万创设计管理中心-重庆项目前期规划产品汇报.ppt

重庆棕榈泉项目汇报,万创设计管理中心090812,目录,土地条件,市场,产品,开发,待决策事项:项目商业模式的决定TH的产品模式建筑风格确定及建筑师的选择,1、土地条件,地价总额：6.815亿平均楼面地价：1734元/平米,技术经济指标：总用地：13.8万计容建筑面积：37.26万容积率：2.7住宅建筑面积：30.12万商业建筑面积：6.98万1.沿街街铺：1.48万2.LOFT公寓：5.4万3沃尔玛：0.1万（地下1.4万）幼儿园（四班）：0.06万社区配套：0.1万,4,项目位于重庆近几年重点发展的三北区域，西面紧临金开大道，地块内地形平坦，有少量植被覆盖,宗地内现状,宗地内现状,南侧紧邻金开大道,项目东侧市政道路,地块不利因素包括较小面积的拆迁及道路噪音、高压线塔等。该等不利因素均可控,2、市场,市场和竞品分析,竞争策略,2、市场：区位情况,7,宗地片区位于重庆近几年重点发展的三北区域，所在片区被定位为居住、商贸、高新技术为主的城市综合性开发区，项目处于重庆高档住宅核心区，可以在约30分钟内到达市区各大核心商圈及中央商务区。该区域道路畅通,公交系统正在逐步改善区域集中了重庆大部分中高端消费人群，现已形成重庆的新富人区。,2、市场：土地现状,8,该区域主要以北部新区生态、景观、道路畅通、别墅及花园洋房等高档居住社区氛围为主要环境特征；项目周边公交系统正在逐步改善。,2、市场：项目土地分析适合客户群对应客户排序,9,根据项目土地资源，适合的客户群排序为：TOP、再改、首改。,2、市场：竞争片区分析,10,通过片区库存结构与主城区平均库存结构对比得出片区库存压力排序：首置首改TOP再改从片区近期机遇与08年成交结构分析片区产品线成交量增加可能性：TOP再改首改,结合形势与库存状况判断，TOP成交增加可能性最高，再改（洋房）由于供应减少价格可能上行。,注：图上的存量为包括剩余土地的所有可能供应量。,2、市场：项目初步定位,项目机会,项目难点,成熟豪宅区域首改、高端产品的C类社区（高端产品以创新形式避免与周边项目的同质竞争）,项目位于重庆富人区，高端客户对区域认知度高。项目位于重庆市重点发展区域，后期区域前景看好。项目交通配套便捷，通达性好，距离市区核心仅10分钟车程；项目临近保税港区，2010年保税港1期完工，将推动区域发展项目容积率提供了做高端产品的机会。,区域生活配套不足。周边项目可能会有后续放量，存在同质竞争可能性。,2、市场：项目初步定位,本案商业产品布局及定位,商业布局项目总方量38万，其中指标商业6.9万自身需要设置配套商业1万，引入沃尔玛山姆会员店约1.5万。其余4,4万定位于创意产业LOFT销售。,产品类型为TOP类（别墅）+首改类产品（高层）,2、市场：细分TOP类市场的竞争格局,棕榈泉独栋别墅，尾盘,和黄逸翠庄园，未售,江与城原山联排别墅一期售罄,橡树澜湾联排别墅一期售罄,奥山联排别墅在售,和黄逸翠庄园,2、市场：,注：项目名称（成交量套，面积，套内单价）,该价格段成交量大，且除江与城外竞品较少，后期属于市场空白段,TOP类细分市场的竞争格局：区域09年上半年别墅成交1013套，主要为160-220万的经济型联排别墅（70）,2、市场：TOP类竞品信息表,2、市场：未来两年市场容量,TOP产品主要竞品为江与城、橡树澜湾、和黄逸翠庄园项目，预计在2009年11月面市，与项目形成直接竞争。,2、市场：,总价段选择260-340万元，面积段选择220-260平。,2、市场：TOP类产品结论：,TOP产品主要竞品为江与城、橡树澜湾、和黄逸翠庄园项目，预计在2009年11月面市，与项目形成直接竞争。,面临竞品主要为联排，以合院形式加强竞争力,区域市场供应较少以类独栋形式加强竞争力,2、市场：细分首改类市场的竞争格局,棕榈泉高层首改，在售,金科东方雅郡，售罄,恒大华府首改，精装小高层,2、市场：,主力成交区间,主力成交区间,首改细分市场的竞争格局：区域09年上半年首改高层成交1943套，市场容量充足,2、市场：首改类产品竞品信息表,2、市场：,首改总价段二房和2+1选择40-60万，三房、四房选择60-80万,2、市场：,首改面积段选择40-80万，面积段选择2+1房90-100平，三房选择100-110平；四房选择120-130平,2、市场：首改类产品结论,小面积、同功能带精装,3房户型带精装,小面积，多功能，带精装,3、开发,片区规划调整,开发节奏和策略,3、开发：片区控规调整,路网调整前,3、开发：片区控规调整,综合商业区独立地块设置,路网调整后,通过路网的调整，将商业用地独立分出，使得住宅产品和商业类产品良好分区，提高居住类产品的品质，整合土地资源。,3、开发：开发节奏,前期第一年和第二年主打别墅产品，抢占市场份额。沃尔玛进场及配套商业开发，形成区域效应中后期根据市场，用四年的时间根据片区市场容量消化首改类产品,前期10年-11年TOP类产品：6.5万m2集中商业沃尔玛：1.5万m2,中后期10年-14年高层：24万m2以每年6万m2的速度去化,中后期10年-14年商业：1.4万m2LOFT类公寓：4万m2,3、开发：开发策略,1.以未来的沃尔玛入场形成的区域配套优势来提高项目场地的人气优势,2.利用北部新区富人区的核心位置及有竞争力的TOP类差异性产品来抢占未来两年的市场份额,3.通过1和2产生的效应，完成高层首改类产品的去化,3、开发：公共配套,规划指标要求：商业体量6.9万商业容量：区域周边入住率不高，大型小区均配置有社区商业，但招商情况不理想。根据目前市场情况，项目商业容量仅能依靠自身需求，容量小于1万。商业定位：超市：区域周边缺乏大型超市入驻，引入超市不仅能满足社区配套需求，而且能成为区域商业热点。目前计划引入沃尔玛山姆会员店约1.5万。街铺：可形成依托超市的商业内街，可能条件下调高7米层高，买一送一，以解决2层商业不好销售的局面。方量控制在1万以下。LOFT公寓：以公寓形式商业解决剩余商业体量，定位于文化、艺术、设计等创意产业为主的集居住办公为一体的LOFT工作室，面积约100，（如在底层能形成艺术长廊，以便客户能展示或销售自己的作品更佳），以较为独特的形式和立面形成标志，销售时间靠后（2012年），以专向团体营销为主。,4、产品:,户型赠送面积，控制户型总价,规划设计增加TH，提升项目利润引入沃尔玛，实现区域配套核心优势,设计难点：TH类产品量的最大化商业模式的处理,08.03.26Page32,规划发展方向,第一轮规划方案对比,-,销售毛利率：,18.84%,销售净利率：,12.31%,高层+联排,销售毛利率：,17.32%,销售净利率：,9.87%,高层+合院+联排,销售毛利率：,15.92%,销售净利率：,8.79%,高层+洋房+联排,销售毛利率：,13.67%,销售净利率：,7.03%,高层+洋房,后期发展方向,4、产品:规划,规划功能分区结构,在满足其他产品用地的前提之间，尽可能的扩大TOP类产品的用地,4、产品:规划,规划：商业部分,规划要求：商业部分面积要达到6.9万方,商业处理方式：1.引入沃尔玛，1.5万方2.商业街，1.4万方3.LOFT公寓4万方,其中：引入沃尔玛是关键,沃尔玛方面提出的设计要求：,一、商业楼顶要能修建建筑物？商业顶楼可以修建塔楼，但主卖场需要保持12*12米的柱间距离。部分设备房和办公用房间距可以做8米柱间距。要求层高9米，净层高7米。二、单层平面大小8000平方米能否减少，能否接受三层。（负一层到二层）不接受三层，接受一层1.6万平（单层布置），二层2万平（两层布置）；接受负一层，接受有标志性入口的整体地下平层。地下部分需要为商业备案。三、卸货区面积能减少至多少？（1000平方米太大，有一定困难。）需要1000平米卸货广场，回场要求30*30，道路宽度单边5米。广场需要在红线内，谨慎利用退红线距离。四、300平方室外公众区问题，开门方向有无要求？大门前需要300平小广场，需要红线内，开门方向尽量朝主马路。五、停车问题，车位最少配多少？地库路边画线的方式能否接受？是否可以部分共用停车位。需要1000个停车位，可以地下地面楼顶以及与业主共用停车位。,1.5,商业部分初步解决方案,4、产品:规划,1.5,商业部分初步解决方案,4、产品:规划,1.5,商业部分初步解决方案,4、产品:规划,1.5,商业部分初步解决方案,4、产品:规划,1.5,商业部分初步解决方案,4、产品:规划,停车方式示意,沃尔玛要求车库1000辆解决方式：,地面停车：50辆地下一层车库停车：160辆地下二层车库停车：610辆与高层首改类产品共用停车：180辆总计：1000辆,备注：停车位按35平方米每辆计算,1.5,第二轮整体规划方案一：高层+合院叠拼,4、产品:规划,1.5,方案一户型模块选择：参考模块重庆万科渝园,4、产品:规划,1.5,方案一户型模块选择：参考模块重庆万科渝园,4、产品:规划,1.5,第二轮整体规划方案二：高层+联排,4、产品:规划,1.5,方案二户型模块选择：参考模块万科上海蓝山,4、产品:规划,建筑开间：6.6米,进深：13米,地下一层平面,一层平面,1.5,方案二户型模块选择：参考模块万科上海蓝山,4、产品:规划,二层平面,三层平面,1.5,第二轮整体规划方案三：高层+类独栋+叠拼,4、产品:规划,1.5,方案三户型模块选择：参考模块龙湖悠山郡,4、产品:规划,1.5,方案三户型模块选择：参考模块龙湖悠山郡,4、产品:规划,1.5,方案三户型模块选择：参考模块龙湖悠山郡,4、产品:规划,08.03.26Page50,规划发展方向,第一轮和第二轮方案对比,-,前期TH类产品：4.8万,后期TH类产品：6.7万,缺点：,TH类产品量偏低,优点：,产品空间品质较好,缺点：,产品空间局促，有一栋高层在商业用地部分，置于商业的楼上，将有可能使得产品类型由首改变为首置。,优点：,TH类产品量最大化,TH类产品用地6.5万,TH类产品用地8.5万,1.5,通过赠送面积，严格控制总价，提升产品竞争力。,4、产品:其他户型产品,1.5,通过赠送面积，严格控制总价，提升产品竞争力。,4、产品:其他户型产品,1.5,通过与重庆方面的沟通，选择方案一和方案二的方向进行发展研究，并依据其提出的新的规划设计原则进行总平面设计：,4、产品:第二轮方案,将高层首置产品与TH类产品之间的间距增加到30米,保证TH类产品的量可以达到6万方,新的方案规划设计原则：,1.5,第三轮整体规划方案一：高层+合院叠拼+联排,4、产品:规划,1.5,第三轮方案一户型模块选择：合院加叠拼创新户型,4、产品:规划,1.5,方案一户型模块选择：参考模块重庆万科渝园,4、产品:规划,1.5,方案一户型模块选择：合院加叠拼创新户型,4、产品:规划,1.5,第三轮整体规划方案二：高层+联排,4、产品:规划,4、产品:建筑风格,建筑风格确定,项目建筑师选择,4、产品:重庆市场客户性格及喜好分析,重庆客户爱什么：有面子，够气派；舶来品，很洋气,4、产品:周围竞品建筑风格,棕榈泉国际花园,别墅为北美风格,重庆人民很认可,4、产品:周围竞品建筑风格,重庆龙湖悠山郡,英伦都铎风格合院和类独栋,重庆人民很认可,4、产品:周围竞品建筑风格,重庆保利高尔夫,小高层为新古典主义风格别墅为北美风格,重庆人民很认可,4、产品:周围竞品建筑风格,重庆龙湖江与城,洋房风格为简欧风格,重庆人民很认可,4、产品:周围竞品建筑风格,融科.橡树澜湾,别墅风格为北美风格,重庆人民很认可,4、产品:建筑风格发展意向,西班牙风格,现代风格,中式风格,英伦都铎风格,简欧风格,08.03.26Page67,西班牙风格,参考楼盘：深圳万科蓝桥圣菲,重庆市场上该类产品已经很多。,08.03.26Page68,西班牙风格,参考楼盘：深圳万科蓝桥圣菲,08.03.26Page69,现代风格,参考楼盘：重庆协信阿卡迪亚,08.03.26Page70,现代风格,参考楼盘：重庆协信阿卡迪亚,现代风格作品不被重庆客户认可，该项目销售情况不佳,08.03.26Page71,现代风格,参考楼盘：招商某楼盘,08.03.26Page72,中式风格,参考楼盘：上海万科蓝山,08.03.26Page73,中式风格,参考楼盘：上海万科蓝山,中式及文化类产品，重庆客户认可度不高。,08.03.26Page74,英伦都铎风格,参考楼盘：万科红郡，龙湖悠山郡,08.03.26Page75,简欧风格,参考楼盘：福州金域榕郡,4、产品:项目负责建筑师选择,重庆公司通过营销，市场以及设计的多次讨论，和我们沟通，希望产品的风格为新古典主义风格,主创设计师：设计风格：现代/古典作品：TentCityColumbiaPoint特点：美国新英格兰风格可以作为未来项目中的新探索,6、美国GoodyClancy,1、美国GoodyClancy,6、美国GoodyClancy,主创设计师：宋照清设计风格：现代/古典作品：福州金域榕郡珠海宾馆南昌青山湖苏州金色家园无锡魅力之城特点：设计标准高，适应性很强和万科合作多次，注重构造和细节,2、上海日清建筑设计有限公司,6、美国GoodyClancy,主创设计师：RobertStern设计风格：新古典作品：特点：新古典风格泰斗，为建筑界和客户推崇,3、美国RobertSternArchi