市场调研方案.ppt

第五章市场调研,主讲教师：王海云,本章目录,5.1营销信息系统MIS,5.2营销调研程序,本章重要术语,营销信息系统营销情报营销调研原始信息、二手信息,本章重点,确定调研问题、调研目标与信息需求调查方法选择调查问卷设计,5.1营销调研系统MIS,（marketinginformationsystem）MIS：能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并传递所需信息的人员、设备和程序。,营销信息系统,营销决策与传播,2、密切观察营销环境，以便能够向决策者提供做重大营销决策时所应了解的信息。,一、评估信息需求,1、了解经理们对信息的真正需要,会计部门：销售、应收帐款、成本、现金流量生产部门：生产能力、存货、装运销售部门：客户档案、经销商情况、竞争对手情况、销售记录,二、开发信息,1、内部记录,训练并鼓励公司的销售人员和经销商报告新情况培养专门的情报人员以掌握竞争对手的情况从公司外部购买情报利用上网的数据库（付费）,2、营销情报,营销情报：关于营销环境日常发展、变化情况的信息,3、营销调研（marketingresearch）营销调研：系统地设计、收集、分析和报告与公司面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。,4、信息分析,三、传递信息,5.2营销调研程序,确定问题和目标,实施调研计划收集和分析数据,制定收集信息的调研计划,解释和汇报调研结果,一、确定问题和调研目标,案例：新可乐的沉浮问题出在哪？,设定调研目标：,a、探索性调研（exploratoryresearch）目标：收集初步信息以帮助确定要调研的问题和提出假设b、描述性研究（descriptiveresearch）目标：对诸如某一产品的市场潜力或购买某产品的消费者人数与态度等问题进行详细表述c、因果性调研（causalresearch）目标：检验假设的因果关系。如：销价10%，销售的增长能足够抵消销减的价格吗？,1、确定信息需求,二、制定调研计划,针对要调研的问题与目标，确定需要哪些具体信息,2、收集二手信息,二手信息（secondarydata）：已存在的为其他目的而收集的信息原始信息（primarydata）：为当前的目标而专门收集的信息,3、原始信息的收集计划,原始信息要求：相关、准确、及时、客观,原始数据的收集计划（方法与手段）,观察法（observationalresearch）调查人员直接到现场，通过观察相关的人、行为、环境收集资料。主要方式：a、直接观察法b、痕迹观察法,调查方法,询问法（surveyresearch）,实验法（experimentalresearch）,讨论5-1,下列问题的调查适合用哪种方法：某食品公司想调查儿童的偏好对其父母选择早餐食物的影响校园里的书店希望了解学生对店内商品、价格和服务的评价麦当劳正考虑在快速发展的郊区的某个位置设立新的分店,信函问卷电话问询当面询问：与被调查者在家中、办公室里、大街上、购物中心面谈。电脑问询：问题显示在屏幕上，应答者从键盘输入自己的答案。,接触方式,明确三个问题：调查对象样本规模抽样方法（程序）,取样计划,样本总体,样本(sample)：从总体中挑选的能代表总体的一部分,简单随机抽样总体中的每个人都有均等的被抽取的机会，纯粹偶然。分层随机抽样总体被分成互不相关的组别（如年龄组），从每一组中抽取随机样本。群体（地区）随机抽样-总体被分成互不相关的组别（如街区），然后调查者从中选一个组别作为样本进行研究。,随机抽样,非随机抽样,便利抽样调查者选取最便利的对象去获得信息判定抽样调查者利用自己的判断来选择从哪些人那里最可能获得准确信息分组抽样调查者从每组中选择一定数量的人进行调查,随机抽样，总体中的每个人都有被抽取的机会，可信度较高且可计算，但成本也高、费时。,问卷-最常用的调查工具问什么问题问题的形式问题的措辞和顺序,调查手段：问卷、机械装置,机械装置-录像机、超市扫描器等,数据收集阶段数据整理分析阶段,三、实施调研计划,调查报告研究报告基于某项调查,四、解释与汇报结论,讨论题：,5-2、小企业如零售店可通过什么途径