电子商务麦考林案例分析

电子商务麦考林案例分析目录 一、简介 二、发展历程 三、 麦考林的商业模式 四、 麦考林的管理模式 五、 麦考林的经营模式 六、 麦考林的技术模式 七、 麦考林的资本模式 八、 结论与建议 一、简介麦考林成立于1996年，是目前中国最大的线上服装企业，致力于为顾客提供时尚，物超所值的产品和愉悦的购物体验,是上海著名的网络购物网站，中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站麦网（www.M18.com），麦网不仅提供自有品牌欧梦达和兰沛琪,更提供了精心选择的第三方品牌，其中包括知名的国际品牌和一些有特色的本土品牌。麦网提供时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、母婴等时尚购物商品；迄今拥有600万会员数据库资源，覆盖全国31个省、自治区和直辖市，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。已经开设了40家零售店铺，年底在全国范围内会达到100家。随着邮购、电子商务、电话销售、店铺销售等多个分销渠道的不断完善和发展，麦考林正在向多渠道零售行业领导者的企业远景迈进。二、发展历程1996年1月8日，上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。2001年，顾备春加盟麦考林，任CEO，当时公司账上只剩200万美元现金。通过清肃冗员、调整定位和改善产品线，麦考林完成第一次转型。同年，麦考林实现盈利。2005年，麦考林重建B2C平台“麦网”，电子商务渠道应势而生。2006年，麦考林一举颠覆传统，在上海开设了第一家实体直营店，正式宣布进军多渠道零售行业。2008年2月28日，红杉资本中国基金用8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。至此，麦考林成为红杉中国控股收购模式的处女作。2008年，麦考林营业额超10亿元。2009年，麦考林宣称将把门店三年内扩张到2000家店，并计划2010年第四季度在纳斯达克上市目前麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8000万册，网站日均浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的符合增长率。2012年3月1日麦考林旗舰店入驻淘宝三、 麦考林的商业模式 1. 战略目标麦考林的战略目标是致力于广泛的市场和公关活动，以提高品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林。成为时尚购物第e站，成为多渠道零售行业的领导者。 在未来的发展战略中，麦网将在现有支付、配送、服务、货源等体系的基础上，凭借其对零售环节和消费者的把握，不断丰富这些体系，在此基础上进一步开辟收入来源，以产生规模效益，降低成本，来吸引更多的消费者。 多方面合作和多渠道发展是麦网未来主要的发展战略。麦网将不断扩大与已有合作伙伴的关系，还与新的供应商、麦考林合作商城、支付和配送环节展开广泛的强强 合作，以建立一个由传统行业、互联网站组成的跨商品组织、仓储、订单处理、结算体系、配送和客户服务的高效运作的麦考林电子商务平台。 2. 目标客户 麦考林的目标客户有儿童、年轻时尚的白领群体。3.产品和服务 （1）在线直销 目前，麦考林在线直销的商品包括了男/女服装、美容保健、家具用品、童装母婴、内衣、鞋包、配饰等8大类逾万种商品。 （2）广告发布 麦网发布的广告种类较多，包括横幅广告、FLASH广告等。从总体上看麦网的广告布局合理、自然、极具亲和力，体现了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。很多时尚绚丽的服装广告吸引了不少女性消费者的眼球。大大提升了销售量。（3）会员服务，麦网为注册会员分为金钻卡会员、钻石卡会员和普通会员。普通会员可以享受麦网提供的服务，如新品推荐、折扣促销、电子目录订阅、赠送礼券等服务。金卡会员 除了享受普通会员的服务外提供全方位的增值服务，如商品特价、20天内无条件退货、生日礼券赠送、金卡抽奖等。钻石卡会员包含普通会员的服务，还提供一年 免费送货、钻石卡特价活动、30天内无条件退货、生日礼券赠送、钻石卡抽奖等服务。4.盈利模式 麦考林于1996年进入中国，作为第一家获批的外资邮购公司，其用户过于分散、且主攻农村市场，造成业绩一路下滑。2000年，麦考林将其目标客户群定为 城市女性白领，同时剥离了贸易商这一环节，直接寻求厂商定货，减少了成本支出。而后，公司又增设服装业务。2004年，麦考林开始赢利，2005年销售额 为1.5亿元。其服装业务成为了公司最大的利润来源。麦考林的主要收入来自与广告收入，网上直销收入，邮购商品收入、金卡和白金卡会员购卡收入等几个项 目。5. 核心能力 （1）高层管理团队的互补性，麦考林有着资深的经营管理层。其总裁崔仁辅在亚洲零售业有着18年的管理经验。在加入麦考林之前，崔仁辅曾任香港上市公司光大控股的执行总经理。麦考林还 建立了一支由国内高级人才组成的管理队伍，他们中的大部分人具备5年以上的合资零售企业的工作经历以及现代零售理念。 （2）对时尚和潮流的独特把握麦考林的产品之所以能够得到众多年轻消费者的青睐，除了价格适中以外，更多的还在于产品的设计新颖，款式前卫。而这一切都要得益于麦考林专业的采购人员。 在每次采购工作之前，采购人员首先对大量的市场信息做出分析和总结，以此为参考预估近期流行的时尚热点，然后再去市场上寻找符合相关要求的产品。以“时尚 服饰”的采购为例，在每年的换季时节，采购人员首先对一些权威的时尚类杂志诸如“瑞丽”、“都市丽人”等进行反析，根据杂志倡导的服装款式、搭配，并结合 市场的实际情况，找出下一季最有可能流行、最容易被接受的时尚风格，然后前往各家服装生产厂（以外贸服装厂为主）寻找符合这一风格的服装。如果无法找到符 合要求的成品，就会向厂商下订单要求进行生产。从而完成整个采购工作。麦考林的产品就是通过这一套科学、专业的采购流程，不断地推陈出新，从而把握了流行 时尚的脉搏。 另外麦考林的支付方式非常多，包括支付宝财付通等当今面向网民最多的支付工具也收入其中。可以说“没有在麦考林付不了的款”，完全解决了部分客户因为付款 方式麻烦而放弃订购商品的问题。（3）定制送货时间 在麦考林购物最大的特点就是可以自行选择货物到达的时间，用户可以选择周一到周五的晚上，双休日的白天等具体时间，用户不用再担心货到没时间取，最后自己跑邮局。这也是麦考林前身作为邮递公司为现在打好的基础。（4）邮购业务所开拓的客户基础，正如其总裁所言，电子商务在中国刚起步，消费者对于不直接接触商品的直复营销方式大多持观望态度，因此麦考林四年的邮购业务所开拓的客户基础，以及消费者对麦考林的熟悉和信任是一笔难得的无形资产。6.竞争优势 首先，邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(Direct Marketing)。麦网的运营基础麦考林国际邮购公司在长期的目录销售过程中，建立了高素质的产品营销团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验， 拥有丰富的传统零售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解。其次，麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化管理体系应用了国 际上最先进的直销电脑管理系统，具备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250万的直销顾 客，每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快速地发布商 品、进行各种网上促销活动。用户可轻松地浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。第三，麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国 内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的 大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。第四，麦考林拥有完备的物流体系：麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需要。公司一万平方米的发货中心具备日发包一万份的能力，遥遥领先于大多数B2C电子商务网站四、 麦考林的管理模式 1.供应链管理麦考林在网上销售这个零售细分市场上实践着拉动式供应链管理。拉动式供应链管理以顾客需求为驱动力，通过与供应商及合作伙伴的双赢策略、数据平台和物流系统提高整个供应链的集成度，从而实现合理的最低库存2.配送管理麦考林支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。3.支付管理麦网目前支持礼券帐户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境。4.客户关系管理1）率先提出了“概念式服务”新理念“概念式服务”是指为25-35岁的女性消费者提供健康、美容、服饰、居家等方面的最新时尚潮流及实用知识技巧，消费者得到的不仅是产品本身，更是一种引领时尚同时又适合自己的消费概念。2）“麦考林形象顾问”团队的成立麦考林形象顾问拉近了与广大注重个人美化及生活质量的女性之间的距离，能为她们提供更贴心的服务，对她们提出的美容健康、休闲生活等方面的问题提供专业的解答和建议。五、 麦考林的经营模式 麦考林能够在中国的B2C市场占据相当重要的地位，和它的经营模式是分不开的。 1. 优惠每逢节假日麦考林都会提前发出一些优惠的信息。比如，产品折扣促销。或者是免运费，或者是获得积分。最吸引人的就是限制限量抢购商品。有时会降低商品的出售价格，薄利多销。 2. 市场推广策略 衡量一个电子商务网站的成功与否，还有一个重要的指标，就是流量，或者说人气。麦考林主要通过以下方法扩大自己的品牌知名度： 礼券麦考林会向新注册的用户发放礼券，作为对新用户的奖励。通过这种方式，麦考林成功地吸引了大量的客户，提高了网站的流量，增加了网站的人气，从而使得麦考林的销售额大幅增加，而且还提高了客户的忠诚度。 网络广告，麦考林斥巨资在各大网站进行网络广告投放，推广品牌和公司产品。不仅促进了产品销售，还宣传了公司品牌，提升了品牌知名度。扩大了公司在消费者中的影响力。配送麦考林支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。送货上门：麦考林提供上海,北京(五环内）,杭州,苏州，无锡，南京，常州，天津，广州，深圳部分地 区,沈阳市区,宁波市区,武汉市区，重庆市区，成都市区的送货上门服务，该地区顾客只需支付10元快递费。E速亲递：厦门，昆明，合肥，石家庄，大连，青 岛只需支付19元快递费即可享受货到付款服务。EMS上门：麦考林开通全国数百个城市的EMS送货上门和货到付款服务，在麦考林订购服装和首饰只需加付 19元快递费。低廉的价格，周到的服务，使得麦考林的竞争力大大提高。服务大众购物消费模式越来越显现出多样性特征。在竞争日趋激烈的市场下，麦考林独树一帜，在秉承其拓宽服务渠道模式的同时，率先提出了“概念式服务”新理念。 麦考林提出的“概念式服务”是指为25-35岁的女性消费者提供健康、美容、服饰、居家等方面的最新时尚潮流及实用知识技巧，消费者得到的不仅是产品本 身，更是一种引领时尚同时又适合自己的消费概念。麦考林公司已筹备和组建了一支名为“麦考林形象顾问”的专业服务团队，她们正是“麦考林”向广大消费者积 极提供“概念式服务”的主体。每位“形象顾问”首先必须是一位热爱生活和向往美丽的员工，对时尚潮流有着敏锐的领悟力，同时具备极佳气质和高度素质，还得 通过“麦考林”设立的严格培训与测试。“麦考林”的多样化便利服务能为消费者提供自身形象、美容休闲、居家生活等全方位的产品，而且多数为外销产品，款 式、面料、设计等紧跟国际流行时尚，也更贴近客户的生活时尚潮流。如今“麦考林形象顾问”团队的成立。麦考林形象顾问拉近了与广大注重个人美化及生活质量的女性之间的距离，能为她们提供更贴心的服务，对她们提出的美容健康、休闲生活等方面的问题提供专业的解答和建议。 （3）麦考林的多渠道策略 在经营管理中麦考林采用多渠道策略，公司在一二线城市开设的200多家零售店铺、自有的独立电子商务门户网站“麦网”，及原有的邮购目录、电话销售一起丰富了分销渠道，实现了麦考林的增重转型。 六、 麦考林的技术模式理想的基础设施麦考林在中国能在短短数十年里得到迅速发展，取得成功，正是由于公司拥有一整套功能强大的业务处理系统。 第一，在硬件方面。麦考虑选用的是具有良好兼容性的INTEL奔腾III至强处理器的DELL POWEREDGE6300服务器。在前后台都选用开放是架构服务器是因为公司不仅使用Windows2000，也使用Linux平台。同时在公司内部还 配置了多台Database服务器，含主服务器、备份服务器及报表运算服务器。而在两者之间的中间域还架构有进行Internet发布的Web预发服务 器，多台DB预发布器，多台Gateway群集服务器，以及提供域名解析服务的DNS服务器。公司坚信“先进的技术投入会令麦考林更好”，采取的是均衡负 载的策略，在不改变系统架构的情况下可随时增加服务器。鉴于流量可能增加很快，不排除随时增加Web服务器的可能。 第二，在软件方面。麦考林通过建置ERP系统，将麦考林热线服务、信件答复、客户信息数据库查询转变成在线客户服务、Email答复、在线查询等网上个性 化客户服务。麦考林设立了24小时全天在线客户服务，它可以使客户无论在什么时候，只要有问题，就可以通过这种网上服务传递给公司，并通过现场的服务人员 马上得到解答。同时，还设立了40多条热线电话和电子邮件咨询服务，更加方便快捷的恢复客户的请求，不但提高了服务效率，更加最大限度的增强客户的满意 度。麦考林建立了很成熟的后台配送电脑管理系统，为其邮购业务服务，如今斥资100万美元开发的前台电子商务系统是与其后台配送管理系统紧密联接的，该管 理系统每天可以处理四万多张订单。目前麦考林的订单处理系统已经具备日发送1万份包裹的能力，这在国内电子商务领域也属领先。同时，通过对以往数据的分 析，使得麦考林不但找出不同产品之间的相关性，更加深刻的了解对企业贡献度最大的VIP群特性，以至于在客户专员进行服务的同时，跟能向客户提供有针对性 地销售建议。由于这些建议都是根据大量的数据分析得出的结论，所以成功率很高。 第三，在技术投入方面。麦考林强调软件、应用平台的高效率性和竞争性更为重要。在与技术供应商的合作中，麦考林的市场部、客户服务部、技术支持部等部门会 提出不同的需求，与厂商达成合作方案。一般应对应用软件的考核标准，麦考林有三个：1.针对行业特征的实用性；2.具体环境中的可操作性；3.承受在线压 力的性能。基于这些标准，各部门将共同拟定试运行方案、测试数据以及测试环境，然后几十个人会同时在线上做压力测试，或者在实验室中做模拟测试。最后，根 据评估的结果，找出应用系统在各种环境中遇到的挑战是什么，以便不断优化系统，达到最大的灵活性、更高数量级的改变。 2. 技术带来的价值增值 通过使用先进的技术，麦考林完成了从传统邮购公司到网上商店的转变，这带来的不仅是现实的业务增加，更意味着广阔的市场空间。 从邮购到网上购物，对于麦考林来说，并没有改变业务的直销性质，吸引客户的法宝是实惠的价格，在技术上投入更多的情况下，保持低廉的成本是麦网面临的挑战。互联网给麦考林带来了更多的用户，而且，这种