健力宝CI案例 PPT课件

1,案例,李经纬,简历,1939年生于广东佛山市三水区。1984年创办健力宝饮料厂。1998年当选为全国人大代表。2002年1月因健力宝被浙江国投收购后，被推荐出任健力宝集团董事局主席。2002年10月13日被罢免全国人大代表资格。,一、背景,1984年，被称为是中国公司的元年。在这一年里，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水县的健力宝是最耀眼的一个。,二、产品酸碱平衡身体好含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力蜂蜜滋润身体好添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体气足劲爽身体好“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力,三、商标,整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中相比有企业自身的特点。,四、发展策略,中国女排三连冠,靠“魔水”快速进击？,“中国魔水”风靡洛杉矶,“中国魔水”骄傲中华,1.开场，不鸣则已，一鸣惊人,洛杉矶奥运会,1984年8月，洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史以来规模最大的奥运会，也是第一次由民间举办并有了赢利的奥运会。,洛杉矶奥运会,中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。,2.快速发展，异军突起,1984年345万,1985年1650万,1986年1.3亿,在后来的15年里，健力宝节节高升，年销售额达到了几十亿，成为了中国饮料行业的王者，稳居“民族饮料第一品牌”。,3.六运会指定饮料,1987年11月，在广州举办的全国第6届运动会上，第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头的健力宝此时风头正劲，健力宝得到“六运会指定饮料”的名号。李经纬亲自拟定的广告词：“您想身体好，请喝健力宝。”,“您想身体好，请喝健力宝”“运动就是健力宝”“健力宝让世界尝尝中国的味道”,4.稳扎稳打,1989年，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5亿元。1991年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意，凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。,在10多年的时间里，健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，国内几乎所有的饮料经销商都靠健力宝赚到了大钱。,5.热心慈善，树立民族品牌的榜样,积极回报社会，推动民族进步，民族品牌责无旁贷。,1,2,3,4,6.乱世纷战，明哲保身,1994年前后，中国的食品市场发生了一场剧烈的膨胀和震荡运动。事实证明，在这场长达七八年的营销乱世中，健力宝并没有深陷其间。它没有跟着太阳神大打广告战，其广告投放一直很有节制，并始终以体育运动为投放主轴，以小投入、大效应的新闻公关策划为特色。在这个乱世中，最后只有两位幸存者：一是娃哈哈的宗庆后，另一个就是拒绝了诱惑的李经纬。,五.分水岭,对于健力宝集团和李经纬来说，1996年是一个分水岭。96年之前中国饮料行业豪杰寥寥，可口可乐等跨国公司在中心城市精心经营，尚没有完成全国性的布局。96年之后，纯净水市场突然苏醒，先前在保健品领域完成了原始积累的娃哈哈、乐百氏及养生堂等公司纷纷大举进入，康师傅主推茶饮料，统一集团推出低浓度的果汁饮料。,在这种无比火热的行业爆发时期，有“中国第一饮料品牌”之称的健力宝却始终置身度外，没有给出强有力的响应。,你方唱罢我登场,六.闹剧,产权大战政商交恶健力宝出售自1997年创造了54亿元的骄人纪录后，销售额逐年大幅降低，到2001年跌到31亿元，相当于1994年时的水平，上交政府的利税也从1亿元降到2000万元左右。,七、三次易主,张海祝维沙统一集团,品牌结构混乱,第5季：果汁系列、纯净水、VC系列、茶饮料、阳光果葩系列、西打系列爱运动NEXT：新一代运动饮料，分强运动和轻运动系列爽系列：冰可乐、苹果乐、柠爽果碧爆果汽A8元动力,作业：,健力宝集团CI案例分析围绕三方面展开：1.健力宝集团是否进行了品牌的建设与策划，主要体现在哪些方面？2.李