从卖场角度看特贩的经营与发展课件

从卖场角度看特贩的经营与发展,从卖场角度看,特贩的经营与发展,从卖场角度看特贩的经营与发展,内容,P1,市场成熟了,竞争越来越激烈了,顾客更挑剔了,更聪明了,通路卖场变化更大了,目标越来越高了,业务难做?,从卖场角度看特贩的经营与发展,P2,消费形态的变化,失望期望重视品质、性能与价格好、坏,满意=期望重视品质、设计及使用性喜欢、不喜欢,感动期望重视满足感及喜悦满意、不满意,从卖场角度看特贩的经营与发展,P3,消费者购买行为的变化,因需要购买只购买想要的,仿效他人(购买与个性化(不买与别人相同的产品)他人相同的东西,讲究品牌功能至上(多样化),想早日购买不急着购买,有计划购买看到什么中意的就买什么,对价格很敏感重视价值,从卖场角度看特贩的经营与发展,P4,产品特性的变化,少品种多销量多品种少销量,单品组合,非个性商品个性化商品,重视基本功能重视附加功能、机会、乐趣满足需求,从卖场角度看特贩的经营与发展,P5,市场环境的变化,被动的经营方式冲突,合作主动的经营方式,不注重店头的管理独创性的店头管理,陈列管理陈列生活方式,POP,注意价格POP,讲究价值,商品摆出来就卖掉摆出销路好的产品,从卖场角度看特贩的经营与发展,P6,销售力因素还够吗?,业务员的业务力,业务主管的统御力,经营者的决策力,产品的销售力,通路的占有力,行销策略的综合力,从卖场角度看特贩的经营与发展,P7,卖场干什么,销售?,服务?,利润?,机会?,气氛?,从卖场角度看特贩的经营与发展,P8,商场的分类,量贩/仓储500300平方米,大超市5003000平方米,小超市100500平方米,百货商场100500平方米,便利店1050平方米,从卖场角度看特贩的经营与发展,P9,商场的组织,采购部生鲜部企划部食品部收货部家电部财会部服装部货架部日化部,从卖场角度看特贩的经营与发展,P10,商场的商品规划-策略规划,商品结构分析规划:商品的结构趋势分析,规划供应商之选定,谈判及合同缔造:供应商选定,检讨商品上市销售策略:消费市场动向分析,厂家报价及初步筛选及商品包装,价格陈列,促销提案,从卖场角度看特贩的经营与发展,P11,商场的情报收集,外部情报收集:市场调查,厂商情报,定期刊物收集销售情报分析:POS情报分析,天气节令,门市反应门市营运沟通:营业单位交流,门市访店回馈,从卖场角度看特贩的经营与发展,P12,商场业务规划执行-商品开发、引进,市场结构调整厂商报价开发方向提案新品提报评审会开发方法,组织提案上市商品申请/讨论商品检测成本销售及贩售条件交涉最佳商品决定掌握厂商的经营毛利收支商品上市作业最佳成本之交涉折扣交涉(推广)特别优惠交涉(广告),从卖场角度看特贩的经营与发展,P13,通路谈判交易前的基本认知,通路管理人,必须要理解.,(一)各种业态的商品毛利率及价格带分布状况;,(二)竞争品牌的供销条件及销售状况;,(三)各种业态的商品作业程序及标准;,值入率是零售商的采购人员决定是否导入某一品项的最大依据其它条件如协赞费,物流频率,最小计货量,物流费率,收款方式.,值入率=(零售价-进货成本)/零售价,毛利率=值入率-盘盈亏率-报废率-变价率,从卖场角度看特贩的经营与发展,P14,商场的业务规划执行产品变更、淘汰,商品停售作业停售对象之筛选停售对象状况厂商联系与否停售后的影响停售申请讨论,从卖场角度看特贩的经营与发展,P15,通路谈判商品下架之谈判,商品被下架的原因很多,但最主要是该商品对卖场的贡献度欠佳,可能让商品被下架的原因:,商品贡献度太差;商品的品质发生严重瑕疵;供应商无法配合促销活动或广告宣传的要求;供应商得罪了零售商(包括公务及私务);受其它厂牌或零售商自己集团品牌的排挤.,不管是因回转太差或毛利太差,最好的数据是和零售商谈交叉主义比率:商品的毛利率*回转率=商品交叉主义比率,大部分供应商被通知下架都是被新品排挤掉的,平时做绩效改善才能避免被下架.,从卖场角度看特贩的经营与发展,P16,当通知被下架时,如何处理,设法以改善行动来延缓下架时间:,1)调整价格(包括零售商的进价或售价)2)主动办理SP活动;3)更换商品的包装;4)配合协赞条件;5)其它实际的改善行动,果真不得不下架时,怎么办?,1)要求以新商品或新包装来替代;2)拒绝店头库存办理退货;3)若必须办理退货.那应约定最后期限及品质规范,被下架绝不是一朝一夕就发生的,所以对自己商品的表现在平时就要多了解,平日和采购人员保持相当好的PR关系外,本身的店头行销知识要充实.,从卖场角度看特贩的经营与发展,P17,商场业务规划执行商品陈列台帐及道具规划,商品陈列台帐规划及修改商品陈列道具及机器设备之开发,创新,引进商品陈列技巧之设计,改进,从卖场角度看特贩的经营与发展,P18,商场业务规划执行门市布置配制规划,门市布置配置原则之拟订规划门市布置配置之设计规划门市布置及设计配置图纸审核,从卖场角度看特贩的经营与发展,P19,通路谈判店头绩效改善谈判,实施业务动态管理才能进行绩效改善,进行绩效改善前必须先了解绩效不振的原因.分析出几点因素:,1)店头管理不良,整店业绩欠佳;2)该产品常发生欠品现象；3）该商店的立地条件不好；4）该产品的物流管理不好；5）竞争品牌在店头的行销活动；6）陈列位置与排面数不理想；7）零售价过高（要求利润太高）。,改善计划由通路管理人员对通路采购人员提出，改善协商应邀请双方主管参加，销售改善是一项非常重要的工作，透过改善才能提升业绩，改善实施过程要进行跟催及查检。,从卖场角度看特贩的经营与发展,P20,商场业务规划执行促销、广告活动规划、执行,各项商品促销活动及专案之规划设计各项POP，DM之开发，设计POP张贴原则之规划各项广告活动之提案，规划及执行,从卖场角度看特贩的经营与发展,P21,商店规划执行情报发信,商品关系情报提供新商品介绍将市场，POS情报提供将情报转达厂商各项行销方案对各部门说明,从卖场角度看特贩的经营与发展,P22,商场商品规划原则,商品结构的完整性必备商品与补强商品的适切组合商品结构的平衡性与商场定位相一致,从卖场角度看特贩的经营与发展,P23,商场商品结构,必备商品,全国性畅销品可乐高忠诚度商品咖啡，香烟急需性商品电池补充性商品电源插座，引线季节性商品服饰服务性商品.有潜力新商品.,补强商品,品牌扩充地区性商品规格扩充,从卖场角度看特贩的经营与发展,P24,商场商品结构平衡性,不限于以回转率，贡献度来评估卖场定位的分类结构排面的结构-陈列目的满足顾客最大要求，避免机会损失及信心,从卖场角度看特贩的经营与发展,P25,商场商品特性及陈列原则,将合适陈列的位置，空间与商场特性作搭配，创造最佳获利能力每项商品为达到最大销售潜力而配置每一位置，空间创造最佳业绩，利润而配置顾客方便看到，拿到为原则主动线与高毛利，视线习惯，视觉中心-,从卖场角度看特贩的经营与发展,P26,商场的商品特性分类A卖场贡献,高贡献度的商品,带动来客的商品,便利性的商品,创造形象的商品,高利润或高回转,如：面包、服饰,能带动人潮入店,必需品，回转价格敏感如：烟/酒、生鲜,非经常性但方便急需,忠诚度低，如：速食、免洗餐具,有助于提升企业形象,有形或无形商品，非以营利为目的，如：电话卡，电话,从卖场角度看特贩的经营与发展,P27,商场商品特性分类B消费者立场分类,必需品：,需求弹性小价格敏感，高计划性购买,生鲜、烟/酒、,冲动性商品：,非计划性购买，可有可无,冰淇淋、零食、杂志,从卖场角度看特贩的经营与发展,P28,回转率,商场商品陈列特性及原则,顾客常去寻找,应摆在较明显的位置。,毛利,应摆在明显位置,单价,平衡营业额，毛利额，确定适当位置,冲动性必需品,应摆在较明显的位置,商场平衡布置取决于商品的营业额，毛利额贡献及商场的经营方策,从卖场角度看特贩的经营与发展,P29,商场采购的功能,商品议价行销条件洽谈订货管理控制促销占比及促销毛利计算正常价格商品销售比重，求得合理促销毛利以达毛利目标维持价格形象，提供高冲动商品机会,从卖场角度看特贩的经营与发展,P30,通路谈判K/A采购流程,零售商采购商品有一定流程及作业标准,（1）,零售商询价,（2）,供应商报价,（3）,零售商访价,（4）,双方议价,（5）,零售商采购会议,再议价,不交易通知,签订交易合同,新品登录,订货通知,（6）,（7）,（8）,YES,NO,从卖场角度看特贩的经营与发展,P31,（2）供应商报价-广告计划及推广SP计划,（4）双方议价-进货价格（毛利率），最少订货量，协赞方式，物流方式，付款方式,（6）签订交易合约-配送频率，最少订货量，订货前置时间，欠品率罚则,现代化的K/A讲求科学化，咨询化，效率化管理，在和采购谈判的过程特别重视利益数值，所以在报价前最好准备妥当这些数值资料。,从卖场角度看特贩的经营与发展,P32,商品贡献度A、B、C排行榜,排行榜-销售额、销售量、毛利贡献度等在K/A店里的排行榜要清楚，唯有知道以上的排行榜才能知道K/A在做活性化，特别是淘汰商品时的重要凭护。约有20%的品项数占营业额的80%,销售百分比累计,商品品项销售顺位,100,95,80,60,40,20,0,102030405060708090100,品项数销售百分比累计A级商品1020%有7080%B级商品2050%15%C级商品50%5%,从卖场角度看特贩的经营与发展,P33,卖场数据对供应商行销的意义,卖场数据通常是零售商视为机密的经营资讯,（1）卖场的销售“个体价”-指的是客人平均每购买一个的单价。以公式表示：个单价=营业额/来客数/平均每位客人购买个数=营业额/总销售（或总购买）个数例：某K/A店每天营业额约为5000元，来客数500人，平均每位客人购买2.2个商品：5000元/500人/2.2=4.5（个单价）,愈接近平均单个价的商品在该店的销售量愈大。零售商改善业绩时可以分别从提高来客数或提高客单价两方面进行。,（2）卖场销售价格带了解每一种零售通路的价格带可决定在那一种零售通路贩卖时，应该采用怎样的包装与订价策略。,从卖场角度看特贩的经营与发展,P34,2008年度供应商行销条件协议书,供应商编号：,从卖场角度看特贩的经营与发展,续表,从卖场角度看特贩的经营与发展,析表，及部门交叉,从卖场角度看特贩的经营与发展,率重要还是毛利率重要而争执，交叉主义比率愈高的商品,从卖场角度看特贩的经营与发展,商场货架调整时机,新商品易入调整、淘汰旧商品季节、更换的货架调整促销商品的货架调整特殊节假日的货架调整策略性的货架调整经营方策调整,从卖场角度看特贩的经营与发展,商场货架内商品的销售评价,商品引进及淘汰，最终取决于消费者，货架的调整随商品销售状况附加收入对货架管理影响：月、年返利，进场费，DM费特殊陈列费卖场对货架内商品评价考量因素DMS（DailyMeasureSales)Stock损耗产品生命周期其它收入,从卖场角度看特贩的经营与发展,中国零售研究服务最新动态,从卖场角度看特贩的经营与发展,区域重要性的变化所有区域零售店铺数量和快速消费品零售额的发展基本持平,快速消费品零售店铺数(000),和各区所占比重,月均零售营业额(百万人民币),和各区所占比重,2005,2006,增长(%),2005,2006,增长(%),全国城市和乡镇,4,163,4,572,10,27,584,30,061,9,北区,23.2%,22.8%,8,27.3%,27.9%,11,东区,25.0%,24.7%,9,33.5%,33.2%,8,南区,28.4%,28.7%,11,24.9%,24.6%,8,西区,23.4%,23.8%,12,14.4%,14.3%,8,从卖场角度看特贩的经营与发展,全国城市和乡镇,城市,乡镇,超市,非超市:,百货商店,杂货店/售货亭,其他类型商店,零售店铺的数量及其快速消费品营业额营业额的增长大致与数量保持一致厂商面临着提高铺货的挑战,快速消费品零售店铺数,快速消费品零售额,平均单店零售额,2006年比2005年,2006年比2005年,2006年比2005年,从卖场角度看特贩的经营与发展,快速消费品零售店铺数(000),和城市及乡镇所占的比重,2005,2006,增长(%),2005,2006,增长(%),全国城市和乡镇,4,163,4,572,10,27,584,30,061,9,城市,53.6%,54.7%,12,73.1%,74.5%,11,乡镇,46.4%,45.3%,7,26.9%,25.4%,3,城市和乡镇重要性的变化城市无论在店铺数量还是在营业额方面其增长都高于乡镇,月均零售营业额(百万人民币),和城市及乡镇所占比重,从卖场角度看特贩的经营与发展,中国零售市场发展状况概要,虽然零售店铺的数量和整体营业额都有所增长,但单店营业额基本保持不变.这意味着:消费品厂商面临着更大大挑战:必须提高产品的铺货才能维持现有的市场份额百货商店在数量和营业额上都有所下降,这主要是因为有许多百货商店关闭,或者改变了其商品陈列方式,而被AC尼尔森归入杂货店或其他的商店类型,从卖场角度看特贩的经营与发展,卖场/超市在A类城市中扮演着越来越重要的角色,A类城市,BCD城市,乡镇,店铺数量,快速消费品零售额,3.6%,2.1%,1.4%,43.4%,17.3%,8.2%,+8.8%,+3.6%,+3.5%,2006年与2005年相比,-2.4%,-4.0%,-2.3%,-3.4%,-0.1%,-0.1%,0%,-4.9%,+1.7%,A类城市,BCD城市,乡镇,从卖场角度看特贩的经营与发展,店铺数量,快速消费品营业额,平均单店营业额,2000年比1999年(%),2000年比1999年(%),2000年比1999年(%),超级市场整体,大卖场,大型超市,中型超市,小型超市,便利店,大型超市:500-3000平米,中型超市:100-500平米,小型超市:10-100平米,超级市场的发展超市在数量和营业额方面都取得了很快的增长,但平均单店营业额却有所下降,全国城市和乡镇,从卖场角度看特贩的经营与发展,不同城市类型超级市场店铺数量的增长,全国城市和乡镇,A类城市,BCD类城市,乡镇,店铺数增长指数(2006年比2005年),超级市场整体,75,42,63,150,大卖场,53,55,49,超市,大型超市(500-3000平米),12,35,24,-78,中型超市(100-500平米),41,32,23,90,小型超市(10-100平米),89,41,72,181,便利店,78,67,84,87,-,从卖场角度看特贩的经营与发展,不同城市类型超市平均单店营业额的增长在A类城市基本持平,但在BCD类城市和乡镇则有所下降,全国城市和乡镇,A类城市,BCD类城市,乡镇,超级市场整体,-18,1,-16,-28,大卖场,-7,-3,-25,-,超市,大型超市(500-3000平米),22,0,17,5,中型超市(100-500平米),0,2,4,6,小型超市(10-100平米),-14,-5,-3,-31,便利店,-12,21,-43,84,平均单店营业额增长率(2006年比2005年),从卖场角度看特贩的经营与发展,30%,30%,22%,14%,4%,30%,29%,21%,16%,4%,38%,32%,21%,6%,3%,41%,32%,17%,5%,5%,42%,30%,17%,8%,3%,45%,28%,16%,8%,4%,16%,35%,26%,17%,6%,13%,37%,24%,21%,5%,12%,38%,46%,3%,2%,43%,50%,5%,便利店,小型超市,中型超市,大型超市,大卖场,不同类型超级市场的销售重要性比较,全国城市和乡镇,A类城市,BCD类城市,乡镇,99009900990099009900,4个重点城市,从卖场角度看特贩的经营与发展,超级市场整体,大卖场,大型超市,中型超市,小型超市,便利店,超级市场在四个重点城市中的发展店铺数量和平均单店营业额都呈现正态增长,四个重点城市,店铺数量,快速消费品营业额,平均单店营业额,2006年比2005年(%),2006年比2005年(%),2006年比2005年(%),大型超市:500-3000平米,中型超市:100-500平米,小型超市:10-100平米,从卖场角度看特贩的经营与发展,全国城市和乡镇,超级市场整体,卖场,超市,便利店,快速消费品营业额,平均单店营业额,44,37,-18,-16,43,307,-7,69,43,14,-18,-23,57,165,-12,-48,店铺数量,06年比05年,06年比05年,75,64,53,141,75,56,78,411,注:2006年2005年的比较已经调整为一年.,06年比05年,06年比05年,06年比05年,06年比05年,超级市场增长状况汇要卖场和便利店的增长速度有所放慢,但其他类型的超市增长加快,从卖场角度看特贩的经营与发展,中国超级市场发展概况要点回顾,自2005年至2006年,超级市场快速增长2005年以来,数量增长了75%超市实现的快速消费品零售额增长了44%,占全国增长部分的绝大多数(85%).全国城市和乡镇共增长9%.超级市场在城市中,占全部快速消费品零售额的44%,与2005年相比,共增长了36%.,从卖场角度看特贩的经营与发展,整体超市的零售额落后