农产品贸易学.doc

绪论一、 农产品贸易学的定义1、 贸易：从事商品买卖的一切活动。（关键是卖）2、 农产品贸易：从事农产品商品买卖的一切活动。3、 农产品贸易学：专门研究农产品商品买卖活动的一门科学。二、 农产品贸易学课程结构第一章 农产品贸易需求策略（市场容量就是需求）第二章 农产品商品的价格策略第三章 流通渠道策略第四章 农产品促销和品牌策略第五章 期货市场24三、 成功商人的素质1、 吃别人吃不了的苦2、 想别人想不到的事3、 冒别人不敢冒的险4、 干别人不敢干的活四、 课程要求1、 抄笔记2、 做报告、PPT3、 背基础知识4、 培养一种素质注： 画过的请重点看。 第一章 农产品贸易的需求策略一、 需求量、需求与需求的规律1、需求量：在一定时期内，在某一价格水平下，消费者愿意购买某种商品或劳务的数量。 （需求量是随时间变化的，如房价） （1、能买，有能力2、愿意；缺一不可） （市场经济条件下，只要不违反法律，一切可以卖的都是商品）2、需求 在一定时期内，在各种可能价格水平下，消费者愿意购买某种商品或劳务的总称。3、需求规律在影响需求的其他因素不变的条件下，价格变动影响需求量变动的规律。（击芬商品（即劣质商品）不符合需求规律） 二、 影响需求与需求量的因素1、 竞争商品的价格2、 互补商品的价格3、 商品价格的预期变化4、 习俗爱好、习俗与宗教禁忌5、 消费者期望6、 人口规模与结构7、 收入水平8、 政府政策9、 商品本身价格10、 其他因素（广告）三、 需求的价格弹性（一） 定义：因为价格变动而导致商品需求量增减变化的程度（二） 弹性系数 商品价格变动1%，需求量变动E%（三） 分类1、富有弹性商品 E1 （奢侈品） （老虎屁股摸不得） （低价）2、缺乏弹性商品 0E1时，则降价可以提高销售收入，升价可以降低销售收入，但价格下调超过P/E，则总收益下降；2、当E1，则升价尅呀提高销售收入，降低会减少销售收入，但价格上涨超过P/E，则总收益下降。四、需求的收入弹性，（一）定义：需求量的变化对消费者收入变化的反应程度（二）弹性系数(三)分类（Em 决定商品是劣质还是必须奢侈品）1、Em0 0Em1 奢侈品（四） 恩格尔曲线及恩格尔系数 必需品 奢侈品 劣质品恩格尔定律：（衡量富裕程度）1、 对一个国家或家庭来说，食物支出在收入种所占的比例，随收入增加尔减少2、 对一个国家或家庭来说，富裕程度越高，食物支出的变动弹性越少第二章 农产品商品的价格策略一、 价格体系的定义商品在生产交换过程，各种商品的价格相互联系，相互影响、相互制约而形成的一个有机整体。二、 商品的比价1、 概念：同一时期同一市场内，不同种类商品价格之间的比例关系。综合比价：（类之间）单项比价：（种之间）2、 确定比价的原则 使商品价格和价值大体一致 考虑市场供求关系 以粮食为中心确定比价3、 工农业产品剪刀差（要考）在工农业产品交换过程中，工业产品的价格高于价值，农产品价格低于价值，三者之间呈“剪刀状”。产生原因：A、 我国工业基础薄弱，有必要用剪刀差积累工业建设资金B、 历史遗留问题三、 差价1、 地区差价2、 季节差价、3、 零批差价4、 购销差价5、 质量差价 第二节 商品的定价依据（必考）一、 商品的价值-成本因素G=C+m+V （G:价值，C：生产资料消耗，m：劳动报酬，V：利润）固定成本：与产品产量多少间接相关的成本（机器、厂房等）、可变成本：与产品产量直接相关的成本（原料、工人工资等）价格底线成本（包括固定成本和可变成本）： 为应付竞争对手，在固定成本收回的情况下，可变成本可设得很低 市场效应二、 商品的弹性1、 需求价格弹性2、 供给价格弹性三、 市场竞争特点1、 完全竞争市场2、 垄断市场3、 不完全竞争市场四、 国家政策1、 产业政策 2、税收政策 3、物价政策 4、财政政策五、 货币流通量通货膨胀六、 市场供给状况第三节 定价目标一、 以获得最高利润为目标二、 以获得最高的资金利润率为目标（借贷经营的企业）%三、 以提高商品的市场竞争能力为目标四、 以提高市场占有率为目标五、 以维持经营为目标第四节 定价方法一、 心理导向定价法（根据消费者的倾向定价）1、 取脂定价法（1） 定义：新产品上市之初采取高价策略，出现竞争商品后再降低价格，占领市场（2） 优缺点 优点：在上市之初造成质量好的形象，利润高 缺点：不容易获得长期利润（3） 适用：生命周期短，供给富有弹性商品2、 渗透定价法（1） 定义：产品上市之初采取低价策略，使商品迅速占领市场，之后提高产品价格（2） 优缺点上市之初利润低，但容易获得长期利润（3） 适合于：生命周期长，需求富于弹性商品3、 尾数定价法：（1） 定义：商品价格保留尾数的定价方法（2） 优缺点：让消费者产生“便宜得多”的感觉，并对商品产生信赖感4、 名望定价法定义：把市场上声誉较高的价格定得比其它同类质量不相上下商品的价格高5、 牺牲品定价法（1） 定义：以少数商品作为牺牲品，将其价格定得很低，以低价吸引顾客的方法。（2） 要求：心要狠 商品要找准（能吸引人） 要创新6、 特别事件定价法（1） 定义：在特定的场合、时间、节日或特别活动日，把商品削价以吸引顾客（2） 要求：找准特别事件（别人认为不是特别事件而你认为是的事件）二、 需求导向定价法1、 理解值定价法定义：根据商品的质量、用途、款式、服务等在消费者心中的地位，来制定价格的方法。2、 差别定价法（价格歧视）定义：把单位成本相同的同一商品销售给不同消费者时，根据时间地点等不同制定不同的价格。 不同消费者不同价 不同样式不用价 不同地理位置不同价 不同季节不同价三、 竞争导向定价法（竞争者条件：目标市场相同，潜在消费者相同，实力不相上下）1、 针对性定价 恒高点定价（一直比对手高一点） 恒低点定价（本企业品牌实力低于竞争对手时，价格降得比对手低）2、 流行水准定价法（随行就市定价法）以本行业平均价格水平作为定价标准四、 成本导向定价法（其他定价法的补充） 以商品成本作为定价核心（商品的单位成本是与生产成反比的，即规模经济、生产越多成本越低）五、 定价程序（一） 测定市场寻求：1、 主要测定目标市场上消费者对你投放商品的价格、质量、性能等的主观评价以及对商品的理解值2、 调查不同的价格变化生产的需求量以及不同价格下的需求价格弹性（二） 测算成本1、 测算不同生产条件下的成本变化2、 测算不同营销这下的成本变化3、 测算不同销售量下的成本变化（三） 分析竞争者产品 调查顾客对市场竞争产品的态度，包括价格质量的反映（四） 选择定价方法，确定价格以成本为底线，以商品的理解值为定价最高点，以竞争的价格为导向点考虑国家政策及自身的经营状况，选择定价方法确定价格。（重点）第三章 流通渠道策略第一节 流通渠道模式一、 流通渠道的定义：商品从生产领域向消费领域转移过程中，由一系列的具有交易职能的中间商连成的渠道。二、 流通渠道的功能1、 促进生产，引导消费（桥梁）2、 吞吐商品，平衡供求（蓄水池）3、 加速商品流通4、 扩大销售范围，提高竞争力三、 商品的流通渠道模式长短渠道的优缺点：短渠道：优点:环节少、流通时间短、信息反应快、市场竞争力强 （高附加值商品用） 缺点：市场覆盖面窄长渠道：优点：市场覆盖面宽 缺点：商品损耗大、流通环节多、信息反应慢、市场竞争力弱 （薄利多销用）四、 中间商（一） 批发商1、 定义：在商品流通过程中专门从事批量商品买卖活动的中间商2、 特点： 交易数量大，有一定的批发起点，批发价交易 交易对象稳定，具有一定的专业知识和技能 具备比较雄厚的资金，可担承较大的风险 活动范围广3、 类型零售商1、 定义：凡是主要从事零售业务为主要经济来源的组织或个人2、 分类 百货商店A、 定义：由许多按商品种类分别设立的分店或柜台组成的，有助于满足顾客多种需要的商店B、 优缺点：优点：经营范围广 缺点：降价空减小;容易造成货物积压；容易滋生官僚主义 超级市场（第二次商业革命）特点：1、主要销售生活日用品2、自动售货，一次性结算 3、增设大量服务连锁店（商业第一次创新）A、 定义：自爱同一资本系统和统一管理下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织系统。B、 特点（三统一）：统一管理 统一促销 统一价格 统一进货C、 优缺点：优点：运营成本低，商业形象好 缺点：统一管理，缺乏灵活性专营商店A、 定义：专门经营一种或几种商品的商业组织B、 特点：营业面值小，经营效益高 摊贩A、定义：根据贩卖经验或市场行情，每天从批发商批得当天能售完的商品，通过整理卖给顾客的商业组织有固定摊贩 和 流动摊贩 方便商店（二） 代理商1、 定义：代理买卖商品，从中间委托方收取佣金，但不拥有商品所有权的中间商2、 分类 生产企业代理商：受生产者委托，根据协议在一定地区内负责代销生产者产品，并按一定销售额比例来获得佣金的中间商。 销售代理商：受生产者委托，负责代销生产者全部产品不受地区限制，拥有商品售价决定权的中间商区别生产企业代理商的特点：限种类、限地区、限价格、多家销售代理商的特点：不限种类、不限价格、排他性 经纪商A、 定义：在买卖双方之间牵线搭桥，促成商品交易，从中获取佣金的中间商B、 特点：不存货、不提供信用、不承担风险 佣金商：临时代理买卖商品，从中获取佣金的中间商第二节 农产品流通渠道策略一、 影响商品流通渠道长短选择的因素（一） 产品因素1、 产品单价：低长渠道（扩大市场覆盖面） 高短渠道2、 产品的体积和重量：大而重短渠道 小而轻长渠道3、 产品的自热属性：耐贮藏长渠道；不耐贮藏短渠道4、 技术含量：高科技长渠道5、 产品的季节性；季节性强长渠道（衣服）；季节性弱短渠道（二） 市场因素1、 目标市场规模（大长渠道，窄短渠道）2、 目标市场远近3、 消费者购买频率（高长渠道，低短渠道）（三） 环境因素1、 国家政策2、 经济因素（经济景气长渠道，经济不景气短渠道）（四） 自身经营状况（好长渠道，不好短渠道）二、 分销渠道宽窄的选择（不同哦层次所投用中间商个数的多少）（一） 广泛分销渠道1、 定义：生产者每一层均用很多经销商代销自己的产品2、 优缺点：是产品有更多的销售和展示机会 生产者难控制销售渠道（影响竞争力和形象）3、 适用消费者购买时迅速方便，不太重视品牌和商标的商品（工业产品通用件（玻璃、钉子），生活日用品）（二） 选择性分销策略1、 定义：生产者在某一市场选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识和信誉度较高的中间商代销自己的产品。2、 优缺点 中间商获利较多，有利于合作 保护产品自爱用户中的声誉 产品销售机会少3、 适用 顾客购买时，需要在价格、质量、花色、性能等方面精心挑选才决定购买的商品（三） 独家分销策略1、 定义：生产者在一定市场区域，仅选择一家经验丰富信誉卓著的中间商销售自己的产品2、 优缺点 中间商获利较高，有利于合作 彰显产品的形象 生产者容易受到中间商的反支配3、 适用顾客挑选水平很高，十分重视品牌和商标的产品三、 中间商的选择1、 目标市场 目标市场一致 中间商不能销售竞争者商品2、 地理位置 零售商：人流量多 批发商：交通方便3、 财务状况 流动资金如何4、 管理水平5、 促销措施6、 提供服务四、 对中间商的激励1、 想中间商提供适销对路的商品2、 合理分配利润（折扣、分红等）3、 开展促销活动4、 资金支持5、 授予独家经销权第四章 农产品促销及品牌策略第一节 促销的概述一、 定义促销是指生产经营者运用各种方式方法传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业或本产地的产品或使顾客对该产品产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者消费行为，从而有利于扩大产品销售的一系类活动。二、 促销手段、分类（一） 广告促销1、 报纸广告优点：成本低，面向广缺点：读者不注意广告内容2、 杂质广告优点：读者集中缺点：出版周期长，制作费用高，广告容量少适用：化妆品、建材、服装等专业性很强的产品3、 广播广告优点：覆盖面广、信息快捷、信息容量大、价格低廉缺点：用于听觉，对视觉不产生冲击4、 电视广告优点：传播面广、诉求力强、传播迅速且有娱乐性缺点：广告信息不容易保存、价格昂贵5、 网络广告实时性、全球性、互动性 （可信度低）6、 其他（二） 关系营销也叫公共关系营销，指企业与消费者、分销商、零售商、供应商等建立的一种长期信任、互惠的关系，使企业有稳定的顾客群，并使其产生重复购买行为。（任何创意都存在它的机会价值）（三） 营业推广1、 赠品推广2、 免费品尝（试用）3、 快捷服务4、 商品交易会5、 产品拍卖会（四） 人员推销第二节 广告与产品促销一、 广告在产品促销中的作用1、 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介2、 广告是激发和诱导消费的主要手段3、 广告影响中间商的交易兴趣4、 广告是创建品牌的主要手段二、 广告策划（一） 广告目标策划1、 提高知名度（创品牌）2、 扩大销售量3、 竞争广告目标（二） 广告对象策划（一般情况下消费对象就是广告对象）（三） 广告媒体策划（选择合适的媒体、达到最优组合效果）（四） 广告区域策划（针对广告对象选择广告区域）（五）广告时机策划 （特殊事件发生时期）（五） 广告主题策划1、 要表达产品的核心价值2、 要确定主题（目标、对象、表达什么）3、 文案写作三、 广告策划的步骤（一） 环境分析1、 行业发展2、 产品的发展历史3、 了解国家政策4、 了解广告历史5、 分析消费者（二） 产品分析（与同行产品进行对照，找出自己的核心价值）（三） 确定广告目标（明确目标、目标要可行、广告目标要协调）（四） 确定广告主题及创意（五） 确定广告策划（媒体、时间、空间）（六） 广告决策（什么时候可以做什么，列时间表）四、 广告文案（一） 定义：是人们常说的广告创意，是广告组向目标受众传达的信息合体。（二） 广告文案的构成1、 标题（以高度概括的语言表达广告的中心内容）（1） 作用：引起兴趣，诱导阅读正文 加深印象，促进购买（2） 标题类型 直述式 间接式 复合式（引题+整体）2、 广告正文（能表达出去，能吸引人）介绍商品、阐述承诺、树立形象 对话式（有两个或两个以上人物） 幽默式 证书式 新闻式 布告式3、 标语又叫口号，是指广告组从长远目标出发，设计并在一定较长时间内反复适用的一句话或几个字。标题与标语的区别： 标题随广告内容而变化，其作用是吸引消费者看广告正文；标语是相对固定的商业用语，其作用是加深印象。 标题一般在正文前；标语的位置灵活。 标题反复使用可转变为标语。4、 随文对商品做必要的注明（企业名称、地点、邮编、电话等），目的是方便消费者购买。总的来说：广告文案要紧扣主题、要有创意、语文（修辞手法）第三节 品牌策略一、 品牌概述（一）定义：由名称、术语、标记、符号或图案等要素组成的，用于体现某个销售者或某个商品或服务的独特性，并使之与其他销售的产品或服务相区别，借以促进销售的记号。（二）品牌的构成1、品牌名称：品牌的可读部分，如“怡宝”2、品牌标识：品牌的不可读部分3、品牌角色：以人或拟人的标识注解产品4、商标（三）品牌命名1、以功能命名（感冒通）2、以人名命名（李宁）3、以地域命名（云南白药、青岛啤酒）4、以制法命名（泸州老窖）5、以动植物名命名（大白兔）6、以译音命名7、以企业名命名二、 品牌策略（一） 品牌的选择策略（该不该建品牌，什么时候建品牌）异质性？能不能建（二） 生产者品牌玉中间商品牌“强势原则”该不该建（三） 统一品牌与个别品牌统一品牌的优点：1、树立形象 2、节省促销费用 （如 格力） 缺点：一荣俱荣、一损俱损个别品牌的优点：1、东方不亮西方亮 2、向各个方向渗透 （如 宝洁） 缺点：促销成本高三、 品牌创建途径（一） 创建品牌应树立正确的观念 “知名度、美誉度、忠诚度”（二） 创建品牌要导入科学的方法1、 对产品品牌进行文化的填充（“文化”是企业与消费者联系最稳定的纽带；又包括地理文化、历史文化、传统和风格）2、 借助会展和信息平台建立品牌3、 借助资本市场跨跃式建立品牌4、 使传统品牌向现代品牌转化5、 创建品牌需要政府支持第一节 期货市场的功能及构成一、 定义1、 期货交易：按一定的规章制度，进行的期货合同的买卖就叫期货交易。（远期交割合同）2、 期货交易市场：进行期货交易的有组织的市场。二、 期货市场的功能1、 规避风险的功能（套现报值功能）2、 价格发现功能三、 期货交易市场的构成1、 期货交易所（经法律所允许的进行期货交易的场所）2、 清算所3、 期货交易参加者 场内经纪人 专业投机者 大众交易者四、 期货交易术语熊市：处于价格下跌期间的市场。牛市：处于价格上升期间的市场。买空：看涨价商品价格，低价买入期货，称为买空，也称多头或多头交易。卖空：看跌价商品价格，卖出期货，称为卖空，也称空头或空头交易。开仓：开始买入或卖出期货，也叫建立交易部位。持仓：手上持有没有对冲的期货合用。平仓：也叫对冲，指交易者了解手中的合约，进行反向交易。开盘价：当天某种商品第一手交易的价格。收盘价：当天某种商品最后一手交易的价格。结算价：当天某种商品交易价格的加权平均值。套利：在一个市场买入，在另一个市场卖出，赚中间的交易差价。投机：完全为了获取额外利润所做的期货交易。五、 几种交易方式（一） 套现保值1、 定义：买入或卖出与现货市场数量相当，但贸易方向相反的期货合约，以期在未来某一时间卖出或买入期货合约，以补偿现货市价价格变动所带来的风险。2、 分类 买入套现保值（多头） 卖出套现保值3、 淘气保值策略 坚持均等相对原则 选择有价格风险的商品交易 要分析预测基差趋势（基差既是期货与现货的差值）（二） 投机1、 分类 买空：低价买入，高价卖出。 卖空2、 投入的作用 分担价格风险 提高市场流动性 形成合理价格水平期货交易从事所需掌握的资讯1、 上市期货农产品的特征、产地、生长期、总产量、品种等等2、 准备交易的农产品在国内国际市场上的地位、以及替代品的季节变化对供求的影响。3、 对期货价格具有决定影响的因素：A、 自然交易及产量B、 宏观经济政策（产业结构调整，农业政策支持、汇率变动、关税等等）中的昂生产经营者信息和储备信息、社会因素（人口、生活方式）文案 编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案 外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wn n)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂事:先是公府掾多不视事，但以文案为务。晋书桓温传:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆，愁眉拽不开。资治通鉴晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。老残游记第四回:像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍秋瑾传序幕:将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n现代文案的概念:文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的策划学发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之