常青花园粮油终端销售渠道建设.doc

一、武汉市常青家庭粮油配送中心简介武汉市常青家庭粮油配送中心于2012年5月22日正式成立，下设有常青花园二社区综合服务社（二社区爱心超市东西湖区供销联社业务指导办、常青花园第二社区和本人联合承办）和武汉常青生活购物网（，建设中），现已初步形成销售以粮油为主的民生类快消商品的家庭生活物资服务商。武汉市常青家庭粮油配送中心是以常青花园社区为服务对象建立的一个以粮油为主的终端销售渠道，这个销售终端起到粮油生产加工商和居民家庭之间的一个纽带作用。粮油生产加工企业生产的粮油，将通过这个销售渠道，直接进入到都市千家万户社区居民的餐桌。武汉市常青家庭粮油配送中心将颠覆粮油传统销售渠道，成就一条新的粮油黄金销售渠道。粮油生产加工企业将从根本上摆脱超市的制约和批发市场的低价竞争，更多都市居民家庭将享受到由工厂至餐桌“一站式”销售模式所带来的安全营养、质优价廉、方便快捷的粮油购物新体验，并为政府所倡导的“食品安全”、 “放心粮油”提供了有力的渠道保证。粮油加工型企业是一个资金密集型企业，兼顾着基地建设、原粮收储、加工发运和市场销售的所有环节。自产业链上游至下游的全线经营，对企业压力异常之大，其中销售环节是决定众多企业能否做强、做大的重中之重。粮油终端销售渠道是批发市场交易萎缩，超市盘剥压榨下的必然产物。粮油终端销售渠道就是要彻底打破传统的营销模式，减少所有的中间交易环节，在区域内建立自己独立的品牌销售通路。让社区居民享受到由工厂至家庭产品供应的放心、便捷和实惠，企业的品牌不仅得到很好的社区推广，也能收获到终端销售渠道的销售利润。二、对粮油终端市场运作可行性及前景展望（一）运作的可行性粮油作为快速消费品，家庭必需品，有巨大的市场需求，能够形成规模化经营，而现有两个粮油购买主渠道：商超和粮店，又都有其致命的弱点（商超售价居高，无送货服务；粮店品质不稳定，可信度差），这就给粮油社区终端网络建设提供了操作的可行性。（二）前景粮油社区终端网络一旦建设成功，粮油的营销主渠道将会彻底退出批发市场和商超。特别是商超系统，无论价格还是服务，根本无法与粮油社区终端网络抗衡。社区的居民购买粮油时只需打一个社区终端网络的送货电话，各种种类齐全的粮油，将以最快的速度送至家中。生产商的产品，不再产生盲目的物流费用，粮油出厂后，通过遍及各地的社区终端销售网络，直接输送到居民的餐桌。三、粮油社区终端渠道建设需要解决的主要问题除了渠道建设前期的运营成本外，粮油区域终端销售过程中渠道识别、网点建设、宣传策略、合理配送、人员培训和VI统一等方面均需系统化，规范化运营。（一）渠道识别1、邀请粮油生产加工企业积极参与到渠道建设当中来，合资成立粮油便民服务（连锁）有限公司，这样能够保证产品品类的齐全和产品供应链的稳定及产品灵活的区域促销策略。渠道内形成核心稳定的优势推广品牌，给消费者带来安全感。2、解决渠道中粮油产地的局限性，满足社区居民多产地、多品牌的需求，增强居民对渠道的认知度。立足社区进行终端销售，把渠道建设成为粮油行业中专业、正规的终端销售渠道。产品面要广，品种要齐全。（二）网点建设通常来讲，直营店投入大，人员管理难度大，但自主性强，便于社区活动的自由推广。松散型合作店积极性不高，终端定价随意性大。采取无店铺方式经营。搭乘劳动保障局和民政局的再就业项目扶植政策，利用当地下岗人员在社区的地缘和人缘优势，聘用社区的下岗人员为渠道提供配送服务。（三）配送瓶颈在社区终端销售渠道中网点多，分散、面广、配送成本高，无疑削弱了渠道的盈利能力。如配送问题解决不好，既影响社区网点的服务品质，又增加配送的成本。优化社区网点的配送路线，降低配送成本。从物流配送角度来讲，在物流配送过程中的车辆使用率越高，分担的成本就相对越少。（四）宣传瓶颈如何将产品的信息向社区内居民及时有效传达，在社区网点推广前期非常重要。而在实际业务操作过程中，场地促销、传单发放都会受到社区物业和城管的管束，要想在社区内展开一定规模的宣传，的确不是一件容易的事情。印刷的传单在发放过程中被小区保安和城管视为“非法小广告”。场地促销过程中同社区物业办好手续，社区居委会和城管会干涉，同居委会办完手续，物业和城管也同样会对活动进行干涉。对策：同街道办合办街道便民服务指南（费用由企业全部承担），将街道办、居委会及物业要传达、通告的规章制度、管理条例统统印在服务指南中。同时将街道办所辖社区的便民信息及相关公益综合信息，全部印制在服务指南里，企业留出一定篇幅着力将渠道推广的产品信息及渠道所推崇的理念和销售模式向本街道居民传达、渗透。服务指南定期向社区居民免费发放。此外，通过服务指南的合作，企业将与街道办、居委会和物业建立起新的合作关系，便于以后社区内其他形势宣传活动的展开。四、粮油社区终端网络建设的必要性和急迫性（一）粮油终端网络建设的必要性粮油品牌（特别是大米品牌）由于品牌繁多，包装标示混乱，销售环节过多，使市民无法分辨真伪。优质的大米由于被不规范经营的商家经营，导致了掺假、造假行为的普遍存在。极大程度损害了市民的切身利益，严重影响了品牌大米的产品和品牌形象。在社会、政府、消费者一片“食品安全”、“放心粮油”的呼吁和呼声下，建立一个全新的、极具生命力的粮油终端销售渠道势在必行。（二）粮油终端网络建立的急迫性就批发渠道而言，厂商质优量足的产品，由批发市场流出后，经若干中间环节至消费者餐桌的过程中，认为掺假造假，短斤缺两的情况不可避免地发生，极大程度上损害了消费者的利益，也给生产的品牌形象带来了无法弥补的损失从商超渠道而论，大量资金的占用，各种巧立名目的收费，以及商超有限的销售空间，对于靠以量求生存的粮油企业而言，也绝非首选。因此，迅速建立一个粮油行业全新的终端销售渠道，走出批发渠道价格战的误区，摆脱商超渠道高费用的制约，成为众多大中型粮油生产商迫在眉睫的抉择。五、制约粮油终端网络建设的主要因素目前，在全国一级城市有诸多企业或个人为了行业和自身的发展正在积极拓展粮油社区终端网络建设的尝试性工作。但，由于受以下主要因素制约，至今尚无一真正建立起具规模。有影响的省区终端网络。究其深层原因，笔者认为主要有如下四点：（一）单打独斗的“单挑”行为，注定无缘“正果”许多有实力的生产商，不堪忍受商超的可口盘剥和批发市场的低价竞争，便痛下决心，组建销售团队进军一级城市，采取各种方式实施社区终端销售的尝试运作。然而仅靠“单一品牌、单一厂家、单一产地”的一己愿望，是难以适应社区居民多品牌、多产地的销售需求。真实的，有效的客观消费需求，不以厂商的意志为转移。特别是在这样一个商品极大丰富化，消费追求个性化的时代，大都市的消费者决不会被知名度不甚很高商家的常规举措而打动。是何原因导致生产商终端的失利和消费者的不买单？笔者认为，原因有三：1、但厂家、单品牌的粮油产品很难得到社区经销商和消费者的垂青厂家单兵作战于社区终端时，由于产品单一，没有突出的推广优势，且极难使合作方获得高额利润，因此很难与社区经销商（店铺）达成合作意向。此外，单厂商粮油产品品种的单一、产地的局限，很难迎合社区居民对粮油不同层次的消费需求，也是单厂商社区运作失利的重要内因。单一厂家的单独宣传活动规模小、影响力太弱，极难唤起消费者的热情，也不能激起消费者的冲动，更不会引发消费者的购买。2、粮油微薄的利润空间不足以自建店铺自建店铺，看似最为有效的方式，然而店铺经营必须产品多元化，才能获得足够的利润支撑店铺的生存。仅靠销售粮油产品，特别是初期推广阶段，很难维持店铺生存。单厂商产品自身品种和产地的局限性，更加制约了店铺的发展。受产品线窄，利润空间小，运营成本高等诸多因素作用，所建立的终端不能长期生存，宣化一线的现实，很难保证社区居民对产品的忠诚度。因此，仅靠粮油来建立终端的销售网络思路必然会导致失败。3、产品开发畸形定位，终端消费价格定位不合理现在大多数有实力的生产商通常会频繁更换产品的包装，特别是对所谓“附加值”搞的小包装精细化的开发，主观上认定，外观精美，无法达到企业的预期。通过对消费者的调查，有近90%的消费者认为：小包装产品大米与大包装产品在质量没有本质的区别，仅是规格和包装发生变化，而价格却天壤之别。他们喜欢小包装的便利，但无法接受小包装的价格。如果选择，他们更喜欢选择性价比更实惠的大包装产品（这类产品通常只限在特许情况下通过团购方式，以礼品馈赠方式）。因此，大米生产商单方面所谓“高端产品”的开发意愿与实际消费者的需求极为不对称，这也是某些厂商“高端大米”叫好不叫卖的真正原因（其他强化米和具垄断资源优势的稀缺性大米除外）。社区终端的大米合理且具竞争力的销售定价（指普通大米）应是销区的大米到站价加0.2-0.35元每斤，这个价位通常会比商超系统便宜0.