产品营销策划的品类区隔.doc

产品营销策划的品类区隔 产品的两个核心基础 说到产品区隔我们必然要重新审视一下所谓的产品产品必然包含两个层面：一是产品内核二是产品包装产品内核大部分与行业其它竞争企业差别不大要么配方不同要么原料独特或者工艺先进而这些都不是消费者最在意的消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的很显然最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了如果这个不同的信息能产生排他性作用也就是说顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准并能起到对其它的产品产生怀疑那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区隔性”它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的 市场营销的最高境界其实就是消灭传统的硬广告让产品在货架上把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望能做到这一点除了产品内核的独特性之外企业最可以发力的地方就在产品的包装上而产品包装的形状和色彩只能吸引顾客的眼球如果包装上的文字信息无法促使顾客产生购买欲望那么你的包装外形更奇特色彩更炫耀也于事无补所以说真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息而文字信息最关键的就是产品传递的“概念”概念里必须包含以下信息暗示你究竟是一种什么样的产品?与其它的产品有什么不同?这个不同对我这个购买者有什么独特的好处?如果我买其它的产品会样? 这就是“品类区隔概念”的力量真有这样的概念存在?这很神奇?是的非常神奇一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上那么等于在没有发动战争以前就有了制胜的秘密武器而且有时候可以做到兵不刃血 创造新品类区隔概念 既然人类大脑先天性具备了区分和归类事物的能力那么当企业推出新产品时顾客自然也会把这新产品自动归类为某一个品类中不管这个品类的概念对自身产品的影响是正能量还是负能量譬如“海带”这个概念对于我们来说是一种廉价海产品用来凉拌和煲汤绿色条状味涩略腥等山东某企业生产了一种高级的深海小海带产品无论它的颜色、口感和营养价值等都远高于传统海带但它的名称依然采用“海带”消费者自然也把它当成头脑中储存的海带信息来判断它尽管你在海带前面添加了“深海”两个字但顾客依然以传统海带的价值来衡量你所以你的价格如果高于大脑认知的价格线顾客就会拒绝接受所以与其让顾客自动归类不如创造一个新概念诱使顾客进入设计好的新类别中而这个类别只有你一家企业一个产品从而没有可比性因此我们根据该企业新海带的特点专门赋予了一个新的概念名称“海蛟兰”以形成独特的一个新产品类别与传统的海带形成区隔可惜企业没有采用深海小海带目前依然混在“海带”类别中销售 如果新产品在入市之前就创造出品类区隔概念并进行工商注册进行法律保护那么你就等于在自己的周围树立了一道坚固的防火墙纵使日后进入的企业品牌和财力更雄大也无法对你产生伤害这也就是九阳豆浆机开创了一个行业今天却被美的等家电品牌追赶的核心原因如果九阳当初为自己推出的豆浆机产品创造一个能暗示质量和科技的核心区隔概念那么其它对手的产品就与九阳有了本质的不同无论你模仿都不可能与我一样当然也无法吸引消费者因为你不是XXX(区隔概念)或者你没有“XXX”所以你肯定比九阳差可惜啊 创造质量优劣区隔概念 有些产品运气好通过创新开创新产品类别譬如香飘飘奶茶遗憾的是随后而来的优乐美奶茶和立顿奶茶又与香飘飘产生了同质化状态顾客自然也分流了也就是说奶茶行业一直没有质量区隔顾客也难以区分究竟家奶茶产品的质量好这无疑又给后面新进入奶茶行业的企业带来了机会基于如此行业状态xx年双剑为青海圣湖乳业策划了“纯真乳”奶茶产品以“真牛奶”原料成分区隔香飘飘、优乐美和立顿等奶精合成的假奶茶产品而从顾客角度来说他们第一次知道原来自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶而是奶精调和而成两者之间的质量不言自明圣湖乳业几乎不需要投入太多的传播费用就能够将具有独特区隔力量的“纯真乳”奶茶推入市场而圣湖乳业也顺其自然成为全国第一家用真奶牛做奶茶产品的企业 类别和质量区隔的意义 市场营销的核心因素一定是“产品策划”+“传播策划”产品策划又称前端准备传播策划是后端发力如果你的前端策划不足那么后端发力就要加倍反之如果前端策划完整那么后端投入就会减少甚至根本不需要品类区隔的价值就在于根据行业特性和顾客思维习惯创造更便于顾客判断产品新旧好坏的一个标准并促使顾客选择购买尤其是