房地产营销总策略.ppt

xx天地2009年营销工作设想,前言,08年xx天地正式揭去了它的神秘面纱，以“和平区地标，长白岛门户，百万平米复合业态水岸景观大盘”的高姿态迈进沈阳房地产市场。08年房地产市场可谓风起云涌，面对金融危机所带来的市场低靡，面对中海、首创等大品牌开发商的登场，长白岛明年会怎样？项目在明年强手如云的市场中又该如何应对？,元月日下午时许，温家宝来到海尔进行考察张瑞敏告诉总理说：“面对这场金融危机，我们认为，不仅要过冬，还要学会冬泳。”温总理表示赞同并说：“对，面对寒冷，我们不仅不能逃避，还要勇敢地游过去。”,学会冬泳,二零零九年一月十四日,xx天地2009年营销工作设想,我是谁,我在哪,走向哪,怎么走,阶段营销策略媒体渠道建议,09年营销目标核心问题思考竞品推广分析营销推广核心项目形象包装,品牌梳理分析板块价值思考项目价值梳理目标客群分析,08年营销总结宏观市场分析区域竞争分析滞销产品策略,一、08年项目销售总结,二、08年宏观市场分析,三、区域竞争分析,四、滞销产品策略,总体销售及库存情况,08年销售指标：4个亿回款率：66%,08年完成销售：33842万08年度回款完成：29972万回款率：88.6%,销售完成：84.6%,截止至12月31日，销售完成情况,总体销售完成情况,已销售产品对比,分析：小高层：小高层作为本项目的优质资源，在本年度推出后，得到了较好的市场反馈，在推售资源量较大的情况下，销售接近43%；高层：高层作为本项目的中档次产品，承担着提高销售量、加速回款等重要任务，但从销售现状来看，高层本年度并没有完成此项任务，销售仅完成了推货量的23%。,08年内部滞销产品分析,08年度广告推广语,UPPERCLASS上流天地间,上流，具有归属与荣耀的双重象征，划定目标客群圈层；取案名中“天地”二字，天为尊，地为贵，天地之间，尊贵之选；在自然的天地、世间的天地、人生的天地中，人生高度已近巅峰。,08年推广阶段划分及主题,08年推广阶段划分及主题,3456789101112,阶段主题,昭示长白新秩序,形象恢复期主题：居住价值的探讨，昭示长白新秩序,观摩，久违的考究,世界观，同步你的生活（原定阶段主题）三好桥头执掌长白,形象期,强销期,持销期,推广线,开盘期,众望所归,内部认购售楼处开放,样板区开放产品说明会,南宁幼儿园签约车库车位、部分商网发售二次开盘,销售上：在08年下半年金融风暴影响下，市场一片低靡，但xx天地在销售任务上基本完成了预计的销售任务；从项目销售情况看，小高层作为项目优势资源产品由于盲目的追抢年销售任务，导致推量过大，利润损失过大；一期建完未推出的1#2#6#1#18#楼宇与之前推出的产品基本相同，如果按照这个思路推想，在09年项目的产品线依然很单一，竞争优势很难取得；年滞销产品劣势明显，内部产品挤压严重；推广上：经过一年多的推广，基本建立起中高端楼盘的形象。08年部分节点未按照预期的计划进行连贯推广，导致与销售未能紧密的结合；项目产品细节卖点在仓促的推广中，未能充分的展现高品质的价值感。品牌价值塑造不够深入，品牌文化的市场影响力需要进一步提升。,小结：,营销推售思路必须有针对性，产品价值挖掘需更深程度，区域价值策略有待发掘，推广渠道应更具深度，品牌嫁接作用突出。,一、08年项目销售总结,二、08年宏观市场分析,三、区域竞争分析,四、滞销产品策略,全国市场,国房景气指数步入不景气区间。,前三季度，全国房屋施工面积24.04亿平方米同比增长为20.3%，比2007年的21.5%回落。办公楼施工面积8150万平方米为8.3%，比2007年的12.5%明显回落。,数据来源：国家统计局,全国70个大中城市房屋销售价格指数表明房价涨幅逐月明显回落,08年1月达到高点，同比去年1月增长11.3%，其后增幅加速递减，4月份为10.1%、5月份为9.2%、6月份为8.2%、7月份为7%、8月份涨幅为5.3%、9月份同比涨幅为3.5%，而10月已降至1.6%。,数据来源：国家统计局,全国市场,成交量降幅较大，房价稳中有降,前三季度和9月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。但成交量却比较低靡。少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。,数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,全国市场,【资料来源：上海易居房地产研究院】,在全国房地产市场普遍调整的情况下，东北地区房地产市场也陷入调整，市场观望气氛较为浓重，但相比全国其他区域，东北区域房地产市场调整幅度较低，开发商信心也明显较强。,拿地计划：仅有26.8%的受访企业在明年有拿地计划,持币观望现象明显,全国市场,全国市场小结,金融危机对全国房地产市场的影响，体现在我国南部地区相对明显，东北地区则较为稳定。,此次市场低靡，对于全国性品牌开发商而言压力较大。,1、2008年各区土地成交指标,08年，土地出让面积、土地总建筑面积、土地商业建筑面积和土地总价四项指标仅接近07年的1/3，土地出让地块、土地居住建筑面积接近07年的1/2。而楼面价格却比上年度高出6.06%,2、2008年新开工及施工指标,2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降,09年将会持续下降.,3、2008年供求指标预售与销售比,08年较07年全市商品住宅批准预售面积下降13%，住宅销售面积下降22%08年，沈阳市全市商品住宅批准预售与销售的比例仍保持上升态势.,4、2008年供销比例,2008年，沈阳商品住宅出现明显的供过于求现象.03年-07年，总供应面积与总销售面积一直都保持着持续上升的发展态势，受国家宏观调控政策和全国房地产市场下滑的大气候影响，沈阳今年的商品住宅总供应面积和销售面积均呈现下降趋势，且出现严重的供过于求现象，商品住宅供销比例达2.889.,5、2008年商品房待售比率,2008年，沈阳商品住宅待售率骤然上升.03年-06年，商品住宅待售率持续下降，07年出现小幅度上升，08年受市场大环境影响，商品住宅待售率骤然上升，接近03年的比率状况。,6、2008年商品住宅均价格月度走势,07年6月-08年11月，沈阳市商品住宅销售均价一直保持在3500元/年/月左右，受全国冷市影响，2008年沈阳房地产市场走势也开始呈现许多不确定因素.在消费者受买涨不买落的心理支配选择观望的形势下，商品住宅销售均价平稳，显示沈阳市政府对房地产市场的操控性加强.,7、2008沈阳经济增长成绩喜人；2009年沈阳经济社会发展的主要预期目标GDP增长14%,预计2008年沈阳将实现地区生产总值3855亿元，比上年增长16.3%，固定资产投资3000亿元，增长27%，地方财政一般预算收入293.1亿元，增长27%，实际利用外资60亿美元，增长19%，社会消费品零售总额1500亿元，增长22%，城市居民人均可支配收入17295元，比去年增长18.4%，农民人均纯收入8079元，比去年增长18.7%。市委副书记、市长李英杰解释，沈阳GDP每提高一个百分点将提供6000个就业岗位。,2008-12-26沈阳日报,总结：,08年沈阳土地出让各项指标数明显下降,09年地方政府将出台更多救市场手段；2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降,09年将会持续下降；2008年，沈阳市全市商品住宅批准预售与销售的比例仍保持上升态势,09年更多促销政策出台；2008年，沈阳商品住宅出现明显的供过于求现象；2008年，沈阳商品住宅待售率骤然上升；2008年，沈阳商品住宅销售均价平稳运行,09年将出现小幅下跌趋势；,房地产开发投资08保持增长态势，但后力不足，09年还将持续走弱,金融政策：央行下调贷款基准利率和存款准备金率央行下调存款准备金率和存贷款基准利率公积金贷款利率降0.27%新发贷款执行调整后利率公积金存款利率下调0.18%,税收政策：证券交易印花税今起单边征收首次购买90平米以下普通住房契税下调,土地政策：住房和城乡建设部发文称将逐步取消毛坯房国土资源部：引导社会资金参与土地整理非农建设占用耕地全面“先补后占”,房地产利好政策,一系列房地产新政，对属于刚性需求的观望群体，具有催化作用,利好政策分析,思考：,楼市的起伏，也是一次对房地产市场的重新洗牌。楼市危机，是危，更是机。在其他人徘徊之际，在众多的中低品质项目急于托盘倾销之时，一个健康、有责任心的开发企业的优势就展露出来了，只要下定决心建造好质量的产品，未来必然得到市场的口碑，赢得品牌。在市场状况不明确的局势下，项目营销上更应该从宏观、微观等各个角度进行思考，以找到最能体现项目价值的营销思路，以应对万变的市场。,二、在市场局势不能迅速回暖的态势下，更要突出xx地产的品牌信誉度、项目产品价值的社会认可度，方能在乱世中寻求突破。,一、年项目发展的思路应寻求适合自己的方向，受市场影响的预估只需在价格上随行就市即可面对。,一、08年项目销售总结,二、08年宏观市场分析,三、区域竞争分析,四、滞销产品策略,万科城长白岛上的品牌领军者；近期推出观河豪宅,搏击点：地理位置相对较差,格林生活坊长白岛上的价格冲击者；以团购销售为主,搏击点：项目品质差，品牌力不足,深航翡翠城资源共享最大的对手,搏击点：深航已撤资，格林介入，开发背景摇摆,中海国际社区全国的“工科状元”；产品设计为强项,搏击点：地价较高，产品降价空间较少,丽湾国际长白岛上的机会主义者；小户型、低价位,搏击点：规模小、园区小,新世界花园截留三好街客群的竞争者；位置相对优越,搏击点：产品设计较差，价格偏高,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,09年项目SWOT分析,区域内竞争已经愈加激烈，除产品外卖点同质化严重，而本项目自身产品线现状又显单一，一期剩余产品必须以具有针对性思路才能冲出困局。,区位核心价值：长白岛门户。规划设计：七大复合业态支撑区域内完善的生活配套，园区内移步异景的4万平米中央景观花园。环境及交通条件：工农桥、胜利桥与三好桥直线拉拢都市繁华，沈苏快速干道、胜利南大街、浑南西路等编织成四通八达的交通网络，两纵四横两环路网，287、324、327、231、149等多条公交线路，直抵城中腹地。,项目经过08年的销售，现今产品线尽显单一态势，且产品面积、位置、户型已大大限制了目标客群的需求。目前长白岛在目标客群心中概念模糊化，区域价值并未突显。长白岛现有的配套设施不完善（教育、医疗）。,三好桥的开通为项目拓展了市场辐射范围，带来了更多机会。项目对面大型超市的引进2地块的商业招商，将会大大的满足一期两次进住的客户的生活配套。交付后，产品品质全面呈现：伴随着09年园区景观的形成、楼体现房交付，将极大提升项目在区域中的高端价值、品牌价值。,区域内外竞品会分流目标客源：区域内外众多大规模竞品悄然上市，可能会分流我们的目标客源。项目销售产品主要为08年所剩余的滞销房源，并且整体定价较高，性价比相对较差，这样也会分流部分客户。客户持币待购现象的影响：受全球经济危机的影响，08年下半年客户的持币待购现象严重，将会使09年的销售情况受到影响。,一、08年项目销售总结,二、08年宏观市场分析,三、区域竞争分析,四、滞销产品策略,建筑面积约220三室二厅二卫户型评价：优点：洗衣间干湿分离客卧设独立卫生间。主卧有独立可进入式衣帽间。两个南向卧室，采光好。设有储物间，方便主人整理生活杂物。市场优势岛内唯一上市河景房。价格合理与xx小高层价格基本一致。冲击本项目小高层客群。,万科城峰汇,A2户型建筑面积约96两室二厅一卫户型评价：优点：客厅增设采光阳台。卫生间干湿分离。北向客卧增设阳台。市场优势：纯南北二室设计，冲击xx高层87及97户型客群。,万科城泽园,A户型建筑面积约70两室二厅一卫户型评价：优点：全明空间设计。客厅增设观景阳台。主卧设L型阳台，景观视野佳。缺点：通风性差。户型朝向为西北。厨房未设计功能阳台。,万科城常青藤,B户型建筑面积约92两室二厅一卫户型评价：优点：客厅增设采光阳台。卫生间干湿分离。北向客卧增设阳台。缺点：无玄关。卫生间为暗卫。厨房未设计功能阳台。,金地国际花园,建筑面积约91两室二厅一卫户型评价：优点：客厅增设采光阳台。增设入户式花园。南北朝向，采光通风均好。市场优势：独特入户花园，冲击xx高层87及97户型客群。,格林生活坊,竞品产品分析,万科城,产品户型多样化、面积区间广泛化、园林设计细腻化，设计中赠送面积较多，合理控制开发节奏,产品规划手法新颖，与滨河国际社区和长青湾并行，圈定各层级客户,金地国际花园,产品及户型多样化，赠送面积较多，销售手段灵活,产品规划手法独特（入户花园）,格林生活坊,面对竞争对手产品的多元化xx天地一期滞销产品该如何应对？,高端,中端,中海龙湾,万科峰汇,万科泽园,中海国际社区,丽湾国际,一期产品竞争策略快打快销,金地长青湾,深航翡翠城,金地国际花园,新世界花园,格林生活坊,xx天地,滞销问题一、小高层首顶层,解决办法建议：,1、封售在项目工程进度尚未成熟的情况下，首顶层的优势很难完全展现出来，故建议在景观呈现后再推出。2、降价首层虽赠送地下空间，但单价与二层相差1500元/平，直抵消费者心理承受底线，故建议在推售该产品时调整首层价格。3、包装首顶层产品价值特点明显，建议单独为此类产品包装、命名，突出品质感。,滞销问题二、高层西山问题,一、3、4、5#楼XI、XJ产品与XG、XH产品相比优势全无，因此导致08年产品之间形成局部内部竞争，且户型设计无法调整。故建议在年初封售XG、XH产品，给予XI、XJ产品一定空间；二、由于该产品硬伤问题，内外都不具备竞争力，因此建议必须马上使用低价策略尽快消化，以不耽误1、2、6号同类产品推出。,解决办法建议：,滞销问题三、20三阳户型,1、提价后再促销提价后再促销，增加促销额度，增强该户型市场竞争优势。2、封售年初封售此产品，同时给产品本身调整的时间，在夏季房交会期间推出，集中消化。3、针对性活动针对该产品客户群，进行相应营销活动，促进销售。,解决办法建议：,滞销问题四、受楼宇位置挡光，临路影响,一、分开推售：12#、18#楼和小高层西山户型均受高层的影响，挡光比较严重，且13#楼临规划路，也受到一定干扰，面对明显的劣势，建议降低价格保持现状，适时分别推出。二、降价快销：小高层西山产品劣势通过年销售显示突出，其挡光问题严重，且总房款不低，如想现在销售，必须降价。,解决办法建议：,小高层西山,12、18#,13#,一期产品竞争策略丰富产品线,5地块增加小户型,营销建议,在17、19、21、22、23#楼调整产品规划的同时，建议5#地的51、52、53#楼以小户型产品为主。,目的,弥补项目小面积户型较少的劣势；丰富产品线，网罗更多层面的客群；分流竞品的客群，抢占市场份额。,我是谁,我在哪,走向哪,怎么走,阶段营销策略媒体渠道建议,09年营销目标核心问题思考竞品推广分析营销推广核心项目形象包装,品牌梳理分析板块价值思考项目价值梳理目标客群分析,08年营销总结宏观市场分析区域竞争分析滞销产品策略,三、项目价值梳理,二、板块价值分析,四、已成交客户分析,一、品牌梳理分析,金地,华润,碧桂园,雅居乐,银亿,华润,万达,瑞安,恒隆,中粮,华润,世贸,恒大,阳光100,恒大,碧桂园,碧桂园,xx,深航,万科,南国奥园,碧桂园,港中旅,保利,保利达,新世界,首创,金地,中海,新恒基,城建,中房,沈阳品牌开发商分布,许兄弟,阳光鑫地,坤泰,华新,SR新城,银基,恒基兆业,绿地,绿地,保利,保利,恒隆,万科,沿海,新希望,亿达,茂业,大华,万科,07年上市,08年上市,07年前上市,09年预计上市,保利,万科,嘉里,品牌人文为竞争核心万科,产品价值为竞争核心金地、中海,概念风情路线为竞争核心绿地、港中旅,性价比路线为竞争核心恒大、碧桂园,项目走中高端路线的捷径，能够迅速找到适合项目的客户群体，品牌的竞争是无法复制的竞争,通过产品价值包括项目的配套、园林、户型等吸引客户眼球,提出一种新的居住概念和风情来提升楼盘的档次，赋予其一个鲜活的气质。,通过高品质低价位迅速占领市场份额，但整体品质感和影响力较弱。,部分品牌开发商在沈阳的突破之道,在大品牌市场竞争环境中，树立独具精神内涵的企业品牌形象,因此，从硝烟迷漫的大品牌市场竞争环境中，xx企业品牌形象在09年需要做到：,延伸xx品牌价值，利用品牌的在全国成熟开发经验价值带动xx天地进入品牌开发项目的第一梯队,国企背景实力雄厚、有责任心，关爱社会,京城巨无霸08年销售量居北京第一,产品16年成熟开发经验铸造精品xx天地,延伸xx销售业绩价值，多年来北京头牌开发企业，价值认可度早已形成,三、项目价值梳理,二、板块价值分析,四、已成交客户分析,一、品牌梳理分析,政府利好显得苍白无力可以看到，09年对于长白岛，几乎没有任何可以引发市场激情的热点和看点，可销售土地仅剩3块，且面积较小；同时，政府关注点已向大太原街转移，所以单单依靠长白岛自身的力量，显然已经很难支撑项目发展所需的地段价值了。,09年长白岛展望,商业用地,商业用地,长白岛自身发展潜力,仅仅依靠自身，最终将发展成名副其实的“卧城”,长白岛，以居住为主导的板块，此类土地对政府的价值来说，除了贩卖土地、房产销售而产生的利润和税收之外，缺乏可带动社会发展的产业支撑。因此，自身的发展潜力有很大的局限性。,郊区板块发展吃力,远郊项目，难以借力，等待时机，才能寻求出路,目前二环、三环外的近远郊板块，其发展必须依靠政府的利好为支撑（09年的政策方向预测依然以沈抚同城为重点），郊区利好一旦缺失，就必然落入尴尬境地，08年沈阳郊区开发量过大，09年将继续面临巨大压力。,以沈北为例,避免被边缘化向热点区域靠拢赋予板块新的价值定位,板块价值提升的营销策略思路,三、项目价值梳理,二、板块价值分析,四、已成交客户分析,一、品牌梳理分析,1、两桥一湾直达和平、沈河都市商业中心，从项目到三好街的车程只需要1分钟的时间，地块双指向和平、沈河两大繁荣区，四通八达。2、和平区长白岛门户3、多条公交车途经项目4、地铁建设正在规划中,项目价值1都市繁华之上,项目价值2休闲娱乐一体,1、风情商业步行街2、沿河酒吧街3、滨水大道4、国际标准高尔夫球场5、三大生态公园6、体育公园xx天地包容了商务居住、商业购物、休闲娱乐等多维度岛居生活，保障了物业的未来升值潜力,1、建筑建材一流标准（安防系统采用可视对讲、每户窗均为LG三玻窗、五金件均采用德国诺托牌、电梯为日立牌速度达到高级写字间标准、劈开砖采用“特级品”）2、真正实现人车分流，1：0.74车位配比堪比顶级豪宅标准3、国际设计大师亲自打造的全板式建筑彰显“新都市主义”生活理念,项目价值3精品生活铸造,1、SOHO商业办公2、城市商务公寓3、五星级酒店4、大型超市毗邻5、专业商业街6、南宁幼儿园多种业态的结合使xx天地的商业氛围更加浓厚，生活配套十分丰富，尽显城市繁华。,项目价值4繁华商业氛围,项目价值5稀缺内外景观资源,1、4万平米凯旋景观大道在不破坏宗地原始地貌的基础上，随着地势的起伏形成坡地、台地、下沉式旱喷圆形广场，打破单一平面视觉效果，充分展现景观层次变换的魅力。2、360度高层滨水生活均见浑河360度观赏浑河美景，将写意美景纳入自家生活，悉心匹配主人尊贵、大气的国际化现代居住品位。,项目价值体系图,城中风景线湾流生活城,地理位置,两桥一湾城市中心,和平区长白岛门户,多条公交线路,地铁即将开通,建筑品质,中西合璧立体园林,人车分流设计,全板式新都市主义建筑,一流建筑建材,同层排水/微通风等创新技术,1：0.74车位配比,生态资源,360度观河美景,高尔夫球场,100米宽奢华楼间距,4万平凯旋景观大道,业态类型,风情商业步行街,沿河酒吧街,滨水大道,都市,精品,稀缺,休闲,出发点,价值梳理,大型超市,SOHO商业办公,城市商务公寓,五星级酒店,繁华,关键词,四大主题公园,南宁幼儿园,三、项目价值梳理,二、板块价值分析,四、已成交客户分析,一、品牌梳理分析,来访全部客户来访：6199组其中客户资料较为完善的客户进行了部分分析：2448组来电全部客户来电：3725组其中客户资料较为完善的客户进行了部分分析：2458组成交成交数量：392套,由于在项目08年总结中已对成交客户做了详细分析，故在此不重复说明，仅借用分析所得结论,时间：2008年1月11月总体客户情况,08年客群概况,1、年龄构成：20-50岁；2、职业表现：政府机关、教育、医疗、金融3、文化程度：以本科为主；4、家庭结构：35岁以下年龄段家庭结构主要以三口之家和二人世界为主；40岁以上年龄段的家庭结构以三代同堂较多。5、购房用途98%以上自住为主，2%以投资为主。6、消费选择：一次性占52%，贷款占48%。,自然特征,08年客群梳理,区域特征第一主力客群：居住或工作在和平区，尤其在和平区南部距离本项目周边较为集中，主要来自于和平区南京街沿线，三好街区域，五里河区域等，属于第一地缘型客户；第二目标客群：来自于沈河区和铁西区东、南部，这部分客户将成为未来客户的增长点；第三目标客群：泛沈阳南部客群,08年客群梳理,消费特征20-30岁的政府公务员、IT、教育工作者、金融行业职员等对于总价款40-55万，舒适的二室户型的需求较大，面积控制在80-90平米之间，最为理想。30-35岁的政府公务员、IT、医疗工作者等对于总价款控制在55-65万之间，紧凑的三室户型的需求较大，面积控制在95-110平米之间，较为理想。35-45岁政府公务员、医疗工作者、金融行业职员等对于总价款控制在55-75万之间，舒适的三室户型的需求较大，面积控制在120-135平米之间，较为理想。,08年客群梳理,项目主力客群来源区域界定,08年主力客群区域,以工农桥辐射区域为主；北至南五马路西至沈苏快速干道,09年主力客群区域,在原客群区域基础上以三好桥辐射区域为主；东至风雨坛街北至文化路,客群写真,城市现代精英,政府09年政策导向,2009年1月11日召开的沈阳建设系统全力保增长实现开门红动员大会上透露的消息，沈阳市委常委、副市长邢凯将沈阳金廊沿线拆迁工作定为今年拆迁的重点，沈阳今年计划拆迁4万户居民住宅，总拆迁面积250万平方米。其中民生工程拆迁2.5万户，城建拆迁3000户，土地储备拆迁1.2万户。1月21日开始，沈阳部分行政区和开发区需要着手准备拆迁工作。2009年01月12日来源：辽宁日报,2008年12月6日，在第二届中国城市化国际峰会上，沈阳市被评为“2008中国省会城市（含直辖市）10大活力城市”据公布，2007年沈阳实现地区第三产业增加值1455.5亿元，增长14.0%。12月底的沈阳市十一届六次全会上沈阳市政府预计2009年沈阳经济社会发展的主要预期目标GDP增长14%。2008年12月来源：城市化网,09年主力客群提炼,09年主力客群,刚性需求客户,软性潜力客户,1、动迁客户,2、外地来沈工作置业客户,3、适婚客户,1、改善居住环境，二次置业客户,2、投资前瞻客户,项目刚性需求客户细分,动迁客群,来沈打工客群,适婚客群,自然特征：和平区、沈河区的动迁客户，有一定的动迁费可供购买新房；购房心理：习惯在原居住区域周边置业，项目位置和适宜的价格是购买的基础。需求意向：对中、小面积户型需求较多（60100平）,自然特征：从外地到沈阳来发展，事业稳固为基础，计划在沈阳安家落户；购房心理：精打细算，租房不如买房，项目品质所带来的精神满足是购买的基础。需求意向：对小面积户型需求较多（4080平）,自然特征：以2535岁为主，要购买婚房以构建新的家庭；购房心理：不仅仅看好眼前的利益，更关注项目未来区域发展以及生活配套。需求意向：对中、小面积户型需求较多（60100平）,软性潜力客户细分,改善居住环境,投资型客群,自然特征：年龄以3555岁为主，有一定的财富积累，希望改善生活环境；购房心理：不是单纯向往居住面积的增加，更重要的是生活品质的提升和高档服务所带来的优越感。需求意向：对大面积户型需求较多（100平以上）,自然特征：有一定的财富积累，有敏锐的商机嗅觉，持续关注房地产市场；购房心理：关注国家出台的各种房地产政策，但最关注的还是项目升值潜力；需求意向：对中、小面积户型需求较多（100平以下）,09年主力客户分析小结,客群购买因素,项目位置适宜的价格精神满足区域发展生活配套生活品质高档服务升值潜力,我是谁,我在哪,走向哪,怎么走,阶段营销策略媒体渠道建议,09年营销目标核心问题思考竞品推广分析营销推广核心项目形象包装,品牌梳理分析板块价值思考项目价值梳理目标客群分析,08年营销总结宏观市场分析区域竞争分析滞销产品策略,二、核心问题思考,三、竞品推广分析,一、09年营销目标,四、营销推广核心,五、项目形象包装,现售,封顶未售,4#,20#,7#,9#,14#,12#,08年已售房源状况,3#,5#,5#地块,计划动工,一期未开工5栋楼,8#,11#,10#,16#,15#,6#,2#,1#,13#,18#,宅间景观,景观大道,景观大道呈现,宅间景观呈现,09年项目重要工程节点,南宁幼儿园,招商,09年项目重要事件节点,10月高层入住,5月小高层入住,09年项目总评,1,现有可售产品类别单一、产品户型位置劣势较为明显,2,3,计划09年推出的5地块小户型，一期未开工5栋楼产品调整。,4,09年景观配套逐渐成熟小高层高层2次进住一期业主生活即将展开,2号地SOHO底层进行招商为项目注入新活力,09年项目销售目标,08年下半年政府相继出台了许多复苏楼市的计划及相关政策，预计09年市场将会平走，因此计划xx天地项目09年达到销售额3亿元：,销售额3亿,09年项目推广目标,在沈阳建立xx地产品牌形象价值，确定其中高端市场开发者：扩大xx天地的市场认可度和追随度，实现其客户从认知到认可的过度；提升xx天地项目文化价值，细化产品细节及服务优势，用品质服务市场。,二、核心问题思考,三、竞品推广分析,一、09年营销目标,四、营销推广核心,五、项目形象包装,如何顺利实现本项目在09年的销售和推广目标？只有解决如下问题，我们的市场前景才会更好！,一、如何实现地产品牌与产品价值的成功连接，实现其相互促进，市场双赢的局面？二、如何实现快速销售一期剩余产品，在产品同质化竞争激烈的环境下，完成既定的销售任务？三、如何树立自身项目个性形象，寻找主力目标客群？,二、核心问题思考,三、竞品推广分析,一、09年营销目标,四、营销推广核心,五、项目形象包装,万科城：以品牌实力为主导,深航翡翠城：CEO泛别墅官邸,中海国际社区：生态和区域为主线,竞品推广梳理,丽湾国际：区域中的小户型低价位为主导,格林生活坊：用户型展示和低价位打动消费者,新世界花园：多年的品牌实力和丰富的产品线吸引消费者,竞品推广梳理,竞品推广梳理思考,1、长白岛内不乏全国品牌开发商，中海、万科等一直在宣传品牌各自的专业地产开发品牌形象，以寻求个性渠道。,3、08年政府对长白岛的大力宣传已经让沈城人尽知长白岛的利好及发展前景，各家岛内开发商也从不同的角度进行炒作。在09年不明朗的经济危机局面下，各家开发商预计也会把更多的精力放在自身促销、产品方面。,2、长白岛内开发项目多为06后上市项目，且各家的规划、设计思路在整个市场中也处在领先的地位，区域内产品竞争多样化、激烈化。,4、万科、新世界、格林等项目都已经先后进住，因此09年后，长白岛区域内的竞争也即将进入生活成熟化竞争。,差异化竞争进入深层次、个性化,二、核心问题思考,三、竞品推广分析,一、09年营销目标,四、营销推广核心,五、项目形象包装,营销推广观点,产品价值的营销：在产品同质化程度日益明显的今天，不能只着眼于硬件价值的展现，软件价值（情感价值）更是市场竞争最终战场。,“地产营销”宏观上看分为两大部分的营销,地段价值的营销：充分挖掘、提升土地价值（如何能体现出长白岛价值的最大化？）,产品价值的营销：,地段价值的营销：,城中风景线,湾流生活城,xx天地核心价值定位,项目09年推广核心梳理,出发点,问题点,诉求点,区域,竞品,客群,板块降温,产品同质化严重,定位过高脱离现实,城市中轴线,情感价值,城市现代精英,寻求新价值,寻求差异化,寻求具体化,推广核心,归航天地生活直达繁华左右,项目09年广告语,归航天地生活直达繁华左右,xx天地，面向左，是和平区，面向右，是沈河区，两面都是繁华，都与项目近在咫尺；直达繁华之后，便是归航生活的栖息港，这就是xx天地生活。,备选方案,城市中，见证领航者生活圈,开则阔繁华，阖则聚天地,方案一,方案二,从区位、目标客群和生活方式相结合的角度作为推广主题；领航者涵盖了人群的身份与个性，他们是各个领域的带头人，拥有事业的成就，和非凡的生活品味，xx天地正式为这类人量身定制的生活圈。,xx天地位于“两桥一湾”的扇面地块，扇面打开面向城市繁华，两桥聚合成xx天地，开阖间，形成繁华之中的天地生活圈；大开大阖，意为气势雄浑瑰丽，彰显xx天地湾流大盘的气魄。,二、核心问题思考,三、竞品推广分析,一、09年营销目标,四、营销推广核心,五、项目形象包装,我是谁,我在哪,走向哪,怎么走,阶段营销策略媒体渠道建议,09年营销目标核心问题思考竞品推广分析营销推广核心项目形象包装,品牌梳理分析板块价值思考项目价值梳理目标客群分析,08年营销总结宏观市场分析区域竞争分析滞销产品策略,二、媒体渠道建议策略,一、09年阶段营销推广策略,广告诉求,推广阶段,人文、生活体验期,二次强销期,品牌、品质提升期,成熟xx精品天地,归航天地生活直达繁华左右,4月,8月,9月,12月,2月,3月,5月,6月,7月,10月,11月,1、5月31日小高入住2、6月中旬景观呈现3、7月中旬夏季房交会,1、11月末新品开盘2、12月中旬冬季房交会,线上报纸类软炒作品牌活动线上树立形象同时发布新品上市信息春季房交会布展小高层入住线上宣传SP、PR活动配合,从人群角度出发结合项目价值贩卖城市现代精英的生活方式项目价值诉求类软新品推出信息告知夏季房交会,促销信息告知湾流生活品质贩卖SP、PR活动配合年底促销xx物业,3月28日春季房交会,1、9月中旬秋季房交会；2、10月初商铺招商；3、10月南宁幼儿园动工4、10月31号高层入住,项目价值塑造,营销推广轴划分,推新品信息告知高层入住线上宣传SP、PR活动配合商铺招商线上宣传秋季房交会布展软文炒作南宁幼儿园开工,1月,城中风景线湾流生活城,二次开盘热销,利用开春客户进京事件通过第三方客观炒作品牌实力精品xx天地品质炒作,xx天地价值点炒作入住活动后大势炒作大型品牌歌会炒作,xx文化体系炒作商铺招商炒作幼儿园动工炒作,新品上市炒作xx天地热销炒作品牌炒作,第一阶段：营销策略品牌实力、项目品质宣传期,时间段划分：2009年2月初5月初重大时间节点：客户进京活动、春季房交会推售策略：1、高层345、小高层西山；2、4月推出高层6；3、20楼DJ户型封售，高层XG、XH户型，小高层首顶层封售盘,高层23层以上产品封售；价格策略：降低小高层西山XA，高层XI、XJ价格；推广阶段目标：1、通过各角度品牌宣传让市场更了解xx地产；2、借助5月进住时机，前期展现品质，打开旺销势头；阶段总体策略思路：1、在推售产品、价格上，通过销控、部分产品降价形成产品线区隔；2、本阶段作为xx天地09年首次面市，通过xx地产成熟品牌为切入点，利用xx天地在产品细节上的支持，成功实现品牌与产品相结合。在推广方式以线上推广、媒体炒作为主；,核心诉求点：1）从品牌角度率先切入09年沈阳房地产市场，建立客户对项目的强大信心；2）阐述xx品牌凭借16年的专业积淀，秉着成熟理念在沈阳打造成熟高端的项目。内容规划：企业背景开发理念项目成就规划布局,推广主题：成熟xx16年缔造沈阳完美天地,第一阶段：广告策略,创意说明,品牌系列此系列稿以xx品牌的成熟、专业为出发点，大胆使用了“大字”的表现手法，每个诉求点都运用了手写体作为突出强调，极具视觉冲击力，体现了品牌的大气和雄厚实力，结合类软，详细阐述成熟经验造就的精品之作。,企业背景篇,主标：成熟xx16年以人为本副标：xx地产，16年深厚沉淀，善信无疆,内文：16年深厚开发经验、世界500强企业、足迹遍布18座城市，成功开发近50个楼盘，这一个个显赫的数字并不是字面意义那么简单，深深凝聚着xx地产，多年来为人居事业的躬耕不惜。北京房地产品牌价值20强、十大品牌企业、中国蓝筹地产企业，中国房地产品牌价值TOP10业界和社会的肯定永远是xx地产自勉奋进的信念，以责任国企的姿态和人本的孜孜以求，让人居典范在每一处沃土绽放瑰丽花朵。,项目成就篇,主标：成熟xx16年倡导“浪费”副标：时间和成本的浪费，都是为了精品的出炉,内文：xx地产认为，完美主义是开发商最应具备的“美德”。“浪费”并非挥霍无度，不惜时间和成本，大量人力、物力，正是为精品出炉必须付出的代价。xx地产抛弃了纯商人利益的，在寸土寸金的长白岛，倾巨资300元/，打造50000平米的“凯旋”景观大道，正是汲取和谐、舒适栖居的要义，将在别人眼中的“浪费”，视为锻铸精品的必修之道。,开发理念篇,主标：成熟xx16年拒绝作秀副标：xx地产，诚信品牌，不做表面功夫,内文：花哨的外表，不过是随波逐流者拿来炫耀的东西。一向低调为人、脚踏实地的xx地产，决不会停留于徒有其表的张扬。优质品牌建材的精挑细选、外墙外保温技术运用、水泥浇注的一丝不苟以及残疾人通道的细心周到，这些外在看不到的细节，才现xx天地不容忽视的良苦用心。不在表面做文章，正是身为国企的xx地产，在各地频繁赢得口碑和信誉的王道。,内文：一个合格的开发商不是它盲目的在全国，乃至全世界建了多少的房子，而是它让多少城市的多少人找到了自己的家。xx地产，16年品牌积淀，近50席地标式建筑巨制跨城，遍布全国重点城市，为城市，为居者，寻觅适宜的花虫鸟态，匹对当地的人情风俗，量身而作，躬耕细节，致力于为每个城市每个地域每个人找到最适合的家。,规划布局篇,主标：反对盲目副标：大兴水土，必先因地制宜，择址筑城，亦然！,感受xx客户北京二日游,客户进京,新闻跟踪报道,ACTION1：【客户进京】目的：让客户了解xx，让媒体宣传xx地点时间：3月第一周活动策略：1、参观xx地产总部2、参观xx成功项目3、参观北京著名建筑（长安街、奥运场馆、音乐厅等）宣传辅助：新闻通稿、报纸广告发布信息,ACTION2：【客户跟踪报道】目的：提高公信度地点时间：3月第二周活动策略：1、各大报刊头题报道（1/3版）2、专业杂志整版刊登,品牌事件活动,情满东大、爱心资助,活动时间：2009年3月中旬活动目地：xx地产与东北大学联办，成立xx助学基金，每年向该基金资助十万元，专门用于帮助贫困大学生。形式：联合东北大学校管办，成立助学基金，并举行签约仪式，由xx地产带头号召部分地产开发企业关注公益事业。并在东北大学春季运动会上，向全校师生公布此活动。,品牌公益活动,现场品牌包装,在销售中心内划分出一个半封闭区域，作为xx品牌体验馆，可将xx地产在全国各地成功的案例作为展示。,品牌体验馆,品牌墙,品牌资料架,第一阶段物料,精致生活蓝皮书,楼书,折页,品牌手册,现场促销活动：千倍幸运抽奖月,目的：在销售淡季月份增加现场来访量，并增加销售杀客工具。内容：在2、3月份推出来xx天地即抽奖活动，营销中心设置抽奖板，板上挂多个小气球，在气球内设置1元、5元、10元不同奖金，如购买成功根据抽中金额1000倍折抵到房款中，如未购买根据抽中金额赠送同样面值的纪念品。效果预估：1、增加营销中心现场来访量，制造现场气氛。2、增加杀客工具，给买与不买的客户均留下非常好的印象。,促销策略,时间：3月底地点：会展中心内容：建议此次展会突出xx品牌的包装，参展房交会的展位选择也十分重要，应在进门主通道处，展位面积不宜过小，展场布置形式有新意，所用材料注重品质感。目的：借房交会之机，将项目品牌、品质等展现给沈城人民，有效传播项目形象。,阶段活动一、春季房交会,活动策略,阶段活动二、xx天地之质监委员会成立,活动时间：2009年4月中旬活动目地：借助即将入住的机会，成立业主质监委员会，提前对项目进行入住检查，以体现xx天地诚信可靠，品质至上的建筑理念。活动形式：联合政府有关部分、记者代表、业主代表等一起对即将交房的房屋进行质量检查，最终通过“业主告知书”的形式将检查结果公布于众。,活动时间：2009年4月底活动目的：针对已成交客户举行“植树认养”活动，促进xx地产与客户的情感沟通，坚定品牌价值，增加业主的入住信心；借5月份入住时机，举行参与性极强的活动，意在促进老带新，为销售出力；树立口碑，制造媒体话题，借舆论扩大项目知名度。,阶段活动三、植树认养活动,第一阶段推广渠道及费用预算,第二阶段：营销策略生活价值塑造期,时间段划分：2009年5月初8月中旬重大时间节点：景观呈现、夏季房交会、小高层入住推售产品策略：1、6月推小高层13；2、7月小高层首顶层重新包装后推出；3、8月夏交会20DJ户型价格调整后重新推出；推售价格策略：降低小高层一层单价；推广阶段目标：1、通过对项目卖点重新提炼并与目标客群需求结合突出项目价值感；2、通过5月底进住、6月景观呈现展现项目成熟品质；阶段总体策略：1、项目5月份业主入住为本阶段实现09年理想开局。2、充分借助入住、景观呈现突出产品利好；3、体验式营销为阶段主要开展工作；4、老带新政策大力推出，充分利用；,核心诉求点：1）树立09年的项目全新形象，通过首批业主入住，景观呈现，现楼发售，建立项目卖点与目标客群需求更紧密的联系。2）精准定义项目“城市精英”的客群，从客群圈层的共性出发，以一种精神追求、生活描述与项目价值对接，引起目标客群的共鸣。内容规划：都市篇奢华篇尊品篇尊崇篇尊享篇,推广主题：归航天地生活，直达繁华左右,第二阶段：广告策略,创意说明,项目价值系列,以项目的价值点都市、繁华、休闲等为创意出发点，全方位、多角度的阐述，将项目高端的品质、尊贵的生活体现的淋漓尽致，与目标客群的需求相融合，唤起他们对项目的向往和憧憬。,看到繁华左右的人，也在左右城市的繁华。“两桥一湾”如今已经成了都市新都心的代言，有人每日穿越三好桥，感悟时代商讯的川流，有人每日跨过工农桥，浸染都市时尚的风潮，有人思维尽情放逐在沈水湾的蔚水绿茵，却都将心灵回归在湾畔之间的天地之间。,城中尊地，归航天地生活，直达繁华左右,都市篇,大城篇,奢华篇,奢华岛居，在xx天地，每人都有一种私享的祈盼！,城市中，每一处奢华之地，都为少数人私享着，滨水高尔夫，四大生态公园、沿河酒吧街、水岸五星级酒店，哪一个不是彰显奢华的标签，却都簇拥在城市的“弹丸”岛屿之上，为附庸风雅者，感悟超越物质的奢适之极。,尊品篇,尊品建筑，在xx天地，每一处细节都是骄傲的张扬！,对于建筑，每个人都有鉴赏的角度，有人偏爱铿锵的棱角，有人钟情圆润的线条，对细节苛刻的不罢不弃，才是真正懂得生活品味的鉴赏家。,尊崇篇,尊崇生活，在xx天地，每个人都是上帝的宠儿！,生活中，每个人都有多面角色，职场上的演说精英，SOHO中的网络高手，商务会馆中的谦谦绅士，风情咖啡馆中的社交达人无论身在何处，尊崇感如影随形，犹如上帝的专宠。,尊享篇,尊享景观，在xx天地，只有少数人拥有鉴赏“凯旋”的权力！,寸土寸金的长白岛，没有人敢有半点“挥霍”之心，就算是为了尊重大地，大气开阖的50000“凯旋“大道，仍然是业内无法“理解”的造景鬼斧神功，然而无法“理解”的背后，却是深深的折服。xx天地，谨此“凯旋”大道献给能够读懂“挥霍”的人。,第二阶段物料,生活手册,xx印象,客通,促销策略,目的：借助入住阶段业主集中的心理，加大老带新优惠政策。内容：在6月7月、10月11月二次进住的时候加大老带新政策，在平时基础上加倍奖励新老客户（例如：原政策老客户奖励半年物业费，新客户原折扣上折99；新政策每介绍一个新客户老客户递增加倍赠送物业费，新客户按照被介绍次数递减0.1折。效果预估：1、借助交房契机加大老带新政策，给双方越来越大的优惠。2、老客户积极性高，新客户优惠力度越来越大，促成成交。,现场促销活动：入伙月老带新政策,时间：5月2731日（小高层入住）地点：收房大厅、景观区（品粽会）内容：借助5月端午佳节之际，欢庆xx天地一期业主入住，并公布“金钥匙物业管家”，推出黄皮书“业主公约”，并在园区景观路搞“品粽会”，为每家入住者门前挂置艾蒿，祝福吉祥。目的：凸显项目高贵服务品质，让入住业主感觉到尊贵，邀请媒体倾力配合报道入住火爆场面，增强项目品质服务形象。,业主入住仪式暨共渡端午佳节,小高层入住庆典,小高层入住包装,室内包装示意图,室外物料,园区路旗示意图,园林装饰示意图,物业个性化服务建议,宠物托管,专属管家,xx天地社区内实行分区管理，满足不同区域业主居住的舒适感、便捷感和尊崇感，为业主提供的“专属管家”服务，将个性化服务升华到一个非凡高度。,xx天地为业主提供宠物托管服务，业主在出门旅行或需要他人照顾宠物时，xx天地物业公司可提供110天的免费托管，使业主感觉到贴心的服务。,物业个性化服务建议,礼宾式服务,专属礼宾式服务为业主提供行李车接送服务，使每次出行和归家都享受到高效地关怀协助。另外，提供来访贵宾车位预约服务，让业主享受到从容与便捷。,xx服务中心,xx天地为业主提供的服务不仅尊贵，更细致体贴。专设xx服务中心，提供24小时贴身服务，及时解决业主生活烦扰。,24小时安防及隐形服务,社区实行24小时值班及巡逻体制，实现层层安全防卫，保证业主宁静安全。另外，在日常服务中，尽量避免打搅到业主生活，减少给业主带来的麻烦和干扰，真正享受到“看不见”的贴身关怀。,时间：8月中旬内容：xx地产已经走过了16个年头，在全国各地也有众多的开发项目和上万名的业主，借xx地产16年生日之机，总部高层领导走访每个留有xx人足迹的城市，以大型歌会的形式来答谢各地业主。目的：1）聚集人气，轰动全城2）体现开发商雄厚实力3）在沈阳树立xx品牌形象，扩大品牌影响力,大型品牌16年歌会xx中国行,演出形式可模仿同一首歌，演员主要以大家熟知的人气明星为主。,时间：5月初地点：销售中心出发内容：可将xx会会员跟据不同会员的兴趣爱好组建不同的团队，如车友会、高尔夫俱乐部等，由xx地产定期组织活动。目的：为会员提供相互沟通的平台，用活动将大家聚集在一起，让更多会