畅爽啤酒销售方案.doc

电子商务概论课程设计报告题 目 畅爽啤酒销售方案 院 系 计算机科学与工程系 专 业 14级软件工程（本） 完 成 人：姓名： 谢志勇 学号： 1403102042 姓名： 熊威 学号： 1403102043 姓名： 阳荣辉 学号： 1403102044 姓名： 叶浩煌 学号： 1403102045 姓名： 袁王麟 学号： 1403102046 姓名： 张传详 学号： 1403102047 二一五年七月- 0 -小组分工说明：姓名： 谢志勇 学号： 1403102042 主要完成内容：目录，前言,策划目的与目标,畅爽啤酒计划概念。姓名： 熊威 学号： 1403102043 主要完成内容：设计报告中存在的主要问题,总结。姓名： 阳荣辉 学号： 1403102044 主要完成内容：网络营销环境分析，市场环境分析，企业形象分析，产品分析竞争分析。姓名： 叶浩煌 学号： 1403102045 主要完成内容：营销组合策略,行动方案。姓名： 袁王麟 学号： 1403102046 主要完成内容：费用预算与效果评估、最终方案的修改审查,排版,版面。姓名： 张传详 学号： 1403102047 主要完成内容：SWOT分析：网络营销方案及分析。 组长签字：谢志勇 2015年 6 月 24 日 - 0 -设计报告中存在的主要问题：（自我总结） 1、 不能完全切实了解市场情况，不能根据实时的市场变化来跟进自己所了解的市场情况， 来制定有效的方案。 2、 营销评估体系，广泛存在着评估指标多、内容宽泛、变动幅度大等问题，使得营销效果评估开展不顺畅。由于缺乏专业性的评估体制，当前企业的评估较多依赖于企业领导人的主观判断，使营销评估不具备科学性。 3、 缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，只是简单的将任务指标分配给指定人进行任务分解，而并没有有组织的，有目的的指定有效的营销方向，没有为营销人员提供良好的营销环境，从而达不到营销目的。 设计报告成绩 （按照优、良、中、及格、不及格评定）指导教师评语：指导教师（签名） 年 月 日说明：指导教师评分后，设计报告交院系教研室前1、前言. .1 1.1策划目的与目标. .2 1.2畅爽啤酒计划概念. .32、网络营销环境分析.62.1市场环境分析. .62.2企业形象分析. .62.3产品分析. .62.4竞争分析. .93、SWOT分析：网络营销方案. .113.1SWOT分析. .114、营销组合策略.135、行动方案.156、费用预算与效果评估.187、总结.19 前言: 啤酒是人类最古老的酒精饮料之一，是水和茶之后世界上消耗量排第三的饮料。 在中国，啤酒市场竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端，终端的争夺战日益激烈，中高档啤酒市场更是如此。除了低档的地摊、大排档、小餐馆等外，中高档啤酒成为餐饮，娱乐终端市场的消费主流，尤其在经济水平较好的大中城市.中高档啤酒附加值高,开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径,而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔。 啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来。 在这种情况下，本啤酒公司主要网上营销方式，开发app软件,将啤酒“以真实之材，造真实畅爽 ”为口号，建立快捷的物流体系及各地供应仓，并将快速酒源提供给各大需求体，以最快的时间获得啤酒。1.1策划目的与目标 1策划目的： 将啤酒推出市场，要立足闽，粤，浙，沪4个地方，打造出消费者最便利最快捷的啤酒供应商品牌。 2策划目标：(1)目标市场：各大城市内大排档，餐馆，酒吧及个人家庭各类需求啤酒市场(主要闽，粤，浙，沪）。(2)市场定位：成为大众喜爱使用的啤酒品牌，5年内在粤，浙，沪三角占有30%的份额，并不断地扩大我们的市场。(3)需要解决的问题。A.市场上啤酒的品牌很多。B.消费者对畅爽品牌认识度不大。C.餐厅酒吧代理这一环节的协商。D.宣传要找准方法，做好充足的广告宣传，打响品牌口号。(4)可能性a) 要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识。b) 要与餐饮业那边搞好关系，方便在那里做市场。c) 要开发好年轻上班族这个市场。d) 要搞好品牌效应，发展品牌口号。1.2 畅爽啤酒计划概念 1产品描述： 我们将要推出的畅爽啤酒品牌的名称，规格，种类：序号品名规格包装数单价/箱建议供货价（元/箱）01畅爽啤酒大瓶635ml*12瓶1202畅爽啤酒小瓶500ml*12瓶1203畅爽轻白啤320ml*24瓶2404畅爽老黑啤320ml*24瓶2405畅爽啤酒生啤 30L*1桶106畅爽啤酒听装355ml*24瓶242特点:我们推出的啤酒目标市场是大排档，餐厅，酒吧，都是一些充满活力，喜欢热闹的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：a) 真实之材，酿造畅爽啤酒。b) 精致小巧，方便携带饮用快捷方便。c) 外观美观好看。d) 各大门店推出各类活动。3包装: 啤酒包装通过图形、色彩、构图等设计因素来突出产品的特点、功能。第一时间把产品信息及时、准确的传达给消费者，使消费者有深刻的认同感。包装无论从颜色还是设计上，都给人过目不忘的感觉。 我们采用各类包装，包含桶装，瓶装，易拉罐等包装方式，这样放便消费者运输，携带。也利于网上销售，物流的搬运。4定位及策略：(1)产品定位： 产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，市场必须寻找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须知道如何使产品在其生命周期的每一个阶段采取适当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情况都是瞬息万变的，消费者要求产品不断推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求,所以尽快研发新产品便成为顺其自然、势在必行。现公司主打产品“畅爽啤酒”准备上市，虽还未获得消费者的认可，但其形象却独立新颖。适应市场竞争的需求。(2)价格定位： 根据大量的市场调查，我们的产品价格定位要求尽量持平或低于雪津精品和青岛纯生。同时，我们要求包装向精品化靠近，提高产品的包装质量。 (3)广告定位: 2015年广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市场亲和力的培育，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。 (4)产品卖点定位: 2015年产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外，结合“畅爽啤酒”的特点，把真材、深酿作为卖点。以“以真实之材，造真实畅爽 ”为宣传主题，重点指出要用真材实料，酿造鲜啤的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用会畅爽开怀的特点。(5) 销售渠道建设（批发价）: 终端销售渠道可以给企业带来意想不到的效果，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为： 直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在市内及各郊县目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将公司新产品导入目标市场。打开后的市场交由经销商、助销员管理。“终端+中间销售”的优点是： 1)可以短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。 2)统一行动，其整体效应和广告效应大。 3)可以在一段时间内快速回笼资金。 4)可以很好地执行公司的终端奖励政策。2.网络营销环境分析2.1市场环境分析1.人口因素*据网友爆料，中国人一年喝的啤酒可以装一个杭州西湖。*啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒销量也会相应增加。*现在人们在购买啤酒时注重的不是价格，而是啤酒的品牌和口味。2.社会因素*现在都市中的男人，一般深深陷在来自家庭、社会和工作的压力中，而啤酒给男人提供了释放压力的载体。*各种聚会为啤酒的消费提供了条件：家庭聚会、商业聚会、朋友聚会等等。*季节也是影响啤酒销量的一大因素：夏季是啤酒消费的重要季节，而冬季则是淡季。2.2企业形象分析 畅爽啤酒是一家位于SM城市广场附近区域的公司。主要顾客为上班族，及旅游的游客，还包括附近大学的学生，和周围小区的居民。由于公司规模的缘故，其营业额目前不是很可观。本次企业形象策划着重于提高畅爽啤酒的知名度和营业额。主要进行传单派送，在各商店粘贴海报宣传，开发外送，手机APP的方式。以此提高企业知名度。2.3 产品分析 产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。畅爽啤酒属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可处使人们增加饮用次数。 产品包装：可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐传统包装。产品的包装我们倾向于可回收的材质制作，这样一来，既节约了材料资源，又保护了我们的生活环境产品优势：1) 产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2)畅爽牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。产品劣势：1) 企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善。3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。机会：1.国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2.消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为畅爽牌啤酒消费增长提供了客观基础。3.国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。4.闽、粤、沪、浙的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给畅爽牌啤酒带来消费上的增长。威胁：1.目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购。2.原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。3.不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化： 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。2.4 竞争分析竞争对手分析竞争对手为：青啤，华润，雪花，百威，燕京等。 1)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 2)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。 3）花啤酒特点优势就是工厂多、运输半径小，啤酒最新鲜。目前全国有400多个啤酒工厂，雪花拥有100家，分布在全国20多个省份人才储备多，“国嘴”占全行业三分之一。中国啤酒行业有53位国家评委，其中13位来自雪花啤酒，数量居行业第一。 4）百威啤酒的优势在于推出的系列产品、质量、口感具有优势，很容易被广大消费者认可，市场前景乐观，公司新推出的产品，有强大的广告、礼品支持。 5)燕京啤酒的优势在于燕京啤酒的成功首先来自其科技优势。燕京发展高档啤酒靠的主要是科技和创新。在中国，虽然低档啤酒占了大部分的市场份额，但高档啤酒的利润却是低档啤酒的3.6倍，有较高的利润空间。燕京啤酒看准中国高档啤酒市场的利润，舍得投资科技，不断提高其高档产品的质量，增加品种和比率，从而赚取了较高的利润。3.swot分析:网络营销方案 3.1 SWOT分析 优势（strengths):1) 产品水源优势，有潜力可挖；以”以真实之材，造真实畅爽“为口号，具有一定的市场吸引力。2) 啤酒以”畅爽“为名，直接体现了本产品口感并间接说明了本公司对于消费者的承诺，进一步吸引顾客。3) 部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4) 公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。5) 产品制作前期原料较优，产品质量上乘。 劣势（weaknesses):6) 企业整体规模相对较小。7) 专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内不管理需进一步完善。8) 未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。9) 和对手相比，不如青岛啤酒强大的品牌优势，不如雪津的庞大的市场规模，产品卖点未充分挖掘。10) 产品面世时间较短，无法取得消费者普遍信任。11) 网络宣传中网页浏览量较少，在其他各大网站插入广告量不足。 机会（opportunities）: 1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合之后，行业竞争格局已基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。 2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为本公司啤酒消费增长提供了客观消费基础。 3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术革新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。 4）厦门市外来人口居多，人口流动性高，有利于对于外省的产品宣传，为以后在外省建立分公司创造条件。 5)目前高校毕业生十分多，对于目前公司建设初期需要中上品质员工十分有利。 4.营销组合策略广告定位： 目标市场：在闽，粤，浙，沪三角各个省会向全省推广，各个活动的开展重点为闽，粤，浙，沪三角各个省会。预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。广告定位（于电视，微博，微信互联手段等）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。微博则以产品卫生安全方面推广。而微信以图文并茂建立品牌形象。广告计划： 广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在闽，粤，浙，沪三角地区消费者心目中，初步建立起畅爽的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。广告手段： 在电视，微博，微信等多种促销手段，以在热播频道中植入广告，微博推广手段，微信则由一个独立的微信公众平台来统一发布相应的活动及优惠策略。畅爽市场推广方案（战略规划） 结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案 第一阶段：市场预热期 2015年12月-2016年1月 第二阶段：市场升温期 2016年1-3月 第三阶段：市场炽热期 2016年3-4月 第四阶段：市场降温期 2016年4-6月 广播附推广计划中媒体的选择： 第一阶段：主要宣传载体为：微博，电视插播广告。第二阶段：主要宣传载体为：微博，电视插播广告第三阶段：主要宣传载体为：微博，电视插播广告，微信公众平台广告推广分期说明： 1）市场预热期（2015年12月-2016年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解畅爽啤酒的制作。 2）市场升温期（2016年1-3月），主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 3）市场炽热期（2016年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。行销建议 4)为了进一步激励终端销售点，推广畅爽啤酒，除在相应的终端销售点还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶畅爽的终端销售点，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。 5)在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=畅爽啤酒的品牌形象。 6)在春节期间举办“畅爽迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在闽，粤，浙，沪三角等省会施放烟火感谢顾客对畅爽的支持。在此期间在微博，微信中发红包活动。 7)对闽，粤，浙，沪三角等终端销售点，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有畅爽logo的羽绒服”10份。进行对各销售点的激励。 8)在微博及微信公众平台上开展相应的活动，如在微博中随机抽取相应转发推广的用户，赠送相应的奖品，在微信公众平台中参与活动的用户发送相对应的红包。5.行动方案广告方案：电视广告，微博，微信公众平台。行动步骤方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。 第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。 第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。 第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。 第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。 第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。6、 费用预算与效果评估（一）、费用预算项目时间金额（万元）产品包装开发2015.92015.1120广告电视广告2015.122016.4100微博广告2015.122016.450微信广告2015.122016.450营业推广公关促销活动2016.12016.410策划大师讨论会2015.1230畅爽迎新春放烟火2016.230新年微信红包回馈2016.210人员推销推销人员工资月底50推销人员培训月底10推销人员奖励月底5 统计分析进销存数据，协调各环节物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。（2） 、效果评估 经过一系列的广告活动，让更多的消费者知道畅爽啤酒并且喜欢畅爽啤酒。把畅爽啤酒全面的推广，增加品牌良好的形象，让畅爽啤酒在产品内涵与品牌形象上做得更好。6.总结 “纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行！”在这短短的时间里，让我们深深的感觉到自己在实际应用中所学专业知识的匮乏。让我们真正领悟到“学无止境”这句话的涵义。我懂得了实际生活中，专业知识是怎样应用与实践的。人非生而知之，虽然我们现在的知识结构还很差，但是我们知道要学的知识，一靠努力学习，二靠潜心实践。没有实践，学习就是无源之水，无本之木。这次实训让我们在一瞬间长大：我们不可能永远呆在象牙塔中，过着一种无忧无虑的生活，我们总是要走上社会的，而社会，就是要靠我们这些年轻的一代来推动。我想我们都应该好好经营自己的时间，充实、完善自我，不要让自己的人生留下任何空白！在这些过程中，我们不仅知道了职业生涯所需具备的专业知识，而且让我们深深体会到一个团队中各成员合作的重要性，要善于团队合作，善于利用别人的智慧，这才是大智慧。靠单一的力量是很难完成一个大项目的，在进行团队合作的时候，还要耐心听取每个成员的意见，使我们的组合达到更加完美。 这次写策划带给我们太多的感触，它让我们知道工作上的辛苦，事业途中的艰辛。让我们知道了实际的工作并不像在学校学习那样轻松。写策划中确实学到不少东西，也了解一些社会的现实性，包括人际交往，沟通方式及相关礼节方面的内容，对于团队营销来说，团