市场分析报告——空调行业.doc

现代市场调查与预测空调市场调查报告小组成员：邵金硕1110650057；郑翔1110650058指导老师：杭雷鸣1 细分行业 目前市场上中的空调品牌： 1.格力空调 格力空调是世界销量第一的品牌，技术成熟，质量也相当稳定，售后服务也非常好，好多销售商在销售旺季基本上都没有货的。格力空调是做空调出身的，熟话说术业有专攻，格力在制冷方面的技术确实很好。格力成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2.海尔空调 海尔的空调不错，服务堪称一流,且机器质量有保障.制冷快,热效率高,能兼顾外观，费用，变频，无氟Haier起家就是做制冷的，而且是中国第一个世界名牌，世界500强企业、在全球都有制造。研发基地包括非洲都有海尔研发基地，中国第一台无氟变频空调就是Haier制造的，而且海尔自己不造压缩机，在开始制造空调的时候就和三菱、松下、还有巴西的恩布拉科合作，压缩机都用的是世界上最好的，但是价格是最高的。售后服务人人皆知海尔第一，美国洛杉矶机场就打得我们的服务应向海尔一样。海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。3.美的空调 买变频选美的。现在在我们国家掌握变频最先进技术的就是美的了，而且美的空调本身的质量就很优质。因此你有意向购买变频空调更应倾向美的品牌。美的变频空调噪音低、寿命长、宽电压启动（保护家用电器）、省电，恒温舒适等，同时美的变频空调采用的是国际品牌进口压缩机，其性能更稳定、运转效率更高、使用寿命更长。美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。4. 志高空调 志高空调有着18年的专业制造经验，在内外销方面都表现的非常不错，特别是拥有完善的产业链，这在行业里为数不多，个人比较看好，家里装了六七套志高的都不错。高家用空调拥有窗式、挂壁式、立柜式3大类、多个品种规格的强大阵容；中央空调拥有CMV智能变频多联户式中央空调、CMD智能多联中央空调、风冷模块机组、螺杆式水冷冷水机组、水源热泵机组、地源热泵机组、空气源热泵热水器机组、天花机、风管机、座吊机、风冷柜机、水冷柜机等十余大系列。同时，还拥有移动空调、除湿机、保鲜冷柜及电磁炉、多功能电压力锅、电热水壶、豆浆机等家电产品。5.海信-科龙空调 空调能 效比达到了最新国家一级标准，很节能。科龙是个老品牌，价格不高，你说这款空调是定速空调，这个型号时间应该有两年了，属于科龙比较成熟的低端系列，家用空调技术成熟、没什么技术含量的。海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。在中国电子信息百强企业中名列前茅。6. 大金空调 现在产品卖的就是技术，变频空调的技术就是大金空调提出来的，大金的节能性，静音性，控制系统都是世界最好的。室内外机连线及通信线、外机控制方式、外机保护功能、内机控制、代码显示都很好，而且出故障的几率少。在空调、制冷、氟化学、电子、油压机械等多种领域，特别在空调冷冻方面，产品种类达5000种之多，在日本的市场占有率始终保持第一，是世界上唯一集空调、冷媒以及压缩机的研发、生产和销售于一体。7. 三菱空调 日本的压缩机技术比较先进，省电能效比高，制冷快，除了三菱，还有大金，松下，富士通，这些品牌的中高端机器压缩机都不错。三菱的主要电机好，耐用，制冷快。在日本本土的机器比咱们大陆的机器型号要先进，很多型号在国内没有。世界上第一台壁挂式空调就是在三菱诞生，所以在行业内具有很高的评价,质量优秀,但国内的三菱空调并非其生产最好的,高档空调一般出售到欧洲以及本土使用,相对落后的才出口到亚洲及发展中国家。8. 松下空调 空调向来是七分质量，三分安装的，楼上说是7分安装，也可以，就是说明了安装是非常重要的问题，松下空调产品在量产前由技术部门提交方案，得到松下空调厂方同意后，再提交松下电器中国公司审批，然后再由日本松下空调来审核通过后，才能量产！至少要经过35种测试，才能正式上市的！只要安装到位，就很难出现所谓的故障问题，当然其售后网点是比较少，合资品牌的通病，但是总比买哪些广告吹出来的空调要好的，连压缩机都不能生产，何来掌握核心技术？松下空调现已成为在设计拥有广泛知名度和美誉度的空调品牌。9. 奥克斯空调国家对空调的型号标注有强制性标准，型号里面就带有制冷量参数，35就是制冷量3500瓦的意思，我们也叫它35机，2500瓦=1匹，因此这台机器的制冷量的确是1.5匹的。奥克斯是专业空调制造厂家，现在的空调技术已经非常成熟，实际上品牌之间的产品在基本性能上差异不大，奥克斯也是全国销售的有实力的品牌，它的产品定位就是功能实用、价格经济，因此不论品牌价值的话，仅产品论是性价比很高的，也正因为如此，很多商业用途的用户因为机器很实用而喜欢选择奥克斯，它的市场占有率是很高的。空调的制冷效果除了机器本身外，与房间的面积密切相关，厂家推荐的制冷量标准为200瓦/平米，这台机器的适用面积是17平米以内的房间，在此面积内，效果是可以保证的。10.春兰空调春兰（集团）公司是集制造、科研、投资、贸易于一体的多元化、高科技、国际化的大型现代公司，是中国最大的企业集团之一。我们选取了空调业的三巨头格力，美的，海尔作为代表企业。2. 历史与现状1.空调行业发展的历史： 1999年：空调行业首次突破千万大关、达到1250万台(套)。 2000年：空调器的生产能力远远大于市场需求，市场价格不断下降。但价格战和炎热的天气使零售量涨幅高达105.49%。空调品牌约400家。 2001年：由于众多品牌竞相涌入，空调行业供求关系严重失衡，生产能力远远大于市场需求，本年产量达到了2363万台(套)，当时的本土四大品牌，占据了国内市场近一半的份额，但是，空调的压缩机技术仍然掌握在日韩欧美等外资品牌手中，大部分的空调企业只能靠贴牌加工的微利与外资竞争。加上又遇到“凉夏”，市场竞争十分激烈市场价格继续下滑，年底库存720万台。 2002年：空调市场面临着“内忧外患”，压力很大。国际上，美国、日本经济发展速度放缓，空调出口增长速度放缓;国内，空调企业已经达到400余家，行业制冷年度生产能力已激增至3500万套以上，各厂家增加产能及2001年“凉夏”留下的库存，两方面的原因使得市场竞争十分激烈，秩序混乱，部分品牌为抢占市场，出现低价倾销的现象。2003年：受原材料涨价、非典疫情、连续降雨以及巨大库存的影响，空调业5年来首次出现亏损。整机库存不断上升和价格下降是空调业利润全面缩水的主要原因。市场开始淘汰行业中规模较小的企业，集中度进一步提高。 2004年：空调行业竞争依然十分激烈。虽然空调行业市场价格基本保持稳定，全行业出口量大幅增长，但在钢、铜、铝、塑胶等价格上涨的带动下出现空调材料成本上升，加上出口退税比例由17%下降到13%，空调行业获利空间继续下降，许多品牌在市场竞争中黯然退出，市场集中度进一步提高。空调品牌下降到140家左右。 2005年：原材料价格上涨、人民币升值、欧盟环保指令实施。再加上受房地产调控政策及电力供应紧张等多种因素的影响，竞争异常激烈，市场主要活跃品牌仅剩50家左右。空调产能超过6000万套，可以说是世界第一，而国内需求量只在4000万台左右。“1000万套”已成为行业第一集团军的产能门槛。 虽说历史上“竞争白热化、价格白菜化、产品同质化”是空调业的标签，但整个行业由于市场需求以及市场份额的提高，国内空调企业总体上还是实现了快速发展。 在十二五家电工业规划建议中预计“十二五”期间，家电更新将成为城镇需求主流，预计将有约12000万台空调器超过使用寿命，平均每年更新量空调器2300万台。此外，农村市场空调器的年均需求量为800万台。而根据奥维咨询(AVC)需求分析模型计算，在人口红利、城镇化、更新加速等利好因素的作用下，未来5年中国空调市场容量仍可保持年均17%左右的复合增长率。但就2012新冷年而言，市场将面临诸多短期性利空因素的影响，需求或许并不能得到充分释放。奥维咨询(AVC)预计2012冷年国内终端销售规模将在5315万台左右，同比增长7.4%。 2009年度，中国人均国民收入已经达到3590美元。而统计局数据显示，每百户空调拥有量前6名是：广东(196)、上海(196)、浙江(180)、福建(175)、江苏(163)、北京(162);而最后六名：青海省(1.3)、云南(1.5)、甘肃(5.3)、吉林(6.2)、黑龙江(7.9)、内蒙(10.2)。最近两年成都家庭装修开始流行安装地暖，说明随着收入水平的提高，人们开始追求更高层次的生活品质，既然南方可以为了一两个月的寒冬装地暖，北方应该也可以为一两个月的酷暑装空调。2010年每百户城镇居民拥有空调112台，而中国住房大多是两居室或三居室，离饱和应该至少有一倍增量。日本2006年每百户家庭约有235台空调。 但截止2011年1月份空调产能超1.6亿台，2011年各个空调企业纷纷规划未来5年发展，包括2011年格力在内的七家市场主要品牌的总产能已经超过1亿台，未来5年，这个数字很可能将接近两亿。2.空调行业的现状 我国空调的发展历程我国空调行业起步于上世纪80年代初。随着我国改革开放的深入，城乡人民的好、生活水平的大幅度提高，现空调已广泛地进入千家万户和工作、娱乐、服务等场所。上世纪60年代初我国诞生第一台窗式空调器，但随后发展缓慢。到80年代初，在大量地引进技术和生产线以后，空调业才开始有较大速度的发展，先后经历了从进口散件组装、生产窗式空调器到生产分体空调器三个阶段。经历二十余年的迅猛发展，虽然核心压缩机技术仍被外资企业所掌控，但我国已经形成比较完备的制造业产业链，成为世界空调制造基地，在技术水平、生产工艺、企业管理等方面都有了长足飞跃。 我国空调现状经过二十多年的发展，我国空调企业的生产能力大大提高，空调产量多年来一直保持快速增长。从1999年到2006年我国空调总产量变化趋势表明我国空调行业在经过了一轮高速发展之后，步入了相对平稳的发展期。未来我国空调市场出现快速增长的可能性不大，空调产量不断增加的同时，国内空调的销售也保持着增长。从上面两图可以得出：在国内市场上，从销售量的变化情况来看，空调结束了大幅度增长的时代，销量已趋于增长放缓趋势，表明空调行业已正式由卖方市场转入买方市场，进入调整期。但是从价格上来看，国内市场的平均价格能够有如此大幅度的增长，说明各空调生产厂商的市场操作越来越理性和成熟，也表明中国空调市场在行业整合期内取得一定成效，整体向健康发展。2010年5月，在北京发布的中国城市发展报告2009年卷指出，中国已进入城镇化加速时期，预计到2020年，将有50%的人口居住在城市，2050年则有75%的人口居住在城市。中国建筑能耗占社会总能耗的近1/3，而高速城镇化时期农民大量进城，人均能耗大量提高，使中国建筑节能面临巨大挑战，但这一时期建筑规模的快速增加，也是中国实施建筑节能措施的机遇。另外，随着城镇化进程加速，城市规模扩大，大型公共建筑也会增加，房地产事业空前繁荣，这也使得空调市场蕴藏更大的潜力。2011年第一季度，中国空调市场的品牌格局较上年并没有明显改变。格力、海尔和美的三大品牌仍然构成中国空调市场的第一品牌阵营。而三菱、海信、奥克斯、志高等多个品牌构成第二品牌阵营，关注比例相当接近，竞争格外激烈。第一季度中国空调市场前三品牌的关注度名次保持稳定，格力仍以较明显优势领先于海尔和美的，海尔和美的两品牌的关注比例较为接近，竞争更为激烈。今年空调市场的核心技术竞争更是如火如荼，格力针对定频、变频均推出了新的核心技术，海尔则更加注重无氟变频，美的则将技术重心全部押宝变频，目前空调市场处于良性的技术升级竞争过程。2011年第一季度，中国空调市场中最受关注的价位段为2000-3000元，关注比例为32.1%。从每月走势也可看到2000-3000元价位段产品的关注比例在3月有明显提高，这一价位段对应的是1P-1.5P左右的空调产品，适用面广泛。而2000元内的小功率产品的关注比例也呈现上升走势，3月的关注比例较1月提高了2.5%，达到了16.9%。预计随着空调销售旺季的到来，市场产品均价和主流价位段都将向低位移动目前变频空调还是主要在价格相对较低、技术门槛也相对较低的挂式空调领域发展的更为成熟。2011年第一季度中，变频挂式空调在变频空调市场的关注比例一路走高，且比例始终是高于整体市场中挂式空调的关注比例的。预计接下来的第二季度变频挂式空调的主流地位将更加凸显，各大卖场中变频挂式空调也将成为主打产品。冬季空调销售淡季，较昂贵、功率较大的立式空调反而相对更为走俏，而随着天气转暖，空调销售旺季逐步接近，挂式空调的主流地位将得到逐步加强。2011年第一季度，中国空调市场中挂式空调的关注比例逐步提高，这也已经成为市场规律。预计直到6月，随着空调市场不断升温，挂式空调也将成为市场的绝对主流，预计届时关注比例将接近80%。中国空调市场产品型号数量众多，对应不同的使用面积和需求，产品的功率也有从小1P到5P等不同等级。目前中国空调市场中关注度最高也就是适用面最广的为1.5P空调产品，本季度的关注比例为23.3%。这一功率适用于15-22平米的房间，使用，同时可供10-15平米房间取暖使用，正适用于中国许多家庭的主卧室或书房，且这一功率段产品品牌、型号的可选范围较广。目前中国空调市场零售产品基本均为冷暖两用产品，本月单冷型空调的关注比例仅为2.7%。而在97.3%的冷暖空调中冷暖电辅空调的关注度比例为18.8%。冷暖电辅功能主要集中在本土品牌产品中，国外品牌产品鲜见本功能。在特殊天气状况下冷暖电辅功能还是较为实用的，此前ADC进行的空调制暖调查中，63.1%的用户认为电辅热功能非常必要，制热效果非常明显。 我国空调的发展趋势近年来，随着我国国民经济的迅猛增长，人民生活水平不断提高，人们对住房的追求越来越趋于大居室化，大面积多居室的别墅、高级公寓、高档商住楼、写字楼等不断涌现。同时，随着人们经济条件的改善，对生活的质量要求越来越高。 a.节能将是未来空调发展主流随着能源的日益紧缺，人们逐步的认识到了节能的重要性。同时家庭中更多的使用节能产品，最为直接的好处就是节约开支。空调一直都是家庭中最为耗电的产品，因此节能空调对家庭消费者有着较强的吸引力。随着节能空调概念的提出并实施于生产领域，同时空调能效比国家标准强制实行，各大企业对节能的重视程度明显加大，节能空调逐步推出。代表节能空调之一的变频空调，近几年以来总体销量不断提升，表明节能空调越来越受到消费者欢迎。相信随着企业和消费者对节能的日益重视，节能空调的产销量还会继续增加，节能必将是未来空调发展的主流。 b.产品更加追求健康、时尚空调现已不再是奢侈品，而是人们日常生活的常用品，随着人们生活质量的提高，对空调的功能要求已不仅仅只是停留在传统意义上的降温保暖，而是再此基础上逐步追求健康、时尚，空调产品开始成为消费者家庭装饰的组成部分，拥有双向换新风、恒温除湿、除菌除尘等健康功能的空调，已经收到了较多消费者的欢迎。各种鲜艳明亮的色彩正逐步取代传统的白色，同时更加注重时尚化的外观设计，面板材料也从普通材料变为钢化玻璃，缤纷的色彩和时尚的外观给消费者带来更多选择，也取得了较好的经济效益。注入健康、时尚元素的空调将是今后空调企业开发的重点之一。 我国空调的出口状况国内市场的激烈竞争，需求下降，空调企业纷纷把目光投向海外市场。目前，空调出口继续保持着增长