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优品质、高回报、低风险全媒介环境下CCTV-6传播价值,田涛,CTR央视市场研究副总裁中国广告协会副会长北京大学新闻与传播学院客座教授,独家解读：,新媒体冲击下的电视收视市场,新媒体冲击下的电视广告市场,2,3,碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的CCTV-6广告价值如何？CTR为您独家解读.,CCTV-6电影频道广告传播价值,4,3,2011上半年全国广告市场,国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变,2008第二季度,2009第一季度,2009第三季度,2008-2011年GDP增长趋势,2008第四季度,2008第三季度,2010第三季度,2010第一季度,2011第一季度,2011第二季度,数据来源：国家统计局,+14%,+8%,+14%,+11%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2007上半年,2008上半年,2009上半年,2010上半年,2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比增长14%,+17%,2011上半年,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比,电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统户外的增长放缓,2011年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化,电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台的资源拉动空间较大,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,13%,13%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,7%,与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在今年的投放略显谨慎,2011年上半年全媒介TOP5行业的广告刊例花费,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,传统媒体广告增幅最快的五大行业,中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告带来不一样的生活体验。,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,传统媒体广告增幅最慢的五大行业,化妆品/浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放缓，降低了上半年整体涨势。与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。,主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多元化的趋势,对整体增长贡献率前七位的行业,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,12,新媒体冲击下的电视广告市场,2011年上半年各级频道广告花费总量,2011年上半年各级频道广告总时长,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,22%,23%,13%,9%,万秒,8%,3%,2%,平均+14%,平均-3%,0.35%,经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告吸引力增强，质化效应逐步显现,14%,10%,13%,数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算,9%,7%,药品、商业及服务性行业的电视投放回升,2011年上半年电视广告刊例花费TOP5行业,数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算,药品：大品牌加强与媒体的融合性,中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树立知名品牌形象。地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。,数据来源：CTR媒介智讯同比增长按前一年基准计算,商业服务业：零售服务是增长主力,媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量,数据来源：CTR媒介智讯以2010年为基准,刊例价的调整，化妆品/浴室用品广告电视广告总时长下滑，中央级媒体和刊例价高的五大卫视首当其冲，广告减幅远高于整体调整幅度。,电视广告时长平均增幅,卫视广告时长平均增幅,中央台转向大力发展二线行业,2011年CCTV黄金资源中标行业分布,19,新媒体冲击下的电视收视市场,观众人均收视分钟数,2.全国29省网从城乡结合来看，2011年上半年，全国城乡观众人均收看时长稳定在160分钟；从同期对比来看，全国省网观众收视时长较为稳定,1.全国35中心城市从城市来看，2011年上半年，全国城市观众人均收看电视时长回落至180分钟；同期对比来看，为近五年来最低；城市观众出现远离电视机的趋势,数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2007-2011上半年,城市观众人均收看电视时长同期下降9分钟,20,21,数据来源：CSM,35城市，4+，20102011上半年,18:30-21:30城市观众电视开机率下降明显,中央台的收视份额持续受省级卫视挤压,22,数据来源：CSM,35城市，4+，20072011上半年,23,数据来源：CSM,35城市，4+，2010-2011上半年,35城上星频道TOP10中CCTV占六席，省卫视占四席,24,CCTV-6电影频道广告传播价值,25,电视媒体三维价值评估体系,26,CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全国排名第六位,数据来源：CTR，2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月,在竞争激烈的收视排位中CCTV-6稳居第四位,27,数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2009-2011上,2009-2011上半年全国上星频道收视排名TOP10,28,“山”型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力,数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011上,多个收视高峰丰富频道核心广告资源,29,CCTV-6是高收视、高营销驱动力的媒体,46频道收视率和营销驱动指数象限图,数据来源：CTR，2011全国上星频道媒体作用力研究，2011年8月CSM，35城市，4+，2011年1-6月,营销驱动指数：188收视率：0.341%,高收视率高