的領域中，權力關係可被重新解釋，但是也會帶來新的不平等關係。關鍵在於消費者如何操弄關於商品的知識和其在社會文化中所代表的意義。,15,-,16,迪士尼化四個元素,（1）主題化（theming）一個主題化的環境，可以讓消費者集中其想像的樂趣於一個單一的主題，迪士尼樂園是以迪士尼卡通電影和人物為主題。（2）去區隔化（dedifferentiation）消費的場域區分開始模糊，尤其是在購物中心和主題樂園之間經常是不區分的。有些主題樂園是基於餐廳和禮品部門來吸引消費者，而很多的購物中心則轉向主題樂園化。以觀光為主，把所有的娛樂消費聚在一齊，讓消費者可以玩上好幾天。,16,-,17,迪士尼化四個元素,（3）商品化（merchandising）迪士尼很早就開始推銷卡通人物的商品，米老鼠誕生於1928年，次年迪士尼就開始有一個部門專門處理米老鼠的商品行銷和專利註冊。主題樂園的品牌商品是因應遊客買紀念品之需，現在衍伸出來的是各大學，公司行號，運動球隊都有各自品牌商標的T恤，馬克杯，鑰匙圈等等。（4）情緒勞動者（emotionallabor）任職於遊樂員的工作人員的服務品質，也是構成消費經驗的一部分，例如身穿毛茸茸卡通服裝的職工，要將自己的情緒融入所扮演的角色。其他提供服務的人員都要笑臉迎人，努力去營造一個歡樂的氣氛，而這全都是對要求工作人員要做好情緒的管控。,17,-,18,消費實踐,1.逛街購物（shopping）Shopping至少含有兩種意思：逛與買，但是這個英文單字並不容易找到一個恰當的中文翻譯我們可以發現買東西這項行動的複雜性，在指陳不同的情境下shopping至少可以簡單的區分為休閒取向的逛街（goshopping）或是到特定地方有目的性的購物（doshopping）。,18,-,19,消費實踐,2.觀光旅遊（tourism）觀光旅遊代表的是人們有能力在不同的空間中移動。近代觀光產業的出現和工業革命有密切的關係，因為科技與機械的發明，提供人們舒適又便宜的長途旅行的工具，於是，觀光旅遊成為大眾的休閒娛樂，現在只要有錢有閒，人人都可以成為觀光客。,19,-,20,消費實踐,3.收藏（collecting）貝爾克（Belk,1995）在消費社會中的收藏（CollectinginaConsumerSociety）書中，將收藏視為當代消費的一種形式，當物品沒有了使用的價值，人們還保有它們，此乃收藏之始。收藏與嗜好並非是個人的行為，而是具有社會性，同時也會受到社會潮流之