大客户关系管理中的大客户.docx

【摘 要】文章在CRM“以客户为中心”理念的基础上，从不同角度分析了大客户的特征，从而使企业把有限的资源投入到真正需要关注的顾客，取得价值的最大化，提供了必要的理论支持。 【关键词】CRM；大客户；客户关系管理【中图分类号】F272.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-7723（2005）07-0020-02 当今世界，经济全球化、电子信息技术的飞速发展已成为世界经济势不可挡的潮流。随着贸易壁垒的消失和地域限制的削弱，全球经济逐步呈现一体化的趋势。企业要想在激烈的竞争中继续保持旺盛的生命力，如果仅仅像过去一样追求产品的功能和质量的卓越，以及产品的差异化形成绝对的竞争优势，会发现自己很快就被远远地抛在时代潮流的后面。客户资源已成为企业必不可少的核心资源。这是一个以客户为中心的时代，客户的需求日益多样化和个性化，他们要求产品和服务能够体现其特殊的感受和需求。在这种背景下，基于先进信息技术的现代管理科学理念客户关系管理应运而生。客户关系管理的核心正是基于“以客户为中心”的理念，可是，“上帝”也有三、六、九等。因此利用客户关系管理的各种分析工具，对客户进行筛选，细分出对企业最有价值的客户大客户，并实施差别的营销、销售和服务活动，是客户关系管理的一大功能。 一、客户关系管理的含义 CRM首创者Gartner Group认为，客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，同时又是一种企业管理战略，是在以“客户为中心”的思想的基础上，识别、争取、发展和保持客户的一系列科学、系统的过程。从而通过提高客户的满意度、忠诚度来支持企业的持续发展获得企业经久不衰的利润源泉。 从不同的层面来表述：1.CRM首先是一种以“客户为中心”管理概念。2.CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制。3.CRM又是一种管理软件和技术。 总之，CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 二、大客户分析 正如莎士比亚所言：“闪光的并非都是金子。”因此，在实施客户关系管理时，必须认识到这一点：客户并非生来都是平等的。基于偑尔图的20/80法则，在企业中20%的客户对企业的销售额的80%，甚至更多。这种现象在银行和电信部门更加明显。因此，对企业来说，这些20%的客户属于公司的重要客户，从属于战略伙伴关系，企业要想在激烈的竞争中保持不败之地，就必须识别出这些客户，才能够将有限的销售和营销资源投入到企业真正急需关注和保持的客户手中，实现企业的利润和价值最大化。 在许多客户关系管理的文献认为,CRM的功能或目标是要实现“一对一营销”,这是对CRM一大误解。不是所有的客户都能为公司带来利润，有些客户甚至是公司利润的破坏者，因此，并不是所有的客户都应该一视同仁。俗话说：“好钢要用在刀刃上”，实施客户关系管理的过程中，识别出企业真正的上帝，对这些客户实施一对一营销，达到企业和客户之间关系的互动化，才是客户关系管理的真谛。 大客户对企业是非常重要的！那么，仅依靠销售数据来辨别企业的关键客户，这是远远不够的，它们只是基于表面上的财务数据出发，而不去考虑潜在的与某个客户、客户群或产品线相关的利润或损失这些标准只是去用简单的数字来做出判断。同时，并不是所有的产业都有上述的20/80法则，这就要求我们在识别大客户时，利用各种先进的信息技术和数据挖掘技术，找出近似价值最大的一类客户，并对这类客户实施差异化的营销来满足其个性化的需求。 因此我们说，大客户是指对企业来说相对价值最大的一类客户。利润一直是企业评价大客户的一个重要标准。除了利润和成本可以直接定量化的指标外，至少还应该考虑到以下几个维度中的一个或多个指标：客户生命周期、客户忠诚度、客户集中度、客户的特殊影响度等。 (一)利润率和成本 我们说，利润是组织生存发展中最重要的一环，企业在激烈的竞争中需要获得一定的利润来支持其后续的发展。因此，“利润最大化”一直是公司的一个基本目标。 许多公司在辨别大客户时，仅仅从该客户表面消费的金额做出判断。有时候，公司很容易陷入这样的一个误区，有些客户虽然消费金额高，但他们可能还存在以下的一些现象：1.大客户需要企业投入更高的服务和维修成本。2.大客户可能发生“店大欺客”的现象。他们利用自身特殊的优势通过压价导致企业利润空间极度缩水，有些企业甚至扰乱市场秩序，加大企业的管理成本和难度。3.大客户虽然有较高的消费金额，但他们同时也可能是欠款大户，加大企业的经营风险，并使坏帐、呆帐成为可能。那么，这类大客户不是我们所说的VIP客户。 因此，需要从利润率和成本这个角度出发，去考虑企业的关键客户。在分析利润的过程中，成本是关键。成本不仅包括直接成本（如劳动力成本、原材料成本、固定资产的有形或无形损耗成本等等），还包括间接成本（包括运作支持成本、信息技术成本、供应商管理成本、与其他业务部门间的整合成本等等）。企业在现实中通常只关注客户的直接成本，很少看到深藏在企业运作过程中的间接成本。同时，由于不同的客户有着不同的特征，他们的相关成本（包括培养成本、保持成本）也存在较大的差异，通过对不同客户的细分，结合他们在销售中的历史数据，了解他们在客户关系管理中的真实成本，才能获得真实的利润数据。 通过利润率作为识别大客户的指标，其优点是易量化，获取数据方便。缺点是没有考虑客户的未来价值及其他隐藏在相关指标背后的一些无形成本支出的减少，不利于企业的长期决策。 (二)客户生命周期 客户生命周期是客户关系生命周期的简称,指客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它描述了客户关系从一种状态(一个阶段)向另一种状态(另一阶段)运动的总体特征。客户关系发展分为四个阶段：考察期、形成期、稳定期、退化期。客户关系发展是分阶段的，不同时期客户为公司创造的利润也是不同的，随着客户关系的发展，交易量不断增加，客户支付意愿不断提高，由于规模效应和交易效率的不断提高带来运作成本的不断降低，客户利润不断上升。 那么，仅仅从利润率这个角度去分析大客户，未免有失偏颇。具有潜在价值的客户，在客户生命周期中的考察期、形成期，需要企业投入更多的服务成本和交易成本，一开始无法为企业提供较高的利润，可他们对企业未来的发展，同样具有不可估量的影响。因此，利用大量历史数据，分析潜在价值客户的特征，具有非常重要的现实意义。企业通过实施客户关系管理，挖掘客户的潜在价值，为客户量身订做，开发出符合客户需求的个性化产品和服务，使客户迅速从客户关系生命周期的初级阶段跨入稳定期。 (三)客户忠诚度 客户关系管理可以帮助企业提高客户的满意度和忠诚度，保持原有的客户，减少客户的流失率，从而达到降低成本的目的，提高了利润。 有些企业简单地认为顾客满意就是指顾客忠诚，实际上顾客满意并不等于顾客忠诚。菲利普科特勒认为，顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚度是指顾客长期反复购买某一品牌产品或服务的行为。满意的顾客未必忠诚，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化只有当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度才会急剧增加，而当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同样猛烈地下降。 1.提高顾客忠诚度，促使顾客长期重复、交叉购买，并有一定的价格忍耐力，能为企业带来更多的利润。根据国际著名的管理咨询公司贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%90%的提升。美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%35%的利润。 2.提高顾客忠诚度，树立良好的企业形象，还可以产生口碑效应。在美国，银行新顾客中有20%40%是通过原有顾客推荐而赢得的。 3.提高顾客忠诚度，减少了顾客的流失，同时减少了企业的客户开拓成本。美国管理科学院的一项研究表明，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会少。而将产品或服务推销给原有顾客的成交机会却能够达到50%。 客户关系管理可以帮助企业提高顾客的忠诚度，与客户间建立长期稳定关系，形成企业独特的资源优势和竞争优势，这种优势很难被其他企业复制，成为企业核心资源不可缺少的一部分。因此，客户忠诚度也是识别企业大客户的一个重要指标。企业若是流失一名重要的客户，就必须投入6倍的精力去寻找替代顾客，或更多的普通顾客来弥补利润的损失。 (四)客户集中度 客户集中度是指客户具有某些相似的特征，例如地理位置的集中，行业的集中，或者指客户具有相似的消费习惯和个性特征等。他们消费量较小，但企业通常都能够以较小的成本支出获得可观的利润。 近几年，我国电子商务发展迅速。在早期，如阿里巴巴、8848等公司都获得了巨大的成功。他们的早期顾客通常都拥有较高的学历，能够迅速接受新事物，年龄处于2535岁之间的白领人士。这取决于电子商务作为新事物固有的特点，它要求客户具有一定的经济能力，能够熟练使用计算机，勇于接受新事物。因此，企业能以较低的费用支出迅速锁定目标顾客，并把符合顾客个性化需求的产品和服务的信息传递到这一顾客群体上，从而获得成功。 (五)客户的特殊影响度 从战略角度而不是利润角度出发，分析客户对企业长期发展战略所能给予的积极影响。这可以分为四种类型的客户：规模拓展客户、市场拓展客户、技术拓展客户、知识拓展客户。 1.规模拓展客户。对于实施成本领先战略的企业，没有规模就没有实施战略的基础。对于其他企业来说，一定的规模是实施规模效应的基础，使企业借助于客户规模实现扩张。在这种情况下，客户规模的大小对企业的战略实施具有较利润贡献更重要的价值。 2.市场拓展客户。企业利用客户的市场影响力拓展自身的市场，实现市场份额的扩大或进入新的细分市场，这类客户就是企业可以利用拓展市场的市场拓展客户。如固特异公司作为通用公司的汽车行业内的市场地位，比较容易地争取到类似的客户。 3.技术拓展客户。具有创新意识和技术能力、能够给企业担供技术创新机会、提出技术创新要求的客户常常会促进企业的技术进步，为企业的技术创新及技术领先战略提供良好的信息基础和市场基础。 4.知识拓展客户。知识拓展客户的学习能力与信息能力将有助于增强企业的知识学习与更新，从而提高企业的战略管理能力。 三、结 语 实施客户关系管理，识别出企业真正的顾客，必须从CRM的“以客户为中心”理念出发，通过多种角度进行分析，识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把有限的资源投入到大客户身上，提供各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。 【