第四章酒店电子商务ppt课件

.,第四章酒店电子商务（HotelElectronicBusiness）,.,本章知识点（LearningObjectives）,酒店业的信息通信技术应用（ApplicationofICTinHotelIndustry)酒店信息化管理（HotelInformationizedManagement）互联网与网络订房（InternetandWebBookingRoom）酒店电子商务应用与架构（ApplicationofECandFrameworkinHotel）电子商务的战略作用（StrategiceffectofElectronicCommerce）,.,开篇案例：开元国际酒店电子商务的基础工程开元国际酒店管理公司为开元旅业集团的下属子公司，为“中国酒店业集团20强”之一，并被评为“中国旅游知名品牌”和“中国酒店品牌先锋”。开元国际酒店管理公司秉承“以服务为基础，以品牌为核心，以市场为先导，以连锁为模式，以人本为宗旨，以文化为风骨”的经营管理理念，坚定不移地推行酒店连锁发展战略，致力于打造中国民族酒店品牌，争取跻身卓越酒店集团的行列。2003年，公司为了电子商务需要，开始筹建集成信息系统，实现下属酒店的联网管理，加强了信息化管理力度。经过两年的努力，以中央数据库为核心的集成信息系统（前台信息系统、办公自动化系统、中央销售预订中心、中央采购中心、金卡客户管理系统、信息网站等系统的集成）建成试运行。并实施了财务ERP工程。由于集团一直注重采用现代科技来提升经营管理的效率。集团是迄今国内旅游行业第一家起用ERP管理系统的酒店集团，也是国内为数不多的所有连锁酒店都采用FIDELIOOPERA管理系统的酒店集团之一。同时集团还拥有专业公司为集团度身定制、业内独一无二的GOLDENCLASS客户管理系统。这三大系统使处于不同区域的酒店的管理信息、宾客数据能够得到完全的交流和共享，从而有效提升集团的营运水准，充分发挥连锁集团的优势。分析：哪些是酒店电子商务的基础工程？怎样的信息化工程可以支持酒店电子商务的开展？,.,第一节酒店业的信息通信技术应用信息通信技术的应用在酒店业的发展中起着非常重要的作用，酒店经营集团、连锁酒店以及大型酒店在经营中已经离不开信息通信技术，而且酒店经营规模越大，对ICT的应用要求和系统复杂程度也越高。一、信息通信技术的作用总的来说，信息通信技术能支持酒店经营，并支持酒店的异地扩展。具体有以下一些作用。（一）利用信息，实现辅助经营决策利用构建的信息系统，可以快速的收集、处理、使用信息，为酒店经营中的决策服务。利用互联网收集信息利用信息系统分类和处理信息利用移动网络收集信息利用传统媒体收集信息,.,（二）实现营销电子化ICT的最大作用，可以为酒店开展网络营销，如通过网站、电子分销系统、全球分销系统、互联网搜索引擎等开展全方位营销。实现关系营销、个性化营销或一对一营销等。利用ICT开展的营销，可以达到以下经营目的：吸引国际游客，并可参与国际预订系统为游客设计个性化的服务组合，实现打包服务维持长期客户和忠诚客户关系，实行差异化服务有利于挖掘潜在客户与其他酒店结成营销联盟或建立互动式的战略伙伴关系扩大营销的受众面，全天候提供信息服务。目前酒店业采用的电子化营销主要有电子邮件营销、网络广告营销、客户关系营销、移动短信营销、搜索引擎营销以及病毒型营销等。互联网是酒店营销的主要平台。,.,（三）业务管理流程电子化ICT的应用为酒店业务流程电子化提供了方便，方便了客人的一次性结帐，提升了服务。从经营管理的角度，业务流程电子化主要表现以下几方面：预订管理流程的电子化：包括订单、确认、统计表单等；登记流程的电子化：客人登记、开房、启动空调、账单等；客房管理流程的电子化：房间打扫、消耗品、迷你吧、设施等；消费流程的电子化：记账、转账、联系单等；结帐流程的电子化：部分转账、记账、冲账、消帐、结帐等；AR帐务的电子化：记账、佣金结算、清算、转账等设备管理流程的电子化：计划润滑、计划维修、报修、账单等；采购流程的电子化：计划、申请、验货、结帐、付款等。业务流程电子化都是通过模块化的信息系统来实现，这些模块可以整合在一起，形成完整的酒店管理信息系统，见第二节内容的介绍。,.,（四）服务流程的电子化服务是酒店永恒的话题，高质量的服务才是酒店立足和不断发展基础。ICT可以为酒店提供敏捷的服务和更温馨的服务，主要表现以下几方面。1、售前服务酒店通过网站或电子手段提供详细的酒店信息服务，让客人了解酒店的情况，使客人不需要任何成本就能获取信息。2、售中服务酒店可以通过网站、大堂触摸屏、移动手机等方式为客人提供信息服务，使客人在住店期间也能享受完善的信息互动服务。3、售后服务客人离店后，酒店同样要主动与客人联系，了解客人住店期间的感受以及是否需要其它服务，可以通过移动手机的方式，也可以通过网站互动。,.,二、应用概况ICT在酒店业应用主要用于经营的前台管理和后台管理，以及酒店合作伙伴之间的业务协作。（一）发展概况国外：70年代初，计算机开始用于预订、排房等业务管理。80年代初，形成系统的酒店管理软件。90年代初，形成完善的能支持多种平台的酒店管理软件。90年代末，开始出现基于web技术的酒店管理软件。国内：1983年开始出现了第一套酒店管理软件（杭州）。80年代中期，主要是DOS型的酒店管理软件，国产、进口软件并存。90年代初，国产软件趋于成熟，开始应用于国内酒店。90年代末，基于windows型的软件成熟，开始设计基于web技术的软件，境外管理的酒店开始选用国产软件。,.,（二）应用范围目前，ICT在酒店应用已涉及到所有部门。酒店计算机应用出现了蓬勃生机，如：酒店计算机管理信息系统（含前台系统和后台系统）计算机预订系统（含市场营销）酒店安全保卫系统酒店客户关系管理系统酒店信息服务（含信息网站）系统客房电脑保险系统、客房节能控制系统计算机娱乐系统酒店网络分销系统计算机在酒店中的应用，已深入到酒店的各个部门，特别在信息处理领域，计算机已成为重要的信息处理工具。酒店管理信息系统已成为酒店现代科学管理的重要内容，是酒店经营不可缺少的现代科学工具。但我国酒店业在战略上ICT的应用还刚刚开始。,.,（三）主要ICT技术酒店业应用ICT差异性也很大，一般酒店集团和大型的高星级酒店ICT技术应用比较全面，小型酒店和无星级酒店就比较简单。主要ICT应用有以下几方面：1、集中式和分布式计算机系统这两种技术系统前者采用中、小型机，后者采用微型计算机构建酒店的应用系统，这是目前酒店业应用的主要系统形式。网络服务采用C/S和B/S结构，我国大多数酒店还采用C/S。2、内部网和外部网技术这是用互联网技术构建的企业内部网（Intranet）和外部网（Extranet），目的是开展电子商务以及企业间信息系统的构建。3、数据库和数据库管理系统这是构建企业信息系统的核心技术，数据库是存放企业的经营数据，数据库管理系统是建立、操作、管理数据库的平台。目前酒店集团已开始使用数据仓库来挖掘客户资料。,.,4、网络软件技术酒店的信息系统都是基于网络的，软件技术决定了信息系统的功能和质量，也是体现酒店竞争力的关键技术。5、信息网站技术网站已是酒店经营的窗口，可以利用网站开展预订、营销、直接销售，也可以利用网站开展电子商务。网站设计的好坏，技术采用优劣直接影响到一个酒店的形象。6、标记语言开展电子商务语言使用最多的是标记语言，有HTML、XML、XHTML等标记语言，大多数酒店都是采用HTML和XML结合编程的电子页面。7、通信网络与技术酒店的通信网络都是采用第三代通信网络，大多数都是基于TCP/IP协议的网络通信方式，局部采用无线网络，用WAP协议和蓝牙技术等实现无线通信。,.,第二节酒店信息化管理酒店信息化管理是指企业在其制定的信息战略的指导下，采用先进的管理理念，通过ICT对酒店企业信息资源进行深度开发、综合分析和广泛利用，不断提高生产、经营、决策、管理的效率和水平的过程。一、酒店信息化管理的主要特征信息化管理是一个渐进式的过程，它需要不断的投入，不断的改进，不断的深化。从现阶段看，衡量一个酒店的管理是否信息化，可以从以下几个特征的衡量作参考。新型的组织管理机构经营办公无纸化工作环境网络化信息资源化营销电子化和网络化客户互动虚拟化,.,二、信息化管理的交叉功能酒店信息化管理依托各种类型的信息系统，这些信息系统是整合在一起的集成系统，存在各种交叉功能，这些交叉功能可以减少信息孤岛的存在。,.,1、业务管理和操作通过内部网Intranet和内部的管理信息系统解决，如酒店前台信息系统、后台信息系统等。2、合作伙伴关系管理通过外部网Extranet和Internet的企业间信息系统解决，一般企业间信息系统是基于互联网的信息系统，或虚拟专用网（VPN）的信息系统，主要用于企业间的业务协作。3、供应链管理酒店采购相当频繁，与酒店用品供应商可以采用外部网建立协作关系，实现在线采购，同样是企业间的信息系统来实现。4、客户关系管理客户是上帝，是酒店经营的重要资源。客户一般通过Internet互联网来实现沟通，实现对客户的营销、销售和服务。信息化管理的关键是酒店业务流程的整合，否侧业务的交叉功能很难实现。,.,三、酒店信息化管理的主要系统酒店信息化管理的主要系统有前台信息系统、后台信息系统，前台系统主要是经营管理信息化，后台系统主要是办公流程信息化，其他还有扩展系统和接口系统等。（一）前台信息系统主要包括预订接待、客房、帐务等与客户直接相关的信息系统，还包括客户关系管理等系统。这些系统是商务流程的核心。（二）后台信息系统主要包括财务信息系统、人力资源信息系统以及工程设备管理系统等，这些系统是支持前台经营的重要系统。（三）扩展信息系统主要包括财务分析、成本控制管理以及商场管理等信息系统，这是酒店经营的分析和辅助性信息系统，是酒店管理不可缺少的系统（四）接口系统：程控交换接口及外部系统接口等。,.,.,四、酒店信息化管理战略酒店开展信息化管理需要投资，确定投资项目就一定要有战略规划，不能毫无目标的今天买个软件，明天再买个系统。信息化管理战略需要考虑以下几点：1、信息化管理战略要适合酒店经营使命每个酒店都有自己的酒店使命，酒店使命除了有一个经营意图的总体陈述外，还需要有市场、产品和服务、技术、客户、经营理念、员工等基本要素，这些要素的协调需要信息化管理。2、信息化管理战略要围绕酒店的战略目标目标的实现需要各方面的配合，信息化管理能实现最佳配合。3、信息化管理战略要考虑酒店经营的形象酒店经营形象与信息化管理密不可分，因为信息化管理能提升服务，树立温馨的服务形象。4、信息化管理要体现业内的竞争能力信息化管理体现管理创新和在业内的创造能力。,.,思考题：酒店信息化管理有怎样的创新优势？作为酒店企业的管理人，应如何积极推进信息技术的应用，为企业经营创造竞争优势？试从酒店营销方面入手，构建你用信息技术辅助饭店营销的蓝图。,.,第三节互联网与网络订房系统互联网给酒店带来的最大好处，就是实现了网络销售，极大地降低了客房的销售成本，网络订房系统是实现网络销售的主要信息系统。一、互联网在酒店客房预订中的作用传统的客房预订都是通过代理商和电话等形式，后来发展通过网络的信息系统实现预订管理。但这些预订方法的受众面都很有限，直至出现互联网，基于互联网的订房系统给酒店带来了很高的收益，已成为酒店的主要收益来源。可以实时展示酒店的客房产品可以了解客户的订房需求和偏好可以实现订房过程的互动和实时确认可以自动记录客户的消费业绩可以实现预订和销售（在线支付）的联动可以在线记录客户的反馈意见,.,二、预订网站建立预订网站是酒店开展电子商务的第一步，网站不但是酒店传递信息开展营销活动的窗口，还是开展各种电子商务活动的平台。（一）网站的基本功能网站的基本功能包括品牌形象、产品展示、信息发布、网上预订、对客服务和互动沟通等。1、品牌形象通过网站树立酒店品牌形象，是现代酒店经营的主要手段，如可以提供温馨服务、一对一服务等。2、产品展示可以通过网站展示客房产品、会议产品、娱乐产品以及餐饮等产品。采用的技术可以是列表技术、图片展示、虚拟现实以及实时图像等技术展示。,.,3、网上营销通过信息发布可以开展网络营销，宣传自己的产品，开展促销活动。采用的营销方法可以是广告、电子邮件、搜索引擎以及客户关系等方式。4、网上预订通过网站可以开展预订业务，可以是散客预订、关系客户预订、大客户预订、会议客户预订等，并可以实时确认或在线支付。5、沟通服务网站可以灵活的与客户沟通，如文本沟通、语音沟通、短信沟通和电子邮件沟通，在网站上都可以选择沟通方式。6、维护功能网站的维护功能主要包括栏目维护、信息维护、数据库维护、管理员维护、会员资料维护、内容审核维护、页面结构维护、图片维护以及超链接维护等。,.,（二）网站的扩展功能网站的扩展功能主要体现在商务处理和分析方面，一个好的网站能处理更深的商务知识。1、客户访问跟踪主要跟踪客户的访问行为、访问时间、访问栏目等，意在深层次分析客户访问的原因，以便有目标的开展网络营销。2、接口功能网站的业务处理需要接入企业内部网，需要对网络业务的无缝接入，也需要与外单位业务协作的接口，实现数据的交换。3、注册会员分类管理网站的注册会员是业务管理的基础，需要对不同的会员进行分类管理，并实现登录后的个性化页面设计，以满足客户需求。4、智能搜索为了帮助客户寻找产品，以及管理自己的业务订单，设计智能化的搜索有利于客户的操作，以节省客户的寻找时间。,.,（三）酒店网站的设计酒店网站设计首先要信息内容规划，然后进行结构性设计和商务功能设计，最后是页面风格设计，尤其是网站主页色彩、布局等。1、信息内容规划酒店基本信息：名称、位置、电话、电子邮件、酒店简介等；酒店标志（也称LOGO）：需要视觉形象设计；产品信息：酒店所有的产品介绍信息，包括图片信息等；特别信息：主要一些有奖活动信息，以吸引消费者访问；周边旅游信息：主要满足住店客户了解周边信息方便；旅游交通信息：设计航班、火车、汽车等交通信息；酒店设施信息：包括客房设施的信息以及酒店娱乐设施的信息；酒店主要职员信息：包括主要管理员工和服务员工的信息；友情链接信息：与酒店相关的管理机构、其他酒店或旅游网站；订单信息：主要包括提交订单、跟踪订单、确认订单等格式。,.,2、结构性设计网站的结构性设计包括栏目结构设计、超链接结构设计、软件结构性设计以及布局结构设计等。其中还包括页面结构设计，这是结构设计中工作量最大的一个内容，一个网站有许多页面构成，包括静态页面和动态页面等。3、商务功能设计如果是商务性网站，其商务功能设计是网站设计的主要内容。内容管理设计：管理所有的商务内容和信息内容；模块功能设计：按照网站的基本功能和扩展功能要求进行设计；数据库表设计：各种业务数据的基本表设计和视图表设计；交互表单设计：业务表单、注册表单、调查表单等设计；服务提示设计：操作提示、温馨提示、服务提示等设计；档案文档设计：主要是客户档案和业务档案的格式设计；后台管理设计：主要是维护系统、争议处理、投诉处理等事务。,.,4、页面风格设计页面风格设计包括以下内容：页面的色彩风格页面图、文及多媒体信息搭配页面的大小页面动态内容设计方格与其它页面超链接风格页面的美工要求页面设计还要注意主页、栏目页、内页以及广告落地页等设计的不同要求，其中主页（首页）设计时要求最高的。酒店网站设计还要注意数据接口的设计要求，作为一个商务性网站，具有以下数据交换的接口要求。与旅行社的业务数据接口与酒店用品供应商的业务数据接口与大客户或合作伙伴之间的业务数据接口与银行支付的接口,.,.,.,三、网络订房系统网络订房系统是酒店电子商务的主要内容，在订房系统中采用的网络，目前主要以互联网为主。常见的网络订房系统可以是以下几种情形。通过商务网站为平台的网络订房系统以电脑预订系统为平台的网络订房系统以中央预订系统为平台的网络订房系统以全球分销系统的终端为平台的网络订房系统（一）通过商务网站实现的网络订房系统这是最简单的一种订房系统，理论上还不能算是完整的系统，因为后台没有完整的系统作支持。1、自己的网站实现订房2、别人的网站实现订房3、利用门户网站实现订房以上对网络订单的处理大多数还是人工方式。,.,（二）基于电脑预订系统的网络订房电脑预订系统（ComputerizedReservationSystem，CRS）是一个专供旅游业内部使用的电脑预订网络，一端联系旅游产品供应商（如酒店），一端联系旅游服务商（如旅行社），以辅助旅游产品的分销。CRS是一种区域性的订房系统，也是通过网络开展订房业务，不同于GDS，有些是用于旅游目的地，也有些CRS是企业范围的。（三）基于中央预订系统的网络订房中央预订系统（CentralReservationSystem，CRS）是适合大型酒店集团（或连锁酒店）使用的中央预订系统，特别是互联网技术的发展，CRS成为集团企业的主要分销形式。电脑预订系统与中央预订系统的区别在于后者仅为集团下的成员酒店服务，属于企业内部的预订系统。而前者是一种专门的预订机构，是通过收取预订佣金的独立运行的预订服务企业。从技术实现的角度，两者的系统构成没有什么区别。,.,（四）基于全球分销系统终端的网络订房全球分销系统（GlobalDistributionSystem，GDS）是一种综合性的分销系统，主要提供航空交通、旅游度假、汽车租赁、客房预订等分销服务。它主要由航空公司等分销商投资建设，使用专门的增值网络。酒店企业利用GDS终端可以实现网络的订房或分销。目前国内还没有自己的GDS运营商，都是国外GDS服务商，通过GDS终端接入服务，实现全球范围内的网络订房。可选择的国际GDS有以下几家：国际GDS：Galileo/Apollo、Axess、SaharaAmadeus/SystemOne、Sabre、Worldspan等。我国民航GDS正在建设和完善之中，主要集合国内所有航空公司的力量实现票务分销，目前已完全实现了电子票务。但中国民航GDS在酒店客房的分销还不够，目前正在与互联网融合，提出新的旅游票务、住宿整合的网络预订解决方案。,.,第四节酒店电子商务应用与架构酒店开展电子商务有利于招徕客源，并能提高酒店企业的核心竞争力。酒店开展电子商务，需要从以下几个方面努力。一个好的网站一个好的网络营销管理员一个好的GDS终端接入一个好的客户维系方法和系统一套好的前台信息系统一套好的网络预订管理制度一、酒店电子商务应用内容酒店的核心业务是客房销售，因此酒店电子商务的主要内容包括客房销售、网络营销以及客户关系管理等，利用网络提高酒店销售、营销、客户服务的效率和效益。,.,（一）电子销售电子商务的手段为酒店提供了电子销售的可能，目前主要有以下电子销售的方式：自己网站的客房销售综合性门户网站的客房销售CRS的客房销售GDS的客房销售专业旅游网站的客房销售（二）网络营销网络营销是酒店电子商务的核心内容，可以是以下几种网络营销方式：综合性网站的网络营销电子分销系统（含GDS）的网络营销搜索引擎的网络营销电子邮件的一对一网络营销,.,（三）客户关系管理酒店经营客户关系管理非常重要，电子商务中的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）通过集成软件来实现。它经历了“接触管理”、“呼叫中心”等客户管理过程，形成了现在的客户关系管理的软件系统。定义：CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。具有以下特征：（1）确定客户满意度、（2）对客户构成进行分析、（3）深度分析利润构成、（4）分析的连续性、（5）巩固与现有客户的忠诚度。可以从下面三个层面来理解CRM软件以及应用。,.,1、酒店客户关系管理是一种管理理念在旅游经营中，要把客户看成是企业最重要的资产，形成以客户为中心的经营理念，通过对客的关系服务来挖掘客户价值。2、酒店客户关系管理是一种管理机制这种机制要求面对客户相关的营销、销售、服务、技术支持和新产品开发，完善与客户的互动机制、快速响应机制，以此提高客户的满意度和忠诚度，最终完成企业利润的持续增长。3、酒店客户关系管理是一种管理软件和技术首先它是一种集成软件，围绕对客户关系的维系和管理展开，并提升对客户的服务。因此在设计时必须考虑对客户的实时性操作和分析操作，同时要考虑软件之间的协作。CRM系统的主要功能应包括业务操作、业务分析及需求挖掘以及业务互动与协作等，其构成结构如下图所示。,.,图6-4旅游客户关系管理总体概念结构,.,二、酒店电子商务系统架构酒店电子商务系统是一个集成系统，包括硬件系统和软件系统，硬件系统是网络基础，是开展商务的平台。软件系统包括酒店的所有应用软件，如网站、内部信息系统以及酒店与其它合作伙伴企业之间的信息系统等。（一）硬件系统硬件系统包括以下设备：1、计算机硬件系统包括服务器主机、部门工作站机等，其中服务器主机是影响系统性能的主要因素，选择时需要考虑速度、存储容量以及并行处理能力等技术指标。2、网络设备系统包括路由器、集线器HUB、交换器、负载均衡器、网络打印等设备，其中还包括防火墙等安全设备。系统的网络架构如下图所示。,.,图6-5旅游酒店电子商务系统框架结构,.,（二）软件系统酒店电子商务系统是一个整合性的软件，包括酒店内部的信息系统以及协作性的信息系统，也包括信息网站等，具体软件架构如下图所示：,.,第五节电子商务的战略作用酒店开展电子商务需要投资，如软件系统建设，投资就需要按照战略目标要求进行规划，通过规划使电子商务支持酒店经营目标的实现。一、战略作用电子商务对酒店经营的战略作用主要表现以下几方面：（一）电子商务战略要适合酒店经营使命每个酒店都有自己的酒店使命，酒店使命除了有一个经营意图的总体陈述外，还需要有市场、产品和服务、技术、客户、经营理念、员工等要素。其中电子商务已成为酒店使命中重要因素。（二）电子商务战略要围绕酒店的战略目标酒店战略目标则是一个定量指