第二节市场营销观念的演变及发展.ppt

市场营销观念演变,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,1、生产观念（ProductionConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视提高产量与生产效率、降低成本。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。如福特汽车公司“T型车”生产观念,营销案例：二十世纪初福特汽车公司的营销观今天汽车已成为美国商业文化的重要组成部分。然而，在20世纪初，汽车在美国的生产量却是非常有限，昂贵的汽车也只是少数人的特权。是谁让美国人进入汽车王国？是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容？是福特汽车公司。20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成，成本较高因而价格难以下降，拥有汽车是地位的象征，是少数人的特权。福特认为，高价位妨碍市场开拓，福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，输送带系统的使用大大节省了工人时间，降低了成本与价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，产品上只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色供选择，那就是黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这一点，几乎成为所有MBA教育的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。,福特T型车,1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、快速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。广大中产阶级大大增加了对汽车的需求，而福特公司成为了美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车在后来被认为是无视消费者需求偏好的差异性，没有及时适应消费者消费口味的变化而采取对策。于是，在1920年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太喜爱他的T型车了，他固执地不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。问题：该案例中福特汽车持有怎样的营销观念？该观念的优点与缺点是什么？,2、产品观念（ProductConcept）,时间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量、多功能、有特色的产品。核心思想：致力产品质量与品质提高营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。突出表现：“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，弊端：忽视消费者的需求，易患“营销近视症”,案例：爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表，而且许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门。结果,致使企业经营遭受重大挫折。思考题:爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？,3、推销观念（SellingConcept）,时间：20世纪3040年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,课本案例：一个注定要破灭的肥皂泡秦池酒厂，重推销，造假，到失败。,4、市场营销观念（MarketingConcept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,以顾客为中心的观念市场营销观念,市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利性,消费者,企业,案例：宝洁公司和一次性尿布1956年,宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37000个样子,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产,品质量,比产品本身的开发难度更大。到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。思考题:1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神？,【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和准确认识则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关信息对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。,宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费者需求、适应消费者需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销必须“在适当的时间、适当的地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费者需求的基础上追求企业长期合理利润的基本精神。,5、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：资源短缺、生态恶化、环境污染等社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是对MC的补充和修正。,以社会长远利益为中心的观念社会营销观念,（三）五种营销观念的异同,6、顾客让渡（认知）价值,（1）顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,（2）顾客让渡价值的构成,（1）产品价值是由产品的功能、特性、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。不同时期，不同顾客对产品的价值要求不同。企业应认真分析，据此开发与设计产品，为顾客创造更大的价值。（2）服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、维修、产品保证等所产生的价值。消费者更加重视产品附加值的大小，特别是同质性产品。企业应提供完善的服务，增大产品附加价值。,（3）人员价值是指企业及员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。员工价值决定企业为顾客提供产品与服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。企业应高度重视员工综合素质的提高。（4）形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括包装、商标、品牌、工作场所等产生的价值。是企业的一项无形资产。企业应高度重视自身形象的塑造。,（5）货币成本是顾客为获得产品或服务所支付的费用。是构成顾客购买成本的主要因素，也是影响顾客是否产生购买行为的因素。顾客总是希望在同等质量的条件下购买到价格较低的商品。（6）时间成本是顾客获得产品及服务所花费的时间。在其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小，顾客让渡价值越大。企业在保证产品与服务质量的前提下，应尽可能减少顾客的时间支出。,（7）精力成本是指顾客购买产品时，在精力与体力方面的耗费与支出。企业应尽可能通过多种渠道给顾客提供全面详尽的信息，减少顾客精力成本，从而降低顾客购买的总成本。,案例：沃尔玛的营销策略沃尔玛是美国和全球第一大零售商，据法新社报道,拥有45年历史的沃尔玛如今在全球拥有4150家连锁店,其2001财政年度的收入超过了2200亿美元。在过去的20年中,沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀,业务迅速扩张。它在短短几十年中有如此迅猛的发展,不得不说是零售业的一个奇迹。沃尔玛公司经营最基本的特点是:一,由友善的员工以较低的价格,独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品,其经营的核心是:天天平价,物超所值,服务卓越.二,使用先进的信息技术和后勤管理系统不断地大幅降低其运营成本;三,迫使其供应商进行流程改造,使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作,如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询等。,沃尔玛突出的顾客导向1)顾客第一。沃尔玛坚信,“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾说过:“我们的老板只有一个,那就是我们的顾客，是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单,只要他改变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了”。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:“第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条。”沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上,它是深入到经营服务行动中的。沃尔玛店铺内的通道,灯光设计都为了令顾客更加舒适;店门口的欢迎者较其他同行更主动热情;收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬;当任何一位顾客距营业员3米的时候,营业员都必须面向顾客,面露微笑,主动打招呼,并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”,都会得到“殷勤,诚恳的接待”,以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。,2)免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米,有近400个免费停车位,而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。3)免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑,照相机,录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险。4)免费送货服务。一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供免费送货服务,超出指定范围收取廉价的费用，因为商品价格中不含送货成本。5)广泛布店，开到乡镇。在店址选择上,沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国,它的触角伸向西尔斯,凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比,从南加州到奥克拉荷马,沃尔玛无所不在。,7、现代市场营销的发展趋势（一）更加注重产品质量、价值和消费者的满意度消费者作出购买决策更加注重产品的质量及其内在价值，迫使企业提供质优价廉的产品，更好满足消费者的需求。（二）更加注重与顾客建立并保持长期的友好关系；随着市场环境的变化，营销人员改变了以往“交易”观念，而开始将目光转向“创造终生信赖的顾客”，进行旨在鼓励顾客终生消费本企业产品的“关系营销”。（三）更加注重营销整体功能的发挥；营销企业注重各部门之间各司其职，密切配合，注重整体功能的发挥。（生产、科研、销售、财务等）,（四）着眼于全球营销及地方市场规划；营销企业开始走出国门，了解东道国的习俗和文化，制定相应的营销规划，进行全球营销。（五）充分注重建立战略联盟及营销网络；企业经营的全球化以使许多企业认识到战略伙伴对企业成功经营的重要作用。（如福特、麦当劳）（六）更加注重直销和网上营销；通过这两种方式，为消费者提供更自由便捷的服务，扩大市场覆盖面，降低交易的成本，提高营销效率。（电子商务）,（七）更加注重服务营销；随着经济的发展和产业结构的升级，许多企业纷纷涉足服务性行业，营销人员进入保险、软件开发、信息、咨询等服务性行业，制定营销策略进而促进企业的发展。（八）更加注重高科技营销；通过产品的研发，提高产品的科技含量，占领市场竞争的制高点，以便获得高额利润。,（1）文化营销,是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映消费者对物质和精神追求的各种文化要素。中秋吃月饼代表中华民族传统文化团圆喜庆不同酒品牌也代表不同的文化。茅台纯粹、庄重和大气五粮液中庸和谐小糊涂仙糊涂文化金六福福文化,（2）绿色营销,是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合社会道德准则的商品和服务。格兰仕回收废旧家电的绿色营销,（3）体验营销,是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试等方式，使其亲身体验企业提供的商品或服务，让顾客实际感知产品或服务或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。Iphone手机体验店,（4）关系营销,是指以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与消费者、竞争对手、供应