第5章-经营战略-学生版.ppt

经营战略,第七章,第5章经营战略,竞争战略,外部环境,五力分析,内部环境,资源,能力和核心能力,可持续的竞争优势,基本的竞争战略,成本领先战略,20年代的福特汽车低成本战略德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求不同年代获取竞争优势的策略和方式转换20世纪的大部分年代：批量生产、大规模分销20世纪90年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势,成本领先战略的优势,成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势成本领先战略的竞争优势：获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权,成本领先战略的优势,有效抵御竞争对手的竞争使企业更有力量对抗强有力的买方提高行业的进入障碍有效应付替代品的竞争更灵活地处理供应商的提价行为,成本领先战略的风险,技术迅速变化风险需求变化风险福特汽车的风险动态环境下的大规模投资风险“船小好掉头”竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好,成本领先战略的适用条件,卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品获得对购买者有价值的差别化的途径不多绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的消费者具有较强的降价谈判能力,竞争战略,低成本战略,持续差异化的方法:,竞争战略,差异化,差异化战略,优势：促使顾客产生品牌忠实给企业带来溢价和高利润削弱顾客讨价还价的能力有效对付替代品形成强有力的行业进入障碍风险差异化成本太高顾客日趋成熟竞争对手的模仿,差异化战略的适用条件,可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；对产品的需求和使用多种多样采用类似差别化途径的竞争对手很少技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色,美国西南航空公司低成本/差异化集成战略,低成本/差异化集成战略的风险,通用战略,差异性,竞争范围,宽泛的目标市场,狭窄的目标市场,成本,竞争优势的根源,竞争战略,聚焦,聚焦战略的适用条件,定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求没有其他的竞争厂商在相同的目标市场上进行专业化经营一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场整个行业有很多小市场和细分市场,聚焦战略的主要风险,企业被竞争对手以更加集中的方式超过,利基市场的偏好也许会随着大市场的变化而变化,大的竞争对手可能对企业的利基市场垂青,企业如何选择战略（战略钟）,附加值,混合,差异化(a)没有溢价(b)有溢价,集中的差别化,这些战略极有可能导致失败,价格,低价/低附加值,低价格,3,2,1,8,5,4,6,7,高,低,低,高,企业如何选择战略,战略1：低价格、低附加值是好战略吗？便民店与大卖场之间的竞争战略2：低价格、等附加值是好战略吗？容易遭到竞争对手模仿而导致价格战战略4：等价格、高附加值企业增加的产品特色必须是顾客认可的,企业如何选择战略,战略3：低价格、高附加值双管齐下日本混合战略的启示：从欧美公司产品链条的大厦上寻找松动的砖实现混合战略的条件竞争对手夹在中间，成本因素：取决于市场份额而非设计等技术因素首创重大革新：计算机辅助设计、信息系统战略5：高价格、高附加值劳斯莱斯、宝马国酒茅台的战略与古井贡、五粮液的战略,企业如何选择战略,战略6：高价格、等附加值垄断行业战略7：高价格、低附加值失败的战略，但对企业危害不大，因为容易识别战略8：等价格、低附加值最危险但不易被察觉的战略某大学门外餐馆的战略悲剧4，5，6，7四个餐馆为什么会失败战略钟的启示：如何考虑产品质量、价格、差异化与竞争的关系？,不同行业的竞争战略,新兴行业中的竞争战略基本特性：不确定性风险性相对优势性一致性新企业的建立及分裂新兴行业中企业面临的问题：供应能力较弱基础工作薄弱产品销售困难,不同行业的竞争战略,新兴行业中的竞争战略选择新兴行业本身的选择：目标市场的选择：进入时机的选择：,不同行业的竞争战略,成熟行业中的竞争战略成熟行业的基本特征：行业增长速度下降；买方市场已经形成；行业赢利能力下降；职能策略面临着新调整；国际竞争激烈成熟行业中的竞争战略选择：三种基本竞争战略产品结构调整研究开发市场渗透、退出或多元化战略、低成本扩张战略,不同行业的竞争战略,成熟行业中的竞争战略成熟行业竞争战略应注意的问题要有自知之明；要避免进入“夹在中间”状态；要防止盲目投资；不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额；要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发；要避免过多地使用过剩生产能力；要重新教育和激励员工,不同行业的竞争战略,衰退行业中的竞争战略领先战略；观望战略；抽资转向战略；快速退出战略应注意的问题：客观分析行业的形式；避免打消耗战；谨慎采用抽资转向战略；,不同市场竞争地位下的竞争战略,企业在市场中的竞争地位：主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型,不同市场竞争地位下的竞争战略,一、市场领导者战略市场领导者：在同行业中居于领导地位的企业。通常采用以下三种战略：1、扩大市场需求总量2、保护市场份额3、提高市场占有率,不同市场竞争地位下的竞争战略,二、市场挑战者战略市场挑战者：那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。通常采用以下战略步骤：1、确定挑战目标和挑战对象2、选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻,不同市场竞争地位下的竞争战略,三、市场追随者战略市场追随者：那些在行业中居于第二、第三或更靠后的位置的企业。与挑战者不同的是，他们跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。（钢铁、化工等行业）通常采用以下战略：1、紧密追随2、距离追随3、选择追随,不同市场竞争地位下的竞争战略,四、市场补缺者战略市场追随者：进行服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。（小型或微型企业）有一定的风险：,竞合战略,1、竞合战略的含义竞合战略：通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。竞争合作（co-opetition）2、基于博弈论的竞和战略的制定制定方法：博弈论改变参与者、改变参与者的附加值、改变游戏规则、改变策略、改变范围3、竞合战略的主要实现形式战略联盟：合资企业、股权参与、契约性协议、国际联合,总结,竞争战略:成本领先差异化聚焦不同行业的竞争战略：新兴行业成熟行业衰退行业不同竞争地位下的竞争战略:市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者,思考题,1位次竞争战略有哪些？简述第一位企业的竞争战略。2企业面对竞争对手时应