河南许昌远东五一路项目整合营销方案

,“以幸福的名义改变许昌”远东五一路项目整合营销方案,河南精工房地产营销顾问有限公司,一、项目定位二、操作核心三、营销计划四、其他策略五、平面表现六、人员配备,内容提要：,1.1项目SWOT分析,地块交通状况良好。项目规模适中，多层+小高层主流规划。户型面积可控制到满足主流大众需求。价格上能够实现较高性价比。,优势：,城市非热点区、非主流发展区，前景一般。周边环境对项目的不利影响。社区整体品质不显性。小高层产品在许昌市场面临较为尴尬境地。,劣势,区域供应量不足，为我们提供市场契机。同档次项目竞争并不充分。周边为老城居住区、旧工业区，存在很大的换房需求，潜在客户群相对庞大。,机会：,外地开发商，无任何品牌认知，信任威胁。周边客户支付能力相对较弱。对面火电厂的污染抗性,威胁：,非充分竞争市场下，项目机会与威胁并存传统的区位和产品突破无实现可能，引入情感和性价比更为可行,机会,劣势,优势,威胁,项目所处市场竞争位置,1.1项目SWOT分析,综合评比地段、产品、环境等因素，项目处于市场竞争的中游,周边2公里之内的地缘客户为主换房需求、为子女置业、为老人置业,客群,项目,市场,市场定位,城市旧工业区、老城居住区非热点板块、非城市主流发展区区域内市场供应的相对空白,多层+小高层，城市主流产品规模社区，亲切的价格体系,1.2市场定位模型,我们是“在区域相对空白上为地缘客群提供的主流供应”,1.3客群特征,核心客群：周边2公里内的地缘客户,游离客群：城市其他区域的潜在购买人群,游离客群：移民到许昌的外来人群，首次置业,核心客群特征：以家庭居住为主，二次置业；长期生活在该区域，对该区域有质朴的偏好；家庭、事业都在这里，更习惯这里；安静、熟悉、邻里多，有归属感；换房考虑改善现有破旧的居住环境，或为子女置业，或为老人置业；换房考虑相对好质量的产品，有花园、有社区管理、有亲切的邻里交流，有更强的家的归属感。,以家庭居住为依托，他们对生活有着最朴实的幸福情结,1.4项目特征,从市场角度看：我们项目是区域空白点上供应的仅有的规模社区；从产品角度看：“多层+小高层”产品形态、主流户型面积配比，我们是城市主流居住社区，是针对区域内换房置业需求的主流供应；从价格角度看：我们拥有贴近客户的较为亲切的价格体系；,以家庭居住为依托，我们立足于打造城市主流情感社区,1.5项目定位,定位追求的首要目标是,在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一选择！,1.5项目定位,项目定位的三个核心,区域市场空白供应,客户地缘情结,亲切价格体系,以家庭居住为蓝本，以幸福为情感依托，城市主流社区,幸福城SLOGAN：五一路上幸福新生活,项目推广案名应势而出,1.6案名释义,幸福城,幸福是什么？幸福，并不是单纯物质的满足，也不是精神上的瞬间快感，更不是买到房子就幸福了。幸福，是在具备足够的物质基础之后，精神的最终追求；是把工作、家庭、生活、交流等因素融合在一起而形成的。幸福是无价的，是每个人都追求的，是藏在人们心里的。对许昌来说，是一个幸福指数很高的城市；对项目来说，幸福是有邻里、有花园、有社区、有文化、有归属感、有生活,备选案名：五一阳光、海棠园、香格里拉花园,一、项目定位二、操作核心三、营销计划四、其他策略五、平面表现六、人员配备,内容提要：,2.1推广轴线,以幸福切入体验幸福拥有幸福,推广将围绕幸福主题有层次地展开项目阐述。“幸福”的概念是核心，地段和品质是辅助。项目打造的“幸福”是许昌人人追求的，人人可拥有的。,主推广语：五一路幸福生活样板社区,2.2推广演绎,幸福是什么？,幸福在哪里？,今天你幸福了吗？,人人向往幸福，人人都拥有自己的幸福,许昌人的幸福生活，就在幸福城,以反问形式，激发客户到幸福城一看究竟的强烈好奇心,强化优势,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,以现场系统化销讲规避项目抗性,适时整合提升项目所在片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,略化劣势,监测威胁,把握机会,2.3操作核心：,项目营销怎么做？如何应对竞争？,幸福如何展开？如何震动市场？,四场“幸福战役”，使幸福概念在许昌市场形成全城传播、全面传播，使幸福二字深入人心。,2.3操作核心：,2.4推广策略：,四场“幸福战役”之一,活动主题：“在许昌，您有多幸福？”媒体选择：许昌日报、许昌晨报、古城活动内容：万人幸福指数大调查、专家纵论幸福高端论坛活动时间：幸福入市期,幸福亮剑城市幸福指数万人大调查,2.4推广策略：,四场“幸福战役”之二,活动主题：“幸福来啦！”售楼部体验：”人人都有自己的幸福“幸福墙公开征集、展示；许昌首家糖果接待售楼部现场品鉴。活动时间：推广启动期,幸福体验幸福主题售楼部盛大开放,2.4推广策略：,四场“幸福战役”之三,活动时间：10月3日（农历八月十五）活动地点：售楼部活动内容：超大幸福主题月饼，万人品尝活动目的：再次将幸福概念深入人心,品尝幸福中秋幸福月饼万人品尝盛会,2.4推广策略：,四场“幸福战役”之四,活动目的：对幸福再次提升，彻底解决业主教育之忧活动地点：售楼部活动内容：与战略合作幼儿园现场签约活动时间：项目开盘前,幸福升级顶级幼儿园战略签约仪式,一、项目定位二、操作核心三、营销计划四、其他策略五、平面表现六、人员配备,内容提要：,3.1推货方式,一期,二期,推货思路：“由东往西，由外及内，多层+小高层组合推售”,形象树立,09年9-10月,品质塑造,09年11月,盛大开盘,09年12月,强势热销,10年1月-,幸福城营销推广流程,3.2整合传播节奏,3.3营销节点划分,3.4营销计划表,工程支持是销售的重要前提，前产品时期靠充分展示，无工程需要牺牲部分价格（企业展示、产品细节展示、工程进度展示、客户维系体验充分等）,3.5媒介策略,以促销活动为主线,以渠道拓展为基础,以小众传播为切入点,以大众传播（如报纸广告）为辅助,策略核心：“低成本营销+渠道创新”,3.6营销渠道创新,本项目直效营销渠道在于如何通过售楼部、销售员等第一宣传途径迅速轰动的传播项目，使项目短时间内成为市场热点。其核心策略为,采取地毯式的直效营销,从而使项目信息无孔不入，短时间内迅速传播，形成区域热点,派单活动选择铁路线以西为主要区域，覆盖火车站商圈,派单点,项目定点咨询，周边道旗引导,营销方式,一、项目定位二、操作核心三、营销计划四、其他策略五、平面表现六、人员配备,内容提要：,价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。,4.1价格策略,建议本项目首次开盘价格保持在低位，其出发点一是利于谈判；二是利于前期大规模客户介入；三是利于形成项目热度。在销售量完成一定比例并且工程出现良好形象后适度上调。,策略核心“低开高走”,尽管项目周边竞争楼盘较少，但个别项目在市场上具有较大影响力，并得到市场认同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定。根据本案主要竞争对手的价格情况，综合项目周边环境、配套及自身产品素质等因素，建议在前产品时期项目市场价格控制在2400以内，易于实现企业现金流与未来走势的平衡。产品差价原则建议：朝向差：2%；楼层差：1%；付款差：1%