第4章营销渠道成员选择ppt课件

第4章营销渠道成员选择,.,2,某品牌建材,推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商发货销量低配合差淘汰再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：,引例,好经销商实在难寻,2,.,3,1、七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；2、经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；3、品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的困惑，那么，问题出在哪呢？应该怎么办呢？其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也不是一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，需要换换脑筋。,引例,好经销商实在难寻,3,.,4,知识目标,技能目标,本章学习目标,4,.,5,41渠道成员选择的原则,5,目标市场就是目标顾客群，渠道成员（批发零售商等）需要接近他们。顾客在哪里，店铺就在那里。到哪里开矿，就在那里修路。,你是制造商里的什么层次，你选的渠道成员在经销商里也是同样层次。门当户对，是为了“市场定位”的需要，理念要统一,分销商与制造商，一个管销售，一个管生产。分工，合作。经营方向要一致，专业能力要互补。双赢才能稳固持久。,.,6,41渠道成员选择的原则,6,选择渠道成员（分销商），要看他在哪些方面有优势，而他的优势方面也正是本制造商所需要的，发挥它的优势解决我的问题。,也就是要考虑投入产出比。企业花多大成本建立这样一条销售渠道，这条渠道又能带来多大的销售量和市场覆盖率？,一条渠道就是一个整体，这个整体上包括多个成员，大家是一根绳上的多只蚂蚱，所以要追求共同发展。,.,7,42渠道成员选择的标准,7,案例4-1，90页，艾普森公司怎样选择中间商,在明确了选择渠道成员的原则之后，还要按照选择渠道成员的标准，才能选出合适的经销商中间商代理商等。一般来说，需要考虑三个方面的标准：渠道成员能力标准；企业（制造商）对于渠道成员控制的可能性；渠道成员的适应性。上述三个方面，各自又包含一系列的具体指标，如下：,.,8,42渠道成员选择的标准,一、渠道成员的能力标准,市场认知度,经营状况,服务态度,1认同产品，重视产品,2愿望和抱负,（一）经营思路,（二）合作意愿,8,包括经营思路、合作意愿、价值观、经营声誉、销售实力、信用等级、财务状况、管理能力、管理权延续性和稳定性、产品线结构等。,.,9,1同行口碑。其他成员对本成员的评价。,2同业口碑。上下游合作伙伴的评价。92页，案例4-2,（三）价值观,（四）经营信誉,激情，进取心，三观。小富即安不求上进者，不可取。,9,.,10,资金实力,库房面积,配送能力,4.市场覆盖范围,5.市场占有率,（五）销售实力,10,.,11,物流管理能力,资金管理能力,人员管理能力,（六）信用等级与财务状况,（八）管理权延续性和稳定性,（七）管理能力（人财物）,（九）产品线结构.竞争产品，兼容产品，互补产品，产品质量。举例，95页，表4-1,11,.,12,二、渠道成员的可控性标准,12,这里有个矛盾，一方面制造商不想找能力差的渠道成员合作，虽然好控制；另一方面也怕能力太强的渠道成员无法控制。,.,13,三、渠道成员的适应性标准,价值观,产品线,适应性,声誉,信用及财务状况,管理能力,竞争环境,可控性,经营思路,合作意思,13,渠道成员，能否适应本企业的渠道？定性评价为主。,.,14,43渠道成员选择的方法,一、渠道成员选择的途径,参加产品展销会、订货会,刊登招商广告,广告公司咨询。广告公司，咨询公司,工具书。电话号码本，企业名录等,广告媒体。报纸、电视、广播、广告牌等,专业性批发市场。总经销、总代理、店铺招牌等,顾客和中间商介绍,通过网上查询,14,.,15,二、渠道成员选择的策略,（一）两步走策略。先有无，后优劣,（二）针锋相对策略。紧跟行业领导（袖）企业,（三）逆向拉动策略。先抓终端消费者，再向上游倒逼103案例4-4,15,渠道成员的选择，实际上是双向选择。制造商选择经销商，经销商自然也在选择制造商。所以要知己知彼比，策略适当。常见的：,.,16,（一）定量确定法,三、渠道成员选择的方法,1.强制评分选择法,2.销售量分析法105页表4-3,强制评分法选择渠道商,16,.,17,1.定性确定法的主要操作方法,17,(二)定性确定法,.,18,2.定性确定法应注意的问题,18,.,19,44渠道成员资信评估与信用管理,（一）信用调查方法,一、渠道成员资信调查,（1）会计报表,（2）信用评估机构,（3）银行,（4）其他机构,资料主要来源于：,19,.,20,（二）渠道成员资信报告的编写,1.企业注册资料报告。,2.标准报告。按标准格式编写,3.财务报告。中报、年报，同行比较,4.特殊报告。重要渠道成员特有的,5.连续服务报告。月季年连续剧,20,.,21,（一）特征分析模型,二、渠道成员资信评估,1.概念,特征分析模型，是指从客户的种种特征中选择出对信用分析意义较大的、且直接与客户信用状况相联系的若干因素，把它们编为几组，分别对这些因素评分并综合分析，最后得出一个较为全面的分析结果。,21,.,22,（1）客户自身特征。表面印象组织管理产品市场竞争经营前景等等,（2）客户优先性特征。优先要考虑的因素。如担保条件、可替代性、交易利润率等,（3）信用及财务特征。付款记录银行信用获利能力资产负债表等,2.特征分析模型的分析指标,22,.,23,（1）根据预先制定的评分标准，在110范围内，对选定的各项指标评分。客户公司的某项指标情况越好，分数越高。在没有资料信息的情况下，则给0分。（2）根据预先给每项指标设定的权重，用权重乘以10（10分制），计算出每一项指标的最大评分值，再将这些最大评分值相加，得到全部的最大可能值。（满分即是最大可能值）（3）用每一项指标的评分乘以该项指标的权重，得出每一项的加权评分值，然后将所有这些加权评分值相加，得到总的加权评分值。（4）将总的加权评分值与总分最大可能值相比（除），得出百分比，该百分比数字即表示对该客户的综合分析结果。百分比越高，表示该客户的资信程度越高，越具有交易价值。,3.特征分析模型的计算过程,23,.,24,对客户的资信进行评级,渠道客户资信评级,.,25,（二）信用评估法,25,5个单词首字母C107页,.,26,三、信用管理,（一）信用额度。应收款余额上限,（二）信用期限。货款滞留时间，付款期,（三）现金折扣政策。依时间长短折扣率不同,（四）可接受的支付方式。汇票本票支票信用证等。,26,.,27,四、业务风险防范,（一）业务风险产生于,27,.,28,（二）客户资信的风险控制方法,02,28,.,29,45渠道成员选择的误区,一、关于分销商渠道网络,29,小知识：大户问题，111页,销售网络越大越好吗？分销商越多越好吗？是否有能力关注每一个分销点？是否有能力掌控每一个分销商？渠道规模过大，必有薄弱环节，若有对手进入，能否站稳脚跟？分销商多、客户多，则管理不易。,.,30,45渠道成员选择的误区,二、关于分销商经营规模,30,分销商规模越大实力越强越好吗？实力强的分销商可能会同时经销多个品牌同类产品；实力强的分销商可能不会特别关照某个特定品牌；实力强往往是分销商要挟制造商的资本（筹码）。112页，案例4-5,.,31,45渠道成员选择的误区,三、关于分销商的资历和经验,31,分销商资历越深、经验越多越好吗？经验只代表过去，不代表未来。经验需要实践检验，善于学习更重要。,.,32,四、关于给分销商的利益,32,给分销商的利益越多越好吗？特别需要注意几点：,.,33,33,是不是选好了分销商就高枕无忧、万事大吉了？一劳永逸是不可能的！分销系统不是静止不变的，而是动态发展的；产品能否卖