《证券服务营销规划》PPT课件

,营销服务规划,第一篇营销与服务,第二篇营销规划,确定战略,环境分析,制定营销策略,资源配制、监控与详细计划,第三篇营销规划组织、系统,第一篇、营销与服务1、市场营销2、服务3、营销组合4、服务营销演进5、服务营销理念,一、市场营销1、市场营销定义、构成要素、分类2、市场营销观念的五种演进、对营销的错误理解,市场营销定义：Marketing”对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。选自（美国市场营销协会，1985）,有利的环境因素,不利的环境因素,匹配过程,投资者需求,营业部营销服务能力,营销：一种匹配过程,市场构成要素：,1、人口：是构成市场的基本要素，人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、收入水平：是构成现实市场的物质基础。投资数量的高低是由消费者的收入水平决定的。3、投资欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件,五种有代表性的营销观念：（一）、生产观念（二）、推销观念（三）、市场营销观念（四）、社会市场营销观念（五）、生态学营销观念,生产观念：、能生产什么产品就营销什么产品。、生产中心论、派生：产品观念案例：福特汽车公司,推销观念：、背景：供过于求、竞争、产品营销取代产品生产、推销什么产品，消费者就会买什么产品、经营的重点：推销手段、广告宣传,市场营销观念：（年代前后）、背景：二战后、科学技术应用、生产规模扩大、消费者需要什么产品，就应当生产和营销什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。、营销的重点是：消费者需求、集中资源、运用营销手段,社会营销观念：（年代后期）、背景：资源浪费、环境恶化、健康受损、合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益,对营销的错误理解：营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要营销等同于营销营销与广告混为一谈营销就是说拥有好的产品或服务就够了营销等同于投资者服务,二、服务1、经济社会演进特征比较2、服务的定义、特征3、针对服务不同特征的营销策略选择、服务与产品,经济社会演进特征比较,服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、产业：在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、人员：从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、产品：在投资者购买的产品中，服务的成分越来越多。,服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,三、营销组合1、市场营销组合要素（）2、服务与营销组合3、服务营销过程、成功依赖于市场细分,产品（Product),定价（Price),促销（Promotion),渠道（Place),服务提供商,过程,产品,投资者服务,人员,促销,价格,渠道,有利的环境因素（机会）,不利的环境因素（威胁）,需求类似的投资者群（子市场）,服务营销过程,市场细分要满足以下条件：市场细分的规模足够大，能保证营业部的努力得到回报处于同一细分市场的投资者都很相似，与其他细分市场的投资者有明显区别细分市场的指标与购买力状况有关对每一个细分市场的投资者，营业部都能通过一定的方式与之达成沟通,成功依赖于市场细分,四、服务营销的历史1、营销重点的一般发展模式2、达到最终阶段对营业部的要求3、投资者维系与盈利能力,营业部的发展与成熟,时间,营销,广告与传播,产品的服务与开发,差异化和竞争对手分析,投资者服务,整合关系营销,服务质量,营销重点的一般发展模式,要达到最终阶段，营业部需要：整合营销行为设计一种营销规划的实用专业方法树立以营销为导向的营业部文化认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重要性利用数据营销技术通过维系投资者来提升赢利能力,五、服务营销理念：关系营销理念投资者满意理念超值服务理念,关系营销营业部与投资者建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。,不是所有的市场都同等重要营业部的营销思考过程应如下所示：哪些市场对我们今后成功的影响最大？这些市场的主要参与者是谁？这些参与者的期望与需求是什么？营业部当前满足这些期望与需求的程度如何？为达到满意程度，需要制定什么样的战略？是否由于过于复杂或资源太紧张而需要制定一份正式的书面计划？,（二）投资者满意理念即CS理念（customersatisfaction）是指营业部的全部经营活动都要从满足投资者的需要出发，以提供满足投资者需要的产品和服务为营业部的责任和义务，以满足投资者需要，使投资者满意成为营业部的经营目的。,投资者满意理念指导下的营业部营销策略塑造“以客为中心”的经营理念开发令投资者满意的产品提供令投资者满意的服务科学地倾听投资者的意见,1、决不，永不欺骗投资者2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉投资者没法完成投资者提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，投资者的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从投资者的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照投资者9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带,满足投资者十戒,第二篇营销规划本质上是一系列的逻辑行为，它设定营销目标并制定计划方案来实现这些目标。因此，营销规划是说明营业部怎样配置营销资源，为什么这样配置，这些资源何时发挥作用以及如何整合营销资源使其产出最大。,第一阶段确定战略,1、营业部目标,第二阶段环境分析,2、市场分析,3、SWOT分析,4、主要假设条件,第三阶段确定营销策略,5、营销目标与策略,6、估算结果,7、制定应变计划,第四阶段资源配置、监控与详细计划,8、营销预算,9、年度营销计划实施方案,服务战略营销规划过程,营业部战略营销计划应该包含的内容,营销规划第一阶段确定战略,1、营业部营销目标,阻碍营销规划在服务中的应用因素,短期主义缺少营销规划的计划细节太多，目标太远战略营销计划和具体营销实施方案混淆不清把规划工作叫给规划人员去完成,营业部高层支持不够缺乏一线人员的支持过份依赖数字流于形式无法把营销规划整合到营业部的规划系统中营销计划内容的不确定性,“营业部营销目标”定义营业部长远目标的描述，它勾画了营业部当前和未来的美好前景，概括了营业部的价值取向和信仰，以及区别于竞争对手的特征。营销目标有助于营业部界定跟它相关的主要市场的关系，明晰营业部的发展方向和目标，这样可让营业部各个层级组织能独立地作出更正确的决策。,（1）如何在营销目标定义的宽与窄之间取得平衡？突出营业部经营活动的重点（2）谁是营销目标的目标受众，他们的期望是什么？兼顾公司、投资者、员工利益（3）我们处的行业地位？根据营业部能力与特色来定义营销目标（4）应该如何凸现营业部的营销目标说明书？特色、能力，寻找相对竞争对手的差别优势（5）营业部营销目标是以市场为导向的吗？以市场为导向，关注投资者需求（6）营业部的什么层级部门应该制定营销目标说明书？营业部任何层级都可以制定营销目标,“营业部营销目标”本质,营销说明书的层次营业部有不同层次的目标，营业部应该考虑他应该为什么组织层次设计/制定营销目标说明书。大多营业部只有单一的营销目标说明书是不够的。,营销说明书的制定投入大量时间群体行为工作组方法介绍、导向、小组工作、全体会议、整合、反馈意见高层管理团队方法介绍、分别拟定、反馈、重新定义、再次反馈、讨论,营销,财务,电脑,前台,营业部战略目标,营业部具体目标,职能部门目标,职能部门策略、计划、预算,营销说明书,营业部营销目标说明书和营业部各级的目标和策略,营业部的战略主要内容市场地位创新效率员工表现社会责任,目标通常是定性的，但他必须是可以衡量的利润营业部利润过五年翻一番成长性同期营业部收入增长两倍创新至少每年开发一项新产品或服务，新产品或服务要占两年中总营销收入的10%营业部形象在三年内将公众认知度从30%上升至50%服务产品在四年内将有增加值的服务产品从占年营销收入的5%提高到20%,营销规划第二阶段环境分析,1、市场分析,3、主要假设条件,2、SWOT分析,市场分析一投资者分析和市场分析市场细分：定义：市场细分的过程在于将庞杂的异质市场划分成多个同质的细分市场，这样营业部就可以通过提供特定的服务和营销组合满足不同细分市场中投资者需求。方法步骤考虑问题,市场分析一投资者分析和市场分析,细分方法,投资者特征,投资者行为,人文统计细分,心理细分,地理细分,收益,交易频度,对促销的反应,忠诚度,服务,市场细分方法：,市场分析一投资者分析和市场分析,市场细分步骤：定义市场应用其他细分变量选择能给营业部带来特色优势的细分方法找出细分市场，评估其吸引力评估指标如市场规模、利润潜力、对营销活动反应、持续性、竞争威胁,市场分析一投资者分析和市场分析,市场细分考虑问题：每个细分市场的规模（以价值表示）？在每个细分市场中我们的市场份额是多少？每个细分市场增长前景如何？每个细分市场现有投资者如何？有多少投资者通过一般的方式与之取得联系？在每个细分市场我们丢掉了多少投资者？失去投资者的原因是什么？主要的竞争对手是谁？,市场分析一投资者分析和市场分析,市场细分考虑问题：10）竞争对手象我们一样对市场进行定义吗？11）近年来竞争对手的市场份额有什么变化？12）与这些竞争对手比较，我们的收费如何？13）什么因素可能威胁到我们的投资者数量？14）这些威胁变为现实的可能性有多大？15）这些因素对市场的作用有周期性的规律吗？16）在服务需求的高峰和低谷我们应该做些什么？17）我们在市场中的形象如何？18）我们有什么特色能力？,市场分析二竞争分析,1）从投资者的角度来看，每个细分市场都有一到两个关键成功因素2）市场研究可以确定投资者的偏好3）应该对SWOT分析予以极大关注4）最有价值的信息是营业部主要竞争对手的分析审计信息目的与目标服务质量营销行为定位市场份额经营与资源成长发展营销组合策略,市场分析二服务和产品的分析,利益、特征、优势区别特征：服务的物质特性优势：服务能给投资者带来什么利益：营业部提供且营业部想要的特征营业部需要找出相对于竞争对手而言服务产品的差异，还要了解这些差异是否满足目标市场投资者的利益只有服务的独特特征能转化为投资者需要的特殊利益，独特营销主张才能存在,市场分析二服务和产品的分析,服务产品定位定位：主客观的给出目标细分市场投资者购买该服务的理由差别性指标重要性、显著性、可表达性、优势、负担得起、可赢利性定位层次行业定位、营业部定位、产品类定位、个别产品与服务定位定位步骤确定定位层次辨别主要特征、在定位图上标示出主要特征定位选择评价定位策略实施,市场分析二服务和产品的分析,投资者生命周期理论,介绍期,成长期,成熟期,饱和期,衰退期,时间,生命周期曲线,交易额,市场分析二服务和产品的分析,服务组合,整体营销的增长情况,时间,成功的服务组合使营销增长,交易额,A,D,C,B,E,市场分析三营业部分析,目的：了解营业部的优劣势，了解这些优劣势对营业部现有经营的影响作用有多大，以及他们是否有益于营业部未来的增长内容：服务资源系统和程序职责与关系,第四步SWOT分析,SWOT分析的一般框架,营业部的SWOT分析,应该在以下几个层次展开SWOT分析营业部层次每个主要细分市场层次每个主要服务或产品层次竞争对手层次,内容地区情况市场状况同行业情况自身状况其它因素,第五步主要假设条件,关键因素总体经济情况市场竞争者营业部内部因素技术因素和其他相关因素,主要假设条件的分析方法,营销规划第三阶段制定营销策略,第六步、营销目标与策略,第八步、制定应变计划,第七步、估算结果,1、含义区别营销目标：营业部营销活动所要达到的效果营销策略：实现营销目标的方法（如广告、定价）2、营销目标逻辑的工作过程设定总体营销目标为各个关键领域设定营销目标把总体目标分解成详细的分目标3、营销目标的标准、相关性、具体、可衡量、时间范围、挑战性、重点突击,第六步营销目标与策略,对于吸引力矩阵而言，整体市场规模年增长率边际利润竞争程度有利的社会经济/政策背景环境状况质量要求,构造组合矩阵考虑因素,对于业务/竞争优势分析矩阵而言声誉，如技术优势品牌/公司形象服务质量服务的差别优势可信赖度便利性营业部在价格上的竞争力,如何设定营销目标？,安索夫矩阵,服务,新服务,现有服务,市场,现有市场,新市场,营业部的一般营销策略,产品策略延伸产品线改善服务产品的质量和特征标准化设计定位改变产品组合品牌化,价格策略,促销策略改变广告或促销方式变革营销方式,渠道策略变革分销渠道变革服务调整渠道调整前后整合的程度,人员策略分析人员能力，必要时培训/更新变革营销方式,过程策略变革服务的开发程序改变服务的提供程序,投资者服务策略根据细分市场来变化服务水平改善和提升投资者沟通,第七步估算结果1、营业部预期的营销收入2、营销成本3、营销成本4、营运费用5、管理成本,第八步制定应变计划1、进攻性应变计划2、防御性应变计划,营销规划第四阶段资源配置、监控与详细计划,1、营销预算,2、第一年度营销计划实施方案,第九步营销预算1、年度收入预算（营销范围与组合、市场需求、供需关系、季节。）2、营销能力预算（服务质量、人力需求、影响因素、设备原料供应。）3、资本费用和资金预算（现金流、短期借款、临时性投资、资本市场研究。）,第十步第一年度的营销计划实施方案组合因素1服务产品计划组合因素2促销与传播计划组合因素3定价计划组合因素4渠道计划向投资者提供服务组合因素5营销组合中人的因素组合因素6营销组合中过程的因素组合因素7营销组合中投资者服务的因素,组合因素1促销与传播计划沟通五阶段不知道知道理解信任行动营销人员沟通时应考虑的问题谁是目标受众目标受众想知道什么最节约成本的信息提供途径是什么我们能承担得起沟通的费用吗？,组合因素2促销与传播计划,广告的不同作用,沟通障碍,不知道,知道,理解,信任,行动,施加影响广告宣传发布信息克服遗忘,差异性介绍服务服务保证,建立信任消除不安强调利益证明“合适”,战胜冷漠让投资者采取行动鼓励购买创造需求,组合因素2促销与传播计划营销促进方案的关键要素引言10.营销计划目标11.营销展示背景12.营销报告促销活动13.评价地点时间计划附录数据计划支持营销人员需要调控（传单、奖金）,组合因素3渠道计划1、渠道成员服务提供者、中介（代理商、特许）、投资者2、营业部的渠道选择,投资者,营业部,关系营销,电话营销,银行,网络,手机,社区,企事业单位,面对面直接营销,组合因素4营销组合中投资者服务的因素1、投资者服务关键要素交易前、交易中、交易后2、制定投资者服务策略确立服务营销目标设定投资者服务目标形成投资者服务策略实施,第三篇营销规划体系1、组织2、系统3、案例,营销系统的信息流,数据源,数据源,数据源,营业部外部组织,投资者,接口,营业部外部市场数据,营业部内部投资者数据,投资者偏好表,电子表格工具,-,报告分析工具,在线接口,营销调研1、作用系统地收集、记录和分析与商品和服务营销问题相关的数据2、方法反映式非反映式3、预算成本效益分析法、概率论与期望分析法、经验,非参与式观察投资者专题讨论,文献研究行业资料调研营业部内部数据研究,非反映式营销调研方法,观察法,二手资料法,1、营销规划计划高层参与2、营销规划周期,T1,T2,T3,T4,T5,T6,时间,计划天数,简短碰头和准备,营销目标和SWOT分析,形成营销目标,制订战略营销计划,制订年度营销计划实施方案和营销预算,整合战略营销计划和年度营销计划实施方案,树立以营销为导向的思想1、营业部经营导向类型营销导向、产品导向、反映导向、财务导向、自我实现导向、跟随导向2、营销中投资者导向评估指标投资者服务理念整合营销组织充分的营销信息战略导向执行效率,为提升营业部的营销导向思想，需要考虑的主要的辅助活动,成立营销任务执行小组破除不适宜的营业部文化招募营销能人聘请外部咨询顾问提升有营销导向的管理人员最大限度的利用管理改善的影响保持营销组织架构处于改善之中开发营销管理系统认识到实现树立以营销为导向的经营思想是项长期性的工作成功的宣传,营销规划系统,营销规划,1、先战略后战术,2、把营销规划融入营业部的运做当中,3、贯彻营销理念,4、围绕市场来设计营销组织,5、深入分析营销环境,6、通过分析SWOT来分析归纳信息,7、技巧和知识,8、系统的考虑营销规划,9、序贯设定目标,10、风格与文化,营销规划的十原则,