徐州地区市场调查方案.doc

徐州果汁市场调查方案委托单位：X X X 调查成员：胡婷、苏韵、朱赛 2011年3月目录一、调研主题.3二、调研背景.3三、调研目的.4四、调研内容.4五、调研对象和调查单位（目标被访者定义）.5六、制订调查提纲（步骤）和调查表.5七、调查时间和调查工作期限.6八、调查地点.6九、调查、确定数据收集方式和方法.6十、调查资料整理和分析方法.7十一、数据录入与处理8十二、报告提交.8十三、费用预算8十四、调查质量9十五、小组成员安排9十六、附调查员的规定、培训.9一、调研主题徐州果汁市场调查研究方案设计二、调查背景从1999年之后，多个饮料品牌纷纷进入果汁饮料市场，先是统一的“鲜橙多”突然进入市场，而且取得了不俗的成绩。看到了这一点，紧接着康师傅、可口可乐、农户山泉等逐一杀入果汁饮料市场，并各自占据了一定的市场份额。纵观这几个品牌，他们之所以能够取得胜利，都与其准确抓住了各自的细分市场有着必然联系。统一鲜橙多向人们传递了“漂亮”的概念，直接吸引了年轻女性的目光；康师傅每日C则定位青年一代，提出了“自然健康”的概念；可口可乐的酷儿则把目光瞄准了儿童；而农夫山泉更是开发出了更具营养成分的混合果汁。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。在果汁饮料的发展中，涌现出一批具有现代化装备、管理有方、产品覆盖面较广并批量出口的骨干企业及其名优产品，成为行业的中坚。国内饮料市场已先后经历了碳酸饮料、饮用水和茶饮料三个时代，短短二十年间就向前迈进了三大步。虽然茶饮料时代估计还会持续一段时间，但果汁饮料已日益显露出长江后浪推前浪、成为饮料市场新霸主的趋势。作为一种天然、营养的新型健康饮料，果汁饮料正被越来越多的消费者所接受。在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100的纯果汁；还有39不同果汁含量的果汁饮料。其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。同时各生产厂家在产品的包装上也颇费心思，制作成便于小朋友携带的可以背的饮料瓶、大小高矮不一的塑料瓶或玻璃瓶等等。为了适应不同生产或消费的需要，以及争夺市场份额，各生产厂家也是用劲浑身解数，推出了容量各异的大、中、小包装。为了吸引消费者，果汁饮料生产厂家都在外包装上打出诸如“让你每天健康有活力”的广告用语，新产品的推出更令人目不暇接。 果汁及果汁饮料产品作为饮料体系中的一个重要品系其增长前景更为乐观。发展果汁及果汁饮料是我国工业“十五”规划的重点发展产业也是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果业大省都出台了相应的扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将进入高速成长阶段。三、调查目的本次市场研究工作的主要目的是：1.了解果汁饮料消费者是怎样一个群体，以及他们的基本人口统计特征。2. 了解果汁在不同人群中的受欢迎程度。3.了解消费者对于果汁市场的认知和接受程度确定今后研发的重点。4. 了解果汁在徐州饮料市场中所占份额以及今后的发展态势。5.在消费者中，调查各主要优势果汁品牌的市场占有率，以及消费者了解产品的主要途径。6.了解消费者对果汁的消费占饮料总支出的份额;喜欢的果汁口味如何；喜欢果汁的浓度是怎样的；以及现在不同阶层的人群个性如何，通过个性的研究对不同人群采取不同的营销策略。7. 调查影响消费者购买决策的主要影响因素。以及这些因素在不同收入阶层，具有不同消费习惯的地域的消费者那里所占的比重。8. 调查了解消费者新的需求，为下一步的功能开发作初步准备。9.了解各个果汁品牌在消费者心目中的地位，了解消费者对各种品牌的喜好程度。10.了解徐州各种果汁品牌的竞争力以及其市场的饱和程度。四、调查内容1. 分析徐州各品牌果汁的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的果汁产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：（1）消费者对于果汁各方面的总体满意度及对于其哪方面更加吸引消费者。（2）徐州果汁市场的具体特征及需要改进之处。（3）消费者对于果汁的要求以及对于各品牌果汁的喜爱程度。2了解消费者的观念，以及果汁推广的深入程度做一个调查。3了解果汁市场的饱和程度，确定今后营销计划的重点。4此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的联系方式在内的背景资料以备统计分析之用。五、调查对象和调查单位具体：消费者、经销商1） 消费者：购买各类果汁的消费者和潜在消费者。了解消费者对徐州果汁市场的评价状况及购买、消费满意状况。2） 销售地：对徐州的超市、零售店、小卖部等销售地点的各类果汁的销售状况，通过综合比较分析，找出果汁产业在营销上的优势和劣势，以及面临的机会点与存在的问题点，为奠定扎实的市场资讯基础。因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对于徐州果汁市场的满意程度。二是样本要有针对性。调查对象主要锁定在有一定的购买和支付能力的人群。因此此次调查主要是在徐州本地，将来会在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：1.徐州本地各类居民。 2.本人及亲属不在相应的单位工作。 3.在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者的需求，和果汁饮料的印象和果汁饮料市场存在的问题，以及能反映针对果汁饮料营销实施情况；寻找存在的潜在市场。二是样本要有针对性。调查对象主要锁定在经济独立，有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对2060岁社会的主体劳动人群，目前主要在徐州本地，将来在全国的重点城市做调查。六、制订调查提纲（步骤）和调查表1.准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。 2.实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。 3.结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。 在客户确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。七、确定调查时间和调查工作期限第14周 分组，确定品牌名称，拟写调研方案第68周 调研问卷等相关资料的准备阶段 第815周 项目准备阶段，包括人员安排，调研阶段 第15周 数据分析，整理，并作出调研报告按调研的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排： 调研方案、问卷的设计 7-10个工作日 调研方案、问卷的修改、确认 3个工作日 项目准备阶段（人员培训、安排） 3-5个工作日 实地访问阶段 5-7个工作日 数据预处理阶段 5-7个工作日 数据统计分析阶段 5个工作日 调研报告撰写阶段 5-7个工作日 论证结段 2个工作日八、确定调查地点市区街道果汁卖点（各大超市、零售地、小卖部等）。徐州的各个层次的小区九、确定调查数据收集方式和方法人员访问和观察为主、各种资料研究为辅：一手资料调查：问卷调查法（入户），访谈法二手资料收集：网上，书籍，专业杂志及果汁行业将面临的政策：相关资料（相关政策调整）、访问法（工商部门）市场消费需求（消费者环境）：抽样调查（30-50份问卷）行业竞争状况和利润空间（供应者环境）：观察法、访谈法（了解经营者的理念和在实际运作中遇到的困难，以及他们对本行业在徐州的经营的前景）1.对消费者以问卷和访谈调查为主，具体实施方法如下在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择在个调查地点开始进行调查（地点的选址更具针对性，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入市场时对被调查的消费者说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明被调查者、所在单位以及联系方式，以便以后的问卷复核。2.通过网上查询或资料查询调查果汁饮料市场统计资料调查者查找资料时应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。2、对经销商以深度访谈为主： 由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并承诺付与一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握着整个谈话的方向，能够准确筛选谈话并内容快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。十、调查资料整理和分析方法1、定量分析和定性分析相结合2、实地调查结果分析和二手资料研究相结合3、因子分析和结合分析等多种分析方法相结合4、SWOT分析法十一、数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行，进行SWOT分析，最后进行整理。十二、报告提交由我们向公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。如有需要，我们将作口头汇报。报告书形式：电子资料方式（PPT，Word）、纸质资料方式（综合）报告书数量：1份十三、费用预算项目费用预算约为（ 保留 ），其用途分别如下：1问卷设计，问卷印刷，策划报告书3502调查与复核费用1503数据处理（编码，录入，处理，分析）504地区市调公司代理费用 1505差旅及其他杂费300合计（人民币）1000元整1000十四、质量控制为了保证调查质量，我们必须对调查的各个环节实行严格的质量控制。1.问卷的设计：我们除精心设计问卷内容之外，还将就一些问题的提法进行仔细斟酌，对一些敏感性问题，需要采用非正面的提法，以便取得更好的问卷效果。2.访问员的素质保障：访问员需要具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。 还要具有把握谈话气氛的能力。在准备阶段访问员要经过专门的市场调查培训，具备一定的专业素质。3.调查实行阶段：严格按照事先制定好的抽样方案，科学、准确抽样，尽可能降低抽样误差。及时对访问员交回的问卷进行仔细复核与筛选，确定问卷无漏问，坚决剔除无效问卷和有作弊嫌疑的问卷。4.数据的统计与输出：数据在录入之前要经过反复的审查，确保数据不会出错，由专业人员进行编程建立数据库，最终进行数据的分析和报告的撰写。十五、小组成员安排小组成员： 苏韵、 胡婷、 朱赛制订总体方案：朱赛调查项目、调查问卷的设计、修改和制作：朱赛、苏韵、胡婷收集必需的二手资料：朱赛、苏韵、胡婷实地调查：朱赛、苏韵、胡婷统计调查资料：朱赛、苏韵、胡婷分析调查结果、撰写调查报告：朱赛、苏韵、胡婷十六