公共关系实务--公关宣传

公共关系实务之公关宣传,公共关系宣传是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。,（一）公关新闻宣传,新闻传播的特点客观性强社会影响大传播迅速传播成本低新闻的写作稿件必须具备新闻价值才能被采用。新闻稿被采用之后，必须能够实现公关目标。,缺点？,新闻稿的规范化六要素（导语中不可漏列）5W、1H（who、what、when、where、why、how）。对公关人员来说，找出该新闻事件的特色，在导语中加以表现发挥，让该新闻有吸引力。“倒金字塔式”结构,新闻导语,事实1,事实2,事实,结尾,新闻稿的“倒金字塔式”结构,策划新闻事件,定义：是组织和公关人员为了达到一定的公关目的，精心策划的、具有较高新闻价值、以吸引新闻媒介关注和公众兴趣，并达到一定程度传播效果的实践活动。制造新闻的特点偏重于新闻过程的创意性能够获得较好的传播效果。,制造新闻事件的主要方法：在某一时期内就公众最为关心的话题制造新闻。抓住“新、奇、特”三点去制造新闻。把企业与与名人联系在一起。注意与新闻机构联合举办各种活动。,案例：“傻子”致信邓小平背景：邓小平南巡讲话中提到安徽的傻子瓜子。当时其美誉度较低。处理：元旦和春节来临之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信。悄悄到邮局寄出。,结果：不久某报记者得到中央有关部门的电话，说瓜子和信已转交小平同志，便首先进行了报道，在此后的两年中，转载该信息的媒体达200余家。从而进入第二次顺利发展时期。,亲爱的小平同志：您好！我们是安徽芜湖“傻子瓜子”的经营者。今年年初，您在南巡中讲到了我们“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向全国交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。这都是您的政策好啊！但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多美味可口，价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。,敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。这是非常微薄的礼物，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。衷心祝愿您新春快乐！健康长寿！“傻子”年广久“小傻子”年强1992年13月30日,案例,日本有家咖喱粉公司，产品质量很好，但由于企业知名度低，产品严重滞销，公司濒临破产。只好换总经理。新总经理上任后，采用制造奇特新闻的手法，只一招就救活了公司。他干了什么事？,他利用日本人对富士山的特殊情感，出人意料地制造了一场耸人听闻的事件。“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时，人们将会看到一座金顶的富士山”。,舆论一片哗然，公众纷纷斥责说：富士山是日本的象征，不是你某家企业的私有财产，岂容随意改头换面！有人抗议说，要对这种非法行为对簿公堂。各种斥责、抗议，正中那聪明总经理下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。”,结果通过这次事件，此君大出风头，后来成为日本著名企业家。日本公众不仅知道了这家咖喱粉公司，对其产品也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争先购买，创造出销售奇迹。公司借此时机，推出商品广告，并配以其它公关宣传，增加了公司在公众中的信誉度和美誉度，一年后，公司成为日本咖喱粉知名企业。,杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理,1995年初，杭州天翁集团在南方周末上登广告：以50万年薪聘请市场部经理。1995年4月14日，在倪萍主持的“天翁集团人才招聘文艺晚会”上，经过激烈角逐，原黑龙江木林县政协副主席，南下打工仔、春天的故事作者、57岁的何慕战胜了两名对手，被竞聘为天翁公司市场部经理。一时间，过去毫无名气的天翁集团成为国内众多媒体关注对象。集团在同行中的名气直线上升。,1995年10月，国庆假期刚过，何慕接到公司通知，免去其经理职务，一时间，从中央到地方的各类杂志报纸，都争相报道了这个重磅级的新闻。各类媒体对天翁集团的做法表示谴责，认为这是杭州天翁集团的新闻炒作。,结果,杭州天翁集团在短期内提高了知名度。对于何摹被解职的原因，天翁集团指出是“试用期不称职”，但因涉嫌炒作，公司在公众中的信誉度并无提高。一年后，天翁集团知名度下降，仍是杭州一家普通企业。,思考：两家企业都采用了抓新、特、奇制造新闻的方法，为什么结果却大不一样？,制造新闻不能只注意轰动效应，还要有连续的配套方案。日本这家咖喱粉公司即有公关形象策划，也有过硬的产品，还有配套的商品广告，因此成功。天翁集团只注意初期的轰动效应，不注意公关传播的连续性和真诚性，造成形象单薄，不能持久。,三峡是我国传统的旅游热线，过去，每年接待游客80100万。因三峡工程，1997年，重庆、宜昌两地旅行社以“大江截流后，美丽的三峽峽谷已被淹没，原汁原味的长江三峡已风光不再”的错误概念，提出“告别三峡游”公关口号，在公关传播的误导下，当年游客猛增至150万。因游客猛增，各旅行社相继出现服务缩水，游客怨声载道。加之游客对“告别三峡”的重新认识，三峡游迅速冷却下来。1998年，游客降到30万。尽管重庆、宜昌两地为重振三峡旅游黄金线，先后多次举办“三峡国际旅游节”，但收效甚微。19992001年，每年游客不足50万。到2000年，遊船公司由1997年的18家削減到10家。各家旅行社游客减少，也叫苦连天。,案例：,“告别三峡游”的失败策划,分析：在国际上，江河旅游是一种极有发展前途的旅游产品，尼罗河每年的游客多达200万。多年来，长江三峡旅游已成为中国旅游黄金干线，位居中国旅游40佳之首和中国14条旅游热线之首，在一个拥有13亿人口的市场支撐下，一年吸引100多万游客并非难事，但错误的公关策划，却导致了三峡旅游的衰退。,新闻发布会,新闻发布会是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是社会组织传播信息、吸引新闻客观报告，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。,新闻发布会与记者招待会的区别。,记者招待会的特点形式正规、隆重、规格较高，易于引起社会关注；提问自由，能更好地发掘消息，促进双向沟通；成本较高；对组织发言人和会议主持人要求很高。,记者招待会,Case:“奔驰”新车的隆重提出,规模与耗资巨大，50多个国家和地区1200多名记者，每天支出住宅费至少在180万元人民币；材料全，公司历史沿革、经营情况、首脑简介以有公司总部大楼艺术特色等，关于新车二三百幅照片，CD，专题影片,组织严密。上午报到，下午首次三十分钟会议对日程安排和新车大致情况，其间穿插短片；所在记者二到三人一组，驾驶近百辆不同性能、型号、装饰的新车，由乡间公路到160多公里外的另一地，到达后，参观新车展览，新闻发布会。第二天早上，另一高速公路返回，中午到达机场解散回国；注意搜集记者的反映,思考：在哪些情况下，大众传媒会主动替企业做免费宣传？,该企业与政府关系密切，是政府官员活动的重要场所。报道政府活动，免不了报道企业（如重庆的力帆集团）。该企业的新闻有较高的社会价值，报道它，可以提高媒体的知名度和发行量，增加媒体的美誉度。,如何实施这类公关活动,公关部自己制作有社会价值的新闻广告稿，定期投递给相关的新闻单位（这种报道属于新闻单位的社会责任，免费的。关键是“有无社会价值”）。,力帆摩托研制的发动机水冷系统，改变了传统摩托的风冷系统，属于高科技发明。科技价值大。媒体乐于报道。,北京国旅率先采用投设解聘法，员工如一年内遭顾客三次以上投设，且事实确切，无条件解聘。社会价值大。,在重大活动前，召开新闻发布会或组织大型宣传活动，邀请媒体记者参加（这类活动内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记者参加和报道）。例如：XX动物园的动物认领活动。XX溶洞旅游区的开张典礼，费用减半。XX旅游区对游客摔死事件的说明会。,1公共关系与广告是两门交叉学科2公共关系与广告的三个相近之处,（二）公关广告宣传,PR广告公关广告是广告的一种特殊形式；它既是广告，也是一种特殊的公关活动；是以向媒体付费的方式宣传组织形象，传播有关组织的观点，组织的经营理念、经营宗旨，对社会的贡献等信息，在树立良好的企业形象的基础上获得内外公众的信任和支持，优化组织的生存环境。,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,形象的比喻,麦当劳广告,哈药六厂公益广告洗脚篇,父母是孩子最好的老师将爱心一代代地传下去,丽江花园,公关广告与商品广告的区别,与组织形象有关的信息,产品、技术、劳务,公众与舆论,爱：交朋友，树形象,长远的社会影响,间接促销,公众色彩较浓,公众组织产品,客观性强，报喜也报忧,顾客及潜在消费者,买：卖商品做生意,近期的市场效果,直接促销,商业色彩较浓,公众产品组织,主观性强，只报喜,主要公关广告的类型实力广告公益广告观念广告声势广告响应广告礼仪广告：祝贺、致谢、致歉,实力广告,Case：雪铁龙的歉意广告,雪铁龙公司是进入中国市场最早的外国汽车公司之一。年初西班牙媒体上刊登了一则雪铁龙公司为庆祝其年度销量冠军而做的大幅广告，因其内容轻慢中国已故领导人形象而引起了当地华人的强烈抗议。,西班牙大报之一国家报刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角幷非雪铁龙汽车形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，但毛泽东的形象被做了篡改，显得神态奇怪。该广告的标语是：“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧”广告刊出后，引起在西班牙华人的强烈不满和抗议。,环球时报收到雪铁龙总部通过雪铁龙（中国）公司发来的正式声明，声明全文如下：“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，幷向被该广告所伤害的所有人表示歉意。雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，幷确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。”,“巡洋舰”“霸道”,汽车之友2003年12期,案例丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波,很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”,2004年9月PRADO“霸道”更名为“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”,鹤舞白沙，我心飞翔,意境优美，深蕴文化传统，隐喻环保、绿色和社会责任意识，获得“2000年中国国际影视广告大奖赛”由观众投票产生的十大影视广告奖。这不仅是湖南惟一获奖作品，也是全国烟草企业惟一获奖的广告。2003年初，“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语又被中华广告网、广告导报等机构联合举办的中国广告语大赛评选组委会评选为“中国十大广告语。”几年来，“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌宣传的实践与探索在企业形象提升、品牌营销、品牌战略发展等方面起了很大作用。,品牌和企业形象广告,为了充分演绎品牌理念，将传播载体定位在与飞翔紧密相关的活动上。在不到一年时间，“白沙”先后在“张家界天门洞国际特技飞行大赛”、“环太湖世界特技飞行大赛”、“首届中国金鹰电视艺术节”三次重大活动中夺得冠名权。,见证申奥：“这一刻，我的心已经飞了起来”，“白沙集团伴您见证历史时刻”，白沙集团庆贺北京申奥成功的祝贺广告率先在央视播出。抗击“非典”：“万众一心，共同度过”，电视广告公益片，户外广告牌，都换上了“只要心在飞翔，更好的明天一定会来”的主题画面,做好公共关系广告的原则注意传播面和传播效果注意广告主题的一贯性和内容的创新性注意减少公关广告的商品性,公关广告策划的指导思想：应该说，公关活动是不可以广告化的，那样会失去公众的信任。严格意义上说，公关广告只是广告中注入公关色彩，使其具有公关意义。因而，策划公关广告总的指导思想是:淡化商业色彩，强化公益色彩、人文色彩、社会色彩。,XX公司即将开业请为本企业的开业策划一起新闻事件。为本企业写一则报纸广告文案。,（三）公关专题活动,公关专题活动，“公关专门事件”。是社会组织围绕某一明确的目标而开展的活动，是一项操作性、应用性和技术性很强的工作。,庆典性活动推销性活动信息发布型活动联谊性活动,是一种综合运用各种媒介，通过现场展示和示范来传递信息，推销形象的传播方式，是一种常规性的公关活动。传播特点各种媒体的综合运用，立体的传播效果生动直观，广泛传播有效地了解公众反映，双向沟通吸引新闻媒介和公众注意和兴趣，制造新闻热点,展览会,2010年上海世博会，参观者累计突破7300万人次，门票已售出1200万张。其中：门票收入：价格为160元人民币赞助：世博特许商品销售与商业出租：园区餐饮收入：上述内容不包括园外住宿、交通、餐饮、娱乐等收入。,上海世博会,中国国际旅游交易会99年始，每年一届,将咸亨酒店搬进上海旅交会,中国名酒店也进旅交会,是企业无偿提供资金或物质支持某一项事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。,赞助活动,赞助体育运动赞助文化生活赞助教育事业赞助社会慈善和福利事业赞助学术理论研究活动赞助宣传用品的制作赞助建立某一职业奖励基金赞助各种展览和竞赛活动,赞助活动的类型,思考:如何筛选社会赞助的对象和项目？其依据是什么？,实施赞助的原则社会效益原则传播效果原则经济适当原则条例管理原则,实施赞助活动的程序前期研究制定计划审核评定具体实施测定效果,1991年，四通公关部参加当年学科奥林匹克归国汇报会。感受到选手、教练、各代表队经济状况的窘迫，国家对此项活动投入相对较少。1992年，学科奥林匹克竞赛选手取得了好成绩。不久体育奥林匹克红火起来，舆论界对两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论。,Case：四通集团赞助学科奥林匹克赛始末,9月1日下午举行通报会，把这一决定通报给各界。参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”,9月4日捐资委员会以四通人快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。48小时以后收到集团所属企业和个人30余万元的捐款。捐款分配方案实施：1992年9月12日在人民大会堂隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队频奖大会。,资金使用计划：赞助费30万、广告宣传费（灯箱、广告牌、宣传品）55万、杂资10万、备用金5万。共计100万。宣传口号：“四通与教育科技齐飞”宣传内容：2点（1）四通与科技教育的关系。（2）四通赞助教育的情况。,四通集团的其它赞助活动每年向一所中学提供办学资金25万元，以改善学校的办学条件；向“希望工程”捐款首家突破100万元的企业；北京市连年举办的中小学计算机程序设计大奖赛每年9月的教师节,事后评估分析,中央电视台在新闻联播中作了报道，北京电视台作了现场直播。人民日报、北京青年报、文汇报、新民晚报、南方日报等主要媒介都在显著位置作了报道，国内形成新闻热点。四通形象得到显著提高。,1、媒体踊跃参加。,2、得到国家有关领导的赞扬,国家科委：四通集团以促进科技教育发展为出发点的赞助活动具有远见卓识，代表国家科委感谢四通集团的首创精神和善意北京市政府：四通公司是有远见的，着眼于21世纪的未来。北京教育局：四通给教育科技投资，说明四通是最有希望的企业。全国教育界、科技界资深学者、专家都赞扬了四通的义举。,3、花钱少，效果大总支出100多万：活动半年中，四通知名度、美誉度极大提高，产品销售量上升150%。,案例点评,选项得当（企业定位准确）,“四通”是中国第一家民营高科技企业，企业宗旨是“以科技领先”。“中国科奥团”是中国未来科技顶级人才的摇篮，四通与科奥结合，定位准确，对提高企业形象非常有利。中国企业家从“不想赞助”到“想赞助”，是一个飞跃。从“想赞助”到“会赞助”又是一个飞跃。有的企业花了很多钱，但宣传效应发挥不出来，这就是定位问题。四通之所以能达到这样的宣传效应，首先是选项上的得当。,制造新闻从社会冷点中找热点同样是国际顶级赛事，科技界与体育界的处境完全不同，这种不合理的现象不是少、新、奇，而是很多很多。其他企业没注意，四通则抓住了。通过社会热点来渲染企业形象，这是一般人的想法，容易做到。但从社会冷点中找热点，并把“冷点”改变为“热点”，这就需要公关者的敏捷和能力，不是一般人能想到的。四通人想到了，做到了，这是他们成功的又一个原因。,规范的操作理性的程序策划其整个程序为：报请集团领导批准提请有关方面赞同许可成立专项活动组织进行操作获得员工和下属企业支持并获得资金确定分配方案并予以实施诉诸新闻传媒获得领导、专家和各方面的好评。,案例：“两分钱”为何不如“一分钱”农夫山泉VS乐百氏赞助策略述评：一分钱如果可以巧妙运用，完全可以发挥巨大的威力。,一分钱VS两分钱养生堂公司自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，央视台一直播放的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”广告。行销专家评析：企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。,申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出来了更新的版本阳光工程。同时，央视台“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者耳边响起。农夫山泉的这个广告为喧闹的电视广告增加了“爱”的内容，甚至有人会将“阳光工程”与“希望工程”联系起来，这无疑对企业形象的提升又起到一般“自吹自擂”广告所达不到的效果。,通过小小的一分钱，农夫山泉建立起与赞助对象之间的良好联想，在消费者心目中建立起良好的品牌形象。正是“小有小的妙”！评析：一分钱虽然是最小的人民币流通单位，但如果通过一项社会性的活动把大家的力量凝聚起来，那将会产生另一种效果。,乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明“纯净你我”的感性诉求，双管齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百事也在2002年6月16日于北京启动了自己的“两分钱”活动计划。乐百