百利金品牌创意传播策略

百利金品牌诊断书,PART1:百利金品牌把脉,现状受众分布市场份额产品定位盈利模式诊断问题目标解决方案,受众构成,盈利模式,市场份额,产品定位,现状,市区：占总营销份额4成珠宝占总份额：9成黄金占总份额：3成珠宝比黄金比率：5:5城镇：占总分额6成珠宝占总分额：1成黄金占总份额：7成珠宝比黄金份额比率：1:9,市中心一二级商场消费人群:青年：中老年=1:9年龄结构：男性0.5:女性9.5：消费结构：随机消费：慕名消费9:1珠宝黄金比例：1:9城镇二三级商超随机消费消费人群:青年：中老年=2:8年龄结构：男性1:女性9：消费结构：随机消费：慕名消费7:3珠宝黄金比例：4:6,属于基础加工型营销，大众化路线珠宝有一定的设计，但更偏重珠宝本身材质金饰品基本靠千足金本身质地，加工信誉为主,终端营销，占总体份额99.5%珠宝有部分忠诚客户，但仍以随机营销为主金饰品主要靠终端，部分网络低价优质，外围包围城市赢得利润营销比例城镇：市区7:3,提升销量份额,问题汇总,有针对性拓展人群,着力提升品牌知名度,目标,品牌知名度尚低靠促销及产品随机营销走量撑盘,消费人群较松散，随机随机性尝试性消费高，靠基数大，忠诚度低,营销利润及增长带来平台期瓶颈需按步骤从根本解决长期发展问题,诊断,以品牌带动营销的可持续发展道路,从随机性，城镇化中老年妇女群体到更忠诚，高端中青年时尚群体,拓宽营销通路，改变营销路线。,如何实施？,PART2:百利金品牌处方,趋势改变,消费形态变迁,跟随主流求同,彰显个性存异,珠宝营销用户需求,送礼,受礼者身份，年龄，群体,购买者品味，层次，爱好,提升品牌知名度，声誉度,提升品牌个性，态度，产品设计,兴趣,当代品牌营销趋势,参与感:自媒体时代，营销个性相关性极为关键需求时刻：精准营销，在每一个产生需求的时刻进行相应信息推送随时性碎片化：营销不再是一个大规模固定时间的传播方式，而是随时随地，融入消费者生活的一部分多维度多屏化每一个可以见到的地方都有他们想要的信息，激发潜意识偏好O2O：线下体验，线上购买,提升销量份额,有针对性拓展人群,着力提升品牌知名度,目标,开方,以品牌带动营销的可持续发展道路,从随机性，城镇化中老年妇女群体到更忠诚，高端中青年时尚群体,拓宽营销通路，改变营销路线。,处方,解病理策略方法：营销符合趋势，品牌因时改变除病症战术步骤,PART3:百利金品牌诊疗,短期与长期治疗,百利金品牌诊疗战术策略,A百利金短期品牌建设战术,短期战术：品牌策略规划创意宣传媒体借势品牌市场运营配合加强宣传改善，从策略创意及媒体层面，帮助品牌在短期内增加知名度，提升品牌口碑声誉，以及偏好度:创意宣传层面：统一定制全年主题，并根据不同节日作主题延展打造品牌利益点，并通过创意手段放大告知通过时尚媒体及活动影响力，借势搭车，提升百利金品牌品牌认知度，影响力市场层面：增加设计师系列产品线，针对不同需求、品位、及节庆日开发不同系列，如：典藏系列，情人系列，美艳系列，节日系列网络，只做展示，网络虚拟形象展示店，作网络SEO优化,疗效,对症治疗,人群随机，缺乏忠诚用户年龄层次老化，需进一步拓展营销不直效，需要针对不同人群做品牌区域化调整，针对不同人群塑造不同品牌认知，偏好传播无内容，需要迅速提升品牌知名度，喜好度，拉升品牌声誉及忠诚,目标：1.寻找不同人群洞察点，订制全年度宣传主题策略核心概念，迅速提升品牌认知度2:通过创意，塑造品牌故事，创造情感联结，直击消费者感性利益点，提升品牌喜好度3:利用媒体优势以及时尚影响力，植入时尚媒体活动，并借时尚杂志影响力借势营销，提升品牌美誉度，影响力。,诊疗,1:宣传核心概念,目标消费群,品牌产品,中青年时尚品位需求群体,高端高层次需求消费群体,个性品位讲究,高雅档次身份,洞察,需求,卖点,各档次均有产品质量优于同类品牌产品工艺考究，材质讲究价格更实惠货源，渠道有保障货真价实，可靠可信,独特引领戴的是品位彰显的内涵,贵气不掉价戴的是面子营造是档次,传播点,千足金收藏系列,彩金时尚系列,钻石/珠宝典藏系列,彩金时尚系列制造工艺考究创新时尚设计材质上乘价格合理品位超前品牌强大,钻石珠宝系列殿堂级工艺稀有珠宝顶级钻石国际时尚设计华贵高档,千足金收藏系列材质上乘价格合理品牌保障,品牌内涵高档，考究，诚信，亲和,受众需求高质高品，可信，档次，超值,COREIDEA,核心诉求：百利金考究，雕琢层次。,年度节奏分解,百利金考究，雕琢层次。,2014马年年度主题分解,妇女节,母亲节,5月11日,3月8日,圣诞节,12月24日,关爱,感恩,信赖诚信,特征,节日,主题,浪漫/信仰,品牌诉求,亲和高质珍品,诚信，品质精雕细琢,材质讲究经久考验,材质璀璨工艺考究时尚不凡,唯有珍品才配得起女人,就算再精致的珍宝也难报母育之恩,以持久的精湛，馈赠信赖你的亲友,璀璨浪漫，基于考究的精湛,国庆节,重点节日专题打造，其它公众节日可随势做网络内容主题推广,年度创意分解,妇女节,创意活动：,活动主题：感恩三行情书（用看得见的感激，给你身边默默奉献的女人）1:Online活动页面或微信微薄官方页面参与，三行情书评选，参与者均可得到8.5折线上优惠券，提交注册信息，收获优惠，给最疼爱你的那个女人（恋人，情人，老婆，母亲，朋友等）。2:注册成功者可接收并转发电子邮件，把你的关爱传给她3:分享转发至微薄微信，获得额外优惠，并参与最终角逐，最终优胜者，可获得百利金奢华珠宝大礼，以及VIP资格。3:活动将以网络广告，edm，socialnetwork线上线下宣传等手段扩散,线下店面部分：现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，并参与写诗，评选，将同样获得网络评选资格，由工作人员辅助完成（如宜家会员）。参与者可获得.8.5折优惠，及现场抽奖馈赠。,唯有“珍.挚”才配得起爱你的女人,创意概念：,参考,网络广告,电子邮件广告,易拉宝,店内海报,问卷/注册表,三行诗创作版,母亲节:5.11,创意活动：,用璀璨，作为辛劳的勋章。,线下店面部分：现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场留影参加评比。,宣传目标：,通过对母性的伟大以及对母亲或妻子的关爱理解，达到人性的共鸣，从而提升品牌感染力，喜爱度。,创意概念：,活动主题：时尚辣妈靓女人全民辣妈马上辣！1:网络活动预热阶段：报名参加(可由老公或孩子为母亲代报)全民辣妈（分青年组，中年租，老年组），并提交产后时尚靓照或亲子照，凡成功报名者，均可获得500元代金礼券2:网络活动评选阶段：佩戴百利金首饰，post彩妆靓照，进行网络投票，千十名均可获得千元以上额外礼金，或足金赠品并成为百利金永久VIP3:高潮阶段：前三名（共九名）有幸成为百利金全民辣妈，参与百利金/时尚媒体年度时尚盛典，与明星辣妈合影，亮相顶级时尚杂志，并获赠百利金珍贵珠宝。4:后续阶段：成为全民辣妈偶像，鼓励万千母亲焕发新生之美。,七夕:8月2日七月初七,创意活动：,爱的考究更要懂得对方的需求,宣传目标：,了解女人的品牌，帮助男人讨喜女人，能迅速激发用户对品牌的好感度，并通过口碑主动传播，提升认知。,创意概念：,这个七夕，敢不敢晒出你的别致爱情“致.爱”微编剧/微纪录片,网络,线下,线上,店面部分：现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场报名参加参与评选。,1:一个闪耀的惊喜，好过千百个璀璨的誓言。七夕乌金粉钻系列，把她感动到两眼泪光。,2:非凡闪耀，见证我们璀璨的誓言。,1:预热阶段：分男女板块男：晒出你的心意，参与别致七夕礼品，女生评分女：晒出你的心愿，男生可评分前十idea可得设计师系列500元优惠，并有可能成为致爱大使2:设计师系列上市1:七夕设计师系列抢先订制，特别祝福语嵌入。并获得7折购买权2:订制系列主题大片idea展示评选，最佳建议者300名，8折优惠3:提交参与网络致爱剧本征集，优胜者可拍成网络纪录片，并发表你自己得爱情故事，获得致爱设计师大奖，以及终身VIP,线下：,门店制作物宣传单页印刷品时尚活动背板主题创意,线上：,时尚媒体大片广告活动宣传时尚媒体夹带创意制作时尚设计师系列包装，宣传，推广广告致爱微纪录官方视频推广,3:打动她，只需把惊艳，放在她面前。七夕乌金粉钻系列，8折特惠，参与者更赢奢华珠宝,4:爱她不必多说，用心纪录你们爱的故事,网络：,致爱微纪录片剧本征集网络报名提交注册网络广告/edm推送微信微薄官方互动推广网络抽奖，设计师系列预订网络评选,Poster广告展板海报,横幅广告,EDM电子邮件,国庆节:,创意活动：,以持久的精湛，馈赠信赖你的亲友,线下店面部分：现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场留影参加评比。,宣传目标：,以诚信赢得消费者信赖，提升认知度，信任度，成为馈赠亲友第一品牌。,创意概念：,活动主题：1:网络公关，京城前三大珠宝，足金品牌送礼大盘点2:网络推广：百利金微电影（耐住岁月的考究讲述一位百利金制金手工老艺人的故事和见解：用岁月的考究，雕琢层次。）3:活动：“金久见人性”全民挑刺考验，挑战者全额购买百利金珠宝，财宝，黄金等，馈赠或自用均可，可连续恶劣环境下考验产品质量，在规定项目中凡未出现状况挑战者，可拍摄照片上传微信微薄，转发，经核实后，百利金可返还50%货款，如出现质量问题，全额退款，一倍赔付；如出现假货，十倍赔付并曝光。,珠宝品牌微电影,圣诞节:,创意活动：,以精臻新意，表白精致心意,线下店面部分：现场参与同样主题活动，现场填写注册问卷，获得代金券，并可当场留影参加评比。,宣传目标：,以诚信赢得消费者信赖，提升认知度，信任度，成为馈赠亲友第一品牌。,创意概念：,网络：致.爱表白第二季线下：精臻致爱表白卡（回到童年时光）1:延续第一季致爱微纪录片编剧创意，第二季如期而来，经历了半年的磨合，或者半年的表白，讲述你们爱情成长实录。第一季参赛者可直接进入最终评选，并获得2000元圣诞礼金；凡新报名者，并成功上传脚本，均可获得500元代金礼券，进入最终角逐后胜出者参与电影拍摄，并得珍宝大奖，百利金VIP荣誉。2:线下活动：制作圣诞精品贺卡，并在店派发，同时有线下海报辅助推广。精致别致得贺卡一份浪漫设计师首饰，仿佛回到学生时代圣诞卡派发，每一张都有不同的表达，足够别致新颖，打动情人心。免费领取表白卡，获得200元礼券，如成功表白者并让恋人成功在微信微薄秀出照片者，可获赠500-1000元大礼。网络评选前50名可寄回贺卡，我们制作成册，留作纪念。,洞察：能打动女人的,除了懂她体贴她的爱，还有闪闪发光的东西。男人渴在情人节打动自己心中的女神，就不得不去真的懂女人喜爱什么，不是自己喜欢的，而是她所喜爱的。礼物代表自己一片体贴的心，送的礼物往往能体现出男人的用心程度。因此，渴望一个可以既不庸俗，又可以表达自己懂她的礼物确实很难,产品高端订制情人节乌金粉钻系列,核心概念用心.闪耀印证璀璨之恋,Concept1Approaching:创意方向一,节日特点浪漫，闪耀，爱，承诺,预热阶段：标题：非凡闪耀，见证我们璀璨的誓言。副标题：让高端订制情人节乌金粉钻系列，印证你闪耀的爱恋。,Approach1：Toproofyourextraordinarylove.爱的见证,情人节发布阶段：标题：闪耀的她，值得如此璀璨的爱情。副标题：这个情人节，用高端订制情人节乌金粉钻系列，给她绝无仅有的浪漫。,Approach2:KnowwhatShelikes.请你懂她,WarmupEDMHL：独到情人礼，非凡耀女神。Subline：让高端订制情人节乌金粉钻系列，印证你闪耀的爱恋。ValentineEDMHL：不寻常的爱情，不一般的有心。Subline：这个情人节，用高端订制情人节乌金粉钻系列，给她绝无仅有的浪漫。,Concept1Approaching:,标语：用闪耀，印迹一段璀璨爱恋。,洞察：粉色，纯美，时尚，可爱，甜蜜，几乎是每个爱美女生心中的不可抗拒的爱。男人渴在情人节打动自己心中的女神，就不得不去真的懂女人喜爱什么，不是自己喜欢的，而是她所喜爱的。礼物代表自己一片体贴的心，送的礼物往往能体现出男人的用心程度。因此，渴望一个可以既不庸俗，又可以表达自己懂她的礼物确实很难,核心概念用心.打动,产品高端订制情人节乌金粉钻系列,Concept2Approaching:创意方向二,节日特点浪漫，闪耀，爱，承诺,WarmupBannerHL：一个闪耀的惊喜，好过千百个璀璨的誓言。Subline：这个情人节，用高端订制情人节乌金粉钻系列，把她感动到两眼泪光。,Approach1：Toproofyourextraordinarylove.(alovegiftthatmanpresenttohisgirlinValentinesday,toprooftheirtruelove.),ValentinebannerHL：打动她，只需把惊艳，放在她面前。Subline：情人季，用专为女神订制的情人节乌金粉钻系列华丽丽的表白吧。,Approach2:KnowwhatShelikes.（Shedeserveanextraordinarylovefromherintimatelover.）,WarmupEDMHL：懂她不必多说，你的心意一目了然。Subline：浪漫情人节，为你的女神献上乌金粉钻系列，震撼胜过万语千言。ValentineEDMHL：当礼物闪耀的那刻，她已明白你对她的一切。Subline：讨女神欢心?就用最贴心乌金粉钻系列征服她的心,Concept2Approaching:,标语：爱她，就给她想要的。,百利金短期品牌药方,药方媒体策略抓药媒体选择疗效传播效果,强势平面媒体高端时尚盛典,药方媒介传播策略,1:制造声势2:直击要害3:余威辐射,ELLETheWorldsNo.1FashionMagazine.,亚洲最具影响力的明星名人盛会,抓药,疗效,大型时尚盛典活动,强势平媒夹带,借势埋伏营销，借众多明星及时尚媒体平台之力迅速拉升品牌量级及声誉度提升用户品牌偏好度/拓展人群层次,借量时尚类顶尖权威媒体借权威时尚公信力，迅速打开品牌声量提升用户品牌公信度,B百利金长期品牌建设建议,窥视当代品牌发展趋势,个性产品趋势,不再以批量化的基础加工为重心产品理念，概念，设计和创新价值已经超越了材质价值卖个性卖独特的概念化产品时代已经到来以产品而不是商品去打动，并引领消费者的趋势和产值，远远高于迎合消费者口味成为附庸性备选品原创时代来临,原创个性，带动潮流，替代一味追随复制品牌溢价的意义再消减，而产品本身的个性价值再增加以个性化定制化功能化为主体的原创设计产品，更具有吸引力，人们愿意为因此而买单。产品所售的是专家对趋势的把握，人们所购的是未来和流行趋势向的投资。,征服品牌营销原创时代,新新消费者当道，国际化影响重，一线时尚成为大同趋势自我为核心，不再追寻大同，不再惧怕独树一帜从众似乎已经是一种羞耻，因为显得很缺乏层次和审美突显品位，秀出个性，成为自豪之本引领或不落后于趋势成为基本消费需求,从随机到限定从理性到个性从基础需求到感性满足品牌阶级化,重新定位品牌层次，有产品策略针对性改变，并做针对性传播沟通，增加受众人群品牌归属感（Vancl/小米手机）在不同人群层次做不同需求改进，做差异化营销，别人之短方为我所之长(案例：恒信，Tmall)增加产品定制化，原创性开发，在保障现有品牌及产品供需基础上，建立差异化高端，小众子品牌，满足更高层次需求。从卖货到卖服务，增加附加价值。（appleItunesStore/雕爷牛腩）对不同需求阶级定制开发差异化品牌和产品服务（案例参考：桔子酒店),HOW,怎样吸引当代个性化消费者视野？,如何改变我们的营销节奏,怎样引发消费者共鸣？,HOW,从被动营销转为主动从草率宣传变精心策划从理性传播到情感共鸣从短期促销到长久打造紧贴趋势渠道,不作无谓投资，找准受众人群洞察及需求（科勒/戴森dyson）内容大于形式，每一次传播都能激起话题(京东,方太厨具/大众自造/度娘/杜甫很忙/扇嘴巴）产品同质化，也可以从情感共鸣出发（麦当劳/大众银行/恒信钻石/三里屯太古里）长期品牌态度塑造带动短期促销零售业绩（苹果/nike）必须紧密贴合O2O的方式，打通线上线下，契合时代步伐。（各大品牌）,长期,品牌传播策略：根据调研报告及新品牌营销部署，重新制定传播核心诉求点及传播节奏根据消费习惯细分人群类别消费洞察，并做调研报告通过品牌自身营销