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文档简介

第四章,广告心理,第一节广告与消费者行为的关系,广告心理学发展简史广告对消费者行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品广告心理学的基本任务1、如何说服消费者购买；2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息,第二节广告与感觉、知觉,广告与感觉广告与知觉,1、知觉的含义,2、知觉的特点：选择性、整体性、解释性,3、影响知觉的因素：刺激物的大小、刺激强度、色彩、位置、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响。,感觉的含义感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的基础和前提；感觉还会导致流行感觉规律的应用有助于提高广告效果1、适应现象2、感觉对比,返回,第三节广告与注意,注意的概念成功的广告必须能引起人们注意，但注意是手段而不是目的刺激因素与注意的关系及其广告策略,大小与强度,2、新奇,3、刺激物的动态与变化,4、颜色,5、刺激物与个体关系,6、刺激物的位置,什么是注意？,注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意是一种普遍的心理现象，它有指向性和集中性两个特点。指向性是指每一瞬间，心里活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象。集中性指心理活动相当长久地坚持指向某一对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。心理学根据引起和保持注意时有无目的和意志的努力程度，把注意分为有意注意和无意注意。其中无意注意在广告创作中应特别受到关注。引起无意注意的原因：一是刺激物本身的情况；二是人的主观,返回,第四节广告与记忆、联想,广告与记忆,1、记忆系统：感觉记忆、短时记忆、长时记忆2、短时记忆的研究3、广告策略与记忆,广告与联想,1、联想与联想律2、联想在广告中的作用3、联想在广告设计中的应用,提高记忆的广告策略,利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆利用简单易懂的词语高度概括广告的内容利用信息的适度重复和变化，加强与巩固神经联系的痕迹设置鲜明的特征广告内容要单一引导人们有效的记忆广告的内容增加感染力，引起消费者的情绪记忆适当地增加名人在广告中所具有的附加价值,返回,依据反应事物间的联系不同，联想可分为四类,接近联想：指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想类比联想：指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆对比联想：人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想关系联想：指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想,返回,第五节广告与态度,态度,1、态度的特性与功能,2、态度改变的方式：方向的改变和强度的改变,态度与广告策略,1、广告信息必定与消费者的需求有关2、广告信息具有较高的可信度3、广告给消费者以积极的情感体验4、激化广告气氛或情景,态度的特征：态度必
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