匹克运动鞋广告策划案 PPT课件

1,我能，无限可能。ICANPLAY,07电子商务11号李娜,“匹克”运动鞋广告策划书,(2009年12月),2,匹克体育用品有限公司及其附属公司（匹克），是中国领先的运动服装品牌企业。匹克是属于以专业运动为主的体育品牌。匹克，由英文PEAK音译而来，PEAK象征山之巅，寓意自我挑战及不断攀越高峰的精神。匹克的标志为红色的山峰，代表年轻与活力。匹克的产品设计是不断提升质量及功能，在产品设计及生产中已采用新技术，如先进的鞋面设计技术、网状TPU空气循环技术及独特的弧形减震技术等。匹克鞋类特别是融入了PKRocket技术的战神系列专业篮球鞋之独特设计，可增加耐磨损及防滑能力，不仅款式新颖时尚，而且十分舒适，可提供极佳保护。为了巩固匹克所创下的业绩和此地位，特此制定此策划书。,内容提要,3,市场分析篇市场信息5企业信息7品牌信息8消费者信息9竞争对手信息10广告媒介信息12SWOT分析13,广告战略篇目标消费者分析16竞争对手17自身产品分析20广告定位21广告目标24,目录,4,目录,广告策略篇广告欣赏.26广告效果信息.32创意导图.33广告总体创意思路.34电视广告及创意思路.35报纸广告及创意思路.38,网络广告及创意思路.40创意检讨.42媒介选择.44时段选择.45宣传计划时间表.46广告经费预算.47效果评估.48总结.49,5,我们将面对一个什么样的市场？,6,市场信息,随着生活水平的提高，人们对生活丰富的追求，从而人们开始越来越注重运动带来的健康，活力。因而人们对于体育用品的需求就更大了。标准缺失，国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋还处于起步阶段；产能小，产品单一，发展空间大。2009年前4个月，福建省鞋类出口16.7亿美元，同比增长2.2%。,7,市场信息,8,企业信息,福建泉州匹克（集团）公司是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的企业集团。,具有超前的品牌意识，树立了“创民族品牌，建百年企业“的长远战略目标。,在90年代中期，匹克就通过了ISO9002质量认证体系，成为国内同行业首家通过质量体系认证的企业。,在全国拥有近2000个专卖店，出口业务遍及欧、美、亚、非、澳五大洲。,9,品牌信息,匹克，由英文“PEAK”音译而来，寓意不断攀越高峰的自我挑战精神！匹克是一个民族的品牌，是中国人自己的品牌。全球资源服务中国市场，用中国市场积累国际竞争实力，实现“品牌国际化”！匹克导入CIS系统，匹克商标在全球68个国家注册。主张“我能，无限可能！ICANPLAY”，不断进取，战胜自我，创造奇迹的坚定信念。,10,消费者信息,匹克主体消费群在18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。价格低廉，具有良好的性价比优势。,11,竞争对手信息,12,竞争对手信息,13,广告媒介信息,新华都市报等报纸的第一版页上登产品海报。在自己的网站上播放最新产品的广告。新浪体育、NBA频道，吸引核心用户。在CCTV5投放“体育+明星”宣传产品。早上8：00-9：00，下午5：00-6：00和中午11：00-12：30的体育电视广告,14,SWOT分析,在中国享有卓越声誉之运动品牌，知名度高广泛的全国性销售网络经验丰富，拥有良好往绩记录之管理团队有专业的定位和国际化资源,知名度虽高，但购买的人少在科研和技术方面欠缺，款式不新颖，没自己的特色,优势：,劣势：,15,SWOT分析,全国有近四亿人参加各类体育活动，且不断增长，为中国体育市场带来了强大需求中国体育市场仍处于初级阶段，仍具有较大发展空间,机会:,运动品牌们的集体性的战略同质化产品的市场定位在消费者心中不够明确,威胁:,16,我们的品牌定位在哪里呢？,17,运动鞋消费者关注的因素、,18,竞争品牌的定位与占位,19,竞争品牌的定位与占位,20,竞争品牌的定位与占位,安踏：永不止步！,专业性,21,匹克运动鞋即有优势,匹克企业即有的优势,22,匹克运动鞋的品牌定位,克服困难，战胜自我，创造奇迹！,23,品牌定位,竞争对手：近期：特步安踏德尔惠361鸿星尔克远期：李宁阿迪达斯耐克,消费者：18-35岁价格优惠质量优爱运动的人,品牌力：爱运动,24,广告目标是广告运动所追求的目的。广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。,25,品牌发展目标,远期目标国际一流的中国第一篮球品牌中期目标3-5年内成为中国运动品牌的前列，提高企业信誉，消除误解，改变形象，打破销售障碍。短期目标1-2年内提高商品的信誉，保持现有市场-营业额年均增长保持80%，国际销售额占10的比重。在品牌科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,26,广告创意篇,27,以匹克的主要红黑两种颜色为主色，加上火红的天空和灰黑色的石头人和手举火把的手，以巴蒂尔的冲劲来凸显出匹克的拼搏品牌精神。,匹克平面广告创意,28,以NBA篮球明星巴蒂尔为代言人，以不同的场景和轻柔的背景音乐，再加上那不经华丽词藻修饰的广告词：“每个人心中都有另一个我!汗水,无所谓,是我经验的堆积!低潮,无所谓,是我为巅峰的准备!失败,无所谓,是我成功的原因!”来诠释匹克拼搏，努力，不怕苦的精神。,巴蒂尔篇,匹克视频广告创意,29,巴蒂尔-篮球鞋,通过巴蒂尔投篮的过程，以不同的动作来分别体现这款篮球鞋的“防滑设计，抓地更稳；Pkrocket三级缓震；强力助弹，跳得更高；”的特性。,匹克视频广告创意,30,匹克厉娜跑鞋篇,在轻松，轻快的音乐背景下，通过无助时，喜悦时，悲伤时，自信时四个场景来分别延伸体现这款跑鞋的缓震性好，轻松轻爽，透气性好，以及稳固性好的特性。,匹克视频广告创意,31,匹克运动鞋广告磨擦篇,以刘玉栋练习的篮球场为场景，在通过他不断的练习来体现这款篮球鞋的舒适，耐磨性能好!,匹克视频广告创意,32,广告效果信息,全世界的运动品牌可以分成两大阵营：一是以专业运动为主的体育品牌，她们通常会以专业赛事和球星代言人作为自己的品牌背书；另一类则以时尚运动为主的体育品牌，她们通常会以时尚元素和娱乐明星作为自己的品牌背书。所以运动品牌的广告基本上都是以运动明星加明星的阵营来宣传自己的产品的性能或者是产品的品牌形象，还有就是借助重大事情为背景，如2008年的北京奥运，来宣传自己的产品。,33,创意导图,34,广告总体创意思路,主要凸显产品的特性，为其更好的确立品牌定位，进一步拓宽消费群体，尽早打入国际市场奠定基础。,舒适度,专业,中高档市场,国际性,35,电视广告创意构思,电视媒介借助于其传递广告创意的特殊优势，赋予产品特殊意义，既引起人们对品牌的注意，也加深了消费者与品牌的关系。画面通过巴蒂尔与一个穿着时尚的十六七岁的少年(脚上穿着匹克的运动鞋)，在不同的场地，竞技对决来体现普普通通的你，其实是与国际巨星没有距离的，一样可以干得很漂亮！籍着中国的符号标志，如奥运场馆，竹海，珠穆朗玛峰云端巅峰，我们不断地超越自我，篮球场上只是一个具体的场所，生活中，赛场无所不在，现代中国的精神，正如PEAK的企业精神-“克服困难，战胜自我，创造奇迹！”只要你坚信，没有什么是不可能的。,36,电视广告脚本(挑战自我篇)上（30秒）,背景音乐：年轻的战场广告背景:奥运场馆，竹海，珠穆朗玛峰镜头一：巴蒂尔与一个十六七岁的中国少年，看着一个小胡同的小篮框，互相转头望望对方，眼神中带着较劲感。字幕+旁白：对手在哪镜头二：巴蒂尔一个大跨步，接住了球，马上跨步跳上一个，商业高楼屋顶在钢梁中穿梭，眼神中示意着中国少年快跑接应。字幕+旁白：场地在哪镜头三：中国少年在另一栋高楼上准备接巴蒂尔传过来的球。字幕+旁白：心中,37,电视广告脚本(挑战自我篇)上（30秒）,镜头四：中国少年又一个高抛球，巴蒂尔接住了。此时他正站在竹林的枝上，轻盈地运球。中国少年也在另一根竹子的尖端轻盈地呼应着。字幕+旁白：极限在哪镜头五:巴蒂尔一个腾空，脚底下是珠穆朗玛峰（镜头脚上的匹克鞋，LOGO清晰可见）。他将球拍打着在山尖奔跑，少年在远处接应。巴蒂尔突然停下来，将球抛向空中，冲少年眨眼。镜头六：少年跳起来接着，突然腾空（镜头特写脚上的匹克鞋，LOGO清晰可见），在云中灌篮。灌篮处出现LOGOPEAK标板字幕+旁白:未来玩出精彩ICANIBELIEVE,38,报纸广告创意构思,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸与读者的距离也更加接近了。通过报纸的广泛的传播性来吸引顾客的眼球。本则广告展示在篮球先锋报的头版上刊登海报，这样可以扩大消费群，加深消费者对该产品的印象。,39,报纸广告脚本,展示渠道：篮球先锋报的头版展示时间：一个月展示制作方式：平面绘图广告内容：巴蒂尔身穿匹克的篮球服和篮球鞋，以运球的姿势目视前方，背景是以红黑为主的色调再加上一条盘旋的龙，凸显出其王者的霸气。,40,网络广告创意构思,网络广告具备突破时空距离限制、宣传费用较低、广告对象明确、广告主与消费者交互性强、方便交易等优势，已成为当今时代新潮流。本则网络广告主要是宣传产品的质量高，舒适度好等一些特点，从而来引起消费者对产品的关注，达到良好的宣传效果。,41,网络广告脚本,背景图画：匹克最新款的运动鞋。切写出这款鞋的各个部分的技术以及优点。左上角：匹克的LOGO标志及匹克ICANPLAY下面一行：点击进入（超链接）,42,创意检讨,一.对该创意的点评1.该创意所服务的品牌是匹克运动鞋2.你组制定的大创意概念是玩出自我，玩出人生精彩3.你组如何在大创意概念的控制下展开工作，你们在哪个环节下了功夫？选出大创意概念的主题（与同学进行讨论，老师对话），在制定出主题之后，亮出自己的亮点“玩出自我，玩出人生精彩”，围绕其亮点，围绕“玩”这一点来延伸这一亮点，完整故事，并且进行筛选，再次完整故事。这期间，我查阅了很多相关的资料以及其以前自己品牌和竞争对手的广告，并且对其进行了欣赏，分析了其的优点以及缺点。经过与同学的讨论与自己的思考，最终确定大创意概念。期间的环节中都下了很多的功夫。,43,创意检讨,二.将你所选的作业，从策略的准确性、原创性、闪光点三个环节对该作品进行检测：1.大创意准确性的掌控度所选挑战自我篇从匹克的品牌形象，定位出发，如专业、篮球、激情、梦想、挑战等。从而更加深入的去提炼出匹克的品牌形象：真正的对手是自己，挑战自我。最后制定出挑战自我篇。所以在准确性这方面的掌控度还是比较到位的。2.原创性及其闪光点的描述体育品牌的广告基本上都是明星+运动系列的广告来宣传其各自的产品。而该篇的最重要的闪光点就是它不仅有明星，同时也有普通的“你”来一起诠释匹克的企业精神(克服困难，挑战自我，创造奇迹)，同时也把中国进一步的推向了国际。,44,媒介选择,电视：选择CCTV-5和湖南卫视，CCTV-5是一个专业的体育频道。其节目都是以体育为主的，具有很强的体育性。湖南卫视十个综合性的娱乐性的电视频道，且其的节目收视率很高，尤其是周五至周日的娱乐节目，具有很强的娱乐性，参与性，欣赏性。报纸：选择篮球先锋报。它是由中国第一大报业集团-广州日报报业集团主办，现已成为中国最大的篮球平面媒体，也是排名全国前三位的体育平面媒体。它主要报道关于篮球方面的新闻，如CBA,NBA等篮球赛事新闻。深受广大热爱篮球的青少年。网络：采用淘宝网。因为淘宝网是相对一个较大的网络平台，且其的客流量也相当的高，可以吸引更多的客户群体，拓宽市场。,45,时段选择,匹克运动鞋的消费者一般都是18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者，顾广告时段的展出比较重要。中午时段一般是休息的时间，他们会适当的看些电视或者是到网上去浏览。同时也可利用晚上时间做广告。为为了随时都能够了解和掌握篮球赛事的最新信息，他们会在空闲的时间买报纸来翻阅，而这时，报纸就起着很大的作用。,46,2010年度营销宣传时间表,47,营销活动预算（单位：元）,电视：CCTV-510:0011:30144,0003次=432,00021:0021:50172,8002次=345,600湖南卫视12:30-15:00187006次=112,20019:35-21:50(周一至周四栏目插播)19:35-20:25418002次=83,60020:25-20:30396002次=79,20020:30-21:50483002次=96,60019:35-21:30(周五至周日栏目插播)19:35-21:30880003次=264,000快乐大本营19:35-21:101375003次=412,50021:1021:55638002次=127,600报纸：25,0004期=100,000网络：400,0008次=